美團(tuán)O2O干柴烈火 王興重啟外延式擴(kuò)張

在圣誕節(jié)后的那個(gè)星期六的上午，在一輛從山東棗莊開往聊城的大巴上，31 歲的山東小伙子鄭德磊不時(shí)翻看一下手機(jī)屏幕，心思完全沒有在窗外的美景上，盡管棗莊是一個(gè)以悠久歷史、濕地以及全球最大的石榴園林著稱的旅游城市。

他正趕往聊城去參加月底的美團(tuán)豫魯區(qū)經(jīng)營會議。他對這個(gè)城市已經(jīng)太熟悉了，作為美團(tuán)網(wǎng)棗莊市的城市經(jīng)理，他在2013 年初通過競聘單槍匹馬來到這個(gè)三四線的城市，從那時(shí)起就開始了這種大部分時(shí)間都在路上的狀態(tài)，從一個(gè)商戶到另一個(gè)商戶，一個(gè)城區(qū)到另一個(gè)城區(qū)。

現(xiàn)在，鄭手下已經(jīng)有一支14 人的火力團(tuán)隊(duì)，其中絕大部分是面向商戶拓展的銷售人員。“沒有一個(gè)人是需要長期呆在辦公室的，我們都處于在路上的狀態(tài)，每個(gè)人都拼盡全力以跟上業(yè)務(wù)增長的速度。”在電話的那端，大巴的發(fā)動機(jī)聲音穿插其間。

在剛剛過去的12 月份，美團(tuán)在棗莊的交易額已經(jīng)突破了1,000 萬元，而在兩個(gè)月前，這個(gè)數(shù)字還只有500 萬元。更重要的是，在短短一年內(nèi)，棗莊業(yè)務(wù)已經(jīng)接近盈虧平衡。鄭將這一成績歸功于美團(tuán)的規(guī)模優(yōu)勢，以及消費(fèi)者對團(tuán)購消費(fèi)模式的越來越認(rèn)可。

實(shí)際上，這樣的情況不僅僅在棗莊出現(xiàn)，在美團(tuán)開展業(yè)務(wù)的近200 個(gè)城市，都或多或少感受到了這種形勢的積極轉(zhuǎn)變。2013 年美團(tuán)的交易額超過了160 億元，同比增長接近200%,在最后一個(gè)月，交易額達(dá)到了22 億元，而最后一天則突破了1 億元。

而在一年半前，美團(tuán)創(chuàng)始人王興在接受《福布斯》中文版的訪問時(shí)，控制和調(diào)整還是公司的主旋律。當(dāng)時(shí)，美團(tuán)一個(gè)月的交易額為3.7 億元，份額為21%,排名第二的窩窩團(tuán)為2.5 億元，份額為14%,這表明當(dāng)時(shí)行業(yè)仍然很分散，美團(tuán)的領(lǐng)先優(yōu)勢也不太明顯。

在整個(gè)2012 年，美團(tuán)一個(gè)新的城市都沒有進(jìn)入。受到資本市場對中國概念股信心下降的影響，以及團(tuán)購領(lǐng)域的惡性競爭（在頂峰期的2011 年，中國一共擁有超過5,000 家的團(tuán)購網(wǎng)站），中國團(tuán)購網(wǎng)站在這一年陷入了低谷，一半以上的網(wǎng)站倒閉。

但美團(tuán)的內(nèi)生式增長并沒有停止，因?yàn)橥跖d在之前的泡沫膨脹期一直堅(jiān)持有節(jié)制地?cái)U(kuò)張，因此，當(dāng)競爭對手們紛紛陷入困境時(shí)，美團(tuán)卻有充足的資源和空間可以充分利用這一機(jī)會。

比如，在危機(jī)爆發(fā)前，美團(tuán)的員工人數(shù)只有同等交易額規(guī)模的公司的一半左右（因此不用像其他網(wǎng)站那樣大規(guī)模裁員，給員工士氣造成糟糕的打擊），而且它沒有像一些公司那樣，為追求較高的毛利率和規(guī)模擴(kuò)張，而轉(zhuǎn)向需要線下物流的實(shí)物團(tuán)購領(lǐng)域。

