傳統(tǒng)零售轉型的五種樣本，O2O位列其中

北京商業(yè)的瞬息萬變，讓不久前還生龍活虎的傳統(tǒng)百貨業(yè)態(tài)沒有了用武之地。在三里屯商圈中，僅僅兩歲多的世茂百貨也主動從百貨向購物中心轉變。在這家商場轉型之前，北京百貨業(yè)的脫胎換骨紛至沓來。但轉型畢竟不全是喜悅，那些沒有跟上步伐的傳統(tǒng)百貨店，有的已經淡出了歷史舞臺。在求生的大背景下，傳統(tǒng)百貨自身正在求新求變中摸索。

?案例一、改革派購物中心化；樣本企業(yè)：百盛、新世界

2004年是中國購物中心開始發(fā)展的元年，全國首家真正意義上的購物中心金源新燕莎MALL在京開業(yè)。隨后，購物中心開始憑借其大體量、休閑體驗化等“吸金點”阻擊傳統(tǒng)百貨。在此情況下，有條件的傳統(tǒng)百貨開始通過購物中心化進行自救。

傳統(tǒng)百貨目前的生存狀態(tài)有目共睹。日前，作為外資第一店的百盛發(fā)布去年業(yè)績報告顯示，百盛銷售額微增4.3%至174.81億元，但凈利暴跌58.4%至3.54億元。

購物中心作為更適應消費者需求的業(yè)態(tài)，開始成為傳統(tǒng)百貨的模仿對象。去年，百盛復興門店對商場家居電器賣場進行調整，并在商場內引入3000平方米餐飲業(yè)態(tài)。在此之前，京城新世界百貨、王府井百貨等老百貨已紛紛壓縮零售業(yè)態(tài)，加碼體驗業(yè)態(tài)比重。2012年，新世界女子百貨改裝升級，將三層規(guī)劃出5000多平方米的兒童區(qū)，通過兒童消費延伸出其他業(yè)態(tài)消費。新世界在去年的年報中提到，集團正在加大休閑娛樂業(yè)態(tài)比重，擴大餐飲面積，調整運營管理、招商等一系列策略。

除了進行業(yè)態(tài)模仿外，傳統(tǒng)百貨也在經營模式上向購物中心學習。傳統(tǒng)百貨在經營中最早采取的是扣點的模式來獲取利益，購物中心則采用的是收取租金模式。如今，百貨對于品牌商的議價能力大幅降低，傳統(tǒng)百貨也開始分拆商場，靈活使用經營模式。據了解，目前百貨商場新引進的餐飲等業(yè)態(tài)多開始采用收取租金模式。漢光百貨等為引入優(yōu)衣庫這樣的快時尚品牌，也為其量身打造，采用收取租金模式。

案例二、并購派打造零售航母；樣本企業(yè)：王府井百貨、翠微大廈

并購重組被百貨企業(yè)看做通過擴大規(guī)模抵抗沖擊的強大武器。由于歷史原因，京城多家百貨企業(yè)規(guī)模較小，在如今高度資本化運作的市場中只能單打獨斗。在業(yè)內人士看來，并購重組已成為商業(yè)企業(yè)擴大體量、補強自身資源、對抗電商沖擊的重要模式。

去年，京城零售業(yè)曝出兩大收購案--王府井百貨吃下春天百貨、翠微大廈收購當代商城和甘家口大廈。

有業(yè)內人士分析認為，在電商、購物中心等新興業(yè)態(tài)的沖擊下，傳統(tǒng)百貨企業(yè)如今面臨巨大壓力，各家企業(yè)競爭力大不如前。正是嚴峻的形勢促使各家傳統(tǒng)百貨開始通過重組進行資源整合。

王府井百貨董事長劉冰曾表示，與歐美、韓國、日本的百貨零售企業(yè)相比，中國百貨業(yè)集中度低、規(guī)模發(fā)展不足。“企業(yè)聯手打造零售航母，通過規(guī)?；⒕毣?、科學化發(fā)展，才能在市場競爭格局中占據優(yōu)勢。”

合并使各家企業(yè)得到迅速擴張。吃下春天百貨，不僅讓王府井百貨在全國28個城市擁有49家門店，也將加速其在購物中心、奧萊業(yè)態(tài)的轉型。中國購物中心產業(yè)資訊中心主任郭增利曾指出，王府井收購春天百貨是典型的多元化發(fā)展合并。翠微以24.6億元收購當代商城和甘家口大廈，成為京城市場繼王府井百貨和首商之后的第三大主力，市場占有率一度由10%提升至15%.

來自北商商業(yè)研究院的分析認為，翠微股份為區(qū)域型商業(yè)項目，當代商城定位高端百貨，甘家口大廈則主要為社區(qū)商業(yè)，三者定位不同，重組后將有利于整體結構優(yōu)化，同時兼顧區(qū)域型和社區(qū)型商業(yè)項目共同發(fā)展，形成集團優(yōu)勢。

?案例三、嘗鮮派擁抱電商O2O;樣本企業(yè)：北京市百貨大樓、銀泰集團

北京市百貨大樓如果說購物中心在百貨發(fā)展中扮演的是狙擊手的角色，那么快速發(fā)展的電商則是“百貨屠夫”.傳統(tǒng)零售與電商在經歷過互搏階段后，開始擁抱互聯網，強化市場競爭。

是銀泰讓O2O席卷了整個零售業(yè)。去年“雙11”前夕，銀泰商業(yè)集團與天貓達成戰(zhàn)略合作，開啟O2O模式。隨后，北京市百貨大樓又加入到O2O的陣營，于今年2月14日試點微信支付，3月8日又將手機淘寶搬入商場。

