麥當(dāng)勞O2O案例：四步探索線上線下融合

麥當(dāng)勞是全球最大的快餐連鎖企業(yè)之一，其在信息化和利用互聯(lián)網(wǎng)方面也一直走在前面。近年來(lái)，麥當(dāng)勞結(jié)合線上線下優(yōu)勢(shì)，探索出了自己的O2O成功經(jīng)驗(yàn)，以下為麥當(dāng)勞的O2O的四步驟。

步驟一：與eBay和淘寶網(wǎng)合作

我國(guó)的電子商務(wù)發(fā)展還處于起步階段，淘寶網(wǎng)的出現(xiàn)在我國(guó)掀起了一陣旋風(fēng)。淘寶網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的最大優(yōu)勢(shì)在于它能及時(shí)和精準(zhǔn)地了解客戶的最終需求--顧客可通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)傳遞給企業(yè)其購(gòu)買(mǎi)需求，這樣便能縮短企業(yè)與顧客之間的時(shí)空距離，讓企業(yè)更能滿足顧客的需求，制定新的營(yíng)銷(xiāo)策略。2006年3月，eBay易趣和麥當(dāng)勞正式建立戰(zhàn)略合作關(guān)系，中國(guó)電子商務(wù)領(lǐng)域內(nèi)開(kāi)啟了第一個(gè)的跨行業(yè)滲透合作。雙方利用在在線交易平臺(tái)與餐廳零售方面的優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)資源互補(bǔ)，建立整合營(yíng)銷(xiāo)渠道。

麥當(dāng)勞中國(guó)副總裁羅凱睿表示，麥當(dāng)勞希望借助網(wǎng)絡(luò)與顧客保持更緊密的聯(lián)系，而與eBay易趣的戰(zhàn)略合作恰好為麥當(dāng)勞提供了理想的平臺(tái)。eBay中國(guó)首席執(zhí)行官吳世雄表示，目前中國(guó)在線交易市場(chǎng)還處于初級(jí)階段，因此我們需要投入更多以培育本地市場(chǎng)。借助食品零售行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)渠道來(lái)擴(kuò)大影響力，無(wú)疑是一種十分有效的途徑。此外，一系列促銷(xiāo)和競(jìng)拍活動(dòng)將同時(shí)在麥當(dāng)勞全國(guó)750多家餐廳和eBay易趣網(wǎng)站上正式開(kāi)始。

2009年2月，麥當(dāng)勞全球范圍內(nèi)的第一家網(wǎng)店落戶淘寶網(wǎng)。業(yè)內(nèi)人士指出，這是餐飲企業(yè)借電子商務(wù)網(wǎng)站進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的新模式。但是，商家以拍賣(mài)的形式出售像“數(shù)碼相機(jī)”、“筆記本電腦”、“毛絨玩具”等非餐飲商品，并沒(méi)有看到出售漢堡等餐飲商品。值得注意的是，拍賣(mài)是以“反拍”的形式進(jìn)行，也就是說(shuō)從高往低拍。據(jù)介紹，這是麥當(dāng)勞在網(wǎng)上促銷(xiāo)的一種新方式，把實(shí)體店中抽獎(jiǎng)的形式搬到了網(wǎng)上。

淘寶網(wǎng)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，此次與麥當(dāng)勞的合作對(duì)雙方擴(kuò)大市場(chǎng)影響都起到了作用。一方面是餐飲企業(yè)可以進(jìn)一步擴(kuò)大影響力，另一方面對(duì)網(wǎng)站的多元化經(jīng)營(yíng)也起到了推廣。

業(yè)內(nèi)人士表示，在當(dāng)前消費(fèi)市場(chǎng)緊縮的環(huán)境下，餐飲企業(yè)將營(yíng)銷(xiāo)向網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)展對(duì)刺激消費(fèi)可以起到一定的積極作用。中國(guó)烹飪協(xié)會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)邊疆表示，隨著網(wǎng)絡(luò)的普及，餐飲業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)也越來(lái)越重視，企業(yè)紛紛參與大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)、飯統(tǒng)網(wǎng)等網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)并收到良好效果，有的快餐企業(yè)也通過(guò)建立自己的網(wǎng)站實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)餐的新銷(xiāo)售模式。“麥當(dāng)勞這次的做法確實(shí)很新鮮，”邊疆說(shuō)，麥當(dāng)勞此次淘寶網(wǎng)的營(yíng)銷(xiāo)模式新鮮有趣，他們拿出食品以外的時(shí)尚產(chǎn)品，針對(duì)其目標(biāo)顧客--時(shí)尚年輕人群、兒童群體進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，在餐飲業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中可謂突破。

研究機(jī)構(gòu)Juniper預(yù)測(cè)，2013年手機(jī)電子錢(qián)包市場(chǎng)將達(dá)到6000億美元的規(guī)模。根據(jù)易觀智庫(kù)數(shù)據(jù)顯示，2011年，中國(guó)移動(dòng)支付全年交易額達(dá)742億元，比2010年增長(zhǎng)26.4%.其中在遠(yuǎn)程支付方面，2011年手機(jī)淘寶交易額超過(guò)100億元。

步驟二：開(kāi)通微博官方賬號(hào)，利用社交網(wǎng)站營(yíng)銷(xiāo)

