解讀阿里O2O思維誤區(qū)

先來看幾組數(shù)據(jù)了解一下阿里在3.8主戰(zhàn)場(chǎng)的戰(zhàn)績。

3月8日，阿里發(fā)起了第一屆“3.8手機(jī)淘寶生活節(jié)”活動(dòng)。這次活動(dòng)，手機(jī)淘寶聯(lián)合了37家商場(chǎng)、 1500個(gè)線下品牌店、300多家電影院、200多家KTV、800多家餐廳參與。為了這次手機(jī)淘寶節(jié)，阿里投入的資源堪比雙11,更不惜血本邀請(qǐng)到韓國 人氣偶像，女性同胞們的最愛李敏鎬歐巴最為此次活動(dòng)代言人。

阿里公布的官方數(shù)據(jù)顯示北京等 9 個(gè)城市中近 800 多家餐廳共提供了超過 3.5 萬個(gè)餐桌訂位，當(dāng)天累計(jì)接待消費(fèi)者數(shù)量超過27萬人。300 多家電影院提供座位超過 200 多萬個(gè)，3 月 8 當(dāng)日上座率達(dá) 95%.

對(duì)于這次主打O2O概念的手機(jī)淘寶節(jié)效果，各方眾說紛紜，但較普遍的觀點(diǎn)都是認(rèn)為效果沒有達(dá)到預(yù)期，作 出這個(gè)判斷大部分都是基于去年雙12以及雙11的活動(dòng)數(shù)據(jù)。沒有達(dá)到預(yù)期效果的原因有歸結(jié)于馬航事件影響，有歸結(jié)于百度三七女生節(jié)的強(qiáng)勢(shì)阻擊，還有就是騰 訊京東的入股攪局。而老兵的觀點(diǎn)則認(rèn)為，拿這一次的手機(jī)淘寶節(jié)跟去年雙11和雙12相比是沒有意義的，去年的兩大活動(dòng)都是以PC端作為主活動(dòng)入口，而今年 的活動(dòng)主戰(zhàn)場(chǎng)全部在移動(dòng)端。盡管移動(dòng)端的流量在上升，但跟pc端相比仍有較大差距是客觀存在的現(xiàn)實(shí)，兩者沒有可比性。

對(duì)于這一次的活動(dòng)效果評(píng)估，我們要分線上和線下兩部分。線上部分，老兵掌握的數(shù)據(jù)是很多參與活動(dòng)的商家 3.8節(jié)期間日均uv是平時(shí)的數(shù)倍，雖然不能跟雙11相提并論，卻比慘淡的雙12要好得多。像GXG男裝，線上兩個(gè)品牌當(dāng)天都破了1000萬。而像尚品宅 配旗艦店，也錄得活動(dòng)期間流量翻了三倍。線下部分，合作的商家普遍都對(duì)這次的活動(dòng)都很滿意，像廣州酒家3月8日這天各個(gè)門店就接待共1550桌的客人，提 升了25%以上銷售額；還有像大悅城，客流量環(huán)比增長52.6%,客流量增長20.7%,交易筆數(shù)增長30.2%.

此次阿里O2O的合作商戶，跟全國多如牛毛的商家相比，只是滄海一粟，參與的城市也極其有限，把它們等同于雙11或雙12都是片面的觀點(diǎn)。從另外一種意義上來說，這次的手機(jī)淘寶節(jié)對(duì)于移動(dòng)電商對(duì)于O2O傳播的價(jià)值大于銷售額本身 .

3.8主戰(zhàn)場(chǎng)的數(shù)據(jù)總的來說還是不錯(cuò)的，但第二戰(zhàn)場(chǎng)的阿里O2O項(xiàng)目推進(jìn)卻是另一番境地。

這里所指的第二戰(zhàn)場(chǎng)是指阿里聯(lián)合天貓的優(yōu)質(zhì)商家開展的O2O項(xiàng)目，這是由阿里另外一個(gè)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)的。關(guān)于 這個(gè)項(xiàng)目，老兵曾經(jīng)在去年詳細(xì)介紹過。這個(gè)項(xiàng)目簡單來說就是阿里協(xié)助商戶打通移動(dòng)支付環(huán)節(jié)，消費(fèi)者在線上領(lǐng)取門店優(yōu)惠券，然后到店享受優(yōu)惠，核銷優(yōu)惠券。 因此，考核這個(gè)項(xiàng)目進(jìn)度的一項(xiàng)關(guān)鍵指標(biāo)應(yīng)該就是優(yōu)惠券領(lǐng)取的核銷率。這個(gè)項(xiàng)目目前的進(jìn)展如何呢？

老兵掌握的數(shù)據(jù)，此次3.8手機(jī)淘寶節(jié)，O2O的優(yōu)惠券發(fā)放量高達(dá)數(shù)千萬份，但消費(fèi)者到店的領(lǐng)取量卻并不高，核銷率在個(gè)位數(shù)（具體數(shù)字不便公布）。而目前合作的商家也不到100家，整體推進(jìn)較慢。

上周老兵也撰文寫過傳統(tǒng)企業(yè)做O2O碰到的瓶頸，其中就有談到這個(gè)項(xiàng)目。老兵并不看好實(shí)物類商品通過優(yōu) 惠券方式從線上強(qiáng)硬引流到線下的做法，因?yàn)槟壳按蟛糠值南M(fèi)交易行為都可以在線上全部完成，通過O2O繞個(gè)彎再把客戶再引導(dǎo)到線下，并不能給品牌商和渠道 商的線下門店帶來更多的流量增長，商家的配合程度自然可想而知。適合做O2O的行業(yè)更多是集中在那些需要極強(qiáng)線下體驗(yàn)的行業(yè)，例如定制家具、房產(chǎn)、汽車等 大宗產(chǎn)品領(lǐng)域以及餐飲酒店等生活領(lǐng)域。

在這一點(diǎn)上，老兵認(rèn)為阿里陷入了一個(gè)思維誤區(qū)，那就是單純的認(rèn)為O2O就是把客戶從線上引導(dǎo)到線下。而老兵認(rèn)為，從線下引導(dǎo)到線上也是一種新的O2O業(yè)態(tài)，阿里在實(shí)物類O2O的重點(diǎn)應(yīng)該是放在扶持更多還未觸電以及剛剛觸電的傳統(tǒng)優(yōu)質(zhì)企業(yè)從線下走到線上。

總結(jié)：從阿里O2O在兩個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)的打法可以看到，阿里O2O的戰(zhàn)略并不清晰，資源并未整合，阿里O2O要 想更大突破還需要更大的智慧。但不管怎樣，無論是阿里還是百度還是騰訊，他們合力推進(jìn)O2O的魄力和勇氣都是行業(yè)大幸。我們更應(yīng)該看到的是其背后傳遞的積 極意義，那就是傳統(tǒng)商業(yè)的移動(dòng)化電商化正在成為商業(yè)主流的方向，線上線下融合已是大勢(shì)所趨。

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