傳統(tǒng)企業(yè)接地氣做o2o的節(jié)奏與方法

2013年O2O異?；鸨?，但大多停留在理論討論的階段；2014年O2O的主題將由理論探討轉(zhuǎn)向落地。為此，電商行業(yè)意見領(lǐng)袖龔文祥老師于2014年1月26日發(fā)布了《傳統(tǒng)企業(yè)如何做o2o的接地氣的務(wù)實(shí)節(jié)奏與具體執(zhí)行方法》一文，對如何接地氣做O2O提出了自己的看法，值得O2O行業(yè)從業(yè)者借鑒學(xué)習(xí)。以下為全文：

一、什么是o2o及為什么o2o重要？

如果看一篇o2o文章，必將是3分之一篇幅講o2o是什么即定義，3分之一篇幅講o2o趨勢，而講到如何做o2o都是一筆帶過，這些都是不務(wù)實(shí)的做法。

本文對于這第一及第二部分用兩句話帶過：

什么是o2o,o2o對于傳統(tǒng)來說，就是“線上下單，線下取貨（消費(fèi)）”,具體精確的o2o定義由專家們?nèi)幷?。?wù)實(shí)的o2o定義是只要是線上為線下（店面及品牌）帶來銷量（訂單）都可以稱之為o2o,讓那些整天界定什么是真正o2o的理論家去爭吵去，傳統(tǒng)企業(yè)只需要務(wù)實(shí)的、聽得懂的、有銷量的o2o定義。對于聽不懂o2o給他打比方就是“線上約好線下開房” ;

第二句話，o2o是大的電商趨勢，一定要重視。

關(guān)于o2o是什么及為什么到此寫的over了?，F(xiàn)在開始講怎么樣做。即具體來談一個傳統(tǒng)企業(yè)到底該如何做o2o,具體執(zhí)行的步驟？需要的條件？組織架構(gòu)？具體執(zhí)行的關(guān)鍵點(diǎn)是？

目前還沒有一篇o2o的文章整體來回答以上問題。

要回答以上問題，首先要樹立一個正確的觀念，不同類型傳統(tǒng)企業(yè)，其o2o策略是完全不一樣，一億以上規(guī)模的企業(yè)與一億以下規(guī)模企業(yè)，一個小店與一個幾百連鎖店的企業(yè)，一個做生活服務(wù)的企業(yè)與賣商品貨的企業(yè)，其o2o策略路徑完全不一樣。正因?yàn)橹袊袌錾蠋缀跛衞2o的文章都籠統(tǒng)都按一個類型來談o2o,所以都講不清楚。正確的思路是，一個要按企業(yè)類型來談o2o,否則絕對是錯誤的思路。

二、傳統(tǒng)企業(yè)做o2o的一般步驟：

一般o2o的三個步驟：1.將o2o看成線上為線下引流，如主要做線上營銷即EDM郵件群發(fā)及短信群發(fā)、線上優(yōu)惠券等；2.第二步全面鋪開o2o銷售渠道；3.第三步才做全方位的線上線下聯(lián)動o2o.

要實(shí)現(xiàn)第3步，前提是信息化系統(tǒng)建設(shè)及ERP、CRM系統(tǒng)要完善；否則就不要做第3步，做好前面兩種帶來新生意其實(shí)也不錯。更多專家學(xué)者也許會說第一種及第二種哪算是o2o??？只要能為線下帶來銷量線上做法都算o2o.

不要否認(rèn)做o2o營銷及o2o渠道的價(jià)值，傳統(tǒng)企業(yè)一定是先從前兩個步驟開始，然后再全方位做o2o;一上來就為了做o2o模式，做商品及服務(wù)大數(shù)據(jù)，實(shí)施ERP,設(shè)置專門的o2o高階團(tuán)隊(duì)，或是理論意義上的真正o2o,也是o2o專家呼吁及希望那樣的o2o,反而因?yàn)橥度氪?，動作太大，影響原有傳統(tǒng)生意，反而死的更慘。

