社區(qū)電商O2O 逆襲，最后一公里是焦點(diǎn)

社區(qū)電商包含了兩層含義，即社區(qū)電子商務(wù)和社區(qū)化的電子商務(wù)。社區(qū)電子商務(wù)是基于社區(qū)的基礎(chǔ)上開(kāi)展電子商務(wù)，而社區(qū)化的電子商務(wù)，是在圍繞電子商務(wù)的平臺(tái)如何研究把這個(gè)電子商務(wù)做的社區(qū)化。

從主流方向來(lái)看，互聯(lián)網(wǎng)商務(wù)將來(lái)的兩個(gè)發(fā)展方向，一是社區(qū)化，一是規(guī)?；?。社區(qū)化是縱向的，規(guī)?；菣M向的。而社區(qū)電商的這兩種特性兼而有之（傳統(tǒng)電商只解決了規(guī)?；瘑?wèn)題），電子商務(wù)解決突破區(qū)域限制的規(guī)?；瘑?wèn)題代表的是線上（Online）的特性，而社區(qū)化是扎根于區(qū)域，代表的是線下（Offline）的特性。在移動(dòng)網(wǎng)購(gòu)高速增長(zhǎng)下，原本在線上和線下涇渭分明的“營(yíng)銷、交易、消費(fèi)體驗(yàn)”三大商業(yè)行為，現(xiàn)在得到了很好的互動(dòng)。

之所以稱之為逆襲，既說(shuō)明社區(qū)電商是一種趨勢(shì)，又呈現(xiàn)出社區(qū)電商目前尚處于發(fā)展之中。社區(qū)電商的 O2O 模式將是打破電商壓制傳統(tǒng)零售的天花板，有望成為傳統(tǒng)零售對(duì)抗電商沖擊的又一措施，成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代生活消費(fèi)領(lǐng)域線上線下互動(dòng)的一種新型商業(yè)模式。

時(shí)下電商的薄弱環(huán)節(jié)普遍在于線下商家資源的整合和價(jià)值的提升。線下一端普遍不好，思想很守舊，模式很原始，做法很老土，讓人一直覺(jué)得不接地氣，甚至有不靠譜的批評(píng)，其關(guān)鍵是沒(méi)有解決 O2O 發(fā)展的瓶頸。筆者試圖從解決 O2O 閉環(huán)的幾個(gè)瓶頸問(wèn)題對(duì)社區(qū)電商進(jìn)行分階段研究：

社區(qū)電商 1.0 解決的是規(guī)模經(jīng)濟(jì)問(wèn)題，2.0 解決的是增值服務(wù)問(wèn)題，3.0 解決的是共建生態(tài)圈問(wèn)題，4.0 解決的是最后一公里的綜合服務(wù)體系的建立。

社區(qū)電商 1.0 – 2.0:從規(guī)模效應(yīng)到貼心服務(wù)

一邊低成本地組織用戶，一邊組織便宜的商品，社區(qū)電商 1.0 時(shí)代就像是一個(gè)組織者，在最靠近消費(fèi)者的地方進(jìn)行資源匹配。從 Groupon 到 Foursquare 到 Guilt,以美國(guó)為首的本地化服務(wù)互聯(lián)網(wǎng)公司，引導(dǎo)了社區(qū)電商第一波的潮流--團(tuán)購(gòu)和地理位置信息服務(wù)，社區(qū)電商步入 1.0 時(shí)代。

實(shí)際上，團(tuán)購(gòu)是美團(tuán)網(wǎng)這類社區(qū)電商創(chuàng)業(yè)在初期積累注冊(cè)用戶和拓展資源的最有效的方式。通過(guò)每天不同的低價(jià)商品不斷地吸引新的注冊(cè)用戶，同時(shí)，累積的案例能夠更好地去與下一家合作商戶談判。這種模式的重點(diǎn)是能夠低成本地累積商家資源，形成規(guī)模效應(yīng)，但沒(méi)有從根本上提升線下商家服務(wù)能力。

簡(jiǎn)單的價(jià)格戰(zhàn)等諸多的限制使得團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站在選購(gòu)商品的空間較小。隨后，出現(xiàn)大規(guī)模的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站倒閉潮。類似花樣年、鄰味網(wǎng)、長(zhǎng)城物業(yè)等雖然提供一些特色化的社區(qū)電商服務(wù)，但限制于規(guī)模太小，只能是局部區(qū)域內(nèi)的小打小鬧。

