星巴克O2O案例：科技改變傳統(tǒng)餐飲

在研究美國(guó)餐飲企業(yè)O2O化時(shí)發(fā)現(xiàn)，星巴克（Starbucks）作為一家老牌的咖啡企業(yè)不僅在線下?lián)碛袠O佳的口碑，而且其積極利用互聯(lián)網(wǎng)打造品牌形象，積累了相當(dāng)多的成功案例及經(jīng)驗(yàn)。和星巴克線上（online）高效承擔(dān)了品牌營(yíng)銷(xiāo)、產(chǎn)品銷(xiāo)售及客戶關(guān)系管理三重作用相比，國(guó)內(nèi)餐飲同行大多還處在O2O初級(jí)試水階段；通過(guò)對(duì)星巴克的O2O實(shí)踐進(jìn)行整理，以期給國(guó)內(nèi)餐飲O2O從業(yè)者特別是本土餐飲企業(yè)一些有益啟示。

一、星巴克O2O實(shí)踐歷程

星巴克成立于1971年，通過(guò)快速擴(kuò)張，到1992年6月其在納斯達(dá)克上市時(shí)星巴克已經(jīng)成為世界上最大的咖啡企業(yè)之一。星巴克在其CEO霍華德·舒爾茨的領(lǐng)導(dǎo)下一方面格外注重客戶體驗(yàn)，始終致力于提供最好的咖啡及咖啡消費(fèi)環(huán)境；另一方面，星巴克也十分注重利用互聯(lián)網(wǎng)（Online）來(lái)營(yíng)造線上社區(qū)為其整體品牌形象服務(wù)，以配合和促進(jìn)線下（Offline）門(mén)店的銷(xiāo)售。星巴克快速接受新事物速度較快，其互聯(lián)網(wǎng)之路從1998年開(kāi)始逐步展開(kāi)。

建立網(wǎng)上社區(qū)，使線上為線下服務(wù)

星巴克是最早觸網(wǎng)的傳統(tǒng)餐飲企業(yè)之一；早在1998年星巴克就上線了官方網(wǎng)站Starbucks.com,以方便越來(lái)越多的網(wǎng)民通過(guò)網(wǎng)站來(lái)了解星巴克。星巴克CEO霍華德·舒爾茨當(dāng)年更大的一個(gè)想法是把星巴克打造成一家通過(guò)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售咖啡、廚房用品等產(chǎn)品的互聯(lián)網(wǎng)公司，由于時(shí)機(jī)不成熟而最后放棄。2000年舒爾茨卸任CEO后，星巴克的互聯(lián)網(wǎng)之路進(jìn)展相對(duì)緩慢。到2008年舒爾茨重新?lián)蜟EO時(shí)，星巴克面臨極大的困境，其中一個(gè)困境便是星巴克并沒(méi)有在年輕的互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)者中建立如同線下的品牌優(yōu)勢(shì)。

為此，星巴克在2008年3月股東大會(huì)（也就是舒爾茨重任CEO后的第一次股東大會(huì)）上發(fā)布了其互動(dòng)網(wǎng)上社區(qū)MyStarBucksIdea.com,以鼓勵(lì)消費(fèi)者通過(guò)這個(gè)網(wǎng)站給星巴克提建議。和很多企業(yè)把網(wǎng)站僅僅當(dāng)做門(mén)面不同，星巴克切實(shí)重視網(wǎng)民的反饋，到2013年3月My Starbucks Idea五周年時(shí)，星巴克共收到了15萬(wàn)條意見(jiàn)和建議，其中有277條建議被星巴克實(shí)施。星巴克通過(guò)網(wǎng)上社區(qū)（Online）鼓勵(lì)消費(fèi)者提出建議，并在線下門(mén)店（Offline）做出相應(yīng)調(diào)整，這使星巴克重新回到了快速發(fā)展的軌道，也建立了其在年輕消費(fèi)者心目中的品牌形象。