所謂o2o,“小做做o2o新營銷，中做做o2o新渠道，大做做o2o新模式”,循序漸進(jìn)，以上一句話就將o2o如何落地講的很清楚、很明白了。

在傳統(tǒng)企業(yè)再沒有成熟的信息化及ERP的基礎(chǔ)上，千萬不要全面推進(jìn)o2o,團(tuán)購行業(yè)是怎么死掉的？餐飲行業(yè)80%還未信息化背景下，資本推動強(qiáng)行讓團(tuán)購滲透到這個行業(yè)，結(jié)果死的很慘。 如果一個行業(yè)，線下IT系統(tǒng)發(fā)達(dá)，o2o就更容易。 而it系統(tǒng)滲透不夠的領(lǐng)域，目前很難但未來是o2o機(jī)會所在；

不要將o2o神秘化，甚至在線下目前客流量足夠的情況下，o2o暫時或是沒有任何價(jià)值的，做好CRM管理已經(jīng)足夠。我的微博發(fā)了o2o調(diào)查， 很多傳統(tǒng)品牌企業(yè)要做o2o,能落地的就微信、手機(jī)淘寶、團(tuán)購、自有app這4種。討論那么多o2o,能落實(shí)的就幾種而已。

企業(yè)規(guī)模也是重要衡量標(biāo)準(zhǔn)：傳統(tǒng)企業(yè)做o2o,大型傳統(tǒng)企業(yè)可以自建o2o如app等，而小品牌只需要入駐第三方o2o渠道平臺即可，不要自建o2o及app.這個衡量標(biāo)準(zhǔn)一般是是一億規(guī)?；?0個店，即一億規(guī)模以下的企業(yè)完全不必考慮自己建設(shè)o2o體系，只需要入駐o2o渠道即可。

在一個整個o2o及互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)對中國很多傳統(tǒng)行業(yè)如傳統(tǒng)企業(yè)零售、傳統(tǒng)餐飲，互聯(lián)網(wǎng)影響比例還不到1%的背景下，傳統(tǒng)企業(yè)過快過多推進(jìn)o2o而不做好用戶體驗(yàn)及線上線下平衡，會導(dǎo)致因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)讓你的傳統(tǒng)生意增加10%,而線下生意減少30%的慘痛局面。

下面按照不同類型的企業(yè)談?wù)?/p>

傳統(tǒng)企業(yè)如何做o2o的接地氣的務(wù)實(shí)節(jié)奏與方法：

1、傳統(tǒng)生活服務(wù)電商如餐飲如何做o2o?

2、傳統(tǒng)品牌企業(yè)如品牌服裝如何做o2o電商？

3、傳統(tǒng)零售企業(yè)如何做o2o?

4、零售小店及小企業(yè)如何做o2o?

三、 傳統(tǒng)生活服務(wù)企業(yè)如餐飲如何具體做o2o?

餐飲是生活服務(wù)商的代表，其他還有家政、婚紗攝影、娛樂業(yè)、美容，藥店，洗車等都?xì)w為生活服務(wù)電商，即沒有實(shí)物商品提供衣食住行吃喝玩樂的服務(wù)企業(yè)，這類企業(yè)如何做o2o?

第一步：先做好線上o2o營銷，通過線上營銷給線下店帶來生意或潛在顧客。一般來說，對大中型餐飲店來說，從投入產(chǎn)出比及實(shí)際效果。

線上營銷手段效果從高到低的10種線上營銷：1、短信群發(fā)；2、郵件群發(fā)EDM;3、百度SEM及SEO;4、線上優(yōu)惠券；5、qq群；6、微信；7、團(tuán)購；8、呼叫中心電話營銷如12580等；9、微博營銷；10、高德地圖導(dǎo)流。

其他營銷手段大家都熟悉，地圖營銷大家了解少一點(diǎn)，解釋一下： 手機(jī)地圖不僅僅可以為用戶指引方向，將來還會是整個O2O服務(wù)的總?cè)肟?。手機(jī)地圖作為移動互聯(lián)網(wǎng)時代最為重要的流量入口之一，將線上線下有機(jī)結(jié)合，結(jié)合移動社交平臺，做O2O模式。 新版的高德地圖中，也融合了嘀嘀打車、丁丁優(yōu)惠、訂餐小秘書等諸多第三方應(yīng)用服務(wù)，所以可以用地圖來做o2o營銷；

