大數(shù)據(jù)“逆襲”下的家具O2O思維

開欄的話：產(chǎn)業(yè)變革使市場環(huán)境、商業(yè)模式發(fā)生著深刻的變化。

作為最為敏感、最為直接的市場參與者，企業(yè)家正在試圖重新定義商業(yè)行為、重新制定市場規(guī)則、重構(gòu)商業(yè)模式，他們的思考可以為我們提供最有價值的判斷視角。 本欄目今起將開設(shè)“企業(yè)家談商業(yè)模式創(chuàng)新”系列，通過呈現(xiàn)那些在商業(yè)行為、商業(yè)模式方面不斷創(chuàng)新的企業(yè)家們的觀點，啟發(fā)思考，以饗讀者。

轉(zhuǎn)型升級，對某個行業(yè)來說，是指從落后到先進(jìn)的提升過程，但對企業(yè)來講，往往意味著一些企業(yè)死去，另一些新生。如果互聯(lián)網(wǎng)真的可以把每一個傳統(tǒng)行業(yè)都推倒重來，那么對家具行業(yè)來說，“推倒”的難度更大，但也最為徹底。

“大數(shù)據(jù)”對家具電商來說意味著什么？那就是能夠更加有效地對供應(yīng)鏈、產(chǎn)品開發(fā)、線上引流進(jìn)行引導(dǎo)，進(jìn)而提升平臺的運作效率。或者也可以更簡單地理解，它是對傳統(tǒng)商業(yè)模式的“逆襲”,也是行業(yè)“洗牌”的機(jī)會。

家具行業(yè)是典型的傳統(tǒng)行業(yè)，由于太過“傳統(tǒng)”,這個行業(yè)與電商這個新興業(yè)態(tài)結(jié)合的步伐也最慢。當(dāng)其他消費領(lǐng)域已經(jīng)被電商改造過若干遍時，本土家具行業(yè)還沒有真正意義上的電商。

而現(xiàn)在，大數(shù)據(jù)為家具電商提供了可能，并已經(jīng)開始越來越多地應(yīng)用。家具電商成功升級的關(guān)鍵在于既要彰顯家具零售的傳統(tǒng)服務(wù)和體驗，又要將前端的互聯(lián)網(wǎng)思想植入品牌理念當(dāng)中，在這樣的背景下，家具O2O思維應(yīng)運而生，大數(shù)據(jù)則成為了O2O閉環(huán)的一把鑰匙。

對于大數(shù)據(jù)如何在家具電商中應(yīng)用可以舉個例子，顧客如果想買一款中式餐桌，他通常會使用搜索引擎。當(dāng)他輸入“餐桌、中式”等關(guān)鍵詞時，搜索引擎可以將相關(guān) 產(chǎn)品信息顯示在搜索的最前端。對于顧客來說，大數(shù)據(jù)使他非常精準(zhǔn)地獲取到了自己想要的產(chǎn)品，而互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)可以更加準(zhǔn)確地對用戶進(jìn)行行為分析、需求挖掘，利 用大數(shù)據(jù)提供分析，對于關(guān)注度高的產(chǎn)品進(jìn)一步加大推廣投入，這很像服裝行業(yè)“打爆款”的策略思路。

因為家具不是快消品，家具沒有什么重復(fù)購買率。因此，找客戶是最難的，你需要準(zhǔn)確地找到客戶，低成本地找到客戶。

首先，我們通過互聯(lián)網(wǎng)搜索引擎，精準(zhǔn)地去找到這些客人；其次，利用互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)，分析各種數(shù)據(jù)，隨時更新經(jīng)營策略；第三，互聯(lián)網(wǎng)是可以聚焦的，我們可以把 我們的產(chǎn)品銷量做得非常高。這樣，一個單品一個月就可以做到幾百件、上千件的量。有了量，生產(chǎn)端就可以以流水線的高效率方式來生產(chǎn)了。

3年前，我進(jìn)入家具這個傳統(tǒng)行業(yè)后發(fā)現(xiàn)它有兩個特點：第一是暴利，從出廠到最終消費者手里，大概要加價好幾倍；第二是薄利，這個行業(yè)幾乎都不賺錢，工廠、經(jīng)銷商、賣場都無利可圖。這是一個很奇怪的現(xiàn)象，其原因是什么？我認(rèn)為是效率出了問題。

單純從生產(chǎn)成本的角度來說家具并不貴，但租金等各種成本占比很高，因而使價格背離價值本身。傳統(tǒng)家具店需要靠地理位置來吸引客流，要開在人流密集的地方， 但這些地方租金昂貴。比如，北京大賣場的家具，租售比在40%以上，也就是賣一件1萬元的家具，4000元是供應(yīng)商拿去交店面租金了；物流配送成本一般是 15%至20%,還有人工、廣告等成本，不抬高售價就沒有利潤，傳統(tǒng)大賣場銷售的家具，零售價往往是出廠價的4到5倍。

大賣場的銷售模式弊端已經(jīng)凸顯--傳統(tǒng)商業(yè)模式下的家具大賣場一方面要掙地產(chǎn)的錢，一方面又要掙零售的錢，最后都體現(xiàn)到家具價格中，而利潤又總被成本消化掉，在互聯(lián)網(wǎng)時代這是很難被接受的。

家具和其他一些網(wǎng)上銷售的品類有所不同，其主流消費人群在購買時需要進(jìn)行產(chǎn)品體驗。家具一般比較貴，而且是耐用品，所以購物過程是理智型的，客人需要反復(fù)挑選和體驗，才能做出購買決策。而家具的材質(zhì)、手感、氣味等都是圖片沒法體現(xiàn)的。

單純的線上銷售也沒辦法提供完善的售后服務(wù)。衣服、書籍這類商品，送到客人手里，交易過程就基本結(jié)束了。但家具還需要安裝、維修，下單僅僅是完成了銷售的一部分。

解決這些問題的關(guān)鍵是回歸家具銷售的本質(zhì)，讓客人看得見、摸得著、聞得出，能真實體驗，體驗店在客戶下單決策過程和售后服務(wù)中都起著重要的作用，這兩個環(huán)節(jié)在家具銷售過程中是最重要的。

相比家具大賣場商業(yè)模式，O2O可以說是將傳統(tǒng)商業(yè)模式推倒重建。大數(shù)據(jù)可以幫助企業(yè)規(guī)劃出租金性價比最好的線下布局。

另一方面，依靠線上推廣將找到一個客人的成本精確控制在15%左右，今后成本還會往下降。據(jù)了解美樂樂進(jìn)店成本每個人大概為300元到500元，而傳統(tǒng)行業(yè)可能要1.2萬元，這樣產(chǎn)品性價比自然非常高。對于電商來說，誰抓住了大數(shù)據(jù)的信息把控，誰就更容易引領(lǐng)行業(yè)未來。

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