對(duì)淘寶系O2O的五大思考

12月25日，在2013年廣東（國(guó)際）電子商務(wù)大會(huì)上，淘寶O2O項(xiàng)目品牌商負(fù)責(zé)人天機(jī)（李川）在天下網(wǎng)商承辦的分論壇上，首次對(duì)外公布了淘系對(duì)于O2O的整體戰(zhàn)略規(guī)劃和思考，并把這些布局歸結(jié)為“四通八達(dá)”四個(gè)字。

在此次講話(huà)中，淘系O2O的全部思考可以歸結(jié)為五句話(huà)。

1、對(duì)于O2O,通道很重要，不同應(yīng)用場(chǎng)景的針對(duì)性商業(yè)邏輯更重要

移動(dòng)商務(wù)為線(xiàn)上線(xiàn)下商戶(hù)提供了直接接觸消費(fèi)者的通道，全面改寫(xiě)了PC時(shí)代的互聯(lián)網(wǎng)交易規(guī)則，但這不是全部，在通道帶來(lái)的每一個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景背后，消費(fèi)者的體驗(yàn)可以很簡(jiǎn)單，但其背后商家需要解決的細(xì)節(jié)問(wèn)題卻非常復(fù)雜，這需要商家根據(jù)消費(fèi)場(chǎng)景逐步摸索針對(duì)性的商業(yè)邏輯。

2、O2O的商業(yè)閉環(huán)，需要梳理商業(yè)鏈條、打通商業(yè)通道、整合商業(yè)價(jià)值、平衡商業(yè)利益。

簡(jiǎn) 單來(lái)說(shuō)，品牌線(xiàn)下店鋪的導(dǎo)購(gòu)員是否會(huì)愿意接受O2O,線(xiàn)上成交的業(yè)績(jī)他們是否可以同樣享受提成，各地分銷(xiāo)商要怎么樣從中分享利益，店鋪改造的費(fèi)用誰(shuí)來(lái)出， 每一個(gè)環(huán)節(jié)上是否需要專(zhuān)人負(fù)責(zé)，管理架構(gòu)是否需要調(diào)整……所有這些都要求品牌重新思考電子商務(wù)，并且投入精力和資金去打通商家內(nèi)部的商業(yè)鏈條。

3、O2O最有價(jià)值的是創(chuàng)新的商業(yè)價(jià)值與客戶(hù)體驗(yàn)，而不僅是解決現(xiàn)在的問(wèn)題。

線(xiàn)上線(xiàn)下原本是兩條平行線(xiàn)，但是O2O如果僅僅是把兩條平行線(xiàn)捏合在一起，這僅僅解決了現(xiàn)在的線(xiàn)上線(xiàn)下融合問(wèn)題，但是沒(méi)有觸及O2O的核心，O2O的核心是兩條平行線(xiàn)相交之后帶來(lái)的各種可能性和各種新的商業(yè)模式，以及為消費(fèi)者帶來(lái)的全新體驗(yàn)。

4、電子商務(wù)正在回歸其經(jīng)營(yíng)價(jià)值--商務(wù)電子化。

電子商務(wù)不是東西在線(xiàn)上賣(mài)還是線(xiàn)下賣(mài)那么簡(jiǎn)單，電子商務(wù)的核心是幫助商家解決問(wèn)題。越是傳統(tǒng)的地方，越有利潤(rùn)和價(jià)值；問(wèn)題越多的地方，越有商務(wù)電子化的價(jià)值。最終所有的商務(wù)活動(dòng)都要回歸到創(chuàng)造價(jià)值上來(lái)，商務(wù)電子化是最有效的手段。

5、O2O不僅僅是解決線(xiàn)上線(xiàn)下的問(wèn)題，而是所有的場(chǎng)景都基于移動(dòng)商務(wù)的SOLOMO

移動(dòng)商務(wù)的價(jià)值是把消費(fèi)者和商家鏈接在一起，消費(fèi)者出現(xiàn)在哪里，商家的渠道就延伸到哪里，不管這個(gè)渠道是線(xiàn)上或者線(xiàn)下，PC端或者移動(dòng)端，所有的消費(fèi)場(chǎng)景，都有O2O需要延伸和解決的問(wèn)題。

