案例：寶島眼鏡O2O轉(zhuǎn)型，穿越死亡交叉點(diǎn)（3）

我那天跟一個(gè)老總聊天。他的公司剛開(kāi)通微信支付，按照他的假設(shè)，如果一個(gè)月從微信上預(yù)收入4000萬(wàn)人民幣，就算退貨率10%,他還是能拿到3600萬(wàn)。因此未來(lái)零售企業(yè)很可怕的地方在哪里？同樣一個(gè)實(shí)體的購(gòu)物中心，我的客人越來(lái)越少，而別人家卻都是客人。為什么？因?yàn)檎嬲母?jìng)爭(zhēng)不是發(fā)生在看得見(jiàn)的購(gòu)物中心，而是在看不見(jiàn)的源頭那邊。消費(fèi)者到你的店里來(lái)不是做選擇，因?yàn)闆Q策早就在線上做完了。傳統(tǒng)零售選點(diǎn)，開(kāi)到一個(gè)人流最多的地方，就知道肯定能引來(lái)人流，但如果是在互聯(lián)網(wǎng)上這么浩蕩的信息里面，你放在天貓上，看起來(lái)流量是很大的，但是在這個(gè)流量中怎樣讓人家找到你？

中國(guó)過(guò)去35歲以下是重度互聯(lián)網(wǎng)使用者，但是去年發(fā)生了一個(gè)非?？膳碌氖虑椋銜?huì)發(fā)現(xiàn)40歲以上的人手機(jī)上網(wǎng)和手機(jī)購(gòu)物的比例在爆增。如果你的這個(gè)產(chǎn)業(yè)主要服務(wù)40歲以上的人，PC時(shí)代互聯(lián)網(wǎng)你沒(méi)受到很大影響，因此沒(méi)有感覺(jué)，但是當(dāng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代到來(lái)，當(dāng)很多人連40歲以上的人都在網(wǎng)上購(gòu)物的時(shí)候，當(dāng)你的主流客戶群都在轉(zhuǎn)換消費(fèi)習(xí)性的時(shí)候，你沒(méi)有跟著轉(zhuǎn)你就完蛋了。很快在2014年或者2015年，移動(dòng)端的消費(fèi)者就會(huì)超過(guò)中國(guó)人口數(shù)一半，未來(lái)決戰(zhàn)也就兩年，誰(shuí)先啟動(dòng)好，誰(shuí)把和消費(fèi)者的接觸點(diǎn)先布局好，不敢說(shuō)你會(huì)贏，但是至少你會(huì)比較容易面對(duì)未來(lái)。

穿越死亡交叉點(diǎn)

上海市普陀區(qū)潮州路上，一個(gè)大院子里，兩棟外表灰忽忽的小樓毗鄰而建。星創(chuàng)視界檢測(cè)中心與電商團(tuán)隊(duì)各居其一。外表相似的兩棟樓里，駐扎著兩支風(fēng)格截然不同的團(tuán)隊(duì)。檢測(cè)中心擺滿了各種精密儀器，地板上連一根頭發(fā)絲都看不到，沒(méi)有人隨便走動(dòng)，大聲說(shuō)話。電商部門(mén)則墻上貼著漫畫(huà)，屋內(nèi)拉著橫幅，火藥味十足又朝氣蓬勃，雙十一當(dāng)天臨時(shí)增加的60人客服，讓這個(gè)本就不算寬敞的空間，愈發(fā)擁擠。這就是王智民所謂的1.0團(tuán)隊(duì)與2.0團(tuán)隊(duì)，當(dāng)然，還有個(gè)神秘的3.0團(tuán)隊(duì)。之所以把電商部門(mén)放在一個(gè)獨(dú)立的地方，因?yàn)樗麄児ぷ髁?xí)慣不一樣。“一群小朋友，愛(ài)怎么鬧就怎么鬧嘛，把他放在正常的部門(mén)就完蛋了。”王智民說(shuō)。

在零售業(yè)的1.0時(shí)代，戰(zhàn)略很簡(jiǎn)單，就是陸軍思維，要一個(gè)山頭一個(gè)山頭打下去，但是新經(jīng)濟(jì)和新商業(yè)模式是一個(gè)立體思維，有海軍，有二炮，還有航空母艦，你要自己全網(wǎng)和全軍的模式重新組合過(guò)。如果只靠陸軍的方式肯定輸，就是打下山頭也沒(méi)有用，因?yàn)槟蔷褪亲d山，你的源頭全部被攔截掉了。