“這段時(shí)間我聽到的最讓我感到欣慰的事情之一，是我認(rèn)識的一家團(tuán)購網(wǎng)站的新CEO 上任后，所做的第一個(gè)重大決策，就是將前任留下的幾百輛電動自行車處理掉，它們曾經(jīng)是這家網(wǎng)站在實(shí)物商品團(tuán)購領(lǐng)域雄心勃勃擴(kuò)張計(jì)劃的標(biāo)志。”王興回憶道。

實(shí)際上，一伺行業(yè)整體回暖（從2013 年開始，這種趨勢出現(xiàn)了），美團(tuán)又重新啟動了外延式的擴(kuò)張。2013 年，美團(tuán)開展業(yè)務(wù)的城市增加了16 個(gè)，總數(shù)達(dá)到近200 個(gè)，在所有團(tuán)購網(wǎng)站中領(lǐng)先，這和其他因素一道，幫助美團(tuán)牢牢確立了中國團(tuán)購之王的地位。

根 據(jù)第三方的團(tuán)購監(jiān)測網(wǎng)站團(tuán)800 的數(shù)據(jù)，11月份美團(tuán)交易額為17 億元，排名第二的大眾點(diǎn)評為10 億元，兩家公司分別占有45% 和26% 的份額，而一年前這個(gè)數(shù)據(jù)分別為29.4% 和18.7%,2013 年前11 個(gè)月美團(tuán)和點(diǎn)評分別占41.6% 和23%.

和大多數(shù)成功 創(chuàng)業(yè)者一樣，王興非常擅于抓住一個(gè)簡單的商業(yè)模式，并將其潛力發(fā)揮到極致。這一點(diǎn)讓他和其他幾千名團(tuán)購創(chuàng)業(yè)者區(qū)別開來。這位中學(xué)時(shí)被保送到清華大學(xué)電子工 程系后又以全額獎學(xué)金赴美繼續(xù)攻讀電子工程（但他博士肄業(yè)便急著回國創(chuàng)業(yè)了）的創(chuàng)業(yè)者，自稱非常堅(jiān)信市場自身的力量。

體現(xiàn)在美團(tuán)的創(chuàng)業(yè)史中，這種信念表現(xiàn)為：如果團(tuán)購對商戶和消費(fèi)者都是有價(jià)值的，那么遲早會被接受和賦予相應(yīng)的價(jià)值，而不用管資本市場、媒體和其他從業(yè)者如何看，只需堅(jiān)持自己的節(jié)奏。

王興說，在過去這些年，通過對他所尊崇的亞馬遜公司的研究，他意識到要想創(chuàng)業(yè)之路能走得更遠(yuǎn)，就必須在看待事物的維度上做出改變。“你可能需要用三年、五年甚至十年去行動，并驗(yàn)證一個(gè)想法。”他說。

他認(rèn)為美團(tuán)過去一年多快速的增長，正是對團(tuán)購價(jià)值的驗(yàn)證。“中國網(wǎng)民有6 億，很多都有網(wǎng)上消費(fèi)需求，而線下吃喝玩樂總體呈現(xiàn)供過于求，一旦兩邊打通，好比干柴烈火，很快就爆發(fā)了。”

這 背后的邏輯還可以表述為：當(dāng)一些富有嘗試精神的商家從團(tuán)購中獲得好處，并轉(zhuǎn)變?yōu)楦偁幹械膬?yōu)勢時(shí)，其他相對消極的商家也會被迫跟進(jìn)；而在消費(fèi)者那里，物美價(jià) 廉永遠(yuǎn)是最有殺傷力的，同樣是團(tuán)800 的數(shù)據(jù)顯示，整個(gè)2012 年中國團(tuán)購用戶的規(guī)模一直位于4,000 萬以下，但到2013 年的11月份，用戶規(guī)模已經(jīng)上升到6,000 萬。

與此同時(shí)，美團(tuán)的盈利狀況也持續(xù)好轉(zhuǎn)。除了少數(shù)幾個(gè)月，2013 年的大多數(shù)月份，美團(tuán)都是盈利的，這幫助美團(tuán)在2013 年首次實(shí)現(xiàn)了年度盈利，盡管只是微利。

