O2O設(shè)施的用戶感受差異和大數(shù)據(jù)解決之道

一提O2O，必然想到Online和Offline。再往深里探究，如果局限在企業(yè)O2O范疇討論，必然是人和設(shè)施，人分Online團(tuán)隊(duì)和Offline團(tuán)隊(duì)，設(shè)施分Online設(shè)施和Offline設(shè)施。Online團(tuán)隊(duì)和Offline團(tuán)隊(duì)之間的協(xié)作—“2”—的問題首先遇到了利益、權(quán)益和權(quán)力之爭。Online設(shè)施和Offline設(shè)施之間的“2”，雖然從屬于Online團(tuán)隊(duì)和Offline團(tuán)隊(duì)之間的“2”，但因?yàn)镺2O用戶首先碰到的就是Online設(shè)施和Offline設(shè)施的感覺差異，Online設(shè)施給O2O用戶的感覺是“快”但“假”、Offline設(shè)施給O2O用戶的感覺是“實(shí)”但“慢”，探究O2O設(shè)施在O2O用戶的感覺方面的差異，并追求相互取長的極至發(fā)展路徑，和實(shí)現(xiàn)最終的統(tǒng)一的可能，應(yīng)當(dāng)是O2O的最高理想。

具體來說，Online設(shè)施的極至發(fā)展路徑是將O2O用戶負(fù)面感覺的“假”扭轉(zhuǎn)為“近真”，Offline設(shè)施的極至發(fā)展路徑是將O2O用戶負(fù)面感覺的“慢”扭轉(zhuǎn)為“很快”，O2O用戶就完成了移動互聯(lián)網(wǎng)用戶的感覺進(jìn)化。任何一個O2O企業(yè)實(shí)體，誰第一個做到了Online設(shè)施的“近真”和Online設(shè)施的“很快”，就會率先成為第一個移動互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。

下面用萬擎咨詢分析師張新軍的《深度研究：全球傳統(tǒng)零售O2O模式的創(chuàng)新實(shí)踐》文中的一張圖（綠線圈是Online用戶感覺、紅線圈是是Offline用戶感覺）來具體說明用戶對O2O設(shè)施的感覺差異，以及極至化路徑，甚至統(tǒng)一化的可能。

比如，Online設(shè)施“精準(zhǔn)優(yōu)惠券”，光根據(jù)歷史購物數(shù)據(jù)生成的“個性化優(yōu)惠券”是不能解決“假”的感受的，而在店內(nèi)貨架附近即時生成的“針對性優(yōu)惠券”–張新軍的說法是“近在眼前的優(yōu)惠促銷”，就能達(dá)到極至化的“近真”水準(zhǔn)。注意，“近在眼前的優(yōu)惠促銷”依然屬于Online設(shè)施。

比如，Offline設(shè)施“開放門店ERP”，如果切實(shí)作到了庫存數(shù)據(jù)實(shí)時更新，O2O用戶對“當(dāng)下有貨”立即下單的成功率能一直維持100%,就達(dá)到了Offline設(shè)施和Online設(shè)施在用戶感覺層面的統(tǒng)一。

比如，Online設(shè)施“掃碼比價(jià)”，這是許多門店嚴(yán)格禁止的。對于一些高檔商場和名品店，別說掃碼，拍照都不許可。大多數(shù)情況下，針對打印商品目錄上的二維碼、形碼的“掃碼購物”，是不提供“比價(jià)”功能的，只是減少了操作步驟而已。但如果像沃爾瑪APP的“掃碼比價(jià)”服務(wù)那樣，憑借自身的供應(yīng)鏈優(yōu)勢和大宗低價(jià)采購的價(jià)格優(yōu)勢，積極應(yīng)對其他線上渠道的價(jià)格競爭，就能從一開始不怕在價(jià)格上“近真”肉搏。據(jù)筆者所知，沃爾瑪門店的價(jià)格調(diào)整也是最頻繁的。

 O2O用戶感覺差異中的大數(shù)據(jù)

“大數(shù)據(jù)”也是O2O領(lǐng)域的研究熱點(diǎn)，但尚無從“O2O用戶感覺差異”的角度研究者。根據(jù)前面的分析，套用改革總設(shè)計(jì)師的話，不管白貓（Online）黑貓（Offline），抓到老鼠（O2O用戶感覺極至）就是好貓。

