從美邦服飾看O2O機(jī)會(huì)點(diǎn)

2010年12月18號(hào)，內(nèi)部運(yùn)行了將近一年的美特斯邦威旗下電商平臺(tái)邦購(gòu)網(wǎng)上線，此前，美邦的電商主力戰(zhàn)場(chǎng)是天貓旗艦店。從銷售布局上來(lái)看，擁有自主獨(dú)立平臺(tái)和天貓旗艦店的美邦的電商意識(shí)還是比較超前，但在O2O不太火熱的前幾年，美邦的發(fā)展中心依然保留在線下。越來(lái)越多的服裝零售企業(yè)走向線上，早已植入電商基因的美邦自然不會(huì)落后，品途網(wǎng)采訪到了美邦CIO（首席信息官）閔捷，通過(guò)這個(gè)邦購(gòu)網(wǎng)早期的籌備者以及公司O2O戰(zhàn)略執(zhí)行者的親述，為大家呈現(xiàn)一個(gè)傳統(tǒng)服裝零售企業(yè)的O2O之路。

傳統(tǒng)行業(yè)如何擁抱互聯(lián)

對(duì)于傳統(tǒng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，找到正確的方向并不難，難點(diǎn)在于如何找到可以快速?gòu)?fù)制的零售渠道和推廣模式。之前綾致服裝Vero Moda品牌負(fù)責(zé)人林巧在接受采訪時(shí)表示，傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型O2O時(shí)核心問(wèn)題是如何將導(dǎo)購(gòu)的積極性發(fā)動(dòng)起來(lái)以及解決利益分享機(jī)制的問(wèn)題。閔捷認(rèn)為，過(guò)去零售行業(yè)關(guān)鍵點(diǎn)是人、貨、場(chǎng)的管理。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下，人、貨、場(chǎng)的定義有了升級(jí)。人既是導(dǎo)購(gòu)，也是消費(fèi)者，如何讓導(dǎo)購(gòu)更好的服務(wù)消費(fèi)者成為關(guān)鍵問(wèn)題，此外，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)還可以解決人、貨場(chǎng)的統(tǒng)計(jì)問(wèn)題，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)未入侵傳統(tǒng)零售行業(yè)之前，人、貨、場(chǎng)的連接是割裂的，而今天消費(fèi)者與導(dǎo)購(gòu)都有微信這樣有了類似微信這樣的工具，在溝通層面，導(dǎo)購(gòu)和消費(fèi)者建立了聯(lián)系并可以保持持續(xù)的溝通，無(wú)論是在店內(nèi)和離店，這也是我們看綾致服裝Vero Moda案例中微購(gòu)物應(yīng)用的場(chǎng)景實(shí)現(xiàn)。

美邦從09年開(kāi)始做電商--邦購(gòu)網(wǎng)，花了一年的時(shí)間將后臺(tái)打通。當(dāng)時(shí)的口號(hào)是：店店都是圣德娜，圣德娜是美邦南京東路旗艦店。之所以提出這樣的口號(hào)，是從零售的角度看，同一時(shí)段的SKU銷售集中度是有限的，而到了季中，缺色和斷碼造成大量的銷售機(jī)會(huì)損失，而齊色齊碼又造成大量的庫(kù)存。傳統(tǒng)零售是以門(mén)店為單位發(fā)生關(guān)系的，雖然消費(fèi)者平時(shí)在購(gòu)物時(shí)遇到買(mǎi)不到貨的情況時(shí)，店員會(huì)建議看看周?chē)拈T(mén)店有沒(méi)有貨，如果有的話寄送給消費(fèi)者，但這種方式無(wú)法大規(guī)模施行，因?yàn)闊o(wú)法確保快遞不丟件、盤(pán)點(diǎn)準(zhǔn)確性等問(wèn)題，而且，門(mén)店之間的合作也是一個(gè)大問(wèn)題。

互聯(lián)網(wǎng)讓線上線下融合變得更簡(jiǎn)單

O2O的精髓不是在于將線上的客流向線下帶，也不是在線下發(fā)券，讓消費(fèi)者拿到線上消費(fèi)?？吹狡放芁OGO進(jìn)店的用戶是潛在消費(fèi)者，對(duì)品牌有認(rèn)知度，因此，企業(yè)要借著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的東風(fēng)，對(duì)消費(fèi)者做到“know me”“serve me”.比如說(shuō)，當(dāng)消費(fèi)者進(jìn)店時(shí)，掃描一個(gè)帶參數(shù)的二維碼，如果是新會(huì)員，則一鍵關(guān)注，如果是老會(huì)員，則完成了簽到。這樣，消費(fèi)者的消費(fèi)行為便被記錄下來(lái)。

