京東O2O本質：物流模式的改變

京東于3月17號舉行了O2O發(fā)布會，標志著京東正式啟動O2O計劃。雖然O2O的大幕雖然早已拉開，但從長遠來看，即便2014年依然只是O2O的早期發(fā)展階段。京東以物流為切入口發(fā)力，其O2O模式總結起來就是四個字：就近發(fā)貨。至于你是哪個O,根本不重要。所以說京東O2O,本質上就是物流模式的改變。

京東不玩O2O會怎樣？

1、如果京東不O2O,它的POP和SKU多元化將徹底失敗

通過京東除夕夜提交的F1顯示，3C家電產品依然是京東的主要品類，占8成，而POP的交易額一直沒有上去，只占GMV20%左右。一句話，在POP和品類多元化方面京東沒有達到預期。而京東是在POP基礎上的，且品類主要是3C家電品類外的SKU,所以京東O2O將能進一步推動共POP和SKU豐富。

2、如果京東不O2O,僅靠3C家電的支持，京東其盈利將越來越難

京東的毛利率很低，低于經營成本，單從商品買賣上看京東賣出一單就要賠幾塊錢。而3C家電的價格透明、毛利低、競爭日益分開化，如果京東一直抱著3C家電而不另尋其他增長點的話，那么京東的日子會越來越難過。而O2O中雖然京東的收益率并不高，但是其投入成本也很低，所以這一塊肯定是能賺錢的，看看阿里的賺錢就明白了。

3、如果京東不O2O,將無法構建抵御蘇寧和天貓的新屏障

3C家電對京東的意義相當于服裝對天貓、圖書對當當。京東殺入圖書后當當面臨著倒閉的風險，而在3C家電方面，不僅僅有蘇寧，天貓也早已進入。蘇寧易購雖然這幾年一直沒有達到公眾和業(yè)內的預期，但是并沒有停滯不前，而天貓在家電方面的發(fā)展也很可觀，尤其是阿里與海爾共建了大家電物流日日順之后，有理由相信天貓在家電方面的發(fā)展會更加順利。O2O模式可以為京東豎起一道新的屏障，讓已經圈住的會員粘性更強，而且還能以較低成本，甚至是0成本圈住更多的會員。

4、如果京東不O2O,京東會員的一些需求無法得到滿足

京東的會員中爺們居多，而且年齡層在不斷增加，除了3C家電外，他們潛意識里希望京東能夠滿足他們更多的網購需求。

5、如果京東不O2O,無法吸引更多的會員

京東的會員中大部分還是一二線城市，可以說在一二線城市京東的會員增長已經快到天花板了，三四線城市的會員難道還要再花大把大把的銀子去發(fā)展嗎？同時，京東一直想增加粉色會員（女性），而女性的購物中更多的是服裝鞋帽化妝品，而京東在品類多元化上一直沒有取得突破，而且已經陷入了死循環(huán)--沒有女性會員，粉色產品起不來；粉色產品起不來，就不會有女性會員。

如何玩好O2O

與各類線下經營方進行合作，京東為其開通網店，打通其ERP、尤其是倉儲管理系統(tǒng)，為其推送本地流量，由合作方進行訂單處理，至于配送，京東希望由合作方承擔，理由是這樣才能更快--15分鐘和2小時到達。至于推廣，自然是線上京東進行，線下是合作方進行了。

在合作時，將傾向于連鎖型的經營單位，比如17號發(fā)布會上簽約的10家連鎖便利店企業(yè)，最多的門店數超過5000家。下一步的服裝鞋帽也將如此，全國大型連鎖服裝鞋帽經營企業(yè)將是首選。至于生鮮，將是京東O2O中最難的，也是最關鍵的，只要將這個解決了，京東的O2O就成功了，否則只能說是及格。在生鮮O2O上，京東希望與經營生鮮的賣場合作，國內最佳的合作對象無疑就是永輝，因為永輝的生鮮是自營的，其他很多賣場的生鮮都是外包第三方了。

京東的O2O本質，相信大家已經看出來了，就是在POP的基礎上，將原來的單點發(fā)貨，改為多點就近發(fā)貨或上門自提。

某服裝連鎖品牌與京東合作后，將會是這樣的場景：收貨地點在鄭州的訂單，將從鄭州的門店發(fā)貨，收貨地點在北京海淀的訂單，將從海淀發(fā)貨。是不是很熟悉？對了，天貓也是這樣做的，而且我們現在在京東上購買的很多產品為什么能實現次日達呢，就是因為貨是從離你最近的倉庫發(fā)出的。在POP與自營的品類沖突上，筆者大膽猜測在未來京東將收縮部分品類，甚至只會保留其強勢的3C家電品類。

