都市麗人案例：全渠道O2O模式開啟

對(duì)女士而言，“都市麗人”這個(gè)內(nèi)衣品牌并不陌生，其品牌代言人林志玲或許是眾男士關(guān)注的焦點(diǎn)。但對(duì)于都市麗人的經(jīng)營(yíng)情況，恐怕大多數(shù)人并不清楚。

都市麗人總部在東莞，在全國(guó)各大小城市目前擁有6000多家門店，其中20%為自營(yíng)店，80%為加盟店，2013年其線下門店銷售額60億元。

根據(jù)有關(guān)報(bào)道，都市麗在已在農(nóng)歷新年前遞交上市申請(qǐng)表格，預(yù)計(jì)最快今年上半年在香港上市，計(jì)劃集資額約2億美元 （約合15.6億港元）。

“電子商務(wù)對(duì)我們沒有影響”

都市麗人實(shí)業(yè)有限公司董事長(zhǎng)、總裁鄭耀南在去年由《中國(guó)企業(yè)家》雜志社主辦，中國(guó)最具影響力的商界未來之星年度盛會(huì)上發(fā)言表示，“電子商務(wù)對(duì)我們來說沒有影響，為什么這樣說呢？它其實(shí)促進(jìn)了我們的發(fā)展，其實(shí)我到今天為止，我們公司沒有做電子商務(wù)，現(xiàn)在在淘寶上的店，有兩三百家，都是我的加盟商，一些小客戶在上面做的，我自己沒有做，但是并不代表我不利用電子商務(wù)和互聯(lián)網(wǎng)，給我們帶來一個(gè)非常好的公司的發(fā)展。”

他認(rèn)為，電商是零售的本質(zhì)，是高科技的一個(gè)工具，然后利用這個(gè)工具我是售賣一個(gè)產(chǎn)品，現(xiàn)在無論是什么，我們都在利用高科技，利用各種各樣的技術(shù)，為我們的客戶，為公司，為我們的消費(fèi)者服務(wù)。

“具體到行業(yè)而言，內(nèi)衣是否要做電商？?jī)?nèi)衣和普通電子產(chǎn)品，保險(xiǎn)、旅游有很大的差異，它對(duì)女性的體驗(yàn)很重要。不知道各位男士是否重視內(nèi)褲，因?yàn)閮?nèi)褲就那幾個(gè)碼子，穿著起來差不多，但是女性的內(nèi)衣不一樣，它對(duì)女性的體驗(yàn)非常的重要。所以說如果解決不了這個(gè)問題，我怎么做電商？”

雖然過去幾年都市麗人一直保持著比較不錯(cuò)的增長(zhǎng)，但卻在迅猛的互聯(lián)網(wǎng)大潮中感到危機(jī)感，它也像傳統(tǒng)零售企業(yè)一樣積極展開電商戰(zhàn)略。

轉(zhuǎn)變觀念 O2O模式啟動(dòng)“全渠道的會(huì)員營(yíng)銷”

實(shí)際上，從2012年起，都市麗人就開始了電子商務(wù)的建設(shè)進(jìn)程，最初的努力就是集中在后端的商品管理平臺(tái)上。這個(gè)平臺(tái)將為整個(gè)公司的商品流通做管理，包括銷售、出貨、門店補(bǔ)貨等工作的執(zhí)行，并且以后臺(tái)數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，為門店的進(jìn)貨、銷售提供建議。

在新浪科技記者崔西的報(bào)道中提到，電商在都市麗人公司，變了一個(gè)名稱叫做“全渠道的會(huì)員營(yíng)銷”.都市麗人在這幾年發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)維護(hù)會(huì)員的方式如電話、短信等現(xiàn)在響應(yīng)率已經(jīng)越來越低，會(huì)員流失嚴(yán)重，如果能夠提供更好的網(wǎng)上積分管理、兌換及客戶端模式，對(duì)激活會(huì)員有非常大的好處。

嚴(yán)格來說，都市麗人開展電商并不是為了單純電商化，而是在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下對(duì)零售渠道的拓展。“我們是在為會(huì)員提供更全面的購(gòu)買渠道，”都市麗人CIO沙爽說：“會(huì)員可以在網(wǎng)上買，也可以在門店買。我們只是為會(huì)員提供一個(gè)購(gòu)買的可能，一個(gè)圍繞會(huì)員更完善的的服務(wù)。”

沙爽認(rèn)為，傳統(tǒng)企業(yè)發(fā)展電子商務(wù)的選擇并不多，多為自建平臺(tái)做營(yíng)銷，或者與成熟的第三方電子商務(wù)平臺(tái)合作。無論哪種方式，真正的核心在于對(duì)電子商務(wù)作用的定位。因?yàn)閭鹘y(tǒng)零售企業(yè)進(jìn)軍電子商務(wù)時(shí)，一些企業(yè)為了擴(kuò)展線上業(yè)務(wù)，會(huì)將線上商品價(jià)格訂的偏低，對(duì)線下門店或者加盟商的利益造成很大沖擊。也有企業(yè)選擇線上銷售與線下不同的全新的產(chǎn)品，結(jié)果讓消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)知產(chǎn)生混亂。

都市麗人O2O核心以“網(wǎng)店補(bǔ)貼門店、線上反哺線下”

