電影團購常態(tài)化，產(chǎn)業(yè)鏈變革孕育O2O新思路

不少人都注意到了一個有趣的現(xiàn)象：目前，在北京、上海的很多電影院里，售票處顯得非常熱鬧。賣票的隊伍前站著3個服務(wù)員，與之并列的是旁邊還擺著6臺機器。這些機器來自美團、拉手、網(wǎng)票網(wǎng)、時光網(wǎng)、豆瓣電影、格瓦拉……很多人通過這些公司在PC或手機端的產(chǎn)品定票，只要用驗證碼到柜機前一掃，不用排冗長的隊就能完成選座和取票。

似乎一夜之間，各方勢力都在搶占電影院的市場。最典型的例子是美團。一個很值得關(guān)注的動作是，從2012年初美團就開始將電影票業(yè)務(wù)從傳統(tǒng)的團購業(yè)務(wù)中獨立出來，不久前將其App更名為貓眼電影。這個獨立產(chǎn)品除了有查影訊、團購電影票的功能之外，還增加了在線選座的功能。

據(jù)中國電影發(fā)行放映協(xié)會統(tǒng)計，2013年1~2月，全國電影觀眾人次突破1億，票房累計約37.5億元。而據(jù)團購導航團800數(shù)據(jù)顯示，2013年1~2月僅團購為電影票房貢獻了4.45億元，超過1600萬人次通過團購購買電影票。作為一個剛需市場和O2O的絕佳切入視角，電影行業(yè)的玩法真的變了。

常態(tài)化之后

誰在常態(tài)化？是電影還是團購？就像誰也分不清楚是團購成就了耀萊，還是耀萊帶動了團購一樣。耀萊成龍國際影城，一家地處五棵松，位置并沒有地理優(yōu)勢，周邊商業(yè)業(yè)態(tài)也并不理想的影院。自身17個廳，3000多個座位的龐大體量，只能通過團購彌補流量空缺。不過也正是憑借連年不斷的團購促銷和大量的團購用戶，耀萊成龍五棵松店做到了2012年單家影院票房達到8000萬的全國業(yè)績之首。

這兩年，電影票房市場一直保持每年30%~40%的增速。人們看電影的頻次，尤其在一二線城市有所提高，成為人們休閑娛樂最常見的消費出口。而作為一種標準化的體驗，用戶只要選對影片，電影院的影響因素不大--這和餐廳有著本質(zhì)的區(qū)別。這也使電影團購越來越成為一種稀松平常的模式。

因此，電影院面臨的問題就是如何引來消費者。而這場巨大變革和最重要的變量是團購。

在電影票這件事上，團購的本身也已經(jīng)進入了常態(tài)化狀態(tài)。2年之前的團購模式還是“打造爆款”,就像淘寶上的爆款產(chǎn)品一樣，起初各家團購半分割半壟斷幾家影院，用極低的價格和某個產(chǎn)品打響市場。而現(xiàn)在，完全進入扁平化的競爭，大家都可以通吃。

而這里面的邏輯是，當用戶體量達到一定階段，這些團購網(wǎng)站也希望能影響更多層級的人、做更多的事、同時又要擺脫消費者對服務(wù)、質(zhì)量的擔憂的時候，團購網(wǎng)站需要不斷向上走，向深度O2O進化。

要成為未來生活消費的入口，洗白從團購網(wǎng)站開始。

經(jīng)歷過了千團大戰(zhàn)，幸存者美團以超過第二名2倍的銷售額無懸念占領(lǐng)了團購的最高陣地。2月23日，美團網(wǎng)CEO王興在自家的三周年年會上提出，2015年的目標是1000億，而實現(xiàn)這個目標最好的角度，是O2O.