門(mén)店普及免費(fèi)網(wǎng)絡(luò)，吸引線下消費(fèi)者

星巴克把自己定位為客戶除工作場(chǎng)所和家庭外的第三空間，為客戶盡可能提供便利以增強(qiáng)客戶黏性。作為為客戶提供便利的一項(xiàng)措施，星巴克早在2001年和微軟合作，開(kāi)始在門(mén)店里為消費(fèi)者提供Wifi收費(fèi)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)。為提供更好的Wifi服務(wù)，星巴克一方面是換更好的運(yùn)營(yíng)商合作，從MobileStar到T-Mobile,最后在2008年選擇有覆蓋更好的AT&T的無(wú)線網(wǎng)絡(luò)服務(wù)；另一方面，星巴克逐步把Wifi網(wǎng)絡(luò)改為免費(fèi)提供，并且逐步放開(kāi)了使用時(shí)長(zhǎng)限制。到2010年7月，星巴克開(kāi)始在全美提供無(wú)需注冊(cè)、無(wú)時(shí)長(zhǎng)限制的免費(fèi)Wifi.

2010年10月20日，星巴克正式啟動(dòng)了Starbucks Digital Network（星巴克數(shù)字網(wǎng)絡(luò)）服務(wù)，使顧客在星巴克門(mén)店內(nèi)可以通過(guò)免費(fèi)的Wifi網(wǎng)絡(luò)，免費(fèi)閱讀華爾街日?qǐng)?bào)、紐約時(shí)報(bào)、今日美國(guó)、經(jīng)濟(jì)學(xué)人等付費(fèi)內(nèi)容。星巴克提供免費(fèi)線上服務(wù)（Online）為線下門(mén)店（Online）吸引并留住了大量顧客，無(wú)論從收益還是品牌角度考慮都相當(dāng)成功。

利用社交網(wǎng)絡(luò)，高效進(jìn)行品牌推廣

2004年Facebook上線、2005年YouTube成立、2006年Twitter發(fā)布，社交化網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來(lái)給傳統(tǒng)企業(yè)帶來(lái)機(jī)遇的同時(shí)也使它們面臨巨大挑戰(zhàn)。星巴克順應(yīng)潮流，在2005年11月就注冊(cè)了YouTube賬號(hào)，并組建專(zhuān)門(mén)團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)其Facebook、Twitter和YouTube賬號(hào)。憑借線下良好的品牌聲譽(yù)和線上妥善的運(yùn)營(yíng)，星巴克成為了各大社交網(wǎng)絡(luò)上最受網(wǎng)民喜歡的餐飲品牌之一。截至到2014年2月22日，星巴克的YouTube賬號(hào)有25726位訂閱用戶，其視頻被觀看次數(shù)達(dá)1107萬(wàn)次；星巴克的Facebook賬號(hào)共收到過(guò)3622萬(wàn)“喜歡”（Like），有1714萬(wàn)粉絲；而其Twitter賬號(hào)的粉絲數(shù)也高達(dá)577萬(wàn)（2013年4月為365萬(wàn)）人。

除了以上三個(gè)社交媒體及社交網(wǎng)絡(luò)外，星巴克也積極利用Pinterest、Instagarm和Google+等后起社交網(wǎng)站為自己服務(wù)。截至2014年2月22日，星巴克的Pinterest有139211個(gè)粉絲，遠(yuǎn)高于其它餐飲企業(yè)（同期麥當(dāng)勞僅有3218個(gè)粉絲，肯德基僅有2910個(gè)粉絲）；星巴克的Instagram賬號(hào)有210萬(wàn)粉絲；而其Google+賬號(hào)也有高達(dá)303萬(wàn)個(gè)粉絲。

和傳統(tǒng)媒介相比，以Facebook和Twitter為代表的社交網(wǎng)絡(luò)和社交媒體能更高效地進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)推廣。由于星巴克的大力重視并積極實(shí)踐，其已經(jīng)在主流社交網(wǎng)絡(luò)及社交媒體上建立起非常好的品牌形象；這對(duì)于星巴克把品牌形象滲透到年輕用戶，為未來(lái)進(jìn)一步發(fā)展打下了良好基礎(chǔ)。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代積極進(jìn)行O2O探索