不是以上所有線上營銷手段都要做，可以都小規(guī)模的低成本去試，找到合適自己的線上推廣2到3種方法，不斷重復(fù)做，反復(fù)做。“潛在目標(biāo)客戶出現(xiàn)在在哪里，我們的推廣就出現(xiàn)在哪里”,這個常識，也符合o2o營銷；

不要小看以上很多手段，好像不那么新潮，但管用。正如一茶一坐的營銷副總說“ 一茶一坐餐廳做了團(tuán)購、微博、微信等新營銷方式，發(fā)現(xiàn)社會化營銷這些花哨的營銷方式效果都不好，轉(zhuǎn)化率及ROI都不如傳統(tǒng)店面營銷與封閉式會員營銷更靠譜”;以上手段也是傳統(tǒng)企業(yè)擁抱互聯(lián)網(wǎng)的開始。

第二步，做o2o渠道

o2o渠道建設(shè)對傳統(tǒng)企業(yè)來說，比線上營銷更重要，也花費(fèi)更少。有o2o渠道的推廣，事半功倍。沒有o2o渠道的推廣，事倍功半；那么對于一個傳統(tǒng)餐飲企業(yè)，前10之o2o渠道是：（以下是在我的微博經(jīng)過調(diào)查得來）

中國餐飲業(yè)的十大o2o渠道：1、大眾點(diǎn)評；2、微信微生活；3、淘點(diǎn)點(diǎn)（以高德地圖為支撐）；4、團(tuán)購類：美團(tuán)外賣、拉手團(tuán)購等；5、優(yōu)惠券類：丁丁優(yōu)惠券，布丁優(yōu)惠；6、預(yù)訂類： 訂餐小秘書，飯統(tǒng)網(wǎng)，到家美食會、12580等；7、商圈機(jī)器類：錢庫；8、地圖類渠道：如高德地圖與聯(lián)通聯(lián)合推出的“ WO+高德地圖公眾服務(wù)平臺”;9、會員系統(tǒng)類：如 會員卡系統(tǒng)，代表有通卡和雅座等公司提供的產(chǎn)品；10、其他餐飲app類

對于以上o2o渠道，也不是所有都需要合作，也是不斷試錯，先全面進(jìn)入實(shí)驗(yàn)，最后才選擇對自己最合適的2到3種

由于我上周1月21日在廣州剛參加了聯(lián)通與高德地圖聯(lián)手進(jìn)軍o2o的發(fā)布會，這里介紹這個地圖o2o渠道：“WO+高德地圖公眾服務(wù)平臺”已累計(jì)入駐商家超過5000家，涵蓋美食、購物、娛樂、電影、酒店、旅游等行業(yè)，知名餐飲商家如廣州酒家、小肥羊、東方既白、必勝客等也已入駐。這一平臺的注冊用戶已超過500萬，優(yōu)惠券累計(jì)使用量已超200萬。這個o2o新渠道是商家可以大力考慮的。

第三步：全方位的進(jìn)入o2o.

這個落地操作就沒有做o2o營銷及o2o渠道那么簡單，需要成熟的ERP系統(tǒng)及CRM系統(tǒng)，需要服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化、需要提成利益制度的改變、需要全員培訓(xùn)，需要改變組織架構(gòu)（設(shè)置高于現(xiàn)有部門的o2o協(xié)調(diào)機(jī)構(gòu)），甚至要改變公司的文化以適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)及移動互聯(lián)網(wǎng)時代的要求。我將此問題拋給中國o2o自媒體第一人@黃淵普他的回答也供大家參考：

