麗人麗妝黃韜：化妝品O2O需要平衡多方利益

我們是做化妝品的，主要做世界八大化妝品集團旗下的品牌。我們一般把化妝品簡單地分成兩種：一類是進大型商場或者連鎖超市，比如進屈臣氏的；另外一類則進入日化店或是精品店，比較典型的是自然堂。后一種簡單來說就是不成規(guī)模的小店，可能每個地方都有一些區(qū)域特色品牌。

對麗人麗妝來說，如果要做O2O,面對的線下渠道就是前一種，也就是百貨公司。

難題：一套復(fù)雜的利益平衡方案

相對來說，化妝品比其他行業(yè)面對的情況要復(fù)雜。比如餐飲業(yè)做O2O,渠道、店家以及品牌是三合一的。但化妝品不一樣，我們面臨的是百貨公司、屈臣氏，渠道 和品牌是分離的。同時，化妝品做O2O,面臨的利益方會更多，有百貨公司，有屈臣氏，有各個品牌方，還可能涉及一些BA管理公司（很多化妝品品牌都是用 BA管理公司來管理線下店的），各方的利益點就更復(fù)雜。我們作為品牌在微淘的運營方，又多了微淘這個利益方，設(shè)計一個可以兼顧各方利益的方案就會很繁雜。

線下渠道已經(jīng)積累了各種各樣的CRM方案，即過往線下已經(jīng)有一套或者幾套CRM系統(tǒng)或促銷員管理系統(tǒng)。比如有些品牌是促銷員賣掉一件貨以后，用手機記錄一 下；而有些已經(jīng)做得很先進，可以直接在廠家系統(tǒng)里扣除，比如歐萊雅。不過這里面有些是自有渠道的會員系統(tǒng)，有些是品牌的會員系統(tǒng)，如果要打通，可能又需要 一個平衡各方利益的復(fù)雜方案。

所以，到今天為止，還沒有一家搞成過，我們也是在大膽試水。對我們來說，基于移動端的微淘可能是一個很好的機會，因為移動端和O2O天然聯(lián)系很緊密。

我們打算啟動一個O2O計劃，現(xiàn)在已經(jīng)選好一兩個試點品牌，通過給每個BA一個獨立的二維碼，消費者掃了這個二維碼之后，就可以得到一些福利或者特權(quán)，比如，可以抽獎、多積分，或者享受生日禮包等等。

首先要給品牌會員一些動力去掃二維碼。同時，我們也會給BA一些獎勵。先把消費者和微淘聯(lián)系起來，利用微淘和消費者溝通，把微淘和線下店鋪打通。

對我們而言，增加品牌粉絲的同時又可以實現(xiàn)銷售。但對品牌方而言，它們是不是會擔(dān)心，線上生意好了，線下渠道就不行了？

從我們的調(diào)研結(jié)果來看，這個事情是可以雙贏的。為什么？因為顧客逛街永遠不會只逛一家店，如果不掃二維碼，顧客可能就買了其他品牌。如果掃了二維碼，起碼 多了一條和消費者接觸的通路，買的可能性就更大。化妝品消費者一般都是雙棲顧客，除了網(wǎng)購，也一定會在線下購物，在線下購物的習(xí)慣還是很難轉(zhuǎn)移的。

如此一來，就實現(xiàn)了雙贏。對麗人麗妝來說，微淘帶來了一些顧客，對線下來說，跟其他品牌競爭，微淘提供了一個與顧客的接觸點。這樣，對線下生意有提升，對線上生意也有提升。

O2O提供了一個顛覆化妝品行業(yè)的中間業(yè)態(tài)

我自己預(yù)測，掃二維碼的可能一年能達到5000萬人次左右，這已經(jīng)是一個很大的規(guī)模，對現(xiàn)在的化妝品行業(yè)來說，業(yè)務(wù)量已非常驚人。

化妝品的第一個O2O案例是雅詩蘭黛在美國做的。這個案例很有價值。具體操作是，顧客到雅詩蘭黛的柜臺，BA當(dāng)場給她化個妝，再用一個專業(yè)設(shè)備給她拍一張照片，上傳到Facebook作為頭像，這個頭像比本人起碼漂亮50%.

這其實是一個典型的O2O小案例，做得非常成功。在美國渠道信息系統(tǒng)建設(shè)得很完備的情況下，做起來也比較容易。放在中國，我們也想打通這個環(huán)節(jié)，并且和雅詩蘭黛討論過好幾次了，但是因為中國沒有信息系統(tǒng)完備的大型連鎖百貨公司，并且信息系統(tǒng)各式各樣，很難落地。

對于O2O,麗人麗妝目前通過微淘真正想要去做的，是至少可以讓消費者跟品牌保持聯(lián)系，持續(xù)溝通，這對整個化妝品行業(yè)的銷售是很有顛覆價值的。

化妝品傳統(tǒng)銷售有兩類，一類是貨架式銷售，另一類比較極端，比如玫琳凱或者安利這種直銷品牌，是強溝通式的銷售。兩者之間沒有一個中間狀態(tài)。有了微淘，就有一個中間狀態(tài)，溝通強度不及安利和玫琳凱，但是比貨架式銷售強一些。

這就是類似微淘這樣的中間業(yè)態(tài)通道存在的價值，不然這個行業(yè)要么天天蹲在門口強推，要么就只有貨架。以前這種輕度溝通的中間業(yè)態(tài)通道在PC端受限于技術(shù)手段，現(xiàn)在移動端就可以提供，前景很廣闊。

化妝品消費有一個很明顯的特點：比如，買歐萊雅的人不上網(wǎng)的很少，但這些人基本屬于輕度網(wǎng)民，讓他在手機上看東西是沒問題的，但如果讓他專門在電腦網(wǎng)站上東西看，其實是很難的。這些人是輕網(wǎng)民，但也是網(wǎng)民。

O2O可以解決這個問題，而且從現(xiàn)有數(shù)據(jù)中也可以發(fā)現(xiàn)，這類用戶空間很大。我統(tǒng)計過掃我們二維碼所產(chǎn)生的用戶，大概有70%的人沒有裝客戶端，就是使用WAP端，另外30%的人是有客戶端的，說明只要讓這70%的人有動力下載安裝客戶端，就會新增好幾百萬用戶。

其實顧客可以在線上線下雙向流動。很多顧客想買一個品牌的時候，不知道哪些線下店有賣。假設(shè)微淘有一個定位推薦，可以根據(jù)消費者當(dāng)前的位置，告訴他周圍5公里的地方有一家屈臣氏，10公里的地方有一家大潤發(fā)，那里就有他想買的東西。這就需要微淘多開發(fā)一些插件來實現(xiàn)。

還有一個問題，當(dāng)消費者完成購買之后，如果給他一些刺激，讓他掃掃微淘，其實很容易實現(xiàn)，但為什么大家都覺得很困難？

因為所有的人注意力都集中在售前、售中環(huán)節(jié)。在這個階段，讓消費者去掃碼其實是很不明智的，因為那時候消費者還停留在購物模式里，是最不愿意主動去做事情的，他們只想著把東西找到，加入到購物車，付完款搞定。

只有在付完款的一瞬間，如果你給他一個合情合理的理由，讓他掃掃微淘二維碼，那時候的掃碼率肯定會大增。如果把它做成一個微淘功能的話，顧客的感知也會強很多。

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