從Yelp看未來互聯(lián)網(wǎng)時代的O2O

提到Y(jié)elp,你的直覺反應(yīng)是一個點評網(wǎng)站。如今的Yelp,承載的不僅僅是點評，更像是集點評、社交、移動為一體的產(chǎn)品。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)滲透率的提高，未來的SoLoMo（本地化移動社交會）是一個強勁的增長點。

2013年是移動互聯(lián)網(wǎng)的爆發(fā)元年，而這一次大的浪潮應(yīng)該是才剛剛開始。根據(jù)思科的預(yù)測，今年全球接入上網(wǎng)的設(shè)備數(shù)量就會超過全世界的人口，而到了2018年全球連接上網(wǎng)的設(shè)備會超過100億臺。在這樣一個趨勢中，我們已經(jīng)看到移動互聯(lián)網(wǎng)平臺型公司的受益，人們在互聯(lián)網(wǎng)時代生活方式的改變。而未來隨著這種滲透率的提高，SoLoMo（本地化的移動社交）可能成為一個非常強勁的增長點。今天我們就來聊聊SoLoMo的美國典型代表：美國版的大眾點評Yelp.

Yelp于2004年在舊金山由前Paypal工程師Jeremy Stoppelman和Russel Simmons共同創(chuàng)立。公司的特點是抓住了真實用戶評論（UGC）模式的發(fā)展初期。當(dāng)時美國的點評網(wǎng)站以CitySearch這種專家點評的方式為主。而Yelp是通過各種形式開展用戶間的互動為主，馬上將自己和CitySearch區(qū)分開了。

顛覆傳統(tǒng)的本地信息化模式

Yelp的商業(yè)模式和大眾點評有些不同。大眾點評是以餐飲為主打。Yelp雖然也有23%的點評數(shù)量是關(guān)于餐飲的，但公司的發(fā)展策略是取代本地化的黃頁。事實上Yelp這個名字也來源于黃頁Yellow Page的縮寫。除了餐飲，購物也占比23%.其他分部是家庭服務(wù)，美容等，分別占比10%和9%.Yelp商業(yè)模式中有兩點讓我們印象深刻：1）一個是點評的長度。沒想到很多人在Yelp互動激勵的模式下愿意寫那么詳細的點評；2）第二就是沒有看到任何團購。公司的目標還是把本地化服務(wù)的護城河挖深，還根本不著急通過團購工具來變現(xiàn)自己的流量。這點和國內(nèi)的大眾點評還是非常不一樣。從這點看，Yelp的社交屬性更加明顯。

Yelp評論的可信度是價值和品牌的關(guān)鍵要素。為了確?？尚哦?，Yelp主要做了以下三點：1）確保所有評論是擁有Yelp帳戶的用戶撰寫；2）鼓勵商家對評論進行回應(yīng)，無論是肯定的評論，還是否定的評論。這樣，商家可以與其粉絲進行互動，及時溝通；3）利用自動過濾軟件幫助我們現(xiàn)實最實用、最可靠的評論。這個特點也導(dǎo)致Yelp客戶粘性大大高于CitySearch.客戶貢獻6條點評以上數(shù)量的比例是65.8%,而CitySearch只有4.8%.

Yelp最大的特點是對于本地化信息的顛覆。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代中，一個特點是平民化。以餐飲為例子，以前大家很依賴“美食家”.有許多美食家會對餐廳的各個部分做點評。今天，大家更喜歡看草根信息。那些和我一樣的普通人是如何看待這個餐廳的，他們?yōu)槭裁催€會再去這家餐廳，因為他們的想法可能和我們很像。這就是UGC模式的精髓。互聯(lián)網(wǎng)帶來的是一切的平等，以及快速的傳播。比如一個理發(fā)店老板突然發(fā)現(xiàn)有一天他的生意火爆起來了。原因就是有一個人在Yelp上寫了一段贊美這家理發(fā)店師傅的長點評，這種本地化的信息快速傳播，引來大家都過來。

今天對于我自己來說也越來越依賴互聯(lián)網(wǎng)模式下的本地化信息。我出去吃飯非常依賴大眾點評。有時候在一個社區(qū)不知道晚上去哪里吃飯，就基本上依靠大眾點評的搜索，看別人的點評來決定。SoLoMo的時代剛剛開始，這種模式依然會顛覆傳統(tǒng)本地化信息的模式。

想象空間：未來本地廣告滲透率增長潛力巨大

滲透率的提高是很多互聯(lián)網(wǎng)公司盈利增長的驅(qū)動力，Yelp也不例外?？催@類公司需要關(guān)注付費用戶的滲透率。在Yelp上有兩類客戶，一種是已經(jīng)登記注冊，并且用Yelp平臺的免費用戶，我們把他們叫做Claimed Local Business（CLB）。另一類是付費用戶，我們把他們看做Active Local Business Accounts（ALBA）。目前Yelp的付費滲透率在4-5%之間，還是很低的水平。說明大部分用戶都還是免費試用Yelp的服務(wù)。然而隨著月度活躍用戶越來越多，點評數(shù)量也會大幅提高。Yelp平臺價值在本地化服務(wù)中就開始體現(xiàn)。隨著將是付費滲透率的提高。同時，Yelp也會推出各種工具來幫助本地企業(yè)了解、Yelp給他們帶來的流量價值。

和美國大型社交網(wǎng)站類似，Yelp海外市場收入的比例很低。雖然目前Yelp覆蓋的97個地區(qū)中，有45%來自于美國以外，但海外收入占比在5%左右，非常低。當(dāng)然我們可以說任何國家都有自己類似的Yelp.但隨著Yelp品牌力的提升，海外市場的收入終于有一天可能會起來。就如同當(dāng)年Facebook在日本也等了很多年才看到他們的用戶數(shù)大幅提高，最終超越Mixi成為日本最大的社交網(wǎng)絡(luò)。

從行業(yè)空間看，目前網(wǎng)絡(luò)化的廣告在本地廣告滲透率只有10%.而未來人們越來越依賴網(wǎng)絡(luò)去需求一些本地化的信息。比如我牙齒壞了，到底是看哪個醫(yī)生？以前我可能會打開報紙找廣告，打幾個電話。這些廣告根本無法告訴我任何這個醫(yī)生的信息。未來，我一定是去類似于Yelp這種點評網(wǎng)站，去搜索附近的牙醫(yī)，看大家的點評，價格等。UGC模式會在未來的互聯(lián)網(wǎng)時代越來越重要。所以本地化的互聯(lián)網(wǎng)廣告比例一定是大幅提高的。

從年報看，Yelp的收入增長了69%至2.3億美元。這個速度事實上比12年的65%有提速，而且四季度增長了72%.這種提速來自于移動端的用戶數(shù)量提高。同時，公司的EBITDA達到了2940萬，比一年前翻了六倍。月度活躍用戶數(shù)增長了39%至1.2億，其中移動端增長了60%至5300萬。這個數(shù)字中，4230萬通過網(wǎng)頁登入，而1060萬通過手機APP登入。對于2014年一季度的展望，公司預(yù)計收入在7350-7450萬美元之間，整個2014年收入展望為3.5億美元，增長53%.

總結(jié)而言，Yelp是新的本地化互聯(lián)網(wǎng)社交模式的代表企業(yè)。未來互聯(lián)網(wǎng)一個重要趨勢是UGC的模式越來越重要。在這種模式下，大家對于本地化信息會更多依賴互聯(lián)網(wǎng)。通過Yelp商業(yè)模式的分析，我們或許能更加深刻理解未來互聯(lián)網(wǎng)時代的O2O.

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