隨著國(guó)內(nèi)各個(gè)領(lǐng)域的精英人士開(kāi)始玩起了微博，如何利用社交網(wǎng)站進(jìn)行企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)也越來(lái)越得到企業(yè)的關(guān)注與重視。2013年10月，麥當(dāng)勞在新浪上開(kāi)通了3個(gè)官方微博，粉絲達(dá)34萬(wàn)人之多。在關(guān)注最多與轉(zhuǎn)發(fā)最多的微博中，主要有麥當(dāng)勞七夕公仔免費(fèi)派送、麥當(dāng)勞全國(guó)通用無(wú)線上網(wǎng)密碼等，可以看出麥當(dāng)勞在微博營(yíng)銷(xiāo)中并沒(méi)有走同傳統(tǒng)4p營(yíng)銷(xiāo)相似的道路，更多的關(guān)注與消費(fèi)者心理距離的親近，把微博當(dāng)做一個(gè)與粉絲互動(dòng)的平臺(tái)，更多的關(guān)注人們的需求。這也是麥當(dāng)勞企業(yè)中國(guó)本土化中融入微博特點(diǎn)進(jìn)行自身營(yíng)銷(xiāo)的一次公關(guān)形象的考驗(yàn)。

麥當(dāng)勞在微博營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，也充分的抓住了自身消費(fèi)者的特點(diǎn)，進(jìn)行針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。在近期展開(kāi)的一系列結(jié)合《功夫熊貓2》展開(kāi)的病毒推廣營(yíng)銷(xiāo)也是麥當(dāng)勞苦心經(jīng)營(yíng)的營(yíng)銷(xiāo)事件，包括功夫熊貓主題餐廳，功夫熊貓系列迷你掛件的贈(zèng)送等，正切合了兒童消費(fèi)者和單身白領(lǐng)消費(fèi)群體的胃口。此外，麥當(dāng)勞還通過(guò)一系列活動(dòng)，增加顧客到店體驗(yàn)，把線上線下相融合。比如，如果你有新浪微博賬號(hào)，只要發(fā)送話題--“#舔著圓筒看世界”,并發(fā)送跟“快樂(lè)”有關(guān)的微博內(nèi)容，并可獲得“麥當(dāng)勞圓筒領(lǐng)取碼”的手機(jī)短信，去麥當(dāng)勞門(mén)店免費(fèi)領(lǐng)取一個(gè)圓筒。

2011年12月，北京市推出《北京市微博客發(fā)展管理若干規(guī)定》，提出微博實(shí)行后臺(tái)“實(shí)名制”,用戶必須在注冊(cè)中使用其真實(shí)身份，但用戶可自愿選擇其昵稱。2012年3月，新浪、騰訊、搜狐各大門(mén)戶網(wǎng)站微博開(kāi)始實(shí)施此規(guī)定。“實(shí)名制”得到網(wǎng)民熱議，但毋庸置疑的是，微博開(kāi)始變得更加商業(yè)化--許多商家開(kāi)始利用微博推廣，搜集用戶轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論、以及閱讀習(xí)慣，從而分析消費(fèi)者行為，為商家建立了一個(gè)很好的數(shù)據(jù)庫(kù)。

步驟三：團(tuán)購(gòu)模式下的麥當(dāng)勞

團(tuán)購(gòu)是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的后起之秀，發(fā)展很快，而且也講成為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的一種重要模式。身邊朋友在為去哪里吃飯發(fā)愁時(shí)，總會(huì)冒出“去大眾點(diǎn)評(píng)上看看”,“去美團(tuán)網(wǎng)上看看”,或者去其他團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站團(tuán)購(gòu)美食。目前，麥當(dāng)勞同肯德基德克士必勝客等一些有影響力的快餐媒體都加入團(tuán)購(gòu)的大軍中，而團(tuán)購(gòu)也將為麥當(dāng)勞產(chǎn)生長(zhǎng)遠(yuǎn)的經(jīng)濟(jì)效益。但是，國(guó)內(nèi)許多團(tuán)購(gòu)模式，為了在線上渠道和競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)抗，不得不采取線上線下不一致的價(jià)格策略，或是線上線下的產(chǎn)品區(qū)隔，這樣一來(lái)，就變成了線上渠道和線下渠道的割裂和沖突。這恰恰與O2O所倡導(dǎo)的整合理念背道而馳。

步驟四：微信5.0時(shí)代，麥當(dāng)勞在中國(guó)新嘗試

第一個(gè)微信平臺(tái)發(fā)布于2011年1月，到2013年1月，微信的用戶已達(dá)到3億。2012年8月，微信公眾平臺(tái)上線，首次允許媒體、品牌商及名人進(jìn)行賬戶認(rèn)證，并給認(rèn)證用戶更多的手段向粉絲們推送信息，于是，眾品牌紛紛開(kāi)始申請(qǐng)微信公共賬號(hào)，并開(kāi)啟了“微信營(yíng)銷(xiāo)”新道路，微信成為各大品牌除官方微博以外的另一熱門(mén)。公眾微信賬號(hào)讓商家摒棄了過(guò)去那些大撒網(wǎng)大廣播式的宣傳，而是更注重品牌與各個(gè)用戶之間的直接溝通。這種有針對(duì)性的互動(dòng)，可借助微信提供的平臺(tái)，完成自動(dòng)回復(fù)、關(guān)鍵詞調(diào)用特定功能等更多擴(kuò)展應(yīng)用來(lái)實(shí)現(xiàn)。微信用戶并非僅僅是信息接受者，他們同樣變成了參與者，這就拉近了消費(fèi)者與品牌之間的距離。品牌可利用微信平臺(tái)策劃營(yíng)銷(xiāo)方式，若能把微信的所有功能相互串聯(lián)起來(lái)，那么微信絕不亞于一個(gè)全功能的App,達(dá)到過(guò)去需要高成本才能完成的一對(duì)一客戶溝通。

分類：案例分析、餐飲O2O 標(biāo)簽：O2O麥當(dāng)勞

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