天 機(jī)表示，真正的O2O,是基于全球化市場(chǎng)與格局，以大數(shù)據(jù)和云計(jì)算為鏈接，以SNS社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)為傳播核心，以L(fǎng)BS定位與跟蹤技術(shù)為基礎(chǔ)，以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)無(wú) 所不在為場(chǎng)景，以PC技術(shù)系統(tǒng)為依托，以線(xiàn)上線(xiàn)下融合為商業(yè)模式，精準(zhǔn)化個(gè)性化的滿(mǎn)足客戶(hù)體驗(yàn)為商業(yè)價(jià)值，才是未來(lái)商業(yè)的戰(zhàn)略格局。

演講原文：

自從今年天貓的雙十一啟動(dòng)了O2O戰(zhàn)略以來(lái)，最近電商行業(yè)大家都在熱烈的討論O2O.大家都在討論的背后，就說(shuō)明了第一這個(gè)將會(huì)是未來(lái)的趨勢(shì)，第二其實(shí)大家都沒(méi)有想得特別清楚。其實(shí)任何的探討，都是對(duì)于未來(lái)的一種思考，所謂的戰(zhàn)略，就是對(duì)于未來(lái)的占卜！

其實(shí)今天給大家到來(lái)的淘寶O2O的分享，也是一種思考，除此以外，我們還有更多的已經(jīng)實(shí)現(xiàn)的案例，一系列已經(jīng)在淘寶和天貓業(yè)務(wù)場(chǎng)景中，解決的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題及創(chuàng)新的業(yè)務(wù)場(chǎng)景。而這些對(duì)于未來(lái)電子商務(wù)的思考，和現(xiàn)在正在實(shí)現(xiàn)和普及的趨勢(shì)，都將影響未來(lái)的商家格局。

一、商業(yè)本質(zhì)不變，思維需變

最近大家都在關(guān)注移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，也看到了移動(dòng)電商的時(shí)代正在到來(lái)，特別關(guān)注O2O對(duì)于未來(lái)的影響。于是大家都在喊，天變了，環(huán)境變了，方法變了！

其實(shí)不然，中國(guó)智慧的經(jīng)典《易經(jīng)》中說(shuō)，任何事情都在變化中，在考慮變化的時(shí)候，關(guān)鍵要思考三個(gè)要素：不變、變化、變易。所謂的有生于無(wú)，一生二，二生三，三生萬(wàn)物。那么對(duì)于O2O線(xiàn)上線(xiàn)下融合這件事，到底什么是不變的，什么是變化的，什么是變易的呢？

不 變的是商業(yè)本質(zhì)！商業(yè)的本質(zhì)是市場(chǎng)需求，是產(chǎn)品，是服務(wù)。在電子商務(wù)時(shí)代也是如此，商業(yè)的本質(zhì)會(huì)更加以本源的心態(tài)呈現(xiàn)。好的產(chǎn)品與服務(wù)，比如海爾，無(wú)論在 線(xiàn)上線(xiàn)下都會(huì)發(fā)展得很好；好的產(chǎn)品和服務(wù)，比如裂帛、茵曼，在C2C、B2C都可以發(fā)展得很好；好的產(chǎn)品和服務(wù)，比如銀泰、寶島眼鏡，在B2C及O2O中 一樣可以發(fā)展迅速。

變化的是平臺(tái)場(chǎng)景！移動(dòng)電商的時(shí)代大門(mén)已經(jīng)開(kāi)啟，而這個(gè)變化絕不是簡(jiǎn)單的將電子商務(wù)從PC端遷移到手機(jī)端，也不會(huì)僅僅是 屏幕變小了，隨身可以攜帶這么簡(jiǎn)單，而是未來(lái)會(huì)有很多的新業(yè)務(wù)場(chǎng)景發(fā)生根本性的變化。對(duì)于O2O也不簡(jiǎn)單是線(xiàn)上的貨線(xiàn)下取，線(xiàn)下的或線(xiàn)上采購(gòu)如此而已，這 個(gè)是一個(gè)表現(xiàn)，商業(yè)邏輯的變化才是核心。

變易的是思想與商業(yè)模式！變易，就是“三生萬(wàn)物”的這個(gè)“三”,是基于未來(lái)商業(yè)發(fā)展的思考，是創(chuàng)新的工具與產(chǎn)品，是新需求的產(chǎn)生、新平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)，新體驗(yàn)的創(chuàng)造，新產(chǎn)業(yè)鏈的融合。變易的部分，是對(duì)于商業(yè)的核心要素轉(zhuǎn)變的敏感，是對(duì)于商業(yè)模式顛覆與重建的努力。

沒(méi)有對(duì)于“不變”的理解，所有的變化都是無(wú)根之木；

沒(méi)有對(duì)于“變化”的理解，所有的努力都是緣木求魚(yú)；

沒(méi)有對(duì)于“變易”的理解，所有的創(chuàng)新都是無(wú)源之水。

二、場(chǎng)景背后：是O2O還是OAO?