資源重組，首先要解決人的問(wèn)題。我現(xiàn)在有一個(gè)1.0的團(tuán)隊(duì)，這個(gè)是我們商業(yè)的根，還有2.0,類(lèi)似電商空軍部隊(duì)，3.0的團(tuán)隊(duì)，整合1.0+2.0的超級(jí)變形金剛?，F(xiàn)在還在思考怎樣打通，我不斷恐嚇1.0的人，你不轉(zhuǎn)型，接下來(lái)明天就沒(méi)工作了。我一天到晚發(fā)這些新東西給他們看。前幾天開(kāi)高管會(huì)，我講了半天，他們還有人問(wèn)我什么叫閉環(huán)。我很高興他們勇于提問(wèn)，我以前也不知道，不知道就去了解，我就舉例簡(jiǎn)單講：你知道騰訊、阿里他們?cè)诟墒裁绰?？他們建立各自的支付封閉平臺(tái)，在消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)物需求的時(shí)候，能夠快速滿足，讓消費(fèi)者預(yù)定消費(fèi)，然后滿意地收到服務(wù)和實(shí)物，整個(gè)流程可以追蹤、記錄、反饋和分析的，這就叫閉環(huán)。閉環(huán)交易，就是確保交易在各自的循環(huán)產(chǎn)生，所有環(huán)節(jié)都可以做到凡走過(guò)必留下痕跡。

實(shí)際上，不同團(tuán)隊(duì)有不同的價(jià)值，1.0做好客戶服務(wù)，2.0賣(mài)完團(tuán)購(gòu)券，到1.0就要服務(wù)好，讓客戶全部是好評(píng)，3.0在做未來(lái)。要發(fā)展到3.0,沒(méi)有1.0還真玩不動(dòng)，但是如果讓1.0做3.0的事，他痛苦，我也痛苦。

我們3.0的團(tuán)隊(duì)很好玩，這個(gè)工作組就叫諾亞方舟，跨部門(mén)的八個(gè)人，有支持部門(mén)的，還有幾個(gè)公司高層。2013年10月份的時(shí)候我有一個(gè)想法，發(fā)到公司的微信群里，突然發(fā)現(xiàn)有七八個(gè)人，看了激動(dòng)得晚上睡不著覺(jué)的。我和他們聊了聊，覺(jué)得這幾個(gè)人具備神經(jīng)病的潛質(zhì)。你必須要有這個(gè)熱情，要是沒(méi)熱情，做事也沒(méi)有興趣。這些人好幾個(gè)是海歸，海歸有一個(gè)優(yōu)點(diǎn)，你跟他講一個(gè)概念，他在國(guó)內(nèi)搜不到資料會(huì)到國(guó)外搜，搜資料的時(shí)候很完整，這么一組人現(xiàn)在專(zhuān)門(mén)幫我找前沿的東西。前陣子我在想，這個(gè)工作組應(yīng)該叫什么名字呢？我還想了一些很搞笑的名字，例如叫諾亞方舟，因?yàn)槭窃诰犬a(chǎn)業(yè)，當(dāng)全世界的人都淹死了，我們還有一小部分人活著。

假設(shè)真正進(jìn)入了3.0時(shí)代，眼鏡產(chǎn)業(yè)將會(huì)是怎樣的玩法，王智民覺(jué)得，虛實(shí)結(jié)合，必須先要穿越“死亡交叉點(diǎn)”才能得到救贖。

為什么叫死亡交叉？這是傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)面臨的一個(gè)大問(wèn)題，以前中國(guó)市場(chǎng)是這樣的，市場(chǎng)在增長(zhǎng)，市場(chǎng)費(fèi)用也在增長(zhǎng)，但是這兩個(gè)之間有一個(gè)距離，增長(zhǎng)快距離就大，沒(méi)有增長(zhǎng)就是平行，現(xiàn)在中國(guó)遇到什么問(wèn)題？?jī)r(jià)格讓電商打下去，但費(fèi)用還在增長(zhǎng)。當(dāng)兩者相交叉穿過(guò)去的時(shí)候，也就是零售商的死亡交叉點(diǎn)了。例如眼鏡這個(gè)行業(yè)，本來(lái)是醫(yī)療行為，必須十分小心，但有很多人在天貓上用做服裝的方法賣(mài)隱形眼鏡，這就是因?yàn)閮r(jià)格壓力，希望降低市場(chǎng)成本，可是這樣搞，隱形眼鏡就會(huì)成為隱形炸彈，隱患非常大。

