一個女裝品牌的移動互聯(lián)網O2O實踐

如果你深入了解互聯(lián)網巨頭們目前正在干的事--大手筆布局移動互聯(lián)網和O2O且不斷發(fā)生重要并購,逐步完成產業(yè)生態(tài)構架。你就會知道,他們在下一盤多大的棋。

在移動互聯(lián)網上,怎么玩O2O?我們企業(yè)在南方有一千多家門店,我親身實踐了兩年多了,比綾致還早,下面分享下我的感受和經驗:

什么樣的企業(yè)好導入O2O

大家不要被市面上流行的O2O案例晃了眼,請你先問自己:

組織架構上,對于O2O項目是否有成立專門的項目組?項目組是否得到企業(yè)老板充分授權或者由企業(yè)老板親自參與?

簡單舉個例子,通常公司內部事項審批,需要多少時日完成?聽說某些品牌,一周都完不成事項審批,如果以這樣的速度做O2O,基本上不是被甩出幾條街就是項目半死不活。

事實上,做好O2O、玩好粉絲經濟,需要走的路還長,無論從組織架構調整、ERP系統(tǒng)打通、線上線下同款同價、物流體系架構(總部發(fā)貨還是線下取貨)、終端店員培訓、渠道直營化改造、利益分配、營銷推廣等等,是一個龐大的系統(tǒng)工程。

什么樣的企業(yè)在這個系統(tǒng)工程面前能稍微輕松一點,成功概率大一點?

首先,單店加盟制好過代理商制。在推進O2O的過程當中,很多人會感慨,為什么自己的品牌沒有那么多直營店?為什么當初發(fā)展時選了那么多合作伙伴作為代理商迅速擴大了市場份額?現(xiàn)在卻變成O2O項目推進過程中的巨大阻礙。而那些渠道扁平化的品牌則比較好完成O2O布局,比如我們金苑除了直營門店外,加盟政策全是單店加盟,因此少去了代理商環(huán)節(jié)。

再者,貨品方面,鋪貨制好過訂貨制。比如我們實行的是鋪貨制+快速補貨的機制,不像訂貨制品牌那樣:訂貨制的品牌做O2O,線上如果已經產生一部分訂單,項目起步時,假如由公司總部發(fā)貨,那么你原本線下門店訂貨的總量沒變,庫存是不是可能加重了,品牌商是不是需要給人家多一些的退貨率?

而鋪貨制+快速補貨的機制,它就不會存在這種情況,因為你線下門店的貨品,實際上已經是公司總部根據(jù)你的貨品銷售情況來鋪發(fā)的,因此,假如你線上產生訂單,那么線下的貨品鋪發(fā)也會隨之有所變動。

第三,網上沒開店的好過網上開店的。價格體系上,我們一直以來實行的是不打折策略,全國真正做到統(tǒng)一價,網上也不做分銷,也沒有加盟商開網店造成價格體系混亂。因為我們借助商品上的一些技術應用,很輕松就能清楚商品來自哪家門店,因此加盟商也不敢在網上開店。這樣可以做到價格統(tǒng)一。

第四,街鋪好于百貨鋪。門店業(yè)態(tài)布局上,我們以街鋪、商場店居多,假如一些品牌是以百貨業(yè)態(tài)居多的,或者和百貨聯(lián)營的形式經營,那么這樣涉及到百貨方面的統(tǒng)一收銀,要做O2O的難度就很大了。

此外,如果你的店鋪系統(tǒng)軟件是自己開發(fā)的,公司及終端所應用的系統(tǒng)基本上出自自己之手,在O2O系統(tǒng)改造方面會簡單得多(此前【調戲電商】與凌致、鄂爾多斯的O2O系統(tǒng)服務商維富友總經理李遠暉聊時,她也提到凌致的O2O實踐之所以能走快一步,一是直營體制,二是凌致的ERP系統(tǒng)也是維富友的,在打通系統(tǒng)上節(jié)約了很多時間)。

無線WIFI覆蓋是O2O終端布局重要一環(huán)

我們從去年4月份就與騰訊公司牽手合作,和綾致時裝旗下四大品牌是差不多同一時期入駐騰訊微購物的,目前,依存于“金苑服飾”微信公眾賬號的騰訊微購物店鋪,粉絲量和訂單量可以說遠遠超過了同一批入駐的商家,在線下我們也率先選擇了上百家終端門店完成O2O布局。

今年來,我們又推出了官方網購平臺“金苑商城”APP,加入推進O2O的戰(zhàn)線當中。對于這樣的做法,不少人不認同,認為這樣在線下推廣時,與騰訊微購物不會沖突嗎?其實不然,從長遠看,你給消費者多一個選擇,意味著品牌更加人性化。

在這些O2O門店中,我們去年8月份就已經完成了無線WIFI覆蓋,用以保障線下推廣時,節(jié)省消費者的手機流量。按現(xiàn)在三大移動運營商的流量包資費來看,消費者對線下體驗時,流量的消耗還是比較謹慎的。完成無線WIFI覆蓋,成了O2O終端布局中重要的一環(huán)。

O2O不是一個簡單的活,沒有經過實操的人看來,似乎非常簡單。很多企業(yè)老板一頭腦發(fā)熱,找個第三方開發(fā)個微商城,就宣布O2O了,就公關稿在網上狂轟亂炸,覺得自己企業(yè)就牛逼了。實際上微信要是把你那合作的第三方接口一屏蔽,不用分分鐘,就秒殺了你。

目前服裝品牌做O2O比較靠譜的依存平臺還是騰訊微購物或者自建官方商城APP,而阿里(淘寶、天貓)和京東的O2O明顯就不靠譜,那是在拿線下用戶來補充其大平臺目前所遇到的流量瓶頸。

特別是2014年,各品類垂直網站或品牌自建官方商城的發(fā)展,他們將遇到的挑戰(zhàn)將不僅僅是流量瓶頸,而是以往的技術優(yōu)勢逐步被削弱后,直接關乎未來其企業(yè)的生死問題。

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2014-04-05
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