互聯(lián)網(wǎng)的一大趨勢(shì)是社交化，另外一大趨勢(shì)是移動(dòng)化。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代來(lái)臨之際，星巴克也已經(jīng)做好相關(guān)準(zhǔn)備并取得了不少成功經(jīng)驗(yàn)。2009年前，星巴克為客戶提供短信查詢(xún)附件門(mén)店的服務(wù)；根據(jù)客戶在其網(wǎng)上社區(qū)My Starbucks Idea的建議，2009年9月星巴克正式上線了第一個(gè)客戶端myStarbucks,使用戶能更快捷地查詢(xún)到附近店鋪及菜單飲品信息。此后，星巴克發(fā)布了多款iOS和Android版的應(yīng)用，其中2011年11月發(fā)布的Starbucks Cup Magic APP和2012年6月發(fā)布Early Bird APP屬于創(chuàng)意型應(yīng)用，通過(guò)帶有樂(lè)趣或鼓勵(lì)的方式進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，取得了非常不錯(cuò)的效果。

而在對(duì)O2O至關(guān)重要的移動(dòng)支付領(lǐng)域，星巴克的力度和動(dòng)作更大。2011年1月，星巴克就發(fā)布了移動(dòng)支付的客戶端，在第一年里星巴克移動(dòng)交易額就超過(guò)2600萬(wàn)美元；到2013年1月，共有超過(guò)700萬(wàn)顧客使用星巴克的移動(dòng)支付APP.星巴克另外一個(gè)大動(dòng)作是在2012年8月向移動(dòng)支付企業(yè)Square投資2500萬(wàn)美元；緊接著11月7日，Starbucks正式在其門(mén)店使用Square服務(wù)。2013年1月初，星巴克在其美國(guó)7000多家門(mén)店開(kāi)售Square刷卡器，以10美元購(gòu)買(mǎi)激活即送10美元余額的方式來(lái)進(jìn)行促銷(xiāo)。通過(guò)自己的技術(shù)開(kāi)發(fā)以及和Square進(jìn)行密切合作，星巴克已經(jīng)在移動(dòng)支付領(lǐng)域邁出了重要步伐，這將為星巴克O2O線上線下融合及進(jìn)行更高效管理提供堅(jiān)實(shí)保障。

二、星巴克O2O實(shí)踐成功經(jīng)驗(yàn)總結(jié)

星巴克積極探索O2O道路取得了巨大成就，美國(guó)餐飲新聞網(wǎng)（NRN）以美國(guó)主流的三大社交媒體及社交網(wǎng)絡(luò)（Facebook,Twitter和YouTube）為衡量指標(biāo)對(duì)各大餐飲企業(yè)的社交化程度進(jìn)行了排名，星巴克以107.09的總分高居美國(guó)餐飲企業(yè)社交化排行榜榜首。

星巴克的O2O實(shí)踐，其成功首先依賴(lài)于線下建立好的強(qiáng)大品牌優(yōu)勢(shì)，星巴克在四十多年的發(fā)展歷程中一直堅(jiān)持給顧客提供最好的咖啡和最佳的服務(wù)，其品牌美譽(yù)度受到各方高度肯定。其次，星巴克積極主動(dòng)嘗試新事物，敢于用新技術(shù)去改造和提升其傳統(tǒng)服務(wù)。和其它傳統(tǒng)企業(yè)相比，星巴克的創(chuàng)新意識(shí)更強(qiáng)，其領(lǐng)導(dǎo)人直接參與和推動(dòng)線上線下融合，無(wú)論從重視程度還是動(dòng)作力度上都更為果斷。再次，星巴克在利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)和推廣方式上也有較多可取之處：