如何量化衡量是否好貓？依次是4個進(jìn)階kpi：O2O極化、O2O時鮮、O2O大概率、O2O先手，廣義上都屬于O2O的“2”的范疇。

1）O2O極化

“極化”來自于物理學(xué)的磁鐵摩擦純鐵后，純鐵也可以指北，其意義是用新工具新方法降低數(shù)據(jù)獲取或用戶聯(lián)絡(luò)的成本。這里的成本不僅是財(cái)務(wù)成本，也包含時間成本，時間成本中尤其值得重視的是線下O2O場景消費(fèi)者接觸點(diǎn)的諸項(xiàng)操作的便利性。比如同樣是Offline“掃描二維碼”，如果像打印目錄掃碼那樣能讓app操作減少一半，就是極至。又比如導(dǎo)購員app可以一分為二變成導(dǎo)購員app和用戶app，導(dǎo)購員和用戶在貨架附近臨時自動binding后導(dǎo)購做了大部分的單品歷史比價(jià)、店內(nèi)相關(guān)品類性價(jià)比綜合比較、線下與自營網(wǎng)店線上比價(jià)、線下與第三方渠道比價(jià)等等操作示范和話術(shù)引導(dǎo)，用戶只需在自己的app上做幾次簡單的確認(rèn)操作，比起沒有導(dǎo)購員app支持，用戶操作數(shù)量降低到原來的10%以下，這就是統(tǒng)一。再比如大家熱吵的“O2O移動支付”，如果參考中國古代的熟人社會文化和當(dāng)下美國信用社會體制，采用“門店現(xiàn)場簽單+第三方人工對帳+銀行月結(jié)劃帳”模式，完全可以不需要那些所謂的復(fù)雜技術(shù)組合，就能達(dá)到Online設(shè)施的“近真”和Offline的“很快”的高度統(tǒng)一，當(dāng)然弱點(diǎn)也存在，類似麥德龍超市一開始實(shí)行的企業(yè)會員制，只服務(wù)熟悉并且有信用的用戶。

2）O2O時鮮

與時效性相關(guān)。比如，每個用戶接觸點(diǎn)都有偶遇、接近、操作（收銀臺對應(yīng)支付操作）/錯過、即離、尚未忘這些具體的“kpi串”，商家誘導(dǎo)響應(yīng)/刺激反饋的成功率差異很大。筆者非常注重“即離”這個最具時鮮價(jià)值的kpi，“即離kpi”是將普通客戶轉(zhuǎn)化為大客戶、老客戶、老大客戶的最佳kpi。這就要求在“操作”甚至“接近”的時候?qū)?ldquo;再來”用戶做好快速數(shù)據(jù)挖掘并給導(dǎo)購員（或收銀臺收銀員）以適當(dāng)?shù)碾[含提示–小心伺候，導(dǎo)購員將80%的熱情風(fēng)險(xiǎn)給20%最應(yīng)該熱情服務(wù)的客戶，績效的顯著甚至倍數(shù)提升就不是夢。

3）O2O大概率

描述一個人對未來不確定性的信心，可以用俗話–十拿九穩(wěn)（100%~90%）、八九不離十（89%~80%）、七十八下（79%~70%）–來說事。在O2O實(shí)踐中，Online團(tuán)隊(duì)常常給Offline團(tuán)隊(duì)“不靠譜”的印象。比如，Online導(dǎo)流到Offline的客服的訂單轉(zhuǎn)化為定單（訂單付款后）的比率不高，甚至趕不上門店咨詢客的轉(zhuǎn)化率。如何解決這個問題呢？拿“訂單轉(zhuǎn)化到定單”說事，先跨越Offline的客服，將Online訂單自動轉(zhuǎn)給當(dāng)?shù)亻T店優(yōu)秀店員確認(rèn)一下，確認(rèn)ok的才算真訂單，再轉(zhuǎn)給Offline客服，就能達(dá)到七十八下、八九不離十甚至十拿九穩(wěn)的大概率轉(zhuǎn)化定單效果。加上了“當(dāng)?shù)亻T店優(yōu)秀店員”確認(rèn)訂單的這個Offline工作環(huán)節(jié)，Online訂單的轉(zhuǎn)化率就能從小概率變?yōu)榇蟾怕省?/p>

4）O2O先手

傳統(tǒng)企業(yè)在當(dāng)前的O2O實(shí)踐中，大部分從業(yè)者依然是B2C式的傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)思維，把用戶當(dāng)數(shù)據(jù)、當(dāng)符號，消費(fèi)者主權(quán)、粉絲經(jīng)濟(jì)等僅僅停留在口頭上，用戶始終處于“懶、被動、輕參與”的后手地位。俗話說矯枉必須過正，基于移動互聯(lián)網(wǎng)思維的C2B模式，一定要從O2O用戶的Online和Offline的感覺差異出發(fā)，追求極至和統(tǒng)一的過程，也是用戶由后手變先手的過程。先手？“勤、主動、自商務(wù)”。比如當(dāng)下流行的“什么值得買”app，如前面幾個進(jìn)階kpa–極化、時鮮、大概率—都一一做好了，就應(yīng)該改成“什么值得賣”app了，一字之差，就是b2c和c2b的差異。再簡單歸納一下，筆者預(yù)測，O2O先手大多數(shù)情況下發(fā)生在導(dǎo)購類明星app的重定位階段，雖然目前還看不到這樣的case。

O2O大數(shù)據(jù)的討論，應(yīng)該局限范圍，不要動不動就拿集團(tuán)、渠道、連鎖說事，應(yīng)該聚焦用戶的感覺。商場分析不清楚就分析門店，店內(nèi)分析不清楚就分析導(dǎo)購員、導(dǎo)購員分析不清楚就分析門口，門內(nèi)分析不清楚就分析門外。

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