步步高O2O案例：用本地化對(duì)抗天貓京東

2013年12月26日，步步高集團(tuán)電商平臺(tái)步步高商城正式上線，其作為強(qiáng)勢(shì)的區(qū)域零售商對(duì)O2O的探索和布局，受到全國(guó)意欲整合電商渠道的零售商的極大關(guān)注。傳統(tǒng)零售業(yè)進(jìn)軍電商的糾結(jié)之處在于，尚未有一個(gè)成功的模式可借鑒，線上線下“打通”、供應(yīng)鏈短板甚至IT技術(shù)以及運(yùn)營(yíng)人才都可能成為難題。對(duì)此，步步高的解決方案是：本地化，以本地化的供應(yīng)鏈、低成本、高效率滿足本地消費(fèi)者線上的需求。

作為一家湖南本土零售商，步步高集團(tuán)選擇在毛澤東誕辰之日的12月26日推出電商業(yè)務(wù)頗具象征意義：當(dāng)初步步高集團(tuán)正是采用了毛澤東“農(nóng)村包圍城市”的戰(zhàn)略，從湘潭起家，接著進(jìn)軍長(zhǎng)沙，并在湖南、江西兩地?cái)U(kuò)張，最后進(jìn)入四川、重慶、廣西、貴州等市場(chǎng)。

在此之前，步步高集團(tuán)董事長(zhǎng)王填曾表示，步步高不會(huì)涉足電商，甚至在去年兩會(huì)期間，身為全國(guó)人大代表的王填還建言：國(guó)家要對(duì)電商進(jìn)行征稅，創(chuàng)造線上線下的公平競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。

而就在2013年年底，這位傳統(tǒng)零售企業(yè)家態(tài)度發(fā)生了180度大轉(zhuǎn)彎，從阿里巴巴挖來一支團(tuán)隊(duì)，打造步步高電商。縱觀零售行業(yè)，就在剛剛過去的2013年，不僅僅是步步高，很多傳統(tǒng)零售商開始發(fā)力電商，比如大潤(rùn)發(fā)超市推出電商平臺(tái)“飛牛網(wǎng)”、北國(guó)商城推出“如意購(gòu)物網(wǎng)”等。

傳統(tǒng)企業(yè)涉足電商，本地化電商是一個(gè)被看好的概念，區(qū)域零售商在當(dāng)?shù)負(fù)碛休^高的品牌知名度、商品資源、門店布局以及供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)。

法寶一 :“貪小”的品類選擇：用本地化對(duì)抗天貓、京東

盡管有些產(chǎn)品或許在天貓、淘寶以及其他全品類電商有銷售，但就某單一品類而言，沒有步步高電商做得全面、深入。

打開步步高商城首頁(yè)可以發(fā)現(xiàn)，其品類主要分為食品、日用消費(fèi)品、家居用品、家用電器以及數(shù)碼3C等幾大類，這與天貓、1號(hào)店等面向全國(guó)市場(chǎng)的綜合型電商相比，品類較少，甚至可以說不夠全面。比如，天貓商城除了上述品類之外還有服裝、珠寶、首飾、辦公用品、圖書音像等品類；1號(hào)店更是增加了汽車用品、醫(yī)療器械甚至藥品。

對(duì)于步步高商城這樣的選品，步步高電商事業(yè)部CEO李錫春表示，這是出于本地化的考慮。“我們?cè)谝?guī)劃品類的時(shí)候就在考慮，作為一個(gè)本地化的電商，當(dāng)?shù)乩习傩招枰裁?？?jīng)過調(diào)研，我們認(rèn)為步步高電商要以‘超市品類’作為第一期的主打商品。”李錫春告訴《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者，另一方面，與天貓、1號(hào)店等形成差異化競(jìng)爭(zhēng)。

“我們首批選品，選擇1萬個(gè)左右SKU,其中三分之二與步步高實(shí)體門店的商品是一致的，另外三分之一則主打中高端、步步高商城特有的商品，而進(jìn)口食品則是其中特色。”李錫春介紹。

對(duì)于這樣的商品布局，李錫春認(rèn)為還是為了突出“本地化”的特色。“湖南人好吃，所以我們?cè)谏钯Y料，比如米、油、水等品類做深。為了與步步高超市實(shí)體門店有所差異，步步高電商還特別選擇了將近三分之一的中高端商品。”李錫春表示。步步高電商的用戶定位比超市要高端一些，這使得一些進(jìn)口食品成為熱銷品。

與天貓、1號(hào)店相比，盡管步步高商城規(guī)模相對(duì)小，但由于其背后是整個(gè)步步高集團(tuán)的采購(gòu)優(yōu)勢(shì)，因此，商品價(jià)格上也頗具競(jìng)爭(zhēng)力。以熱銷的一款德國(guó)進(jìn)口的“歐乳菲”牛奶為例，步步高商城的銷售價(jià)格為19.9元，而1號(hào)店的價(jià)格為22元，即便在這樣的情況下，步步高商城還是有一定的利潤(rùn)空間。