現(xiàn)在有了O2O這個(gè)寶貝以后，玩法又不一樣了，也就是你可以選擇的點(diǎn)已經(jīng)不一樣了，你也已經(jīng)不需要那么多實(shí)體的店了。你的店以前目標(biāo)是開(kāi)到一萬(wàn)家，現(xiàn)在兩千家就夠了，兩千家配上很強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)布局，做出的業(yè)績(jī)可能不會(huì)輸給一萬(wàn)家，也不一定要靠低價(jià)才能打市場(chǎng)。我們的商品基本上分成兩種，一種叫標(biāo)準(zhǔn)型簡(jiǎn)易商品，另一種叫做功能性復(fù)雜的商品，未來(lái)線下只能走最精準(zhǔn)的道路，這是標(biāo)準(zhǔn)商品替代不了的。標(biāo)準(zhǔn)商品在線上買(mǎi)，就是殺價(jià)。功能性復(fù)雜商品的服務(wù)對(duì)專(zhuān)業(yè)的要求很多，這要求我們?cè)趯?zhuān)業(yè)領(lǐng)域做得更深，必須把商品區(qū)別開(kāi)。

虛實(shí)結(jié)合需要考驗(yàn)?zāi)阍鯓踊?dòng)，僅在一個(gè)純虛擬的網(wǎng)絡(luò)里面是無(wú)法落地的，虛實(shí)之間，最大的一件事情叫做品牌力量和消費(fèi)者信賴(lài)度，店面給消費(fèi)者的信心指數(shù)還是很高的。我們之前談到了人的問(wèn)題，其實(shí)技術(shù)比較簡(jiǎn)單，你敢花錢(qián)，三個(gè)月就搞定了，主要是人的轉(zhuǎn)變很難。你怎么樣才能讓一千多家店的員工，對(duì)一個(gè)團(tuán)購(gòu)的消費(fèi)者和一個(gè)純線下消費(fèi)者用同樣開(kāi)心的態(tài)度服務(wù)？O2O的線下基本功要做好，才會(huì)對(duì)接成功，要不然來(lái)一個(gè)趕走十個(gè)。如果員工的服務(wù)態(tài)度一遇到團(tuán)購(gòu)的就不行，那誰(shuí)都救不了你。所以O(shè)2O的難點(diǎn)，不在技術(shù)環(huán)節(jié)，而是在營(yíng)銷(xiāo)和客戶之間的互動(dòng)。這是另一個(gè)死亡交叉。

對(duì)于3.0時(shí)代，有很多想象空間，你覺(jué)得驗(yàn)光一定在門(mén)店吧？其實(shí)未必。大概兩個(gè)月前我和一個(gè)老外吃飯。這個(gè)人在全世界的眼鏡行業(yè)是元老級(jí)別的，我跟他說(shuō)你覺(jué)得手機(jī)驗(yàn)光可能嗎？他說(shuō)一定可能，也就是說(shuō)未來(lái)APP就可以驗(yàn)光了。哪種人可以APP驗(yàn)光，就是25歲到35歲之間的人，當(dāng)然這個(gè)驗(yàn)光還不成熟，但是今天不成熟不代表一年以后不成熟，一年以后不成熟不代表五年后不成熟，所以這種趨勢(shì)表明未來(lái)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈很可能會(huì)顛覆掉。還有一種可能是移動(dòng)驗(yàn)光。我們現(xiàn)在也具有二十臺(tái)這樣的車(chē)，和消費(fèi)者定時(shí)間，確定他在哪棟樓，假設(shè)這棟樓今天有十個(gè)人要驗(yàn)光，車(chē)子開(kāi)過(guò)去就把光驗(yàn)完了，包括今天公司有什么套餐全告訴他，款式讓你挑。還有一種模式，驗(yàn)光機(jī)像大頭貼機(jī)器一樣，擺在你辦公室，你付一百塊錢(qián)就幫你驗(yàn)光。

現(xiàn)在大家已經(jīng)把互聯(lián)網(wǎng)想的太神話了，我剛剛講的這些驗(yàn)光的方式其實(shí)和互聯(lián)網(wǎng)一點(diǎn)關(guān)系都沒(méi)有。當(dāng)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈每個(gè)環(huán)節(jié)被切割完重組，放到以服務(wù)消費(fèi)者為思路的模塊時(shí)，就從量變發(fā)生了質(zhì)變。眼鏡這個(gè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展了幾百年，現(xiàn)在我的一些想法看起來(lái)太超前了，但未來(lái)的科技會(huì)更可怕。

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