盈 利主要受三股力量的推動：一是來自主動登錄用戶的增加-- 在美團(tuán)主網(wǎng)站上，主動登錄的用戶超過了50%,這降低了支付給外部流量導(dǎo)入者的廣告費(fèi)用比例，同時(shí)，移動端流量的快速增長則使后續(xù)的流量成本微乎其微，因 為除了初期的吸引安裝的費(fèi)用外，移動端用戶全部來自主動登錄。

二是規(guī)模增加導(dǎo)致單位交易額的營銷、技術(shù)和其他基礎(chǔ)設(shè)施上的成本下降。很顯 然，對于維持一家像美團(tuán)這么大的網(wǎng)站而言，所支付的這些成本在一定時(shí)期內(nèi)是一項(xiàng)固定開支，因?yàn)闊o論交易額是多少，這些維持基本運(yùn)轉(zhuǎn)的開支都是必須的。比 如，由于美團(tuán)擁有了完備的基礎(chǔ)設(shè)施，當(dāng)它進(jìn)入新城市或新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域時(shí)，就有可能降低 這些成本。

三是人均生產(chǎn)力的提高。一年半前，美團(tuán)月交易額是3.7 億元時(shí)，它的員工總數(shù)將近3,000,而現(xiàn)在收入相比當(dāng)時(shí)增加了近500%,員工僅增加了不到1 倍。而這很大程度上又歸功于消費(fèi)者和商戶對團(tuán)購的認(rèn)可，以及美團(tuán)品牌認(rèn)可度的提升。

但在通常認(rèn)為的可能改善盈利狀況的最直接因素-- 傭金率（即每100 元的交易額中美團(tuán)能夠留下的金額）上，美團(tuán)仍然沒有呈現(xiàn)任何上升的趨勢，平均只有5% 左右。和一年半前采訪時(shí)的觀點(diǎn)一樣，王興認(rèn)為團(tuán)購本身就是一項(xiàng)低傭金率的生意。

在這一點(diǎn)上，他和他創(chuàng)業(yè)之初的學(xué)習(xí)標(biāo)桿Groupon 所做的有本質(zhì)的分歧。在2010 年初創(chuàng)辦美團(tuán)時(shí)，王興幾乎完全Copy了Groupon 的模式，比如一日一團(tuán)，但很快兩家公司的模式便越走越遠(yuǎn)。

在Groupon 那里，它更像是一家廣告營銷平臺，瞄準(zhǔn)的是商家推廣的需求，而不是交易的需求，因此，Groupon 的傭金率非常高，通常超過40%.但王興將美團(tuán)定位于和亞馬遜一樣的中間交易渠道，因此它必須既討好消費(fèi)者，又努力讓合作商家從每筆合作中賺到錢。

“我們瞄準(zhǔn)的是一個(gè)規(guī)模非常大的市場，規(guī)?？赡苌先f億，因此傭金率不能太高，會很長時(shí)間一直停留在10% 以下，低的時(shí)候3%-5%,高的時(shí)候也就是6%-8%.”

現(xiàn) 在還不能說哪種模式更好，但美團(tuán)模式的強(qiáng)勁后勁已經(jīng)顯露出來。相比美團(tuán)200%的增長（王興認(rèn)為即便到了現(xiàn)在的規(guī)模，美團(tuán)未來幾年仍然能夠保持這一增長水 平），Groupon 則顯得后勁不足，其過去四個(gè)季度的交易額是56.8 億美元，同比增長僅為11.8%.還有，美團(tuán)過去一年是盈利的，而Groupon 仍然處于虧損中。

但換個(gè)角度，即便美團(tuán)具備了提高盈利率的能力，王興也仍然不會輕易行動，因?yàn)槟菢幼隹赡苁姑缊F(tuán)冒著失去市場領(lǐng)導(dǎo)力的危險(xiǎn)--行業(yè)仍然處于高速擴(kuò)張期，潛在的對手仍然虎視眈眈，如果這個(gè)行業(yè)顯得過于有吸引力，那么新的資本可能又會涌入，從而使好轉(zhuǎn)的行業(yè)格局夭折。