“傳統(tǒng)生活服務(wù)企業(yè)如何做O2O吧？生活服務(wù)企業(yè)大多比較小，自建網(wǎng)站不太現(xiàn)實(shí)，甚至獨(dú)立運(yùn)營微博微信的能力也沒有，我覺得第一步應(yīng)該做好基礎(chǔ)的信息化，然后利用好團(tuán)購和預(yù)定（團(tuán)購網(wǎng)站和預(yù)定網(wǎng)站會代勞）。用團(tuán)購進(jìn)行導(dǎo)流，折扣率別定太低，但一旦做團(tuán)購，就必須提供能超過團(tuán)購用戶的服務(wù)體驗(yàn)，目前很多生活服務(wù)企業(yè)把這個弄錯了，把本來就敏感的用戶徹底嚇走了。做完一段時間團(tuán)購后，可以考慮上線預(yù)定，根據(jù)實(shí)際運(yùn)營高峰期可設(shè)為不能預(yù)定。微博微信的話，我覺得傳統(tǒng)生活服務(wù)企業(yè)應(yīng)該優(yōu)先選擇微信建立和用戶點(diǎn)對點(diǎn)的鏈接，微博要有，但沒必要太重視。 ”

我也將此問題拋給微信網(wǎng)友：一個餐飲店要做o2o,最重要的3個部分或步驟是，部分網(wǎng)友的回答：“一個O（微博、微信、自建app），鋪渠道2（團(tuán)購、優(yōu)惠券、生活服務(wù)、圈子等），店內(nèi)服務(wù)O.”;“1、開通微信、微博。老板會使用操作并對員工進(jìn)行簡單培訓(xùn)，讓其有o2o意識，并讓他們相信，這樣對他們有意義。調(diào)動積極性，為執(zhí)行做鋪墊。2、店內(nèi)宣傳。讓客戶關(guān)注微信、微博。服務(wù)員執(zhí)行力很重要！3、運(yùn)營。通過微博宣傳，加大影響，吸引客戶；利用微信做會員服務(wù)，個性化服務(wù)”

四、傳統(tǒng)品牌企業(yè)如何做o2o

以上以餐飲企業(yè)為代表，對生活服務(wù)o2o電商的落地執(zhí)行做了闡述，現(xiàn)在再描述另外一類企業(yè)，即和沒有實(shí)物的企業(yè)不用，這些有賣商品的連鎖店如何做o2o呢？這里以服裝企業(yè)為例來說明。

觀點(diǎn)：傳統(tǒng)品牌企業(yè)做o2o,大型傳統(tǒng)企業(yè)可以自建app,而中小小品牌只需要入駐第三方o2o渠道平臺即可，不要自建o2o及app.

傳統(tǒng)服裝企業(yè)的10大o2o渠道：1、 手機(jī)淘寶入口：微淘啟動實(shí)體連鎖O2O項(xiàng)目（以高德地圖為支撐）；2、微信微生活o2o;3、部分團(tuán)購網(wǎng)站；4、線上優(yōu)惠券；5、高德地圖；6、大眾點(diǎn)評的實(shí)物o2o;7、線上會員卡網(wǎng)站；8、商圈的優(yōu)惠機(jī)器如錢庫；9、運(yùn)營商與實(shí)體店聯(lián)合促銷；10、網(wǎng)上銀行（移動支付）給實(shí)體店的導(dǎo)流。

至于運(yùn)營商也能通過o2o導(dǎo)流，舉中國聯(lián)通運(yùn)營商例子：如 “WO+高德地圖公眾服務(wù)平臺”將聯(lián)通的龐大用戶群、WO+能力、渠道資源和高德的地圖能力結(jié)合，通過賬號互通、資源共享等形式，實(shí)現(xiàn)了優(yōu)勢互補(bǔ)和強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，為開發(fā)者、O2O、移動電商平臺提供更精準(zhǔn)、更高品質(zhì)的服務(wù)平臺。運(yùn)營商與地圖服務(wù)商都是o2o的前十渠道，作為運(yùn)營商的聯(lián)通與中國最大的地圖服務(wù)商高德地圖合作合作o2o,運(yùn)營商與互聯(lián)網(wǎng)公司首次發(fā)布公眾服務(wù)平臺，對中國o2o行業(yè)的渠道整合必將產(chǎn)生正能量的影響。

至于大型服裝企業(yè)如何做o2o,騰訊科技有個o2o案例總結(jié)的很到位，引用總結(jié)如，大型服裝企業(yè)如何做o2o:

