美國經(jīng)驗(yàn)：O2O是下一個(gè)萬億市場

美國知名本地消費(fèi)O2O網(wǎng)站Yelp負(fù)責(zé)商務(wù)拓展的副總裁Mike Ghaffary今年2月底在Techcrunch發(fā)了一篇題為“Why Local Commerce Will Be Larger Than E-Commerce For The Next Decade”的文章，闡述了未來十年，本地商務(wù)依然會遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于普遍意義上的電子商務(wù)；而Mike Ghaffary所在的公司Yelp無疑在本地商務(wù)領(lǐng)域有巨大發(fā)展機(jī)遇。2013年8月7日普哥在發(fā)布文章解讀了Yelp市值超30億美元的背后原因；結(jié)合此文，讀者或許可以更好地判斷以Yelp為代表的O2O市場前景。

互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)知名人士Marc Andreessen和Reid Hoffman兩位最近發(fā)文爭論，在互聯(lián)網(wǎng)蠶食傳統(tǒng)零售的背景下，是否所有的傳統(tǒng)行業(yè)都難以幸免。盡管兩人的觀點(diǎn)相左，但兩人在文章中都提到了目前美國網(wǎng)絡(luò)零售占整體零售的比重僅為5%，剩下的95%依然是傳統(tǒng)零售。Andreessen堅(jiān)定地認(rèn)為電子商務(wù)將徹底取代傳統(tǒng)零售，但他并沒有解釋為什么有些行業(yè)永遠(yuǎn)不可能完全線上化。

無疑，隨著越來越的消費(fèi)者擁抱網(wǎng)絡(luò)購物，很多傳統(tǒng)行業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)的沖擊下日子過得并不好，但也有一些行業(yè)受影響較小。Mike Ghaffary建立了一個(gè)簡單的公式模型，結(jié)果顯示線下本地商務(wù)將在很長時(shí)期內(nèi)比電子商務(wù)要大。這個(gè)計(jì)算模型預(yù)計(jì)亞馬遜在圖書領(lǐng)域、iTunes在音樂行業(yè)將做得非常好；但在規(guī)模高達(dá)3000億美元的服裝行業(yè)，傳統(tǒng)零售在可預(yù)見的將來依然會占據(jù)大多數(shù)份額，其它很多服務(wù)驅(qū)動型的本地商務(wù)也會和服裝一樣。

一個(gè)理解本地商務(wù)將在多大程度上被互聯(lián)網(wǎng)侵蝕的指標(biāo)是“本地系數(shù)”（local coefficient）。本地系數(shù)（用字母“L”表示）定義每一種產(chǎn)品或服務(wù)的本地化程度，用0到1來衡量；每種產(chǎn)品或服務(wù)都可以用0到1之間的數(shù)字來代表它們的本地系數(shù)，系數(shù)越高說明該行業(yè)或服務(wù)的本地化程度越高，比如書籍是0.2，餐飲是0.9，服裝是0.6。這個(gè)系數(shù)可以根據(jù)自己的直覺判斷，為使評判更為直觀準(zhǔn)確，Mike Ghaffary把本地系數(shù)分解為三個(gè)部分。

E=experiencing（購買后體驗(yàn)），購買后對產(chǎn)品或服務(wù)親身體驗(yàn)的看重程度；

T=trying（購買前嘗試），購買前需要對產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行試穿、觸摸、觀察的看重程度；

S=substitutes（可替代程度），線上是否存在產(chǎn)品或服務(wù)的可信賴提供者。

本地系數(shù)（L）=（e t-s 5）/ 5 （e、t、s三個(gè)變量的范圍為1到5）

按照這個(gè)公式模型，Mike Ghaffary把各行業(yè)或服務(wù)的本地系數(shù)做了衡量。各變量的選擇不絕對準(zhǔn)確，Mike Ghaffary盡量使其具有一定客觀性。以圖書為例，其為高標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，盡管依然有部分消費(fèi)者對親手翻閱書籍情有獨(dú)鐘，但書籍本身可體驗(yàn)（e）的指數(shù)不高，越來越多的人通過Kindle讀書就能夠佐證，Mike Ghaffary在這個(gè)指標(biāo)上給了圖書2分（5分制）；對于購買圖書，消費(fèi)者也沒必要非得事先去嘗試、去檢驗(yàn)書籍包裝等，Mike Ghaffary在嘗試（t）這個(gè)指標(biāo)上照樣給較低的2分，很多線下書店倒閉能證明這個(gè)評分的合理性。最后，對于線下書店，線上的網(wǎng)站如亞馬遜等都是絕好的替代者，在可替代性（s）這個(gè)指標(biāo)上Mike Ghaffary給出了5分。

