理解O2O需超越導(dǎo)流思維，構(gòu)建用戶硬點(diǎn)

O2O,不同的角色有不同的理解，形成不同流派。

電商派，價(jià)值主張是，“從用戶的某種線上剛需出發(fā)，采取一切花招逐漸蠶食Offline的各個(gè)環(huán)節(jié)”,可以用“Online2”來(lái)統(tǒng)一表示。“線上剛需”?比如tencent的一對(duì)一社交，163的email,alibaba的線上支付，…

傳統(tǒng)零售派，價(jià)值主張最落后，主流依然是“從Online導(dǎo)流…”.

用戶派，價(jià)值主張可以按順序依次輸理，“更高效消費(fèi)體驗(yàn)、更專業(yè)導(dǎo)購(gòu)顧問(wèn)、更私人的定制服務(wù)/更高性價(jià)比的產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)、更隱私信息分享、…”.

可以明顯看出，把客戶當(dāng)作“流”這種落后觀念，才是傳統(tǒng)零售派O2O的日漸衰落的本源，這也是從傳統(tǒng)零售陣營(yíng)流傳出的“2014是O2O生死元年”的根由。更確切地說(shuō)，2014是Offline的涅磐之年，大部分會(huì)加速衰落，小部分會(huì)浴火重生。有浴火重生可能的傳統(tǒng)零售派，需要更先進(jìn)的用戶觀，不僅要徹底鄙棄“用戶流”,更要超越“用戶線上剛需”,比較靠譜的是“用戶硬點(diǎn)”.

“用戶硬點(diǎn)”?一定是比“用戶線上剛需”有更高粘性的線下人際關(guān)系。注意，這種線下人際關(guān)系并非純face2face,只要讓用戶感覺(jué)接近真實(shí)face2face即可。這種線下人際關(guān)系在硬件、軟硬結(jié)合、專家經(jīng)驗(yàn)智慧化、傳統(tǒng)體制解構(gòu)勢(shì)能等等的裹挾下，可以產(chǎn)生“Online2防火墻”效應(yīng)。

1）硬件+線下人際關(guān)系，比如移動(dòng)醫(yī)療健康行業(yè)的各種硬件終端，由于有準(zhǔn)入限制、技術(shù)開(kāi)發(fā)難度、知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)等，“Online2防火墻”效應(yīng)最顯著。

2）軟硬結(jié)合+線下人際關(guān)系，類似“1）”,專用軟件占比大，軟件升級(jí)頻率成為主要競(jìng)爭(zhēng)壁壘，以人為中心設(shè)計(jì)的偏智能，以工作流程為中心設(shè)計(jì)的偏自動(dòng)化。

3）專家經(jīng)驗(yàn)智慧化+線下人際關(guān)系，這里的專家是指各行各業(yè)的一線成員中有“賣(mài)油翁心理品質(zhì)”的人的經(jīng)驗(yàn)的智慧化，比如醫(yī)療行業(yè)的線上問(wèn)診，在贏利壓力下，后臺(tái)服務(wù)的醫(yī)生的水平差距很大，總體水平呈現(xiàn)下降趨勢(shì)，而其中可能只有5%不到的有“賣(mài)油翁心理品質(zhì)”的醫(yī)生的經(jīng)驗(yàn)又不能智慧化，這里存在諸多障礙，平臺(tái)和醫(yī)生權(quán)益分界、1/1000醫(yī)生明星的權(quán)益預(yù)期估算和保護(hù)機(jī)制、政治政策風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避。

4）傳統(tǒng)體制解構(gòu)勢(shì)能+線下人際關(guān)系，各行各業(yè)都存在“傳統(tǒng)體制”,并且大多都正在經(jīng)歷“解構(gòu)”,在“解構(gòu)”過(guò)程的關(guān)鍵環(huán)節(jié)中，總會(huì)產(chǎn)生一些“勢(shì)能”.可能難以理解，這里舉個(gè)例子，商鞅變法開(kāi)始，秦國(guó)法令缺乏威信，從“無(wú)信”到“總有一信”就是勢(shì)能，該“勢(shì)能”被一傻子抓住了，通過(guò)扛木頭獲得“十金”的利益。當(dāng)前網(wǎng)上很多Offline陣營(yíng)的商圈、商場(chǎng)、品牌商、渠道商轉(zhuǎn)型O2O小成的例子，很少看到從“導(dǎo)購(gòu)員”角度看待O2O的，這也就是為什么南京一個(gè)裝修隊(duì)長(zhǎng)O2O和一個(gè)美發(fā)師O2O的事跡，分別被兩個(gè)O2O慧眼大咖發(fā)現(xiàn)，稍稍加工立刻成為O2O爆文的原因所在。

從“線下人際關(guān)系”出發(fā)，不可避免涉及到組織重構(gòu)的勇氣、競(jìng)合倫理的拿捏、長(zhǎng)中近戰(zhàn)略的精整，非論證可以得到，更多要看不可言說(shuō)的命運(yùn)和因果。拿“組織重構(gòu)的勇氣”來(lái)說(shuō)，比如20多年前韓國(guó)三星從傳統(tǒng)制造到現(xiàn)代制造和跨越式電子信息化發(fā)展，也是在恰好二代上位經(jīng)過(guò)成功的政治大清洗后才能起步，當(dāng)時(shí)三星二代的口號(hào)是--除了老婆和子女，一切都要換。拿“競(jìng)合倫理的拿捏”來(lái)說(shuō)，看看涉及360的各種3X或X3大戰(zhàn)的1.0、2.0和3.0版就應(yīng)該了解，種瓜不可能得豆。拿“長(zhǎng)中近戰(zhàn)略的精整”來(lái)說(shuō)，O2O的根是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)讓O2O參與者的后方和前方邊界不再明確，戰(zhàn)略趕不上戰(zhàn)術(shù)，傳統(tǒng)內(nèi)控手段普遍失靈，徹底革命之前的控制思維模式才是正途，套用O2O第一人黃淵普的話，繼子、親生子、私生子、棄子，到底是什么子，連老子也未必清楚，未來(lái)，二股東、三掌柜、四天使這樣的怪異詞匯魚(yú)貫而出的時(shí)候，也就是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)真正成為社會(huì)普遍共識(shí)的時(shí)候。

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