1、兩種o2o場景：一是在線上如天貓購買，線下門店取貨；一種是線下掃二維碼，線上購買；

2、做o2o的前提改變：o2o管理部門要高于線上線下可同時協(xié)調(diào)；成熟的ERP;線上線下統(tǒng)一庫存與物流；

3、步驟：商品二維碼數(shù)據(jù)化，分成比例，培訓(xùn)，自營；

即服裝企業(yè)如何做好O2O的幾個關(guān)鍵點(diǎn)：1、調(diào)整組織結(jié)構(gòu)適應(yīng)O2O模式：o2o權(quán)限高于線下與線上；2、ERP系統(tǒng)成熟；3、改革物流體系；4、把商品變成數(shù)據(jù)，做好二維碼；5、規(guī)劃好渠道間、部門間的利益分配；6、做好o2o培訓(xùn)；7、o2o先做好直營后再加盟體系做o2o.

傳統(tǒng)品牌企業(yè)如何做O2O?這個關(guān)鍵是做好渠道管理和庫存管理，處理好各渠道的利益。做好庫存同步、利益分成、售后服務(wù)，有時還需要做好線上線下的品類區(qū)分。

現(xiàn)在有實(shí)物的品牌企業(yè)，除了凌致及優(yōu)衣庫在o2o方面有些稍微起色的探索，（他們能全方位做o2o的原因也主要是因?yàn)镋RP及CRM體系成熟），其他還未成功案例，目前也沒有一家傳統(tǒng)品牌企業(yè)因?yàn)樽隽薿2o,而讓企業(yè)突飛猛進(jìn)或起死回生的。

而沒有店面的商品企業(yè)o2o策略與流程一般為：1、其o2o模式是總部統(tǒng)一接單，代理商發(fā)貨及服務(wù)；2、o2o的幾個關(guān)鍵點(diǎn)：線上專屬產(chǎn)品、公司與經(jīng)銷商利益分配、從品牌公司到經(jīng)銷商在到消費(fèi)者準(zhǔn)確無誤的信息鏈條；3、實(shí)施難點(diǎn)：經(jīng)銷商系統(tǒng)培訓(xùn)、利益捆綁、賺錢經(jīng)銷商的榜樣等

所以結(jié)論是傳統(tǒng)品牌企業(yè)目前做o2o營銷及o2o渠道反而最現(xiàn)實(shí)、最有價(jià)值，這兩點(diǎn)做好了，再全面進(jìn)入o2o.

五、傳統(tǒng)零售企業(yè)如何做o2o?

這個題目很復(fù)雜，因?yàn)榱闶鄣甑念愋吞啵儇?、超市、專業(yè)店和購物中心都不同，也分賣場型和采銷型。對于賣場和購物中心這種，核心問題是處理好購物中心、賣場和品牌商的關(guān)系，購物中心、賣場要充分認(rèn)識到自己作為服務(wù)方的職責(zé)，應(yīng)該首先努力提升信息化，然后統(tǒng)一代表品牌商去和線上平臺爭取優(yōu)惠政策。

現(xiàn)在萬達(dá)作為購物中心做o2o,天虹商場與王府井百貨通過微信做o2o,也都處于剛剛起步探索階段。這里借用魯振旺寫的 【傳統(tǒng)零售O2O打法】供參考：1、近場模式：門店安裝wifi,會員進(jìn)入立即進(jìn)入近場模式，跟門店體驗(yàn)融合；2、優(yōu)惠券：優(yōu)惠券個性化、現(xiàn)場化和數(shù)據(jù)化非常關(guān)鍵，對提升客單價(jià)和用戶粘性至關(guān)重要；3、商品查找和信息查詢：找產(chǎn)品，從線上到線下，掃碼查信息，從線下到線上；4、移動下單：可由商店配送到家里，也可直接手機(jī)購物

六、傳統(tǒng)小店如何做o2o?