事實上，擁抱電商已成傳統(tǒng)零售繼加碼餐飲等體驗業(yè)態(tài)后又一自救趨勢。在業(yè)內人士看來，傳統(tǒng)百貨可以借電商之力吸引客流，同時運用科學技術手段為消費者提供更好的服務。電商則在通過O2O挖掘流量之時，也將從傳統(tǒng)零售企業(yè)獲得大量的會員資料等寶貴信息。據了解，北京市百貨大樓試點微信支付當天，不到五個小時時間里，吸引了超過千名消費者前來嘗試。王府井CIO（首席信息官）劉長鑫表示，前期只是培養(yǎng)消費者新的消費模式，未來將在市場資源、商務拓展、數據共享與分析、技術運營等方面展開深入的合作。

零售業(yè)將O2O視為打開新市場之門的金鑰匙，但目前整個行業(yè)并未探索出清晰的盈利模式，傳統(tǒng)零售企業(yè)還面臨著缺乏互聯網思維等經營問題。在O2O行業(yè)專家、品途網創(chuàng)始人兼CEO劉宛嵐看來，日前舉行的“‘3·8’手機淘寶節(jié)”已經通過移動支付形成了非常好的O2O閉環(huán)，但從整個活動來看依舊難逃低價促銷的尷尬。整個活動的狂歡依舊只停留在線上，終究還是一場線上企業(yè)砸錢賺吆喝的買賣。

某大型零售企業(yè)負責人指出，目前大家都走在探索的路上，商家一旦最先探索出符合自己發(fā)展的模式，將在市場競爭中占得巨大先機。

案例四、堅守派成為“店中店”;樣本企業(yè)：萬達百貨、晨曦百貨

以商品銷售為主的傳統(tǒng)百貨，對頗具價格優(yōu)勢、便捷性的電子商務毫無招架之力，轉型被認為勢在必行，然而，自去年以來，面對同行紛紛降低租金頻向體驗式、餐飲等業(yè)態(tài)拋出橄欖枝，仍有企業(yè)紋絲不動，堅守百貨T臺。

按照萬達百貨的開店計劃，去年底，其已成為中國門店數量最多的百貨品牌。盡管萬達百貨拒絕引入體驗式業(yè)態(tài)，但背靠母公司，依托萬達廣場豐富的餐飲和體驗業(yè)態(tài)，以及萬達電影院吸引的大量客流，購物中心對其影響似乎并不明顯。

與萬達百貨同樣堅守在百貨業(yè)態(tài)的還有小型百貨商場晨曦百貨，它的經營模式不同于漢光、新世界等商場，通常開設在繁華商業(yè)地段，依托于購物中心，并以其主力店或者次主力店的“店中店”形式出現。以王府井大街的晨曦百貨為例，與萬達百貨堅守零售業(yè)態(tài)一樣，依傍于王府井大街的客流以及東方新天地的餐飲業(yè)態(tài)，晨曦百貨內并不需要再另外開設重復的業(yè)態(tài)，小而精的精品百貨或是其區(qū)別于其他商場的一大亮點。

不過，盡管以萬達百貨、晨曦百貨為代表的一批傳統(tǒng)百貨業(yè)仍舊堅守零售業(yè)態(tài)，在物業(yè)自持、商圈打造上有著天然的優(yōu)勢，但也面臨著經營的壓力。去年萬達百貨完成收入154.9億元，凈利潤增虧7%,成為集團惟一完成指標不佳的公司。今年2月末，大連萬達集團董事長王健林給出了萬達百貨的盈利時間表，并再次傳出換帥的決定。而為了增強吸引力，晨曦百貨近年來也在不斷地對場內品牌進行調整。

案例五、傳承派打造老字號新面孔；樣本企業(yè)：菜市口百貨、東安市場

它們曾是北京甚至全國領先的百貨店，如今卻隨著時間的洪流與主流行列漸行漸遠。面對電商和購物中心的沖擊，不合理的建筑布局、老化的硬件、缺乏創(chuàng)新的經營模式，讓這些傳承多年的老牌百貨難以跟上北京商業(yè)的發(fā)展步伐。

推倒重來，對老百貨來講似乎有些殘酷，但也是市場的選擇。因業(yè)態(tài)單一、品牌陳舊、難以滿足周邊的消費人群，獨掌安定門商圈16年的三利百貨去年徹底告別了北京商圈，而同樣被淘汰的還有承載著北京人記憶的地安門百貨等。

盡管仍有虎坊橋百貨、大方百貨等老字號百貨在堅守，但其中一位商場負責人表示，如果沒有“懷舊風”的刮起，這幾家百貨店生存恐怕也將受到挑戰(zhàn)。憑借銷售雪花膏、搪瓷臉盆等老國貨，上述老百貨店暫時進入了春天，但仍將面臨隨時倒下的危機。

缺乏與時代同步的商業(yè)氛圍也推動了老字號百貨的變革。與關張相比，東安市場、菜市口百貨等，通過自身轉型調整與市場接軌，仍不斷以“新顏”活躍在北京乃至全國商業(yè)中。

據東安市場相關負責人介紹，隨著王府井大街整體向國際化轉型，今年，東安市場也將通過引入年輕品牌而將市場主體由游客轉向本地客群。

依托于王府井大街，巨量的游客令東安市場從不缺乏消費者，但在東安市場看來，目前，王府井商圈的多數商家都表現出對有較強購買能力的本地消費人群的關注，依靠轉型，重拾北京消費市場已經成為王府井商圈不可回避的問題。

北商商業(yè)研究院分析顯示，在電商沖擊、宏觀經濟放緩的大背景下，即便是走在行業(yè)前列的大型百貨巨頭，都在尋求新的盈利點。與此同時，一批小型百貨店紛紛在市場優(yōu)勝劣汰的洪流中被淘汰。

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