2012年中國電影票房179億元，美團的銷售額占6億元。這個在外界看來很高的份額被美團認為仍有巨大空間。“假設(shè)我們3年乘以20,整個業(yè)績從55億元到1000億元，那么電影票房同比增長從6億元到120億元。這個過程整個電影票房還要漲，按現(xiàn)在的增速300億元都比較保守。那時我們才120億元，還沒有占到一半呢，不會在這產(chǎn)生瓶頸。” 美團網(wǎng)副總裁王慧文相當自信。

他還認為，“消費者在觀看電影的時候應(yīng)該有一個完整的體驗過程。比如一個人去豆瓣查了影評，然后去時光網(wǎng)查了影訊，再去美團團了票，最后去消費，我認為這個體驗太糟糕了。”

為什么要這樣思考電影產(chǎn)品？從O2O 的視角，這樣的方式可以把O2O的三種類型區(qū)間一次做全，同時大大增加了和消費者互動的頻次--就像美團的貓眼電影的獨立產(chǎn)品，既有“圖便宜”的團購票，也有優(yōu)惠券式的通兌票，還有客單價更高、用戶體驗更好的選座票。儼然是一個全O2O化的產(chǎn)品。

當然，這也是在跟隨用戶需求的不斷變化。從對低價的強烈需求，到“合適就行”,事實上消費者的邏輯已被教育的很好。“比如選座的人不在乎價格，依據(jù)不同時段不同場次，很多人選座的用戶愿意支付溢價，甚至會原價購買，而且選座的消費者很少是一個人看，利潤空間更大。”團800聯(lián)合創(chuàng)始人胡琛表示。

胡琛認為，消費者被引爆的邏輯，還包括賦予消費者“自由+價格”.電影票是一個無需預(yù)約的購買行為。相比于足療這種人力密集型的服務(wù)類產(chǎn)品，電影是一個場地密集型產(chǎn)品，只要可以容納觀眾，不存在預(yù)約的問題，用戶可以隨時觀影。

與此同時，手機的價值越來越大于PC.通過手機可以隨時隨地完成操作的場景，正在讓貓眼電影等移動端產(chǎn)品的快速釋放和崛起。

產(chǎn)業(yè)鏈之變

不過，這個O2O的切入點并不是一塊處女地，尤其是“選座功能”.電影O2O的市場，是一條多方拉鋸的上下游產(chǎn)業(yè)鏈。而電影院這套體系，也在成為O2O爭奪焦點之后，牽扯發(fā)生了很多演進和玩法之變。

先說說上游。影院想要經(jīng)營賣票，首先是要求其接入一套國家指定認可的售票軟件系統(tǒng)。這個軟件系統(tǒng)目前國內(nèi)共有：火鳳凰（廣東科技廳下屬企業(yè)）、火烈鳥（隸屬科研所）、滿天星、鼎新、Vista（新西蘭公司）、中鑫匯科（大地院線專屬軟件）6家公司在做。這些售票系統(tǒng)需要在中國專資辦備案的，統(tǒng)一監(jiān)管，以用來統(tǒng)計各個影院當日的票房數(shù)據(jù)并確保其真實有效。

用一個形象的對比，就是在航空領(lǐng)域。院線相當于航空公司，軟件系統(tǒng)公司相當于中航信，這些團購和有售票能力的網(wǎng)站相當于攜程。

而這就導致了，曾經(jīng)的團購網(wǎng)站，只用和院線談一個低廉的結(jié)算價格，就可以把券賣給觀眾。而選座的功能需要對接售票軟件系統(tǒng)，即讓一個第三方一起介入。

“軟件系統(tǒng)掌握著售票系統(tǒng)的接口，只有接入軟件系統(tǒng)，才能實現(xiàn)選座的功能，而院線沒有能力去做。因為這套接口有一部分功能是服務(wù)于監(jiān)管部門。”鼎新的市場負責人張淼說。

在團購初期，幾家售票軟件系統(tǒng)公司都沒有開放自己的系統(tǒng)，只有火鳳凰開放給了當時北京一家叫網(wǎng)票網(wǎng)的公司，畢竟大家都不太愿意把自己的信息對接給別人。不過隨著團購市場日漸龐大，參與者眾多，幾家售票軟件系統(tǒng)公司可以掙到相應(yīng)的分成，這才都逐漸放開實現(xiàn)共贏。