其實(shí)，很多時(shí)候談O2O,無(wú)論是Online To Offline,還是Offline To Online,都是不完整的，因?yàn)檫@是線(xiàn)性的思考，不是一個(gè)基于有機(jī)體和生命體的思考。因?yàn)楹诵牟皇钦l(shuí)和誰(shuí)打通的問(wèn)題，好好的干嘛要打通呢？

核心的問(wèn)題是一個(gè)融合的問(wèn)題，我是學(xué)生物科學(xué)出生的，準(zhǔn)確的說(shuō)是學(xué)獸醫(yī)出生的人，在基因?qū)W的兩條鏈中，是雙螺旋的立體的結(jié)構(gòu)，中間還有ATGC的密碼相連。所以在談O2O的時(shí)候，我覺(jué)得更加像生命體，是一種突變，一種進(jìn)化，一種生態(tài)系統(tǒng)。

所以我更加喜歡提的是OAO,也就是 Online And Offline,而不是O2O.我真不是在玩文字的游戲，而是實(shí)際未來(lái)的場(chǎng)景中，他們就是融合在一起，一切圍繞著客戶(hù)的極致體驗(yàn)而被場(chǎng)景化的商業(yè)形態(tài)。

下 面先給大家描述一個(gè)場(chǎng)景，這個(gè)場(chǎng)景在美國(guó)的星巴克已經(jīng)實(shí)現(xiàn)。未來(lái)的場(chǎng)景中消費(fèi)者極端簡(jiǎn)單，但背后的商業(yè)情景才是很有趣的，而且是有非常復(fù)雜的商業(yè)鏈條作為 基礎(chǔ)的。很多人講O2O,一直在強(qiáng)調(diào)平臺(tái)、功能、渠道，但都沒(méi)有結(jié)合場(chǎng)景，而商業(yè)場(chǎng)景才是核心的問(wèn)題。作為一個(gè)新的商業(yè)模式，新的工具，必須解決現(xiàn)實(shí)存在 的某個(gè)問(wèn)題，或者滿(mǎn)足創(chuàng)造新的需求。

這是一個(gè)星巴克的案例，有一天你在公園跑步，然后突然你想要喝一杯星巴克，你只要掏出手機(jī)講一句話(huà)“給 我來(lái)杯星巴克”,十分鐘后就會(huì)有一個(gè)星巴克的小伙騎著電動(dòng)車(chē)從后面追上你，把星巴克送到你的手上，你也不用在掏錢(qián)付款，只要拿著你的至愛(ài)繼續(xù)跑步就可以 了。這個(gè)場(chǎng)景非常簡(jiǎn)單，但是背后的商業(yè)鏈條卻非常有趣。

你打開(kāi)手機(jī)，講要星巴克，這句話(huà)就會(huì)發(fā)送給星巴克總部，星巴克會(huì)根據(jù)區(qū)位授權(quán)確定你 的位置，然后將信息發(fā)送給離你最近的店鋪，店里的配送員會(huì)根據(jù)你的位置配送，并且線(xiàn)下的會(huì)員體系和移動(dòng)端都是打通的，還會(huì)根據(jù)你的性別選擇不同的配送員， 你是帥哥就讓美女來(lái)配送，你是美女就讓帥哥來(lái)配送。甚至連支付環(huán)節(jié)都不需要輸密碼，因?yàn)檎Z(yǔ)音識(shí)別發(fā)現(xiàn)這就是天機(jī)，是手機(jī)的主人，就直接把錢(qián)預(yù)付給他。當(dāng)我 們的距離在一米之內(nèi)的時(shí)候，就會(huì)默認(rèn)我們已經(jīng)成交，并取消快遞員對(duì)我的位置的跟蹤信息，以后我去哪里，星巴克再也無(wú)權(quán)獲取。

