歐美零售商部分O2O案例盤點

對于任何一家零售商來說，O2O都將成為完善購物體驗不容忽視的重要環(huán)節(jié)，其精髓是要為消費者在所有平臺間提供一種無縫的購物體驗。顧客通過所有的渠道來搜索產(chǎn)品，比價，并通過最方便的方式下單購買。我們整理了最近歐美部分零售O2O典型案例，希望他們的商業(yè)策略和運營方式，能夠為國內(nèi)的實體零售商、O2O平臺電商、和品牌商都帶來一些啟發(fā)。

男裝電商Indochino:線下實體豐富線上體驗

Indochino是一家加拿大在線男裝品牌，其經(jīng)營的模式是將那些歐美接來的西裝在線訂單，在中國大陸的工廠直接制造。只要3個星期的時間，一套完全量身定做的西裝，就會通過聯(lián)邦快遞寄到歐美人士的家中，并且售價不菲。這家公司的目標(biāo)，用創(chuàng)始人Kyle Vucko的話來說，“并不是建立一家偉大的電子商務(wù)公司”,而是“為男士提供無與倫比的購物體驗”.

原先，如果顧客在線定購的西裝不合體，他們可以有三種選擇：在附近的裁縫店量體修改，退回去修改尺寸或直接退貨，當(dāng)然，所有的費用都由公司承擔(dān)。

2011年開始，Indochino在溫哥華首次推出了名為Travelling Tailor的臨時實體店。顧客可以現(xiàn)場體驗服裝的布料、品質(zhì)、以及裁剪、版型，也可以當(dāng)場下單購買。

Travelling Tailor實體店的出現(xiàn)不僅是為了保證西裝合身，而是幫助顧客更好的感受西裝的質(zhì)量進(jìn)而成為忠實粉絲。在實體店內(nèi)，造型師手持iPad,通過專用APP現(xiàn)場測量并記錄顧客的身體尺寸，并制作出電子款式–全部過程僅需30分鐘左右。四周之內(nèi)量身定做的西裝就會運送到顧客家里。同時，顧客的尺寸也進(jìn)入公司的數(shù)據(jù)庫以便下次購買。

Argos:全過程O2O購物

從一成立，英國零售商Argos就采取了一種與傳統(tǒng)零售門店不同的經(jīng)營方式。門店內(nèi)不擺設(shè)貨架，商品被儲存在門店后或樓上的倉庫里。在IOS平臺推出的APP可以幫助顧客在移動端瀏覽超過25000種產(chǎn)品，實時更新價格和庫存變化，定時更新顧客定位地圖和顧客評論。此外Argos還開通了“Text & Take home ”服務(wù)，也就是發(fā)送手機(jī)短信，顧客能隨時隨地了解商品的價格和庫存。 Argos的多渠道銷售已占到全公司銷售額一半以上，其中“點擊留存”（線上點擊留貨，店內(nèi)取貨）占到22%.

Argos購物的基本流程都有幾種方式供選擇：

形成訂單的方式有：1、門店+商品目錄；2、電腦網(wǎng)站（在家里或在Argos門店電腦上）；3、移動端；4、24小時熱線訂購電話。

然后付款也有兩種模式：1、柜臺排隊付款，完成后獲得一張帶有編號的提貨憑證，然后等待提貨柜臺呼叫憑證編號，前去領(lǐng)取和核對商品；2、自助在線支付，Argos門店提供了一些電腦，顧客可以按操作提示使用信用卡支付貨款，完成后獲得一張自動打印的帶有編號的提貨憑證，等候另外一個柜臺叫號取貨，省去了排隊付款的麻煩。

最后，在提貨柜臺，提貨也有兩種模式：可以直接提走包裹；或者選擇送貨上門。

由于Argos是基于統(tǒng)一的IT系統(tǒng)的，因此，Argos的購物模式可以有多種可實現(xiàn)的組合。通過這些集成于統(tǒng)一IT平臺的創(chuàng)新的獨特的購物模式，使得線上線下高度無縫鏈接，Argos也因此獲得了英國電子商務(wù)行業(yè)第一的排名。

耐克：全渠道打造運動生態(tài)圈

耐克一直是運動品牌科技應(yīng)用的倡導(dǎo)者和引領(lǐng)者。在數(shù)字零售和全渠道領(lǐng)域，耐克同樣保持著行業(yè)領(lǐng)軍者的姿態(tài)。

目前耐克在北美最主要的零售渠道為“品牌體驗店”、“nike.com”、和“耐克工廠店”.在品牌體驗店，商品都以全價銷售，顧客在這里感受到品牌的力量和極致的運動體驗，接觸到最前沿的技術(shù)、產(chǎn)品和服務(wù)。品牌體驗店還設(shè)置跑步、足球、籃球等不同的運動主題。

對于耐克來說，數(shù)字是創(chuàng)新化的引擎。耐克的數(shù)字化戰(zhàn)略目標(biāo)是要創(chuàng)造一個運動生態(tài)系統(tǒng)，這其中包括的主要環(huán)節(jié)為：消費者互動，電子商務(wù)，和科技產(chǎn)品。