都市麗人方面認(rèn)為，在同一品牌下，線上線下是不可分割的一個(gè)整體。在規(guī)劃電商平臺(tái)的過程中，都市麗人對(duì)線上、線下的關(guān)系重新進(jìn)行了定位。配合“全渠道會(huì)員營(yíng)銷”戰(zhàn)略，都市麗人將電商平臺(tái)定位為對(duì)零售渠道的補(bǔ)充，與線下一樣是銷售渠道的一個(gè)表現(xiàn)形式。靠實(shí)體店起家的都市麗人看來，實(shí)體門店才是運(yùn)營(yíng)爭(zhēng)奪的關(guān)鍵點(diǎn)，即便開啟了線上業(yè)務(wù)，也是一種互融互通的跨界整合。

基于這一定位，都市麗人創(chuàng)新地制定了獨(dú)特的電商平臺(tái)運(yùn)營(yíng)模式：電商平臺(tái)向會(huì)員售賣商品后所產(chǎn)生的利潤(rùn)，扣除運(yùn)營(yíng)成本后的所有收益均分配給會(huì)員注冊(cè)的門店。全新的利益分配模式改變了線上與線下的關(guān)系，都市麗人電商平臺(tái)與線下門店、加盟商等營(yíng)銷渠道不再是此消彼長(zhǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，而成為一種互相促進(jìn)的雙贏結(jié)構(gòu)。

沙爽介紹了都市麗人電商平臺(tái)運(yùn)營(yíng)設(shè)想：“電商平臺(tái)只是維持運(yùn)營(yíng)，利潤(rùn)都?xì)w加盟商。”根據(jù)沙爽的計(jì)算，平均每賣出100元的商品，扣除商品成本以及電商平臺(tái)運(yùn)營(yíng)費(fèi)用后，可以分配給經(jīng)銷商的利潤(rùn)大概在15-20元左右。

但是實(shí)體企業(yè)在發(fā)展O2O模式過程中，面臨的最大難題是線上部分和已有線下渠道之間資源上的矛盾，不同企業(yè)采取不同的解決方案。例如，蘇寧實(shí)行線上線下貨品打通、同價(jià)，一些服裝品牌也在探索將線上線下信息流、商品流打通。這同樣是都市麗人未來面臨的挑戰(zhàn)。

利用微信 卡位移動(dòng)O2O

微信火如茶的今天，不少電商從業(yè)專業(yè)已經(jīng)開始了微信電商的探索，特別是上周微信官方宣布支付接口全面開放，更是堅(jiān)定了不少人做好微信電商的信心。而在此之前，都市麗人已經(jīng)開通了微信公眾賬號(hào)，作為品牌推廣和用戶調(diào)查的渠道，反哺線下門店銷售和產(chǎn)品開發(fā)。已經(jīng)為都市麗人微信電商打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。具體他是如何操作的呢？

關(guān)注都市麗人微信公眾賬號(hào)后，有兩部分構(gòu)成，一部分是推薦內(nèi)容（女性工作、生活、心靈雞湯），另一部分通過點(diǎn)擊“進(jìn)入首頁”按鈕，進(jìn)入都市麗人微信自定義頁面。

“都市麗人”:開啟O2O模式賣內(nèi)衣

1）magic麗：該板塊主要是都市麗人產(chǎn)品模特和都市麗人用戶達(dá)人的圖片展示，展示又分為“百變bra”、“溫暖冬日”等多個(gè)主題，有產(chǎn)品概況，但不能直接下單。

2）左鄰右麗：其實(shí)就是內(nèi)嵌地圖的查詢位置查詢工具，通過它，用戶可以查到自己附件的都市麗人線下門店具體地址，類似LBS服務(wù)。

3）麗人去哪兒：這是都市麗人消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)調(diào)查哦工具，形式是問卷調(diào)查式。

4）拼圖女郎：一款拼圖過關(guān)游戲，每一關(guān)的圖案均是都市麗人的模特圖，其設(shè)置了游戲說明，用戶成功完成拼圖后分享朋友圈可以獲得相關(guān)禮品。

5）麗妞說說：漫畫+糗事百科，偏女性內(nèi)容，幽默和小常識(shí)的傳導(dǎo)。

6）王的男人：男女婚姻、家庭、育兒方面的內(nèi)容轉(zhuǎn)載。

7）百變女神：用戶信息調(diào)查問卷，系統(tǒng)會(huì)根據(jù)用戶在填寫完個(gè)人基本信息，推薦該用戶對(duì)都市麗人感興趣產(chǎn)品的風(fēng)格、款式。

8）大S小S:用戶輸入自己的“上胸圍”、“下胸圍”提交后，可獲得適合自己的產(chǎn)品尺碼。

可見，都市麗人在微信公眾賬號(hào)的運(yùn)營(yíng)思路，充分發(fā)揮微信CRM工具的屬性，并緊扣自己目標(biāo)用戶，圍繞娛樂性、趣味性、互動(dòng)性展開，內(nèi)容方面貼近用戶角色，最終目的還是引導(dǎo)用戶產(chǎn)生線下購(gòu)買。目前，都市麗人官方微博已經(jīng)成為推廣其微信公眾號(hào)的主要“戰(zhàn)場(chǎng)”,線下則與門店結(jié)合推廣

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