日本麥當勞O2O閉環(huán)案例研究（一）

從基礎(chǔ)設(shè)施上來看，日本是全世界最適合發(fā)展O2O產(chǎn)業(yè)的國家之一。日本3G網(wǎng)絡(luò)普及率達到100%,4G的普及率已經(jīng)接近10%,手機網(wǎng)絡(luò)信號好，且有一半的手機用戶是流量不封頂套餐使用者，不會擔心流量超標。手機近場支付的滲透率超過40%.此外，日本的7-11、全家、羅森等便利店高度發(fā)達，藥妝店遍布全國，各種支持手機支付的自動售貨機隨處可見。

日本公認最經(jīng)典的O2O案例是日本麥當勞的優(yōu)惠券業(yè)務(wù)。日本麥當勞的手機優(yōu)惠券業(yè)務(wù)成功后，美國、歐洲的麥當勞都紛紛前來取經(jīng)。

在野村綜研的安排下，我們不久前特地前往日本NTT DoCoMo拜訪了負責麥當勞優(yōu)惠券業(yè)務(wù)的負責人，雙方進行了深入的交流。我們希望分幾次把日本麥當勞的優(yōu)惠券業(yè)務(wù)詳細地寫出來，相信對中國移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)界有很好的參考價值。

現(xiàn)在，日本麥當勞的注冊會員數(shù)已經(jīng)超過了3,000萬人，也就是說每4個日本人，就有一個人在用麥當勞的優(yōu)惠券業(yè)務(wù)，幾乎所有的年輕人都在用。形成O2O閉環(huán)后，日本麥當勞可以很好地采集用戶交易行為數(shù)據(jù)，從而精準地向他們推送手機優(yōu)惠券，大大提升到店率和銷售額。

一、日本麥當勞優(yōu)惠券發(fā)展的幾個階段

第一階段：紙質(zhì)優(yōu)惠券。日本麥當勞的優(yōu)惠券最早是通過印刷紙張的方式發(fā)放的。不僅發(fā)放成本高，而且印刷耗費時間長，且投放不精準。

第二階段：2003年開始提供在手機網(wǎng)站上下載優(yōu)惠券，到店出示享受打折。（中國目前處于這個階段）

第三階段：要求享受優(yōu)惠券服務(wù)的人注冊，并搜集他們的信息。2006年2月麥當勞開始通過旗下的網(wǎng)站向注冊會員發(fā)放優(yōu)惠券，到2007年9月，麥當勞手機網(wǎng)站的會員數(shù)已經(jīng)突破了500萬人。

第四階段：發(fā)展基于手機NFC支付的優(yōu)惠券服務(wù)。2007年，日本麥當勞和日本最大的移動運營商NTT DoCoMo成立了合資公司“ThE JV”,日本麥當勞占70%股份，NTT DoCoMo占30%股份。NTT DoCoMo有著著名的“手機錢包”近場支付業(yè)務(wù)，還有名為“ID”的手機信用卡業(yè)務(wù)。合資公司成立后，麥當勞的手機優(yōu)惠券形成完整的O2O閉環(huán)。

二、日本麥當勞的完整O2O閉環(huán)

日本麥當勞一直想搜集用戶的消費行為信息，然后精準地為他們提供優(yōu)惠券。起初，麥當勞是讓用戶自行填寫個人信息，例如性別、年齡之類的，但是這些信息價值不大。

麥當勞真正采集到用戶交易信息，是在2008年開始和DoCoMo一起在其旗下3,300家門店建設(shè)了NFC手機支付讀取終端，并部署了CRM系統(tǒng)，采集用戶信息。至此，日本麥當勞形成了O2O的閉環(huán)。

三、日本麥當勞的大數(shù)據(jù)挖掘

日本麥當勞實現(xiàn)了O2O閉環(huán)，最大的好處是能夠精準挖掘用戶行為信息。這些信息包括用戶的消費頻次、經(jīng)常光顧的店面、單次消費的金額、購買的食物品種等。

日本麥當勞耗資數(shù)百億日元，建設(shè)了一套顧客信息挖掘系統(tǒng)，并對門店采集來的用戶交易數(shù)據(jù)進行非常精準的挖掘分析，然后個性化地向他們推送每個都不同的優(yōu)惠券。

這些個性優(yōu)惠券的具體例子有以下這些：

對于周六、周日白天頻繁購買咖啡的顧客，發(fā)送周末早上免費兌換咖啡的優(yōu)惠券；

對于一段時間沒有光顧的顧客，發(fā)送過去經(jīng)常購買的漢堡等產(chǎn)品的打折優(yōu)惠券；

對于光顧頻率很高，但沒有購買過新品漢堡的顧客，發(fā)送新品漢堡大幅打折優(yōu)惠券；

對于經(jīng)常購買漢堡套餐的顧客，發(fā)送蘋果派等小食的打折優(yōu)惠券

這些個性化的優(yōu)惠券大大提升了日本麥當勞的門店銷售，使用戶更頻繁地光臨麥當勞，并每次消費更多的錢?；蛘哒f更好地起到了CRM的作用。相比之下，中國的麥當勞優(yōu)惠券，目前都是標準化優(yōu)惠券。也就是說，你在丁丁優(yōu)惠上下載一個麥當勞優(yōu)惠券，和你去布丁優(yōu)惠、大眾點評下載一個麥當勞優(yōu)惠券，是沒有任何區(qū)別的。這種優(yōu)惠券是單向的推送，無法采集到用戶的有效信息，也就不存在精準營銷。

分類：案例分析、餐飲O2O

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