WOW,就是這樣的情景，多爽！一個(gè)消費(fèi)者極致簡(jiǎn)單的背后，有非常復(fù)雜的商業(yè)邏輯。所以先是商業(yè)邏輯，有了試驗(yàn)情景，然后才會(huì)有技術(shù)、平臺(tái)、功能、產(chǎn)品。

三、O2O戰(zhàn)略的4個(gè)環(huán)節(jié)

O2O是一種商業(yè)的模式，有人說(shuō)他是未來(lái)的趨勢(shì)，也有人說(shuō)他是一個(gè)偽命題。先不管他命題的問(wèn)題，我們先去思考，任何一種商業(yè)模式背后的商業(yè)基礎(chǔ)與商業(yè)要素是什么？

對(duì)于農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)，是以土地為基礎(chǔ)，以勞動(dòng)力為核心！

對(duì)于工業(yè)經(jīng)濟(jì)，是以機(jī)器為基礎(chǔ)，以自動(dòng)化為核心！

對(duì)于傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)，是以產(chǎn)品為基礎(chǔ)，以品牌力為核心！

對(duì)于PC時(shí)代電子商務(wù)，是以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)，以降低交易成本為核心！

對(duì)于O2O線(xiàn)上線(xiàn)下融合，是以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)，以商務(wù)電子化為核心！

線(xiàn) 上有一條線(xiàn)本身就存在，一直運(yùn)營(yíng)得都很好，線(xiàn)下也有一條線(xiàn)，運(yùn)營(yíng)得也很好，這兩條在商業(yè)中是平行線(xiàn)，如果只是簡(jiǎn)單地把兩條線(xiàn)鏈接起來(lái)揉到一起，沒(méi)有任何價(jià) 值，并不產(chǎn)生真正的商業(yè)價(jià)值。線(xiàn)上線(xiàn)下一旦被打通，一定會(huì)出現(xiàn)以往線(xiàn)上線(xiàn)下都不曾出現(xiàn)過(guò)的新的商業(yè)模式，這才是O2O的核心，而不是簡(jiǎn)單的線(xiàn)上商品線(xiàn)下 賣(mài)，線(xiàn)下商品線(xiàn)上賣(mài)，如果是這樣就不用干這個(gè)事情了，這個(gè)事情沒(méi)有價(jià)值。

逍遙子在2013年的雙十一天貓智 囊團(tuán)溝通會(huì)時(shí)說(shuō)“2013年開(kāi)始電子商務(wù)將演變成商務(wù)的電子化”.目前的電子商務(wù)的總額，僅占整個(gè)國(guó)民消費(fèi)的5.7%左右，也就是說(shuō)線(xiàn)下是有95%的商務(wù) 還沒(méi)有被商務(wù)電子化。馬總說(shuō)，我們已經(jīng)把我們的戰(zhàn)略放到了傳統(tǒng)企業(yè)中那些還沒(méi)有電商化的環(huán)節(jié)，那些環(huán)節(jié)中，越是傳統(tǒng)的地方，越有更多利潤(rùn)和價(jià)值，我們把這 種市場(chǎng)重新進(jìn)行了規(guī)劃。我們已經(jīng)把整個(gè)經(jīng)營(yíng)與戰(zhàn)略的思路，從電子商務(wù)變成商務(wù)電子化

第二個(gè)核心環(huán)節(jié)，O2O的核心不僅是線(xiàn)下線(xiàn)上打通，而是 所有商務(wù)都將跟手機(jī)打通，移動(dòng)商務(wù)才是溝通的核心場(chǎng)景。是基于整個(gè)無(wú)線(xiàn)端的發(fā)展的，正是因?yàn)槲磥?lái)誰(shuí)都知道移動(dòng)商務(wù)是什么樣的，未來(lái)電商是所有人都在剛剛起 步的。O2O不是基于解決以前的問(wèn)題，我們的思考是基于未來(lái)的商業(yè)模式是什么，而不是簡(jiǎn)單線(xiàn)下的店鋪電子化。

那么未來(lái)的商業(yè)是什么樣子呢？這張圖所蘊(yùn)含的O2O的場(chǎng)景，會(huì)成為推動(dòng)未來(lái)三到五年電商發(fā)展的哲學(xué)思考與核心藍(lán)圖--SOLOMOCO