和以上大型傳統(tǒng)企業(yè)做o2o不同，中國80%比例還是小零售店、小服裝店等街邊無數(shù)的小店，幾個人，每天千兒八百的生意，他們應(yīng)該如何做o2o?先說幾個不做：

一是正規(guī)的全方位的o2o不做，其信息化程度、上網(wǎng)水平都很低，沒有能力做全面的o2o,想都不要想。

二是自有的app不做：且不說app開發(fā)維護(hù)成本小店承受不了， 傳統(tǒng)小企業(yè)千萬不要做app,因?yàn)閍pp獲取一個用戶的成本200元左右，而用微信二維碼，只要化2塊錢如一瓶可樂就可以獲取一個新用戶；用微信就可以了；

三是微信商城不做：小店小企業(yè)也不要被忽悠開微信商城，被第三方忽悠幾萬服務(wù)費(fèi)不說，微信政策不明朗隨時被封掉，店里也沒有人懂也沒有精力去維護(hù)。

所以小企業(yè)小店，做點(diǎn)o2o線上引流，找到一到2個合適自己的o2o渠道，用o2o每天新增加幾個新用戶，維護(hù)好以前幾千老用戶，足矣。

實(shí)體小店做o2o的3個思路：1、帶新客戶來；2、留下老客戶；3、不要太煩現(xiàn)有店員

3個具體的做法：1、用微博微信拉新；2、用利益維護(hù)老用戶；3、店員或老板自己有一個懂微博微信或qq群的，有時間用心做

我談?wù)勎矣H自己給樓下一個美女服裝小店出的主意：由于我們這邊是新小區(qū)，商業(yè)廣場本身流量不夠，我就建議她用私人微信做o2o,幾個具體做法：1、由于她本身是美女，微信多秀自己的生活美照，這個可以吸引一些人；2、借勢利用相關(guān)微博來關(guān)注附近的目標(biāo)人群：如這個小區(qū)萬科紅的新浪微博有3萬粉絲，小區(qū)的華夏太古影城新浪微博有5000粉絲，這些粉絲都是經(jīng)過別的大企業(yè)篩選過小區(qū)附近的人，你只要看到這些粉絲是女性（目標(biāo)消費(fèi)者），就私信她讓你關(guān)注你的微信。溝通技巧好，增加上千精準(zhǔn)的附近的粉絲是沒有問題的；這實(shí)用的一招還沒有人想到過。3、凡是來過店里的，都留下加上微信；4、每天時不時用微信附近位置加一下附近的女性；然后就是用心溝通，時不時送些小恩小惠，新品通知等。

再舉個珠寶店成功用o2o思路每年不花1分錢新增1億銷售額的真實(shí)例子： 我在上海交大電商總裁班講課的時候，有個學(xué)員上海珠寶老板說，他規(guī)定他的美女營業(yè)員必須讓所有進(jìn)他珠寶店（買或未買）的客戶都加她們私人微信，1個月只需加200個好友（全部是潛在或已經(jīng)購買珠寶用戶），20個店。然后逢年過節(jié)發(fā)珠寶促銷信息，平時正常溝通。此舉讓他不花1分錢推廣每年新增加1億銷售額。

這些就是活生生的o2o,不要將o2o看的那么神秘莫測。

總結(jié)來說，傳統(tǒng)企業(yè)要做好o2o,一般o2o的三個步驟：1.將o2o看成線上為線下引流；2.第二步全面鋪開o2o銷售渠道；3.第三步才做到o2o線上線下聯(lián)動。要實(shí)現(xiàn)第3步，前提是信息化系統(tǒng)建設(shè)及ERP系統(tǒng)要完善；否則就不要做第3步，做好前面兩種帶來新生意其實(shí)也不錯；

全方位 o2o的核心是要通過o2o將傳統(tǒng)企業(yè)、經(jīng)銷商、分公司、店面、消費(fèi)者、服務(wù)商的利益關(guān)系理順，將所有業(yè)務(wù)關(guān)系通過o2o系統(tǒng)管理起來。

但目前階段，大多數(shù)傳統(tǒng)企業(yè)做o2o的目的也是為了務(wù)實(shí)的賺錢與盈利，主要還是做好o2o營銷及o2o渠道；這個行業(yè)都在探索，其實(shí)也沒有可參考的o2o成功案例； 創(chuàng)業(yè)是怎樣能賺錢就怎樣做，不要追逐o2o熱點(diǎn)，找到合適自己的o2o方法最重要。

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