綜合起來，圖書行業(yè)的本地系數(shù)為0.27，在0到1之間的范圍內(nèi)屬于較低的數(shù)字。整體說來，圖書行業(yè)會比其它行業(yè)更快地被線上所取代，這也是亞馬遜1995年建立時(shí)選擇圖書作為突破口的原因。同樣的道理，音樂行業(yè)也較容易被線上滲透，其本地系數(shù)較低。其它行業(yè)和服務(wù)的本地系數(shù)如下：

本地系數(shù)越高的行業(yè)和服務(wù)，其被電商取代的可能性就越小。對于餐飲，網(wǎng)絡(luò)購物顯然不能解決問題，線下用餐的環(huán)節(jié)不可或缺，所以它的本地系數(shù)高達(dá)0.87；其它家政維修、美容休閑等行業(yè)，本地消費(fèi)也是絕對的大頭，本地商務(wù)在可預(yù)見的未來將占住主體，像Yelp這樣的本地O2O網(wǎng)站比普遍意義上的電商網(wǎng)站更能引導(dǎo)消費(fèi)。上圖的計(jì)算，關(guān)于e、t、s的指標(biāo)評分或許有爭議，上圖的結(jié)果也并不能直觀表明本地商務(wù)的規(guī)模。下圖Mike Ghaffary更直觀地表現(xiàn)各行業(yè)電商及本地商務(wù)的市場規(guī)模：

上圖的結(jié)果可能會使唯互聯(lián)網(wǎng)論者吃驚，盡管我們越來越多地使用互聯(lián)網(wǎng)，而且智能手機(jī)的普及使網(wǎng)上購物變得更加便捷，但我們?nèi)粘＝佑|到的吃喝玩樂等行業(yè)，本地線下消費(fèi)依然是主體，普遍意義上電商不是解決本地消費(fèi)的最佳模式。對于本地系數(shù)高的行業(yè)和服務(wù)，互聯(lián)網(wǎng)公司的機(jī)會在于去影響消費(fèi)決策的形成。Forrester Research在2010年預(yù)計(jì)當(dāng)年美國受互聯(lián)網(wǎng)影響的商務(wù)（Online-influenced commerce）規(guī)模高達(dá)1萬億美元。

對于互聯(lián)網(wǎng)如何影響本地系數(shù)高的本地商務(wù)，同樣以餐飲為例，很多消費(fèi)者去餐館用餐之前都會去網(wǎng)絡(luò)上找尋餐館的評分、評價(jià)和菜單信息；到了特定餐館后，消費(fèi)者很可能會根據(jù)網(wǎng)上的菜品評分來點(diǎn)菜；用餐后，消費(fèi)者會寫評論和對餐館進(jìn)行評分。這一套流程下來，消費(fèi)者首先受到網(wǎng)絡(luò)影響而做出消費(fèi)決策，后來自己又通過網(wǎng)絡(luò)貢獻(xiàn)出自己的評價(jià)和評分，本身成為一種網(wǎng)絡(luò)影響力。

美國很少提O2O的概念，本地商務(wù)更多地被提及，兩者的含義非常接近。對于O2O是下一個(gè)萬億規(guī)模市場的說法，其首要論證是本地商務(wù)市場規(guī)模巨大，無論是美國還是中國，本地線下商務(wù)有足夠的市場空間供O2O拓展。和普遍意義上的電子商務(wù)不同，O2O采取的是“能夠影響到的線下本地商務(wù)規(guī)模”來衡量其市場前景，建立一套可跟蹤衡量的流程也就是形成跟蹤閉環(huán)（或支付閉環(huán)）至關(guān)重要。本地商務(wù)市場廣闊，但互聯(lián)網(wǎng)要產(chǎn)生影響的難度不小，除了和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)本身的發(fā)展程度有關(guān)外，線下商戶的互聯(lián)網(wǎng)意識和應(yīng)用水平非常關(guān)鍵。

Mike Ghaffary對自己所在的公司Yelp十分樂觀，在很多本地商務(wù)領(lǐng)域Yelp都有巨大的機(jī)會；近期Yelp股價(jià)市值猛漲，目前市值已經(jīng)超過30億美元；對于中國的O2O企業(yè)來說，萬億規(guī)模的市場是產(chǎn)生下一個(gè)淘寶的領(lǐng)域，但目前該市場依然處于早期的發(fā)展階段，無論是巨頭還是創(chuàng)業(yè)企業(yè)都需要足夠的耐心推動市場的成熟。

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