梅西百貨：時刻把購物體驗擺在首位

正如梅西自己宣傳的那樣，不論做什么，食物鏈的最上端是購物體驗。這種體驗是通過各方面的技術(shù)創(chuàng)新來實現(xiàn)的。

在門店里，實體手包和電子顯示屏是共同陳列的，消費者一邊可以體會手提包真實的觸感，一邊可以通過電子屏查詢更多的款式和價格。電子屏幫助梅西在有限的空間里展示無限的商品。梅西與谷歌合作提供店內(nèi)地圖和導(dǎo)航，同時也提供谷歌錢包的支付服務(wù)。顧客看中了某樣商品，如果店內(nèi)沒有合適的尺寸，店員會通過手中的移動設(shè)備幫助顧客下單，結(jié)賬，顧客只需在家輕松等待商品運達(dá)。另外梅西還在研究一項技術(shù)，成功后門店內(nèi)的電子模特可以方便快捷的在一天內(nèi)變換不同的造型以吸引不同時段的客流。由于采用RFID技術(shù)，梅西的庫存補貨速度比原先提高了20倍。過去梅西一年檢查一遍庫存，現(xiàn)在一年要檢查15-20次，可以充分保證在需要的地方提供合適數(shù)量的商品。

絲芙蘭：無縫體驗提升顧客忠誠度

美容連鎖絲芙蘭認(rèn)為他們大多數(shù)的客戶都是跨渠道購物者，所以盡可能給消費者線上及線下購物無縫對接的體驗。一切顧客可以在店內(nèi)做到的，也可以通過手機(jī)實現(xiàn)。

絲芙蘭更新應(yīng)用程序Sephora to Go,增加新功能，使消費者的購物體驗無論是在店內(nèi)，還是移動終端都得到增強(qiáng)。絲芙蘭完全不擔(dān)心“櫥窗效應(yīng)”,反而鼓勵顧客在店內(nèi)使用移動設(shè)備。假日期間，店內(nèi)30%的顧客會使用手機(jī)。他們往往用手機(jī)來查詢產(chǎn)品評論，或者使用電子會員卡。事實上，手機(jī)是將店內(nèi)體驗和網(wǎng)絡(luò)相結(jié)合的最佳工具，尤其是在美容行業(yè)。顧客可以查詢、分類、篩選和制定自己的清單，同時又能在店內(nèi)親自體驗產(chǎn)品的質(zhì)感、顏色和香味。

同時，絲芙蘭也在店內(nèi)和移動端通過信技術(shù)手段提高服務(wù)。比如，通過全新的虛擬“絲芙蘭化妝包”,消費者時刻都知道自己需要哪些顏色。絲芙蘭和Pantone共同推出智能彩妝（Color IQ），顧客在店內(nèi)通過掃描可以清楚的知道最適合自己膚色的粉底。

寶潔：店內(nèi)用平板電腦輔助營銷

寶潔菲律賓公司發(fā)現(xiàn)店內(nèi)環(huán)境對購物者的購物過程有很大的影響，但由于店內(nèi)的促銷人員沒有網(wǎng)絡(luò)及足夠的信息，這給他們的工作帶來了挑戰(zhàn)。為了增加顧客參與度并提高店內(nèi)促銷人員的影響力，寶潔公司提出了‘新一代寶潔促銷員’的概念。這些寶潔促銷員全部配備平板電腦，其中裝載了多媒體應(yīng)用，使他們能夠為購物者提供大量的關(guān)于產(chǎn)品特性及價格的信息。該活動在一個月內(nèi)接觸到近80萬人，寶潔產(chǎn)品的銷售量提高了32%.這個計劃也被進(jìn)一步深化，用于構(gòu)建購物者數(shù)據(jù)庫，使寶潔可以通過店鋪來區(qū)分消費者，今后的營銷活動可以有針對性的到達(dá)特定的購物人群。

英國零售商新寵：門店售賣機(jī)

英國零售商特易購和Asda等紛紛在店內(nèi)設(shè)立售賣機(jī)，以拓展他們的產(chǎn)品系列。

在英國特易購顧客輕按售賣機(jī)觸屏上的按鈕即可選擇食品類別，尋找并打印菜譜，用以購買其他所需的食材。

特易購的合作伙伴Euphorium面包店在店內(nèi)設(shè)立了售賣機(jī)。顧客可以在這些售賣機(jī)上購買各種蛋糕和烘焙產(chǎn)品。特易購也利用這些售賣機(jī)給顧客提供菜譜，激發(fā)他們的烹飪靈感

在Asda,售賣機(jī)將電子觸屏與自助掃描和POS相結(jié)合。數(shù)字屏幕上可以將需要的產(chǎn)品掃描加入購物清單并且打印，顧客能夠直接通過電子郵件或Facebook與朋友分享食譜，這給供應(yīng)商提供了更多與購物者接觸的機(jī)會。另外，這些設(shè)備將貨架無限延伸，供應(yīng)商可以通過零售商提供更多的產(chǎn)品系列。

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