用戶通過電腦或智能手機(jī)訂餐,只需要在選擇餐廳的頁面上按照要求操作幾步,一個(gè)訂單就生成了。多數(shù)情況下,消費(fèi)者都可以在預(yù)定的時(shí)間內(nèi)接收到送餐上門的業(yè)務(wù),既簡(jiǎn)單又方便。如今,在大城市的白領(lǐng)圈和大學(xué)生圈,在智能手機(jī)上下載一個(gè)訂餐APP,是一個(gè)比打車APP更時(shí)髦的O2O應(yīng)用。
而資本市場(chǎng)對(duì)于網(wǎng)絡(luò)訂餐市場(chǎng)的熱衷,更是給這個(gè)餐飲細(xì)分市場(chǎng)打上了雞血一般。2013年11月在線訂餐外賣平臺(tái)“餓了么”完成2500萬美元C輪融資;而到家美食會(huì)也獲得京東商城的戰(zhàn)略投資。拿到投資后,網(wǎng)絡(luò)訂餐市場(chǎng)的“燒錢”大戰(zhàn)一點(diǎn)不遜于如今的“嘀嘀”和“快的”之間的燒錢行為,從給每一家餐飲商家數(shù)萬元的補(bǔ)貼,到給用戶“贈(zèng)飲”和優(yōu)惠,各種補(bǔ)貼令人眼花繚亂。
重模式VS輕模式:事關(guān)O2O能否閉環(huán)
輕模式平臺(tái)化的業(yè)務(wù),由于不涉足配送環(huán)節(jié),并沒有形成一個(gè)訂餐O2O的閉環(huán)。
從山東來北京打工的陳宏,去年加入了一家餐飲配送機(jī)構(gòu)--易代送。作為易淘食下邊的配送公司,易代送每天都承擔(dān)著來自易淘食近萬單的配送業(yè)務(wù)。而陳宏每天的工作就是在自己周邊3平方公里半徑的區(qū)域內(nèi)給用戶配送午餐和晚餐。
為了能夠時(shí)時(shí)掌控每一個(gè)訂單的情況,公司還給陳宏專門配備了一臺(tái)智能手機(jī),里邊安裝了一個(gè)內(nèi)部配送的APP.這樣,在送餐過程中他隨時(shí)可以查到訂餐的情況,而用戶也可以及時(shí)跟自己保持聯(lián)系;更為重要的是,有了這臺(tái)智能終端設(shè)備,系統(tǒng)就會(huì)把來自一個(gè)區(qū)域甚至是一個(gè)寫字樓的訂單自動(dòng)地匯集到陳宏這里。減小了配送半徑,這也是易代送能在一個(gè)小時(shí)內(nèi)配送到家的一個(gè)重要因素。
為了保證服務(wù)質(zhì)量,易代送給配送人員列了200條“軍規(guī)”,推出12分制管理模式。每一個(gè)物流配送人員如果觸碰了軍規(guī),就會(huì)扣分,扣完12分就自動(dòng)下崗。“即便是客戶付賬后,沒有足夠的零錢找,被公司知道后也會(huì)扣分。”陳宏坦言,公司管理得很嚴(yán)格。
易淘食CEO張洋告訴《中國經(jīng)營報(bào)》記者,分布在北京、上海、深圳、成都、天津等城市的易代送的物流配送員已經(jīng)多達(dá)300人;而另外一家在線訂餐機(jī)構(gòu)到家美食會(huì)的訂餐配送人員多達(dá)900人。相比之下,在國內(nèi)占市場(chǎng)份額更大的“餓了么”,因?yàn)椴蛔鑫锪髋渌?,人員規(guī)模就相對(duì)少很多,但是他們卻在全國12個(gè)城市開設(shè)了分公司,擴(kuò)張速度明顯快于其他公司。
到家美食會(huì)華東區(qū)總經(jīng)理魏剛坦言,作為在線訂餐市場(chǎng)上重模式的代表,因?yàn)樾枰械孛媾渌蛨F(tuán)隊(duì)的配合,前期的投入很大,發(fā)展速度也相對(duì)慢一些,但是他覺得這樣可以構(gòu)建核心競(jìng)爭(zhēng)力。“我們合作的餐廳多數(shù)定位中高檔的連鎖餐飲,對(duì)服務(wù)要求相對(duì)比較高,他們也希望外賣這一塊能成為餐廳的延伸服務(wù),而我們自己的物流配送,在每一個(gè)環(huán)節(jié)都可以跟蹤到訂單的情況,保證可以1小時(shí)送達(dá)。”