星巴克線下已經(jīng)有大量的用戶，所以它在利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)推廣時(shí)并不是以增加新顧客為第一出發(fā)點(diǎn)，而是更加重視維護(hù)已有的客戶關(guān)系。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)和線下已有良好關(guān)系的顧客建立新聯(lián)系，依賴(lài)忠實(shí)客戶在網(wǎng)絡(luò)上宣傳星巴克的理念進(jìn)行口碑營(yíng)銷(xiāo)，最終達(dá)到增加新顧客的目標(biāo)。同時(shí)，星巴克舉辦線上創(chuàng)意活動(dòng)（如個(gè)性簽名飲品），通過(guò)星巴克的獎(jiǎng)勵(lì)項(xiàng)目（My Starbucks Rewards）鼓勵(lì)顧客積極分享，以加大網(wǎng)絡(luò)傳播廣度。另外，星巴克一向堅(jiān)持公益，其在網(wǎng)上推廣時(shí)注重把品牌營(yíng)銷(xiāo)及公益緊密結(jié)合，號(hào)召網(wǎng)民參與的同時(shí)提高自己的美譽(yù)度。最后，星巴克采取全平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)，而且根據(jù)Facebook、Twitter、Pinterest等平臺(tái)的不同特點(diǎn)來(lái)進(jìn)行對(duì)應(yīng)的運(yùn)營(yíng)及開(kāi)展有針對(duì)性的活動(dòng)。

到目前為止，星巴克已經(jīng)建立了官方網(wǎng)站+網(wǎng)絡(luò)社區(qū)+社交媒體三者緊密結(jié)合的線上運(yùn)營(yíng)思路，2011年8月星巴克還開(kāi)通了購(gòu)物網(wǎng)站（starbucksstore.com），從O2O的角度來(lái)講，星巴克的線上（online）部分已經(jīng)高效承擔(dān)了品牌營(yíng)銷(xiāo)、產(chǎn)品銷(xiāo)售及客戶關(guān)系管理的三重作用；結(jié)合移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的特點(diǎn)，通過(guò)在移動(dòng)支付領(lǐng)域的創(chuàng)新，星巴克的線上和線下已經(jīng)實(shí)現(xiàn)高效融合。

三、星巴克O2O經(jīng)驗(yàn)對(duì)國(guó)內(nèi)餐飲同行的啟示

相比星巴克線上（online）高效承擔(dān)了品牌營(yíng)銷(xiāo)、產(chǎn)品銷(xiāo)售及客戶關(guān)系管理三重作用，中國(guó)絕大多數(shù)餐飲企業(yè)并沒(méi)有從戰(zhàn)略上重視線上（Online）的作用；雖然很多中國(guó)本土餐飲企業(yè)已經(jīng)開(kāi)通了相關(guān)的社交媒體及社交網(wǎng)絡(luò)賬號(hào)，但和國(guó)外餐飲企業(yè)相比，中國(guó)本土餐飲企業(yè)利用社交媒體或社交網(wǎng)絡(luò)的能力還非常弱。中國(guó)TOP30本土餐飲企業(yè)的官方微博發(fā)現(xiàn)，絕大部分企業(yè)的官方微博還處在擺設(shè)階段，粉絲少、微博數(shù)量少、和粉絲溝通少是它們的共同特點(diǎn)。

O2O線上線下結(jié)合是未來(lái)的趨勢(shì)，中國(guó)本土餐飲企業(yè)只有更好地利用好互聯(lián)網(wǎng)，日后才能有機(jī)會(huì)成為長(zhǎng)盛企業(yè)。有實(shí)力的本土餐飲企業(yè)盡早建立專(zhuān)門(mén)團(tuán)隊(duì)，統(tǒng)籌企業(yè)的線上營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售業(yè)務(wù)；積極學(xué)習(xí)和適應(yīng)社交網(wǎng)絡(luò)及社交媒體，確保企業(yè)品牌在各大平臺(tái)上的正面曝光；堅(jiān)持創(chuàng)新，以創(chuàng)意結(jié)合禮品贈(zèng)送等形式來(lái)加強(qiáng)和線上用戶及粉絲的交流，根據(jù)線上意見(jiàn)反饋來(lái)完善線下服務(wù)。

未來(lái)幾年將是中國(guó)餐飲行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的關(guān)鍵，中國(guó)餐飲企業(yè)應(yīng)該積極擁抱變化，盡快用先進(jìn)的互聯(lián)網(wǎng)武裝自我，找到線上和線下的融合點(diǎn)，以O(shè)2O思維努力打造企業(yè)未來(lái)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

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