現(xiàn)在的消費(fèi)者更偏愛(ài)于自助購(gòu)物，對(duì)于導(dǎo)購(gòu)形式已經(jīng)不太心儀了，通過(guò)觀察也發(fā)現(xiàn)將SKU全部放在外面的企業(yè)業(yè)績(jī)更好。美邦正在嘗試轉(zhuǎn)型，讓消費(fèi)者自主購(gòu)物。美邦將來(lái)會(huì)在每家門(mén)店都鋪設(shè)WIFI,消費(fèi)者鏈接WIFI后，會(huì)在門(mén)店的WIFI登錄歡迎頁(yè)面中顯示當(dāng)下門(mén)店的新款和促銷等信息，幫助消費(fèi)者在自助場(chǎng)景下盡快定位自己心儀的產(chǎn)品。

美邦轉(zhuǎn)型O2O面臨的挑戰(zhàn)

O2O模式做起來(lái)挑戰(zhàn)很大，一是如何讓導(dǎo)購(gòu)習(xí)慣在線上與消費(fèi)者互動(dòng)，二是門(mén)店數(shù)據(jù)維護(hù)與庫(kù)存管理。如果消費(fèi)者已經(jīng)到實(shí)體店了，再引流到線上進(jìn)行消費(fèi)，不符合邏輯，因此移動(dòng)端成為最好的介質(zhì)。如果移動(dòng)端能夠幫助消費(fèi)者找貨、看到促銷信息，很可能能將成交率從15%提高到20%,轉(zhuǎn)化率的提升是最直接的價(jià)值。當(dāng)然，挑戰(zhàn)在于移動(dòng)端要與門(mén)店的庫(kù)存打通，數(shù)據(jù)要精準(zhǔn)。

還有一個(gè)現(xiàn)象是，當(dāng)進(jìn)店客流多時(shí)，轉(zhuǎn)化率較低，而客流低時(shí)，轉(zhuǎn)化率則較高，如果套用互聯(lián)網(wǎng)邏輯，面對(duì)轉(zhuǎn)化率低的情況時(shí)，應(yīng)該推出限時(shí)搶購(gòu)、秒殺等活動(dòng)，而面對(duì)轉(zhuǎn)化率高的情況時(shí)，一線工作人員重心應(yīng)該是優(yōu)化服務(wù)、拉會(huì)員。

在天貓上做電商，客源中新客占比高，回頭率較低。因此，美邦在天貓上保留品牌的同時(shí)，還會(huì)自己做電商，自己的官網(wǎng)轉(zhuǎn)化率穩(wěn)定，利潤(rùn)也較大。將移動(dòng)端與官網(wǎng)結(jié)合后，移動(dòng)端成交增長(zhǎng)非?？?，一季度的可比達(dá)到380%,當(dāng)然，這里也存在過(guò)去基數(shù)比較低的因素。

與消費(fèi)會(huì)員的互動(dòng)方式

過(guò)去品牌和消費(fèi)者的關(guān)系是以購(gòu)買(mǎi)行為頻次和購(gòu)買(mǎi)金額來(lái)定義關(guān)系的深淺，今天或許更應(yīng)該以互動(dòng)的頻次來(lái)定義，這點(diǎn)宜家在沒(méi)有移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代就已經(jīng)是行業(yè)的經(jīng)典案例了。以美邦為例，這次和微信的合作，更加關(guān)注消費(fèi)者的行為的識(shí)別，比如消費(fèi)者進(jìn)店，愿意掏出手機(jī)掃碼，就應(yīng)該鼓勵(lì)其成為會(huì)員。消費(fèi)者成為會(huì)員后，美邦服務(wù)號(hào)通過(guò)訂單、優(yōu)惠券等功能，可以為消費(fèi)者推出專屬優(yōu)惠券等服務(wù)。服務(wù)號(hào)還會(huì)向會(huì)員提供上新、優(yōu)惠促銷等信息。

美邦目前來(lái)自移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，WAP、APP的增長(zhǎng)量已經(jīng)超過(guò)PC,因此移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)正在逐漸成為超越PC的消費(fèi)者活躍領(lǐng)地。

品途總結(jié)

我們?cè)絹?lái)越清楚的看到了一點(diǎn)：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)不僅在改變?nèi)藗兊慕灰追绞?，它甚至?xí)淖冑u(mài)場(chǎng)內(nèi)的商品陳列和銷售方式?；ヂ?lián)網(wǎng)思維的滲透，讓越來(lái)越多的消費(fèi)者想要在消費(fèi)過(guò)程中擁有自主權(quán)，這也是昭示著消費(fèi)者王朝的新一次零售革命的真正到來(lái)。

生成海報(bào)

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