2014年：傳統(tǒng)零售行業(yè)向O2O轉(zhuǎn)型元年

日前，王府井與騰訊結(jié)成戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系的消息，引起了二級市場的追捧，也備受零售界關(guān)注。業(yè)內(nèi)人士認為，2014年將成傳統(tǒng)零售行業(yè)大規(guī)模向o2o轉(zhuǎn)型元年。

“這次跟騰訊合作推出的微信購物只是王府井整體o2o戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的一個小項目。”王府井百貨網(wǎng)上商城副總經(jīng)理劉春吉告訴記者，未來會有更多的類似項目推出。有專家表示，傳統(tǒng)百貨企業(yè)習慣于過去的商業(yè)模式，在電商和o2o方面投入轉(zhuǎn)型面臨的挑戰(zhàn)比較大，不僅需要時間更需要不斷投入甚至試錯，才可能成功。

試水微信購物

2月14日至16日（情人節(jié)期間），王府井與騰訊合作的微信購物在旗艦店北京市百貨大樓試運行，推廣活動僅限于瓶裝飲料、玫瑰花、王府井網(wǎng)上商城代金券等七八種商品，消費者可在展臺前通過微信掃描二維碼，支付一分錢即可任意選擇一款活動商品?；顒铀w的商品不涉及北京市百貨大樓的其他商品。

據(jù)商場工作人員對媒體表示，這次活動的主要目的是讓更多來王府井消費的顧客在微信上綁定銀行卡，而涵蓋商場商品的微信支付交易將于3月底全面啟動。劉春吉介紹，3月8日，王府井會再有大范圍的一個測試，到3月底的時候應(yīng)該是絕大部分專柜和款臺都可以實現(xiàn)微信支付了。“這也是與微信互動，共同培養(yǎng)用戶習慣。”

根據(jù)王府井公布的合作內(nèi)容，王府井與騰訊將利用各自的優(yōu)勢資源，在技術(shù)、平臺、市場、媒體等方面給予對方支持，基于現(xiàn)有及未來擬從事的業(yè)務(wù)，進行長期持續(xù)的戰(zhàn)略合作。就本戰(zhàn)略合作項下，雙方將在微信公眾平臺商戶功能，微信支付服務(wù)上開展具體合作。騰訊將向王府井開放其優(yōu)勢業(yè)務(wù)及成熟市場，并在市場資源、商務(wù)拓展、數(shù)據(jù)共享與分析、技術(shù)運營等方面助力本公司全渠道服務(wù)體系的構(gòu)建。

其實王府井和微信的合作早已開始，在2013年下半年，王府井百貨與騰訊微信平臺合作開通王府井百貨微生活卡，實現(xiàn)微生活卡與實體店會員綁定，通過電子會員卡完成顧客消費積分，折扣與自助升降級等操作。

在步步高電商總經(jīng)理李錫春看來，實現(xiàn)o2o轉(zhuǎn)型是大勢所趨，王府井跟騰訊合作，開通微信支付有利于提高百貨的收銀效率，同時對降低丟單率有幫助。微信也為百貨的導(dǎo)購拉客提供了新工具。

廣州行必果管理咨詢總經(jīng)理黃金弟認為，百貨業(yè)需要一些手段來抵抗電商的蠶食，微信支付與傳統(tǒng)百貨的對接將會提供更好的消費體驗，首先改變的是生活的方式，o2o同步推行使得實體和線上保持一個比較穩(wěn)定的比例，比較看好王府井這類百貨公司跟微信的合作。

o2o轉(zhuǎn)型已成戰(zhàn)略

劉春吉一再強調(diào)，跟騰訊合作，雖然目前僅涉及三個層面，微信支付、服務(wù)號和數(shù)據(jù)用戶，但是這不是王府井o2o戰(zhàn)略的全部，跟阿里系的天貓支付寶等也會有合作，只是推出的時間有先后。“o2o戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型是全集團上下的一種思維理念，會一步步地推進。”劉春吉說。

實際上，o2o戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型是一項長期系統(tǒng)的工程。王府井已經(jīng)啟動了以“變革與創(chuàng)新”為主題的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型項目，圍繞規(guī)模發(fā)展、業(yè)務(wù)格局、經(jīng)營模式、全渠道及新技術(shù)應(yīng)用、管控規(guī)模與組織架構(gòu)、體驗式服務(wù)等六個模塊展開，聘請麥肯錫和ibm 進行戰(zhàn)略規(guī)劃咨詢，對消費者行為變化深入研究，設(shè)立創(chuàng)新實驗室，啟動o2o業(yè)務(wù)模式，整合線上線下資源。

