宜昌國貿(mào)：依托實體店，走深度O2O之路

宜昌國貿(mào)是一家區(qū)域性零售企業(yè)，總部位于湖北宜昌，在湖北多地開設(shè)了12家百貨店、近50家超市店、近百家茶餐廳、茶葉專賣店，旗下還有酒店賓館、物流公司、旅游景區(qū)、茶業(yè)公司等多家企業(yè)，年銷售近50億，在區(qū)域市場比較強勢。

坎坷電商路，情定O2O

宜昌國貿(mào)很早就開始關(guān)注電商，2010年上線了B2C網(wǎng)上商城，由4人負責打理，銷售實體商品。結(jié)果幾乎無人問津，一年下來連4個人的工資也賣不出來。

次年，該公司在淘寶網(wǎng)上開了一家網(wǎng)店，取名“國貿(mào)易淘”,借助淘寶的平臺，人氣稍雖有所上漲，但業(yè)績依然相當慘淡。那時，對國貿(mào)來說，電商就像那苦逼屌絲眼里的女神，站在那高高的云端之上，可望而不可及。這樣又拖了2年。

經(jīng)過2次失敗，歷經(jīng)數(shù)年波折，宜昌國貿(mào)終于明白：平臺不是誰想玩就能玩的；做淘寶，不花點錢買流量買廣告是不行的；作為一家區(qū)域性零售企業(yè)，國貿(mào)的最大優(yōu)勢就在于線下的門店網(wǎng)絡(luò)，企業(yè)只有揚長避短，虛實結(jié)合，才能找到自己的出路。

于是，O2O成為國貿(mào)電商的第三塊試驗田。2013年7月，國貿(mào)團上線營業(yè)。

從當年10月開始，國貿(mào)團銷售穩(wěn)定在120萬左右的水平，據(jù)此推算，今年銷售將超過1000萬。

1000萬，對電商巨頭來說不過九牛一毛，從國貿(mào)來看也僅占2‰的份額，但對一個全部投資僅500萬、團隊僅30人、組建不足一年的電商團隊來說，這樣的業(yè)績還算差強人意。

更在要的意義在于，它預(yù)示著國貿(mào)不再是隔著玻璃看電商，即使不能說企業(yè)找到了電商之路，至少也打開了一扇窗。

依托實體資源，走上發(fā)展正軌

國貿(mào)網(wǎng)上商城、淘寶店均告失敗的重要原因之一，就是沒有利用好企業(yè)的線下資源，致使平臺、網(wǎng)店成了無源之水、無本之木。在國貿(mào)團的營運中，電商團隊格外注意吸取這一教訓。較好地利用了企業(yè)的廠商、客戶、廣告、商品、服務(wù)等資源，增強了網(wǎng)站的黏度，提升了轉(zhuǎn)化率。

宣傳推廣：從實體店導流

國貿(mào)團上線前，各種宣傳、各種推廣在實體店密集推開。大店巨屏、櫥窗，店內(nèi)電視，室內(nèi)廣播，小店Led屏、站牌、展架，處處可見國貿(mào)團廣告。實體店的每一期廣告、每一次活動，也都有國貿(mào)團即將上線的預(yù)告。國貿(mào)旗下的官網(wǎng)方陣、微博方陣、微信方陣，天天變著法兒推送國貿(mào)團的消息。企業(yè)8000多名員工的QQ簽名、QQ日志、微信朋友圈，都高頻率地展示著國貿(mào)團廣告、軟文。企業(yè)的短信平臺直接將消息送達30多萬VIP客戶手機……

在宜昌這樣一個副省級三線城市，這樣的宣傳陣勢差不多引起了轟動。

網(wǎng)站上線后，營銷團隊又在在人流密集的大店開展注冊送禮活動，在線開展注冊免消費抽愛瘋、愛派活動，引起眾人圍觀、網(wǎng)路擁堵；上線第一個月，國貿(mào)團注冊用戶突破4萬人。

產(chǎn)品布局：突出國貿(mào)特色

所謂體驗，第一感恐怕還是來自產(chǎn)品本身。既然是團購網(wǎng)，自然少不了餐飲、Ktv、洗浴等生活服務(wù)類，但僅此還不足做出特色，形成優(yōu)勢。

有個插曲，某團先入為主，對國貿(mào)團進行打壓，通過與商家簽訂排他性條款，極力阻止國貿(mào)團招商。但“青山遮不住，畢竟東流去”,一是國貿(mào)自有餐飲連鎖，合作餐飲、娛樂等商家眾多，資源豐富，圍堵不??；二是國貿(mào)在當?shù)孛^響亮，眾多賣家都頂住某團壓力；三是作為宜昌首家“本土團”,國貿(mào)團得到了當?shù)卣⒅鞴懿块T的重視和支持，商務(wù)主管部門領(lǐng)導親自幫助企業(yè)組織招商。