而以“餓了么”為代表的輕模式在線訂餐機(jī)構(gòu),其起家于上海交通大學(xué)學(xué)區(qū)周邊的餐飲市場(chǎng),這樣的創(chuàng)業(yè)基因注定“餓了么”定位于高校周邊中低檔餐飲的訂餐業(yè)務(wù),雖然發(fā)展的也是輕模式平臺(tái)化的業(yè)務(wù),由于不涉足配送環(huán)節(jié),并沒有形成一個(gè)訂餐O2O的閉環(huán)。
要市場(chǎng)VS要利潤(rùn):三種模式大比拼
在線訂餐市場(chǎng)的盈利模式有三種:一是向餐飲商家收費(fèi);二是從餐飲企業(yè)收取訂單傭金;三是物流配送的費(fèi)用。
2013年11月“餓了么”宣布獲得C輪2500萬美元的融資,領(lǐng)投方為紅杉資本。拿到融資后的“餓了么”改變了對(duì)商家的收費(fèi)模式,從之前每個(gè)商家每年收取幾千元的服務(wù)費(fèi)用,變成提供免費(fèi)服務(wù),降低商家進(jìn)入的門檻。
對(duì)于這一舉措,“餓了么”CEO張旭豪反復(fù)向記者強(qiáng)調(diào),他們更多的是考慮擴(kuò)大用戶規(guī)模和覆蓋范圍,先把市場(chǎng)做大,不考慮盈利。對(duì)于未來的盈利模式,張旭豪坦言,他們團(tuán)隊(duì)內(nèi)部其實(shí)已經(jīng)很清楚,只是現(xiàn)在這個(gè)階段并不急于變現(xiàn),這也是資本方一致的意見。
在營銷觀察家肖明超看來,不急于賺錢和變現(xiàn)的“餓了么”更想做在線訂餐行業(yè)的淘寶,做一個(gè)足夠大的訂餐平臺(tái),有足夠大的流量,這樣未來的商業(yè)想象空間就會(huì)比較大。事實(shí)上,目前,“餓了么”有2萬多的入駐商家,以中小餐廳為主,占到80%.而其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的入駐餐廳數(shù)量還只有幾千家。
如果未來能做成一個(gè)真正的平臺(tái)級(jí)別,對(duì)于“餓了么”而言,確實(shí)想象空間比較大,就好比淘寶在平臺(tái)沒有做到足夠大的時(shí)候一直都堅(jiān)持免費(fèi);當(dāng)平臺(tái)足夠大的時(shí)候,廣告位、淘寶直通、競(jìng)價(jià)排名等都成為盈利點(diǎn),還有因?yàn)榫薮蟮牧髁繋淼膹V告?zhèn)鞑r(jià)值等等。
在線訂餐市場(chǎng)作為一個(gè)典型的O2O應(yīng)用,既存有傳統(tǒng)餐飲生意的本質(zhì),又能給人們帶來基于互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)營的想象空間,但前提是,你要能活到那一天,而不是僅僅依靠資本市場(chǎng)砸錢和輸血。
魏剛告訴記者,到家美食會(huì)目前與餐飲商家分成每一單在15%以上,此外,送餐費(fèi)是一單6元,按照目前的訂單量和訂單額,是完全可以賺錢的。而易淘食從訂單管理切入,幫助餐飲商家打造了一個(gè)軟硬件結(jié)合的管理系統(tǒng),信息時(shí)時(shí)共享,而這套系統(tǒng)易淘食大部分都是賣給餐飲企業(yè)的。
目前,在線訂餐市場(chǎng)的盈利模式有三種:一個(gè)是向餐飲商家收費(fèi),通過為餐飲企業(yè)提供訂餐系統(tǒng),幫助其擴(kuò)大銷售規(guī)模,從而收取商家固定的費(fèi)用;二是作為平臺(tái)方的公司,每產(chǎn)生一個(gè)訂單,從餐飲企業(yè)收取10%~20%的傭金;三是主要來自于物流配送的費(fèi)用,目前市場(chǎng)配送一單平均費(fèi)用是6元。