在2013年，王府井已在門店部署無線wi-fi 系統(tǒng)，同時發(fā)布了王府井客服系統(tǒng)app,實現(xiàn)門店品牌搜索、查詢定位、店內(nèi)導(dǎo)視、電子會員卡、會員積分查詢、功能商戶對接等功能。

顯然，此次推出的微信購物是王府井進一步推進o2o戰(zhàn)略的具體步驟之一。劉春吉告訴記者，目前王府井已經(jīng)開通微信服務(wù)號，并在此服務(wù)號上進行了少量的商品銷售，消費者可以直接通過微信支付完成商品購買。她表示，現(xiàn)在微信服務(wù)號上的商品都只是線下店銷售商品的一部分，要完成這些商品的上線工作需要一個過程，會逐漸推進。

據(jù)了解，在未來半年內(nèi)，王府井百貨將深化與微信支付的合作，顧客選購商品后可以直接在專柜通過微信支付輕松“掃一掃”進行支付，付款全程不超過10秒鐘，而在商品的交付上，顧客可以選擇門店自提，也可以選擇送貨上門。

一位零售業(yè)業(yè)內(nèi)人士向記者表示，他們選擇支付寶的交易結(jié)算的手續(xù)費為3%,而手續(xù)費太高則會阻礙傳統(tǒng)商家的興趣。這次王府井合作的微信支付的手續(xù)費有多高呢？劉春吉沒有直接告訴記者，只是表示低于目前銀行業(yè)內(nèi)的pos機收費平均水平，作為商家來說還可以接受。

在數(shù)據(jù)和用戶方面的深度合作，也被業(yè)內(nèi)人士一致看好。微信已擁有超過4億的用戶，王府井與微信合作的o2o業(yè)務(wù)將共享客戶，同時打破實體店在空間和時間上的限制，增強購物的體驗性和便利性。

針對騰訊目前跟各大傳統(tǒng)零售企業(yè)開展的微信支付合作進展，記者聯(lián)系到騰訊旗下財付通市場負責人，對方表示目前公司并無對外發(fā)布的信息，婉拒了采訪。

全渠道模式挑戰(zhàn)重重

“拓展全渠道新模式才是o2o的目標。”劉春吉表示。

事實上，傳統(tǒng)零售企業(yè)通過拓展全渠道新模式可以實現(xiàn)精準營銷。各門店可以通過線上精準營銷拓展客戶群體，整合分散的消費需求，提升原本需求分散、消費頻次和經(jīng)營周轉(zhuǎn)較慢的線下業(yè)態(tài)的單店產(chǎn)出，通過規(guī)?；瘎?chuàng)造更高的利潤。

但是大象轉(zhuǎn)身何其容易。王府井早在2007年開始探索線上業(yè)務(wù)，直到2011年才專門成立了電子商務(wù)中心，到了2013年6月，王府井網(wǎng)上商城當時每天的流量和訂單額均處在很低水平，甚至比不上一家較好的淘寶店鋪。

業(yè)內(nèi)人士指出，傳統(tǒng)百貨零售投資電商也好，涉足o2o也罷，他們同樣面臨思維、資金、物流和商品等的問題。加上近年來，百貨零售企業(yè)老本行繼續(xù)面臨著成本攀升、利潤收窄、競爭愈加激烈等多項挑戰(zhàn)。

獨立電商分析師魯振旺甚至認為，微信與傳統(tǒng)百貨的o2o合作只是一個探索，炒作的概念居多，實際價值不大。

不過王府井的方向是堅定的，王府井百貨董事長劉冰表示，王府井正通過各類新技術(shù)在實體門店和線上商城的運用，以大數(shù)據(jù)為依托，將線上與線下渠道的不同優(yōu)勢進行融合互補，建立符合消費行為趨勢變化的新型全渠道消費模式。

北京某營銷總監(jiān)劉大賀認為，現(xiàn)在百貨業(yè)的o2o搞的微支付和支付錢包和刷卡相似，相當于每人攜帶一部pos機，一旦客戶熟悉了這種購物方式，會逐漸喜歡它的便利。但是也會面臨微信普及率不高和所收的手續(xù)費高影響商家合作的問題，同時也面臨培育消費者的使用習慣的問題，除非有公司愿意拿出錢來教育消費者，類似打車應(yīng)用那樣對用戶進行大量補貼。

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