除生活服務(wù)類產(chǎn)品外，國貿(mào)團還充分利用國貿(mào)資源，上線了很多獨有產(chǎn)品。如國貿(mào)預(yù)付卡，國貿(mào)大酒店客房、餐飲，三峽大瀑布景區(qū)門票，采花茶園采茶炒茶踏青線路，國貿(mào)旗下百貨店、超市店眾多商品，新鮮水果、蔬菜，等等等等，某團有的，國貿(mào)團全有；某團沒有的，國貿(mào)團也有。

營銷服務(wù)：與實體融合互動

前期，為給國貿(mào)團帶來人氣和流量，國貿(mào)多家實體店常開展?jié)M額送國貿(mào)團電子券等活動，對提升國貿(mào)團銷售效果明顯。隨著網(wǎng)站流量的增大，又將實體店一些促銷活動搬到了線上，如“預(yù)存大鈔”活動等，效果也不錯。國貿(mào)團還長期開展線上消費滿額送國貿(mào)預(yù)付卡、泊車券、品牌折扣券等活動，對穩(wěn)定銷售起到重要作用。

春節(jié)前，國貿(mào)團還開辟了“年貨專版”,顧客可以低于實體店的價格買到300、500、1000不等的“年貨卡”,可在超市各門店自由消費，在20多天的時間內(nèi)，年貨銷售就達數(shù)百萬。情人節(jié)前期，國貿(mào)團好戲重演，“情人節(jié)提貨卡”依舊大賣，“麥當勞7折優(yōu)惠券”一票難求。

在支付上，國貿(mào)團既接受各種銀行卡、網(wǎng)上支付，也接受國貿(mào)預(yù)付卡、宜昌移動消費券，也為顧客提供了更多選擇。

由于國貿(mào)實體店眾多，分布廣泛，消費者可以很方便地自提及退換貨，加之國貿(mào)團承諾“未消費隨時退款”、“不滿意無條件退換”,受到了越來越多消費者的歡迎。

跟隨實體店擴張 走深度O2O之路

有人感嘆，O2O被夾在兩個O的大腿之間，商家勢利苛刻，顧客吹毛求疵，還要保證自己的利益，這是多么苦逼的生活啊！

老笑對此說深以為然，實體零售做電商難，做團購更難，既要不間斷地組織各類活動招攬顧客，又要在經(jīng)營特色上下足功夫。不過，生意難做是中國的“國情”,電商巨頭也好，實體大店也罷，哪個不是拼命折騰才有生意的？各種活動、各種話題、各種炒作將成為商家經(jīng)營的常態(tài)，這是不分線上線下的。

近日，國貿(mào)團手機APP客戶上線，宣傳推廣在線上線下同步展開，一周之內(nèi)安裝過萬。移動下單、移動支付將為網(wǎng)站發(fā)展增添強勁動力。

據(jù)說，未來幾年，國貿(mào)團集團將投資1.5億建設(shè)國貿(mào)團，主攻方向還要圍繞實體經(jīng)營做文章，包括跟隨實體門店連鎖擴張，在恩施、天門、荊門等地建設(shè)分站，配合企業(yè)的有機蔬菜種植業(yè)務(wù)，打造生鮮電商平臺，大力發(fā)展“當日送達”、“上門自提”物流配送，力爭3年內(nèi)達到1億元的銷售規(guī)模，占集團總銷售的1%.

同時，該公司已將實體店、國貿(mào)團企劃部合而為一，統(tǒng)籌策劃、實施。公司已開始著手在主要實體店布設(shè)WIFI、CRM等大數(shù)據(jù)系統(tǒng)，未來電商與實體店的發(fā)展將更緊密地對接，更深度地融合。

聽說美團網(wǎng)去年實現(xiàn)銷售過150億，且首次實現(xiàn)盈利。老笑感覺，國貿(mào)團銷售可能無法達到這樣的規(guī)模，但實現(xiàn)盈利可能也不會用到這么長時間，因為依托實體資源，國貿(mào)團的經(jīng)營成本、營運費用更低，而且它既有生活服務(wù)，又有實體商品。

O2O不能挽救危亡，但可以錦上添花。如果要對實體零售企業(yè)發(fā)展電商給出建議，老笑想說的是，從自己的優(yōu)勢資源入手，與實體店緊密結(jié)合，二者融合得越深入、交織得越緊密，電商就越有生命力。這就是國貿(mào)團發(fā)展給我?guī)淼膯⑹荆赡芤彩荗2O的奧妙所在。

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