拼深度VS拼廣度:有效掌控是核心
如何保證訂餐、配送時(shí)間有效掌控,對(duì)于在線訂餐機(jī)構(gòu)顯得尤為重要。
嘉和一品在北京地區(qū)有上百家連鎖門店,由于菜品相對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化,很適合發(fā)展訂餐和外賣業(yè)務(wù),目前訂餐業(yè)務(wù)已占到20%.嘉和一品這兩年也和多家做在線訂餐的機(jī)構(gòu)有合作,易淘食是唯一一家做了系統(tǒng)對(duì)接的。在嘉和一品副總經(jīng)理田鵬程看來,系統(tǒng)對(duì)接后在信息管理方面方便了很多。如何幫助餐飲企業(yè)最大化做好訂餐外賣服務(wù)和配送的安全性,是嘉和一品最看重的,而這背后顯然要有強(qiáng)大的技術(shù)支持和專業(yè)的配送服務(wù)做支撐。
“對(duì)于用戶而言,送餐承諾的時(shí)間也許晚10分鐘就會(huì)罵娘,因?yàn)轲I肚子可不舒服,而且餐送晚了,飯也涼了。”魏剛表示。因此,如何保證訂餐、配送時(shí)間有效掌控,對(duì)于在線訂餐機(jī)構(gòu)顯得尤為重要。
張洋告訴記者,易淘食從訂單管理切入,幫助餐廳打造了一個(gè)軟硬件結(jié)合的管理系統(tǒng),提供整體的技術(shù)解決方案。這個(gè)系統(tǒng)包括了收銀機(jī)、收銀系統(tǒng)、服務(wù)員點(diǎn)餐系統(tǒng)、點(diǎn)餐的Android pad、后廚出菜系統(tǒng)、包房預(yù)訂系統(tǒng)、等位系統(tǒng)等。
這個(gè)系統(tǒng)可以直通餐廳的后廚,與餐飲企業(yè)的數(shù)據(jù)是時(shí)時(shí)打通的,也就是說,餐廳的哪個(gè)原料沒有了,哪個(gè)菜不能做了,都會(huì)顯示出來,然后系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)在APP上將這道菜屏蔽;如果某個(gè)餐廳改變菜價(jià),也會(huì)時(shí)時(shí)在系統(tǒng)中顯示;如果某家餐廳后廚的工作量已經(jīng)飽和,無法提供必要的外賣,系統(tǒng)也會(huì)在APP上將這家餐廳暫時(shí)屏蔽。
“我們和餐飲企業(yè)現(xiàn)在都是深度溝通,我們的系統(tǒng)把餐廳的全部信息都打通了,系統(tǒng)與餐廳的進(jìn)銷存綁定,還可以幫助餐廳做網(wǎng)絡(luò)庫存管理;我們的訂單可以直達(dá)廚房,與餐廳的信息時(shí)時(shí)共享。”張洋說。
這樣的深度合作,也讓餐飲商家獲得了明顯的收益:眉州東坡上線易淘食系統(tǒng)兩個(gè)月后,營業(yè)額周增長(zhǎng)率達(dá)到20%,額外互聯(lián)網(wǎng)訂單每天超過1300單,流水13.5萬元,一年估計(jì)能做到5000萬元。
而對(duì)于“餓了么”,每天幾萬的訂單量,雖然系統(tǒng)無法進(jìn)入到餐廳的后臺(tái),時(shí)時(shí)監(jiān)控訂單的進(jìn)度,但是對(duì)于訂餐配送的預(yù)期管理也有著自己的經(jīng)驗(yàn)。
“我們認(rèn)為時(shí)間的預(yù)期管理更為重要,我們的訂餐更多,對(duì)于這些大數(shù)據(jù),通過計(jì)算大概可以算出每家餐廳平均的配餐速度,這樣每一個(gè)訂單確認(rèn)后,我們就會(huì)計(jì)算出收單時(shí)間。”張旭豪表示。
記者觀察:虛假繁榮的“新市場(chǎng)”