“步步高集團(tuán)一年的銷售額大約是200億元，以這樣的體量對(duì)某些商品進(jìn)行集團(tuán)采購(gòu)，可以說與一些主流的電商相比并不遜色。”李錫春告訴記者。

為了強(qiáng)化“本地化”特色，步步高商城選擇了大約1000種湖南當(dāng)?shù)禺a(chǎn)的特色商品。“我們推出的湖南安化產(chǎn)的黑茶和東江魚就賣得非常好。以東江魚禮盒為例，光一個(gè)客戶在網(wǎng)上下單就買了2.5萬元的。此外，我們還推出如臘肉、剁椒之類的湖南本地產(chǎn)品，更加符合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的需求。”李錫春認(rèn)為，“盡管這些產(chǎn)品或許在天貓、淘寶以及其他全品類電商有銷售，但是就某單一品類而言，他們沒有步步高電商做得全面、深入。” 本地化的商品選擇需要電商平臺(tái)對(duì)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者習(xí)慣的把握、對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)深入的洞察，同時(shí)也需要有當(dāng)?shù)氐墓?yīng)商資源，這也是區(qū)域零售商打造本地化電商的優(yōu)勢(shì)所在。

按照規(guī)劃，目前，步步高商城的選品處于第一階段。接下來，將會(huì)引進(jìn)生鮮、步步高美采百貨、家什居，至2014年年底，步步高商城將達(dá)到10萬SKU.隨著平臺(tái)的開放，預(yù)計(jì)2017年，步步高電商SKU將達(dá)到100萬。

“我們?cè)谄奉悢U(kuò)張過程中依然保持本地化的特色，比如，美采百貨就是步步高集團(tuán)自有的快時(shí)尚服飾品牌，而家什居也是步步高旗下家居品牌。在上述品類擴(kuò)張中，至少保證10%的商品是自有的。”李錫春告訴記者。

除了商品的本地化，高效的供應(yīng)鏈更是本地化購(gòu)物體驗(yàn)的保障。目前在湖南大部分地區(qū)，步步高商城可實(shí)現(xiàn)次日達(dá)，而在長(zhǎng)沙市區(qū)范圍內(nèi)，步步高商城在2014年的目標(biāo)是可以實(shí)現(xiàn)4小時(shí)內(nèi)到貨。這對(duì)步步高電商的供應(yīng)鏈提出了較高的要求。記者了解到，雖然步步高商城在湘潭擁有自己的物流中心，但除了湘潭，其他城市在配送的最后一公里，步步高暫時(shí)還是采取與當(dāng)?shù)氐谌轿锪鞴竞献鞯姆绞健?/p>

作為主打本地化特色的電商，物流配送依然對(duì)步步高商城提出巨大考驗(yàn)。“消費(fèi)者不管你背后的物流和信息流是一個(gè)如何復(fù)雜的運(yùn)作環(huán)節(jié)，他們會(huì)認(rèn)為，步步高作為離我最近的電商，理應(yīng)配送速度比其他的快。為了滿足配送環(huán)節(jié)的高效性，我們計(jì)劃2014年建立自己的配送公司，初期基本上可以滿足長(zhǎng)株潭三地的配送。”李錫春告訴記者。

法寶二：最落地的O2O:網(wǎng)上下單，門店取貨

這看起來簡(jiǎn)單的功能背后卻有一套復(fù)雜的物流和信息流處理流程，信息從步步高商城后臺(tái)、倉(cāng)儲(chǔ)管理系統(tǒng)乃至匯米巴門店的系統(tǒng)之間交互。

1月8日下午，家住長(zhǎng)沙市開福區(qū)湘江世紀(jì)城的李小姐收到一條短信，您的商品已經(jīng)送至湘江世紀(jì)城匯米巴便利店，請(qǐng)?jiān)诜奖銜r(shí)領(lǐng)取。下班后，李小姐憑借手機(jī)上發(fā)送的驗(yàn)證碼領(lǐng)取了自己前一天訂購(gòu)的商品。

這便是步步高商城O2O模式中，網(wǎng)上下單，門店提貨的一種。目前步步高70多家匯米巴便利店被開發(fā)為步步高商城的提貨點(diǎn)，而在未來，步步高旗下300多家門店將都可以實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上下單，門店提貨。

網(wǎng)上下單，門店取貨，這看起來簡(jiǎn)單的功能背后卻有一套復(fù)雜的物流和信息流處理流程?？蛻粼诰W(wǎng)上下單，并且選擇就近的一家匯米巴便利店的時(shí)候，信息已經(jīng)開始從步步高商城后臺(tái)、倉(cāng)儲(chǔ)管理系統(tǒng)乃至匯米巴門店的系統(tǒng)之間交互。