為什么這樣玩

1、京東的物流是多點發(fā)貨，很多商品在線下分布很廣

京東早就在全國大量建倉，假如京東在鄭州沒有倉，那么很多商品就需要從武漢或北京發(fā)，速度自然就變慢。目前我們生活中需要的大部分商品在線下已經分布很廣，完全具備就近發(fā)貨的條件。

2、服裝鞋帽類產品也完全有N小時內到貨的需求

筆者曾有兩次親身體會。

2012年冬天，鄭州突然下大雪，氣溫一夜下降了十幾度，筆者急需棉鞋一雙。但第二天要上班，單位附近沒有賣鞋的，中午只有1小時時間根本不夠去商場挑選。于是只好在上午從天貓上尋找鄭州本地的賣鞋網店。筆者問客服的第一句話就是如果現在下單付款，下午5點前能不能收到，不能保證就不買，5點前不能到貨就拒簽，有一家網店說可以做到。下午4點，到貨。

2014年2月的一個周五下午，筆者要和女友參加周六上午11點的朋友婚禮，恰好是情人節(jié)前夕，就想買件衣服送女友。之前一直沒有中意的款式，只好在周五晚上加急時間尋找。條件是周六上午10點能拿到衣服，款式可以讓步，愿意上門取貨。在淘寶上找了十余家鄭州的網店，只有1家能上門取貨，其他的都是代銷無現貨。于是周六上午打車到網店所在地，試穿后拿貨走人。

如果鄭州本地的服裝鞋帽店也這樣O2O,那么我想我的選擇余地會更大。

3、至于生鮮……

生鮮O2O和生鮮電商的首要目標人群真的不是大媽們，也不是能去菜市場買菜的人。生鮮電商的目標人群就是那些愿意多花一點錢，在線上買到品相稍好一點的菜的顧客。

要知道其實很多30歲以上的上班族非常愿意做飯，但一來很多地方菜市場不方便，二來下班后超市里的生鮮經過一天的挑揀剩下的都很差，三來6點到8點到超市購物至少要花半個小時，工作一天已經很累不想再去奔波。只要拿下生鮮，不光現有會員能更加忠誠，還能發(fā)展大量的新會員，甚至包括大媽們。

4、關于女性

在買衣服方面，女性希望能多比，多試試，這恰恰是很多傳統(tǒng)網店退貨率高的問題，看著圖片很漂亮，自己一穿就變味了，只能退。如果能通過網絡知道附近哪一家店上了新品，哪一家店有打折，那么我相信很多女性愿意去瞅瞅，去看看，去試試。

所以對于服裝鞋帽和商場的O2O,筆者認為更多是方便消費者獲取信息，以便有針對性的逛，提高逛的效率，而且讓女性在對比的時候心里有個數--知道哪家店的某個中意衣服是多少銀子，是什么樣子。

京東O2O最需要什么

在3月17號京東簽下了1萬多家便利店，在一二線城市連鎖便利店很多，也有很多大型連鎖服裝鞋帽企業(yè)，但是在三四線城市呢？京東的目標不只是給連鎖企業(yè)O2O,將來還要和更多的單店、小連鎖店O2O,還會將本地生活服務納入其中。所以京東O2O最需要的，是地面部隊。

京東O2O是平臺化運作，所以注定了京東的O2O不可能像團購網那樣投入大量的地面人員，所以與合適的第三方合作似乎是一個更好的選擇，當然這樣的合作預計不會在初期出現。

老對手蘇寧

筆者曾和蘇寧的O2O人員有過一次接觸，這個人戲言說蘇寧認為O2O就是線上線下同價。蘇寧曾打算和全國各地的地方網站進行O2O合作，本質上是淘寶客的合作，希望通過地方網站吸引流量到自己的網站或門店，聽說這個方向已經停止投入。

蘇寧曾說要去電器化，不僅僅是線上去電器化，線下也要去電器化。但是現在只是線上去電器了，線下還是電器（至少鄭州是這樣子的）。蘇寧在線上線下同價后沒有線下去電器化，就使得蘇寧最強大的優(yōu)勢--店面優(yōu)勢消失--店面沒有成為易購的服務點，還是原來的賣貨。

我曾在蘇寧上買了一個電壓力鍋，物流顯示是從武漢倉庫發(fā)出的，我想不通，為什么不從離我家1200米的那個門店發(fā)出呢？后來想明白了，不是蘇寧易購做不到，是蘇寧電器做不到，也許更可能是不愿意做吧。

如果蘇寧能夠調整得了現在的模式問題，那么蘇寧的發(fā)力依然是強大的，只是留給蘇寧的時間不多了。

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