現(xiàn)在王興更關(guān)心的，是如何抓住大好時(shí)機(jī)繼續(xù)增加美團(tuán)的廣度和深度，前者是指將美團(tuán)帶入更多的城市，并給消費(fèi)者提供更多的產(chǎn)品，后者是指一項(xiàng)名為“T 戰(zhàn)略”的計(jì)劃。

對于前者而言，首要的挑戰(zhàn)，還是如何在擴(kuò)張的同時(shí)控制成本，保持執(zhí)行力。在這方面美團(tuán)已經(jīng)有自己的一套完整而行之有效的系統(tǒng)--對于電子工程出身、喜歡琢磨各種數(shù)學(xué)問題的王興而言，這自然不在話下。

具體來說，美團(tuán)首先會找到那些能帶隊(duì)伍打仗的排長連長，然后充分授權(quán)、強(qiáng)大支持、關(guān)鍵指標(biāo)實(shí)時(shí)控制。

比如僅擁有高中畢業(yè)文憑的鄭德磊就是被這套系統(tǒng)發(fā)現(xiàn)的黑馬之一，他于2011 年底在他的家鄉(xiāng)、一個(gè)臨近棗莊的城市濟(jì)寧加入美團(tuán)，在2013 年初從眾多的競聘者中脫穎而出。

鄭德磊認(rèn)為棗莊的快速成長，全是拜美團(tuán)強(qiáng)大的平臺支持所賜，用他的話說，“騎自行車再好，也不如火箭飛機(jī)”.

由于擁有強(qiáng)大的IT 系統(tǒng)，銷售員在商戶那里就能通過網(wǎng)絡(luò)完成合同簽訂，整個(gè)過程耗時(shí)不到半個(gè)小時(shí)，而且總部能隨時(shí)掌控全國每個(gè)城市每個(gè)銷售員的業(yè)務(wù)進(jìn)展，而一切都處于近乎透明狀態(tài)中。

美團(tuán)的平臺優(yōu)勢還不僅這些，由于美團(tuán)是一家真正全國化的團(tuán)購網(wǎng)站，這讓它享有其他區(qū)域性網(wǎng)站沒有的優(yōu)勢。

以棗莊為例，由于美團(tuán)在山東所轄17個(gè)地區(qū)中的13個(gè)已經(jīng)有業(yè)務(wù)，其中就包括棗莊周邊的幾個(gè)城市，這讓美團(tuán)在進(jìn)入棗莊之前，就已經(jīng)擁有約兩萬名通過棗莊電話注冊的用戶，他們大多數(shù)是學(xué)生或經(jīng)常出差的白領(lǐng)。

“由于他們在其他城市已經(jīng)是美團(tuán)的用戶，因此他們回到棗莊時(shí)，也把我們帶到這里。而其他城市的美團(tuán)用戶來到棗莊時(shí)，他們也成為我們一些產(chǎn)品的首批用戶，比如酒店。”鄭德磊說，據(jù)他透露，目前美團(tuán)在棗莊的用戶已經(jīng)增長到15 萬。

不過，不容忽視的是，兩年前泡沫膨脹時(shí)期建立的數(shù)量眾多的地區(qū)團(tuán)購網(wǎng)站，也在用戶的培育過程中做出了重要貢獻(xiàn)，只不過它們沒有成為最終撿果子的人。

當(dāng)鄭德磊第一次來到棗莊時(shí)，這里還有7 家當(dāng)?shù)氐膱F(tuán)購網(wǎng)站，正是通過它們的網(wǎng)站鄭德磊和同事了解到了棗莊商戶的一手資料。但現(xiàn)在，只有兩家網(wǎng)站還在勉強(qiáng)度日，其他幾家要么關(guān)掉，要么轉(zhuǎn)行了。

除此之外，為了保持這些位于遠(yuǎn)離中心的三四線城市的團(tuán)隊(duì)的戰(zhàn)斗力，美團(tuán)還要求鄭德磊他們必須每個(gè)月組織一次員工團(tuán)隊(duì)建設(shè)活動，以“增加團(tuán)隊(duì)凝聚力，激情工作，快樂生活”.這個(gè)周末，鄭德磊剛剛組織了這個(gè)月的OUTING,所有員工和家屬一共30人一起去滑雪。