不過據(jù)張淼介紹，也不是軟件公司想開放給誰就開放給誰，主要還是要通過影院。影院是甲方，影院開放給誰，軟件公司就去做技術(shù)配合，最終大家簽訂的是一個三方的協(xié)議。

業(yè)內(nèi)也有人預(yù)言，美團是否可以收購一家軟件系統(tǒng)公司。對此，張淼告訴《商業(yè)價值》記者，“幾乎沒有必要。一是即使收購，是否開放接口也要經(jīng)過影院首肯，始終是三方博弈，很難越層，二是一旦收購某一家，就意味著其他家將不會再與其對接，沒人愿意把數(shù)據(jù)放給競爭對手。”

其實在線選座并不是一個新生意。很多電影業(yè)內(nèi)人士都將其引爆原因歸功于《阿凡達》。“當時《阿凡達》太火爆了，很多人提前去排隊都買不到票，那時候影院老板是最炙手可熱的人。大家想各種辦法怎么才能提前把票和座位定了。”金逸影城北京負責人鄭寅路表示。

網(wǎng)絡(luò)購票和選座無疑是電影O2O的大趨勢。在北京、上海、廣州、深圳幾個一線城市，也是中國票房比較高的城市，用戶對此的需求很高。尤其是上海這樣本地化商業(yè)相對成熟的城市，據(jù)統(tǒng)計2012年上海網(wǎng)上售票的份額已經(jīng)超過整體票房的30%.

電影院作為中間環(huán)節(jié)，上游是售票軟件公司，下游是各個想要拼搶電影市場的玩家--事實上大家都看到了團購的熱潮，并希望從中分享O2O的紅利。據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，影院面對這些下游玩家，也會將其分門別類，并給予不同的訴求：

首先是票務(wù)類公司，比如上文提到的網(wǎng)票網(wǎng)，在北京最早的網(wǎng)上訂票選擇票務(wù)網(wǎng)站，已經(jīng)做了七八年了，算是傳統(tǒng)的票務(wù)代理，合作最穩(wěn)定；上海近1~2年新銳崛起的移動互聯(lián)網(wǎng)公司格瓦拉也是不可小覷的力量，專做電影票的app,強勢占領(lǐng)上海市場，可謂資源雄厚，現(xiàn)在正進軍北京等城市。

其次是社區(qū)類網(wǎng)站，比如時光網(wǎng)、豆瓣電影。這樣的互聯(lián)網(wǎng)公司本在很長一段時間內(nèi)積累了精準的用戶資源，2012年，為了形成閉環(huán)和價值變現(xiàn)紛紛加入賣票功能，但影院更看重他們的媒體價值。

而團購類正如美團拉手，起初合作是為了引流，現(xiàn)在，更是為了引流。

對于擺放在影院出票處的終端出票機。一位業(yè)內(nèi)人士這樣理解：“這個機器的作用一個是廣告，宣傳這些互聯(lián)網(wǎng)公司有這個業(yè)務(wù)；二是讓在網(wǎng)上買票的用戶可以到現(xiàn)場取票不排隊，尤其影院特別熱門的時候，大大提高了用戶體驗。”

當然，他也表示，這些終端機的存在，更重要的原因是影院的系統(tǒng)還不能將這些售票網(wǎng)站打通歸結(jié)起來，通過自己的網(wǎng)站統(tǒng)一輸出。“我們已經(jīng)在盡快的嘗試，希望我們有強大的系統(tǒng)支撐，使未來的終端能夠整合。”據(jù)記者了解，目前上海的聯(lián)和院線就擁有化零為整的能力，該院線在上海強勢占領(lǐng)市場，票房覆蓋達到當?shù)?0%

新思路

《北京遇上西雅圖》的主演吳秀波要做一場影迷見面會。他把這個專場票只在豆瓣電影上出售，18元的票價，幾乎在十幾分鐘之內(nèi)就一搶而光。據(jù)說，吳秀波的經(jīng)紀公司非常認可這樣的定向精準的營銷方式，向影院每張票補貼了12元差價。