當(dāng)快遞公司將打包好的商品送至匯米巴門店時(shí)，作為選擇寄放的提貨點(diǎn)，匯米巴的操作人員就要對(duì)商品進(jìn)行代收，這首先存在一個(gè)驗(yàn)貨的過程。如果商品包裝有破損，門店操作人員會(huì)拒收包裹，并退回快遞公司進(jìn)行處理。如果包裹完好，匯米巴門店操作人員就會(huì)用手持終端對(duì)商品包裹上的條碼進(jìn)行掃描。掃描條碼實(shí)際上是一個(gè)信息寫入的過程，這一操作告訴信息系統(tǒng)，匯米巴已經(jīng)收到包裹。于此同時(shí)，收到這一反饋的步步高電商后臺(tái)則會(huì)生成客戶提貨的驗(yàn)證碼，發(fā)送給客戶的同時(shí)，也回傳給匯米巴門店的系統(tǒng)，以備校驗(yàn)。

客戶手機(jī)收到提示短信和驗(yàn)證碼之后，便可選擇方便的時(shí)間來到匯米巴便利店，通過驗(yàn)證碼領(lǐng)取包裹。而驗(yàn)證碼的唯一性避免客戶冒領(lǐng)或者錯(cuò)領(lǐng)包裹?？蛻籼嶝浗Y(jié)束后，如果對(duì)購(gòu)買的產(chǎn)品沒有異議，則這一筆交易至此結(jié)束，如果有異議可以通過網(wǎng)站的客服系統(tǒng)進(jìn)行退貨或者調(diào)換。

一件商品從供應(yīng)商的倉(cāng)庫(kù)到客戶指定的提貨點(diǎn)，更是經(jīng)歷了復(fù)雜的供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)。再以李小姐訂購(gòu)的進(jìn)口紅酒為例。這款紅酒要進(jìn)入步步高商城的供應(yīng)鏈系統(tǒng)首先需要經(jīng)過采購(gòu)和訂貨流程。

如果該商品之前沒有銷售過，是首次進(jìn)入步步高商城，首先要在步步高負(fù)責(zé)商品管理的Retek系統(tǒng)進(jìn)行“建檔”,將該商品的物流屬性表傳給倉(cāng)儲(chǔ)中心以及訂貨組。接到Retek系統(tǒng)通知的訂貨組就會(huì)根據(jù)該商品的補(bǔ)貨周期和近三周的銷售情況進(jìn)行補(bǔ)貨數(shù)量的統(tǒng)計(jì)，然后將這一信息提交給EAI系統(tǒng)進(jìn)行下單。

供應(yīng)商倉(cāng)儲(chǔ)管理系統(tǒng)接到步步高電商的訂單之后，便根據(jù)訂單中描述的商品數(shù)量、規(guī)格進(jìn)行送貨。與此同時(shí)，步步高電商的倉(cāng)儲(chǔ)中心進(jìn)行收貨準(zhǔn)備，根據(jù)之前下單的情況，安排人員以及庫(kù)房相應(yīng)的儲(chǔ)存位置。

當(dāng)李小姐在步步高商城下了訂單之后，又一波密集的信息流開始。首先，電商系統(tǒng)會(huì)根據(jù)該商品的庫(kù)存情況判斷是否有貨。如果有貨，訂單可繼續(xù)進(jìn)行，李小姐支付完畢之后，根據(jù)李小姐的訂單，該商品的庫(kù)存被自動(dòng)減去一個(gè)。與此同時(shí)，復(fù)雜的揀貨流程開始。

“我們采用波次揀貨的方式，湊齊一批屬性相同的訂單。撿貨人員根據(jù)手中的揀貨單將相應(yīng)的商品進(jìn)行分揀、打包。揀貨的同時(shí)，還要對(duì)所揀商品編碼進(jìn)行掃描。掃描事實(shí)上是一個(gè)信息錄入的過程，它告訴系統(tǒng)，該商品已經(jīng)被分揀。此外，揀貨還是一個(gè)校驗(yàn)的過程，如果所揀的商品與揀貨單上不一致，信息系統(tǒng)就會(huì)有提示。”李錫春表示。揀貨完成之后，便是打包、等待第三方配送公司配送至客戶指定的提貨點(diǎn)。

法寶三：本地化的開放平臺(tái)：本地流量才有價(jià)值

湖南當(dāng)?shù)赜泻芏鄡?yōu)秀的連鎖企業(yè)，他們擁有實(shí)體門店，更需要一個(gè)本地化的電商服務(wù)平臺(tái)，幫助它們打通線上，而步步高正好可以幫助它們實(shí)現(xiàn)。