美團(tuán)的要求只有一個(gè)：每個(gè)城市都要“狂開店，狂上單”.因?yàn)橹挥羞@樣，才能保持對消費(fèi)者的吸引力，并搶先圈占最優(yōu)質(zhì)的商家資源，少給后來者機(jī)會。

至于“T 戰(zhàn)略”,表面上是為了在更多的領(lǐng)域進(jìn)行精細(xì)化經(jīng)營，而掩藏在背后的則是巨大的野心。

實(shí)際上據(jù)負(fù)責(zé)美團(tuán)貓眼電影業(yè)務(wù)的徐悟透露，早在2011 年他入職時(shí)，王興就告訴他，團(tuán)購只是美團(tuán)的冰山一角，是美團(tuán)切入更加龐大的O2O 市場的切入點(diǎn)。

貓 眼電影是美團(tuán)深入垂直領(lǐng)域的第一個(gè)嘗試。2012 年，當(dāng)美團(tuán)決定執(zhí)行“T 戰(zhàn)略”時(shí)，電影貢獻(xiàn)了美團(tuán)接近30%的交易額，更重要的是，由于中國政府規(guī)定，每個(gè)新的電影院開業(yè)時(shí)，都必須從六種指定售票系統(tǒng)中選擇一種進(jìn)行安裝，這導(dǎo) 致電影業(yè)的IT 化程度較高，而且較為標(biāo)準(zhǔn)。

此外，過于畸高的電影票價(jià)，以及整體的供過于求，也為團(tuán)購業(yè)務(wù)留下了足夠空間。不過很快，美團(tuán)就提高了對貓眼電影的預(yù)期，將其作為公司的第一個(gè)O2O 試驗(yàn)業(yè)務(wù)。

比如，之前美團(tuán)電影僅定位于電影票團(tuán)購環(huán)節(jié)，而現(xiàn)在借助完全基于移動端的貓眼電影，美團(tuán)將業(yè)務(wù)覆蓋到了電影營銷、團(tuán)購、訂座、評價(jià)和交流的所有環(huán)節(jié)。

2013 年，美團(tuán)來自電影票的交易額大約為16億-18 億元，可能會占到中國電影票房的8%-10%,其中貓眼電影的交易額也已經(jīng)上億。與美團(tuán)有合作的電影院已經(jīng)超過1,500 家，其中就包括了萬達(dá)和金逸兩家知名院線的幾百家影院。在1,500 家電影院中，有約1/3 可以支持美團(tuán)貓眼電影。

2013 年年中，被熱炒的《小時(shí)代》上映時(shí)，貓眼就初露鋒芒，在高峰時(shí)通過貓眼購買電影票的用戶中，有90%的用戶都看了《小時(shí)代》。而在重慶解放碑附近的一家電影院開業(yè)時(shí)，貓眼電影提供了該電影院當(dāng)天80%的用戶來源。

而現(xiàn)在，王興打算將貓眼電影的模式復(fù)制到更多領(lǐng)域。比如最近美團(tuán)剛剛上線了專注于餐飲外賣的業(yè)務(wù)，并且由他長期的搭檔、公司副總裁王慧文親自掛帥。在這項(xiàng)業(yè)務(wù)中，美團(tuán)將自己定位于信息和交易平臺，而將配送這樣的環(huán)節(jié)交給商家或第三方的專業(yè)配送公司負(fù)責(zé)。

他的這一靈感來自于一位朋友，該朋友之前是物流巨頭DHL 的一位管理人員，后來創(chuàng)辦了一家社區(qū)服務(wù)類的電商網(wǎng)站，但由于既做交易又做配送，因此進(jìn)展緩慢，最后這位朋友剝離了交易環(huán)節(jié)，專注于做社區(qū)配送，現(xiàn)在業(yè)務(wù)欣欣向榮。

對美團(tuán)而言，發(fā)展類似垂直業(yè)務(wù)，還有一個(gè)難以被覺察的好處，那就是使美團(tuán)能夠形成一個(gè)龐大的根系，這能提高美團(tuán)在仍然充滿不確定性的市場的抗風(fēng)險(xiǎn)能力，形成一種東方不亮西方亮的格局，這種策略之前在奇虎360那里得到了絕佳應(yīng)用--為數(shù)眾多的客戶端使后者避免了被騰訊、百度這樣的強(qiáng)大對手迅速剿殺。