同樣非?？粗乜诒钠健短?，為了測試效果，在豆瓣獨家放票的兩場試映會，等到了準確的觀眾反饋。一些新的營銷思路在使O2O變得更生動有趣。

就此說說豆瓣。豆瓣電影在2012年5月17日上線購票業(yè)務(wù)，而在此之前的5年是前期積累用戶，豆瓣發(fā)現(xiàn)，有70%的用戶是來看新片的，于是又用3年做了全部影院的排片信息。“豆瓣希望形成一個關(guān)于電影的服務(wù)閉環(huán)，從看完影評看排片，再買票看電影，之后再返回豆瓣寫影評。”豆瓣電影負責人黃福建說。

和上述一些玩家的模式不同，豆瓣電影的采用平臺模式而非代理模式。即影院在豆瓣電影上自主給出價格，定價權(quán)完全在影院--據(jù)測算目前平均折扣在6折左右，豆瓣通過向用戶收取服務(wù)的手續(xù)費為商業(yè)模式。

其實在O2O這件事上，無論是產(chǎn)業(yè)鏈上的哪一方，都在尋找新的方法。從院線曾經(jīng)一度不接受到團購，到利用團購來填充自己的非黃金時段的空座的方式，院線也逐漸意識到行業(yè)的玩法變了?，F(xiàn)狀以團購電影票帶動整個Shopping Mall 的關(guān)聯(lián)營銷也屢見不鮮。

未來隨著電影越來越多，院線選片會越來越市場化。以前戶外海報，媒體宣傳，明星首映，到后來的電影社區(qū)刷好評，每一步變化都透露著影院和片方希望精準的營銷的態(tài)度?？刹豢梢宰鰣F購專場？或者把某個場次做定向的推廣活動？如果把互聯(lián)網(wǎng)的出口當做一個個小屏幕，院線和片方追求即可看到效果，這些新模式顯然比線下更加可控。

比如片方現(xiàn)在會選擇在新片上映之前，和團購或票務(wù)網(wǎng)站談低價的預(yù)售票。紫光影城即將上映的《同謀》就以9.9元的售價放給團購網(wǎng)站，“這里片方通常會補貼10元，因為他們覺得這也是一種宣傳。”一位業(yè)內(nèi)人士透露。

“電影產(chǎn)業(yè)也有一條龍，即從制片到發(fā)行到院線到影院都屬于一個公司?？梢詮那捌趩为氂捌阶约喊l(fā)行，之后將影片進行團購，或者未來團購自己牛的話，自己投資拍電影，之后只走自己的團購銷售，我相信這些新形式未來都可能出現(xiàn)。”鄭寅路這樣預(yù)測。

但歸根結(jié)底，O2O的本質(zhì)就是線上的吸引用戶能力，和線下的商家的維系。這里不得不提到格瓦拉這家公司。

很多投資人和互聯(lián)網(wǎng)圈人士都對這家公司非常關(guān)注。這家率先立足于上海市場的公司，短短的時間，通過本地化的作戰(zhàn)，以一款手機應(yīng)用在2012年創(chuàng)造的票房達到2億元。“但是零售不可能產(chǎn)生那么大的量，很多活動其實非常關(guān)鍵。”一位業(yè)內(nèi)人士表示。

格瓦拉常和銀行和運營商組織活動，用積分對兌換電影票，以形成一種非常優(yōu)惠的兌換方式。比如刷某銀行卡一次即可以在格瓦拉上10元換購一張電影票，為了得到刷卡收益，銀行愿意用一定費用替用戶向影院買單等。“這家公司的線下能力非常強。”這位業(yè)內(nèi)人士如是說。

無論是格瓦拉先有服務(wù)再找用戶，還是豆瓣是先有用戶加服務(wù)，還是美團的全向驅(qū)動開疆破土，以電影院為首的O2O正在發(fā)酵。面對下一個千億級的市場，生活消費的入口之戰(zhàn)也不過剛剛開始。

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