中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)如火如荼地走了近20年,縱觀過去的20年,大部分互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品都是針對(duì)C端用戶,這前20年的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)可謂一部“中國(guó)C端互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品史”。
直至2015年,B端互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品才漸漸走入人們的視線,各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭開始加大在B端產(chǎn)品的投入,2015年也被譽(yù)為“企業(yè)級(jí)市場(chǎng)”的元年,2016年被認(rèn)為是“企業(yè)級(jí)市場(chǎng)”的風(fēng)口。
和此相應(yīng)的是,這20年,互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的營(yíng)銷方式也因中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)“羊毛出在豬身上”的行業(yè)特色獨(dú)創(chuàng)了一套互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷模式,借勢(shì)、撕逼、事件等能迅速提升品牌知名度的營(yíng)銷模式盛行。隨著B端市場(chǎng)的崛起,在C端玩得爐火純青的互聯(lián)網(wǎng)花式營(yíng)銷手段,是否適用于B端營(yíng)銷?
近日,筆者觀察發(fā)現(xiàn),今年起,B端卷起一股“自黑”式的花式營(yíng)銷風(fēng)。國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)巨頭網(wǎng)易為推其B端產(chǎn)品全智能云客服產(chǎn)品網(wǎng)易七魚,舉辦了“客服吐槽大賽”,實(shí)現(xiàn)在客服圈的精準(zhǔn)營(yíng)銷。
營(yíng)銷專家解讀,B端市場(chǎng)這種“自黑”營(yíng)銷方式的流行,意味著國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)圈B端產(chǎn)品的營(yíng)銷模式正變得開放,試圖“通過C端用戶撬動(dòng)B端客戶”的營(yíng)銷模式打開市場(chǎng),塑造品牌。
C端:花里胡哨、風(fēng)風(fēng)火火
除了傳統(tǒng)意義上的廣告、會(huì)議、公關(guān)等方式,在C端互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)上,借勢(shì)、撕逼、事件可謂是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷近些年三大主要營(yíng)銷手段。
借勢(shì)營(yíng)銷標(biāo)桿要屬杜蕾斯,每逢熱點(diǎn)必借勢(shì)。在互聯(lián)網(wǎng)界,阿里、餓了么、世紀(jì)佳緣等企業(yè)在借勢(shì)營(yíng)銷方面也不落后。
2016年7月,湖北突發(fā)暴雨,餓了么策劃了一場(chǎng)“餓了么配送員劃船送餐”借勢(shì)營(yíng)銷,圈內(nèi)傳的風(fēng)風(fēng)火火。
2014年10月,阿里巴巴為其旗下新升級(jí)的旅游品牌“去啊”制作宣傳海報(bào),口號(hào)為“去哪里不重要,重要的是去啊”,引發(fā)了一場(chǎng)轟轟烈烈的互聯(lián)網(wǎng)圈借勢(shì)營(yíng)銷。
繼借勢(shì)營(yíng)銷后,“撕逼”營(yíng)銷也一度成為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的特色。
最出名的要屬滴滴和快的當(dāng)年的“大戰(zhàn)” 了,雖說后來兩家并成了一家,但是這場(chǎng)“撕逼”風(fēng)刮遍了全國(guó)。
再以垂直FM領(lǐng)域?yàn)槔?,喜馬拉雅和蜻蜓兩家曾經(jīng)在公關(guān)上也斗的“不可開交”,兩家CEO紛紛出來站臺(tái)。
此外,事件營(yíng)銷作為一項(xiàng)能“暴紅”的營(yíng)銷手段,從國(guó)外流行至國(guó)內(nèi)的營(yíng)銷領(lǐng)域,在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域也一度成為營(yíng)銷“寵兒”,今年新世相的一場(chǎng)“逃離北上廣”活動(dòng)就一舉在業(yè)內(nèi)成名,雖說前階段的“丟書”事件不如此前“逃離北上廣”來的轟轟烈烈,并引來少許詬病,但依然讓新世相在圈內(nèi)又刷了一次臉。