王興對此已經(jīng)有所預(yù)見。目前，關(guān)于這家中國最大的團(tuán)購網(wǎng)站未來前途的主要擔(dān)憂包括：以微信為首的移動互聯(lián)網(wǎng)力量可能會改變用戶的習(xí)慣，在地圖環(huán)節(jié)的缺乏可能會使美團(tuán)在未來的O2O 布局中出現(xiàn)漏洞，以及盈利的可持續(xù)性。

他的判斷是：既有的模式會不斷整合，新的會不斷起來，而在移動上沒有誰可以預(yù)測未來，他傾向于認(rèn)為未來會是多入口的，而手機(jī)也不會是移動設(shè)備的終極形式。

而美團(tuán)能做的，就是牢牢抓住已經(jīng)選擇的核心定位：連接商戶與個(gè)人。何況，美團(tuán)在移動端的影響也穩(wěn)步上升，目前其移動端用戶超過了5,000 萬，超過65% 的交易額是移動端產(chǎn)生的。

“也許商戶在團(tuán)購上的經(jīng)驗(yàn)都會成熟，而正是這一點(diǎn)限制了他們對團(tuán)購的接受，但他們太小太分散，沒有能力支付一個(gè)線上交易團(tuán)隊(duì)的成本，這讓它們會繼續(xù)依賴于我們的線下服務(wù)團(tuán)隊(duì)，而那些沒有這方面資源的競爭者很難逃脫積累這樣一個(gè)團(tuán)隊(duì)的時(shí)間限制。”

至于地圖，他抱有同樣的觀點(diǎn)，那就是只要這個(gè)市場上存在兩家地圖供應(yīng)商，美團(tuán)就暫時(shí)沒有必要建立自己的地圖，因?yàn)楣具€有其他更緊迫的事情要做。

也許唯一的問題是，現(xiàn)在主要的地圖服務(wù)商之一高德已經(jīng)納入阿里巴巴的旗下，而阿里巴巴只是美團(tuán)的一個(gè)小股東，而未來另一家主要的地圖服務(wù)商也有可能被某個(gè)巨頭完全掌控。

按照他的計(jì)劃，到2015 年，美團(tuán)的年交易額將超過1,000 億元（如果這個(gè)目標(biāo)能夠達(dá)成，美團(tuán)將成為近年中國乃至全球成長最快的重量級互聯(lián)網(wǎng)公司之一，完全可以媲美京東，并徹底超過它的師傅Groupon）。這對于一家這個(gè)級別的公司而言，如果想仍然保持獨(dú)立，就必須避免任何讓戰(zhàn)略上受制于人的漏洞，而地圖可能就屬于這樣的漏洞。

總的來說，還有很多需要花錢的地方，而公司離上一次融資5,000 萬美元（也是公司第二輪融資）已經(jīng)過去兩年有半，在新一輪融資落實(shí)之前，所有的錢都必須有選擇地用在刀刃上。

之前曾有一種觀點(diǎn)認(rèn)為，美團(tuán)應(yīng)該抓住行業(yè)洗牌的機(jī)會大量收購，但相比而言，招募這些網(wǎng)站的員工可能是一個(gè)更好的選擇，因?yàn)榧炔挥帽池?fù)大量的包袱，又能節(jié)省資金，而這會降低美團(tuán)對資本的需求和緊迫性。

但即便如此，為了滿足未來兩年的增長計(jì)劃-- 按計(jì)劃美團(tuán)開展業(yè)務(wù)的城市數(shù)和員工可能要增加2-4 倍，這意味著相應(yīng)的資金需求也會成倍增加-- 美團(tuán)仍然需要抓住資本市場對中國概念股重新燃起的熱情，迅速弄到足夠的新彈藥。

不過這不算什么，王興已經(jīng)習(xí)慣了在這種錯(cuò)綜復(fù)雜的處境中，排除干擾保持節(jié)奏。“你只需要在一個(gè)問題上始終保持清醒，那就是一切都處于變化中，凡是你認(rèn)為你已經(jīng)搞明白、變化不大的時(shí)候，危險(xiǎn)可能已經(jīng)來到附近。”

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