“2014年步步高商城計(jì)劃開放平臺(tái)，鼓勵(lì)本地的連鎖店和商鋪到步步高商城開店，甚至步步高自己的大賣場(chǎng)和便利店也要在步步高商城開店。”李錫春表示。

今年5月份，步步高商城開放平臺(tái)將開始招商。招商分兩期進(jìn)行，第一期針對(duì)湖南本地的商鋪以及特色商品進(jìn)行招商，第二期的招商則面向全國(guó)。

在李錫春看來，湖南當(dāng)?shù)赜泻芏鄡?yōu)秀的連鎖企業(yè)，它們擁有實(shí)體門店，同時(shí)也希望在網(wǎng)上開設(shè)商城，它們的消費(fèi)者集中在湖南本地，與淘寶、天貓等相比，它們更需要一個(gè)本地化的電商服務(wù)平臺(tái)，幫助它們打通線上，而步步高正好可以幫助它們實(shí)現(xiàn)。

“步步高商城非常歡迎如絕味鴨脖、老百姓大藥房等這樣的連鎖門店。步步高商城有IT技術(shù)、供應(yīng)鏈體系以及商城自身的流量，可以給它們帶來客流。”李錫春表示。

就電商平臺(tái)而言，流量是非常寶貴的資源，也是諸多商家不惜重金購(gòu)買的重要元素。不過，王填表示，步步高不會(huì)把錢燒在流量上。“對(duì)于區(qū)域電商而言，過度的流量是沒有意義的，只有湖南本地消費(fèi)者產(chǎn)生的流量才有價(jià)值。步步高實(shí)體門店的會(huì)員有700萬。如果將這700萬會(huì)員導(dǎo)入電商平臺(tái)，將是最好的流量。”王填表示。

李錫春也表示，對(duì)于一個(gè)區(qū)域電商而言，日均1000萬的流量已經(jīng)能夠起到吸引客流的效果了。另外，隨著開放平臺(tái)，第三方商戶的入住，也可以實(shí)現(xiàn)異業(yè)導(dǎo)流，與步步高商城形成互補(bǔ)。

不過，對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)而言，線上線下的利潤(rùn)分配是一大難題。對(duì)步步高而言，這一問題更加嚴(yán)重，因?yàn)椴讲礁呱坛情_放平臺(tái)之后，步步高門店在開放平臺(tái)開設(shè)“店中店”,此長(zhǎng)彼消，勢(shì)必會(huì)影響到實(shí)體門店的收益。

對(duì)此，步步高提出了“業(yè)績(jī)雙重考核”的機(jī)制，即步步高實(shí)體店在網(wǎng)上銷售的利潤(rùn)，既算實(shí)體店的，也算電商的，集團(tuán)對(duì)此進(jìn)行補(bǔ)貼。

“假如某產(chǎn)品在電商銷售了1000萬元，并創(chuàng)造200萬元的利潤(rùn)。集團(tuán)將這200萬元的利潤(rùn)同時(shí)算給實(shí)體店和電商。對(duì)于步步高而言，左手右手都是自己的收入，所以并沒有任何沖突。但這樣一來解決了線上線下沖突的矛盾。”王填告訴記者。

根據(jù)規(guī)劃，在未來步步高可實(shí)現(xiàn)在步步高任何一家店（無論線上線下）購(gòu)買，步步高集團(tuán)的所有商品（無論線上線下，無論超市或便利店），可以在所有門店或在線上付款，可以選擇在任何一個(gè)步步高門店提貨，或選擇送貨上門到本地任何地址。

“對(duì)于步步高商城，我希望在兩年內(nèi)能夠很好地打通步步高實(shí)體門店，在湖南進(jìn)行順暢運(yùn)作。這一模式運(yùn)作成熟之后，我將會(huì)推廣到全國(guó)。利用步步高商城的IT平臺(tái)整合全國(guó)的區(qū)域零售商資源。與阿里巴巴相比，步步高的優(yōu)勢(shì)在于，我本來就是做傳統(tǒng)零售業(yè)的，我知道傳統(tǒng)零售商觸網(wǎng)的‘痛點(diǎn)’在什么地方，而且我與其他區(qū)域零售商是一個(gè)‘陣營(yíng)’的，溝通起來更加順暢。”王填表示。

不過，對(duì)步步高的構(gòu)想，也有專家持謹(jǐn)慎態(tài)度。“首先，步步高自身的整合就是難題，現(xiàn)在剛剛開始，未來如何，還需要實(shí)踐的檢驗(yàn)；其次，步步高在學(xué)習(xí)IT,與純電商相比，步步高的IT實(shí)力還需要逐步壯大。”記者采訪的這位不愿透露姓名的專家表示。

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