B端:迷之尷尬、枯燥乏味
相比起中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)C端產(chǎn)品風(fēng)風(fēng)火火、花里胡哨的花式營(yíng)銷手段,B端互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的營(yíng)銷手段一直顯得低調(diào)和單薄。
據(jù)業(yè)內(nèi)資深B端互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品營(yíng)銷人士張先生介紹,無論是創(chuàng)業(yè)公司還是互聯(lián)網(wǎng)巨頭,B端互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的營(yíng)銷模式依然停留在“重線下”的階段,采用的營(yíng)銷手段基本是傳統(tǒng)的會(huì)議、廣告和公關(guān)等。
以國(guó)內(nèi)著名的B端“獨(dú)角獸”紛享銷客為例,紛享銷客通過大規(guī)模擴(kuò)充銷售團(tuán)隊(duì)的線下擴(kuò)張模式,打開市場(chǎng)。
再以互聯(lián)網(wǎng)巨頭阿里為例,無論其阿里云還是釘釘,其核心的營(yíng)銷模式也主要集中于做會(huì)、廣告、傳統(tǒng)公關(guān)等。
“‘銷售死磕,線下為主’的模式是前些年B端互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)的重要操作手段?!睆埾壬f,但是隨著B端市場(chǎng)的迅速崛起,企業(yè)需迅速提升產(chǎn)品知名度,這種單一的營(yíng)銷手段在一定程度上使得B端產(chǎn)品陷入“營(yíng)銷困境”,顯得有些“尷尬”和乏味。
專家:B端營(yíng)銷仍需靠C端撬動(dòng)
筆者觀察,與前些年不同的是,自今年起互聯(lián)網(wǎng)B端市場(chǎng)也逐漸“花式”起來,甚至漸漸流行起一股“自黑風(fēng)”。
就如前面提到的網(wǎng)易這幾天為推其B端產(chǎn)品云客服系統(tǒng)網(wǎng)易七魚,舉辦了“客服吐槽大賽”,針對(duì)其目標(biāo)人群客服圈進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷,通過“吐槽”、“自黑”的方式進(jìn)行營(yíng)銷。仔細(xì)研究一下,客服并非網(wǎng)易七魚最直接的下單人群,一家企業(yè)采購一個(gè)客服系統(tǒng)往往涉及到客服主管、采購、IT主管等角色,但是此次活動(dòng)針對(duì)的卻是“客服圈”,可見,網(wǎng)易此次嘗試影響的并非產(chǎn)品直接下單者、采購者本身,而是試圖在影響和產(chǎn)品密切相關(guān)的C端用戶人群,即產(chǎn)品的直接使用者——一線客服。
筆者分析認(rèn)為,這場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)是B端產(chǎn)品在通過發(fā)動(dòng)C端用戶進(jìn)行“吐槽”,從而提升產(chǎn)品在C端用戶群的知名度,最終撬動(dòng)產(chǎn)品在B端市場(chǎng)的影響力。
據(jù)一位資深營(yíng)銷人士向筆者解讀,B端互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)之所以呈現(xiàn)出這一現(xiàn)象的有如下原因:
和C端互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品能夠“直接觸達(dá)用戶”的特點(diǎn)不同,互聯(lián)網(wǎng)B端產(chǎn)品具有成單周期長(zhǎng)、購買決策鏈長(zhǎng)等特點(diǎn)。因此,互聯(lián)網(wǎng)C端產(chǎn)品那些花式營(yíng)銷一直沒有被眾多互聯(lián)網(wǎng)B端產(chǎn)品所采納。國(guó)內(nèi)B端互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的營(yíng)銷模式一度停留在傳統(tǒng)的做會(huì)、公關(guān)、廣告等方式上。但是,與此相矛盾的是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代用戶接受信息的習(xí)慣已改變,B端企業(yè)崛起也需要品牌具備迅速崛起的營(yíng)銷能力。因此,在這樣的情況下,企業(yè)主們開始選擇通過找到和其產(chǎn)品相關(guān)的C端用戶,通過在這些C端用戶群中建立口碑,提高知名度,再“曲線救國(guó)”打開B端市場(chǎng)。
該專家稱,對(duì)B端產(chǎn)品來說,通過C端用戶來撬動(dòng)B端市場(chǎng),不失為一種可嘗試的新型B端營(yíng)銷模式,走出一條新的B端市場(chǎng)營(yíng)銷之道。
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