基于全球化市場(chǎng)與格局，以大數(shù)據(jù)和云計(jì)算為鏈接，以SNS社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)為傳播核心，以L(fǎng)BS定位與跟蹤技術(shù)為基礎(chǔ)，以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)無(wú)所不在為場(chǎng)景，以PC技術(shù)系統(tǒng)為依托，以線(xiàn)上線(xiàn)下融合為商業(yè)模式，精準(zhǔn)化個(gè)性化的滿(mǎn)足客戶(hù)體驗(yàn)為商業(yè)價(jià)值，才是未來(lái)商業(yè)的戰(zhàn)略格局。

講到戰(zhàn)略，所有的O2O戰(zhàn)略四個(gè)環(huán)節(jié)：

第一個(gè)環(huán)節(jié)終局，未來(lái)電商是什么樣子，五年十年電商是什么樣子；

第二個(gè)環(huán)節(jié)叫做布局，一二三四五你要布局，像下圍棋，先占領(lǐng)勢(shì)，再占領(lǐng)位；

第三個(gè)環(huán)節(jié)定位，讓別人知道你是誰(shuí)，幫助所有企業(yè)做好商務(wù)電子化，

第四個(gè)環(huán)節(jié)是策略，我應(yīng)該采取怎么樣的方法，什么樣的工具去實(shí)現(xiàn)與達(dá)成目標(biāo)。

四、O2O核心解決的現(xiàn)有5個(gè)商業(yè)問(wèn)題

O2O之所以成為一個(gè)趨勢(shì)，就是我們目前存在的很多商業(yè)環(huán)境中的問(wèn)題，可以通過(guò)線(xiàn)上線(xiàn)下融合的問(wèn)題，得到解決與應(yīng)用。到底現(xiàn)在商業(yè)有哪些問(wèn)題呢？

1、店鋪的流量在走低。有店鋪，無(wú)流量。

店鋪的人現(xiàn)在越來(lái)越少，人們上街不等于逛街，在萬(wàn)達(dá)、銀泰城這樣的地方，人們主要不是去買(mǎi)東西，而是去看電影吃東西，順便逛逛，順便逛逛背后的商業(yè)邏輯就不會(huì)那么直接。

2、會(huì)員系統(tǒng)與會(huì)員互動(dòng)。

我特別強(qiáng)調(diào)一下會(huì)員系統(tǒng)，在天貓和淘寶的體系里面，我們幫助商家沉淀了上億的會(huì)員，類(lèi)似周大福這樣的品牌也有百萬(wàn)的會(huì)員數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)是別的平臺(tái)都不具備的消費(fèi)者數(shù)據(jù)，這些消費(fèi)者數(shù)據(jù)能夠用來(lái)解決實(shí)際商業(yè)場(chǎng)景中接近17個(gè)中各種各樣的商業(yè)問(wèn)題，這才是會(huì)員系統(tǒng)的價(jià)值所在。

3、需要現(xiàn)場(chǎng)逛街才能購(gòu)物

基于定位技術(shù)的商業(yè)場(chǎng)景，成為O2O環(huán)節(jié)中最核心的東西，現(xiàn)在大家知道我們?yōu)槭裁匆召?gòu)高德地圖了，沒(méi)有高德地圖就缺少了O2O最重要的環(huán)節(jié)。

4、解決斷色斷碼

我們線(xiàn)下的商場(chǎng)里面，很多的服裝企業(yè)、鞋類(lèi)企業(yè)，有30%的成交因?yàn)閿嗌珨啻a流失，目前我們已經(jīng)給大家準(zhǔn)備了一套非常完善的線(xiàn)下斷色斷碼解決方案，如果能提高10%線(xiàn)下銷(xiāo)售額。

5、SNS分享

以往線(xiàn)下客戶(hù)的購(gòu)物后的滿(mǎn)意或者不滿(mǎn)意都是無(wú)法得知的，只能依靠導(dǎo)購(gòu)員的推薦與自我的經(jīng)驗(yàn)。而以后的O2O環(huán)節(jié)是可以即時(shí)互動(dòng)，多方面交互的。并可以分享到微博、來(lái)往、微淘等等平臺(tái)上來(lái)。

這幾個(gè)環(huán)節(jié)是大家日常碰到的問(wèn)題。也是O2O可以解決的幾個(gè)業(yè)務(wù)場(chǎng)景中的部分問(wèn)題。

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