嘉和一品有自己的訂餐系統(tǒng),但也和第三方訂餐外送公司合作,易淘食、嘩啦啦、到家美食會(huì)、淘點(diǎn)點(diǎn)都是他們的合作伙伴。而有的餐飲企業(yè)可以同時(shí)和七八家訂餐外送公司合作,彰顯著這個(gè)行業(yè)火爆的程度。在外界看來,訂餐市場(chǎng)空間有限,利潤(rùn)率比較低,但是進(jìn)入這個(gè)領(lǐng)域的公司卻越來越多,而且這些拿到風(fēng)險(xiǎn)投資的公司也都在加大擴(kuò)張的力度,紛紛從一線城市向二線城市擴(kuò)張,大有當(dāng)年團(tuán)購網(wǎng)站瘋狂擴(kuò)張的態(tài)勢(shì)。
2011年的時(shí)候,記者到當(dāng)時(shí)名氣很大的團(tuán)購網(wǎng)站24券參觀采訪,一臉書生氣的CEO杜一楠意氣風(fēng)發(fā)地向新聞媒體表示,24券僅僅用了一年時(shí)間就在全國的70多個(gè)城市開設(shè)分公司和辦事處,員工達(dá)幾千人,而當(dāng)年阿里巴巴做到這樣的數(shù)量和規(guī)模則用了10年。然而,不到一年時(shí)間,24券就宣布倒閉。盲目的擴(kuò)張、野蠻的生長(zhǎng)、管理的滯后以及戰(zhàn)略選擇的錯(cuò)誤,讓一家企業(yè)的高速成長(zhǎng)在第三年就戛然而止。
回望在線訂餐市場(chǎng),在外界看來這是一個(gè)依托于餐飲市場(chǎng)的細(xì)分市場(chǎng),典型的O2O業(yè)務(wù)。無論是在線訂餐還是訂餐APP的出現(xiàn),無非是解決了電話訂餐的某些局限性,取代了電話線。消費(fèi)者可以有更多的餐廳選擇,更簡(jiǎn)潔的下單;但是后端還是需要龐大的配送隊(duì)伍去完成,線下這一端絲毫不能減少人力成本;而消費(fèi)者也絲毫不會(huì)因?yàn)橛昧耸謾C(jī)APP訂餐,就增加訂餐的數(shù)量和頻次。因此,從某種意義上講,訂餐O2O業(yè)務(wù)的出現(xiàn),并不能改變整個(gè)訂餐市場(chǎng)的規(guī)模,改變的只是訂餐的手段。
為了開拓市場(chǎng),很多在線訂餐機(jī)構(gòu)都加大了對(duì)商家和消費(fèi)者的補(bǔ)貼,有點(diǎn)類似現(xiàn)在打車APP的做法,然而一旦補(bǔ)貼結(jié)束,看似紅火的市場(chǎng)又會(huì)歸于平靜,訂餐量驟減,有多少真實(shí)的用戶可以沉淀下來,這是一個(gè)巨大的問號(hào)。就像當(dāng)年的團(tuán)購市場(chǎng)一樣,有多少商家在團(tuán)購的時(shí)候紅火一時(shí),一旦沒有了團(tuán)購,消費(fèi)者就再也不會(huì)回頭,所以這種依靠?jī)r(jià)格優(yōu)惠帶來的短期市場(chǎng),絕對(duì)是虛假的繁榮。
嘉和一品的副總經(jīng)理田鵬程告訴記者,因?yàn)樘渣c(diǎn)點(diǎn)經(jīng)常搞活動(dòng)和優(yōu)惠,所以訂單還比較多,一旦不搞活動(dòng),訂單很快就會(huì)下來??梢?,對(duì)于消費(fèi)者而言,沒有優(yōu)惠活動(dòng),對(duì)于訂餐就沒有那么大的需求。因此,商家企圖通過這種方式培育市場(chǎng),培養(yǎng)消費(fèi)者,可能只是徒勞。記者認(rèn)為,在線訂餐,一定是一個(gè)慢工出細(xì)活的行當(dāng),創(chuàng)業(yè)者需要有苦行僧的心態(tài),才能堅(jiān)持到最后。盲目的擴(kuò)張和超前的市場(chǎng)推廣,最終的結(jié)果是欲速則不達(dá)。
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