社區(qū)電商 2.0 時(shí)代已悄然來(lái)臨。以我們?cè)?jīng)服務(wù)過(guò)的客戶某社區(qū)電商公司為例，客戶公司意識(shí)到提升線下商家服務(wù)能力是社區(qū)電商做大平臺(tái)的發(fā)展趨勢(shì)，即便是團(tuán)購(gòu)和地理位置信息服務(wù)，嚴(yán)格意義上也不是交易型的電子商務(wù)，而是以服務(wù)實(shí)現(xiàn)盈利，但這還不夠?？蛻艄镜睦砟钍?，通過(guò)提供智能路由、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、便捷服務(wù)、流程改造和績(jī)效管理等管理和信息技術(shù)將線下商店打造成社區(qū)電子化商店，同時(shí)以平臺(tái)的模式接入更多的線上電商資源。參照商業(yè)模式九宮格理論，其模式大致如下圖所示：

在這種模式之下，所有服務(wù)對(duì)于線下商家均為免費(fèi)（包括智能路由），使得公司可以快速地實(shí)現(xiàn)線下商家資源的拓展。公司通過(guò)智能路由掌握移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)入口（提供移動(dòng)廣告）同時(shí)捆綁住了個(gè)人用戶，而其提供的增值服務(wù)又很好地捆綁住了商家用戶，實(shí)現(xiàn)公司、商家、消費(fèi)者三方共贏的良性發(fā)展局面。筆者認(rèn)為，這種商業(yè)模式已經(jīng)具備社區(qū)電商 2.0 的雛形。從客戶公司快速地拓展全國(guó) 10 幾個(gè)省會(huì)城市，足見(jiàn)其商業(yè)模式的可行性和有效性。

社區(qū)電商 3.0:平臺(tái)拓寬，共建生態(tài)圈

即便如此，客戶公司意識(shí)到，電子商務(wù)仍是個(gè)“手起刀落”的行業(yè)，周圍強(qiáng)敵環(huán)飼，步子慢是有生命危險(xiǎn)的。所以，必須進(jìn)化到更高階的生態(tài)型商業(yè)系統(tǒng)，才能更加安全。建立生態(tài)圈需要解決兩股力量，一是依靠合作伙伴提高市場(chǎng)拓展的范圍和速度。在拓展線下商家過(guò)程中，單個(gè)商家墊付的成本需要一年回收，要實(shí)現(xiàn)一年內(nèi) 200 個(gè)城市的推廣，資金上存在瓶頸。因此，客戶公司需要引入代理商合作模式，吸引各地代理商參與共建生態(tài)系統(tǒng)。有基于此，客戶公司正成立地面推廣營(yíng)銷聯(lián)盟，通過(guò)利潤(rùn)分成的方式，吸引生活消費(fèi)類網(wǎng)站（如團(tuán)購(gòu)網(wǎng)、點(diǎn)評(píng)網(wǎng)等）代理商加入聯(lián)盟。如此一來(lái)，聯(lián)盟小伙伴獲得了更多商業(yè)機(jī)會(huì)。渠道代理商紛紛表示愿意墊付設(shè)備和推廣資金，參與后續(xù)廣告分成。

二是依靠商家的協(xié)同實(shí)現(xiàn)立體式捆綁。例如客戶公司意識(shí)到，傳統(tǒng)優(yōu)惠券的使用率極低，而通過(guò)與手機(jī) MAC 地址（訪問(wèn)智能路由接入 Wifi 時(shí)記錄）關(guān)聯(lián)，能確保優(yōu)惠券的隨時(shí)隨地可用性。而且，通過(guò)建立生態(tài)系統(tǒng)，使得西餐廳發(fā)放 SPA 的優(yōu)惠券，SPA 發(fā)放健身的優(yōu)惠券，健身場(chǎng)所發(fā)放西餐廳的優(yōu)惠券，形成生活消費(fèi)的閉環(huán)管理，能大大提高優(yōu)惠券的使用率和平臺(tái)的粘性。

如果說(shuō) 2.0 是通過(guò)增值服務(wù)來(lái)捆住單個(gè)線下商戶，那 3.0 則是通過(guò)生態(tài)圈的協(xié)同效應(yīng)來(lái)提高商戶的在網(wǎng)粘性。

社區(qū)電商 4.0:最后一公里綜合服務(wù)體系建設(shè)

社區(qū)電商發(fā)展到 3.0 階段，實(shí)際上已經(jīng)對(duì)傳統(tǒng)電商產(chǎn)生極大的沖擊，在此基礎(chǔ)上的 4.0 階段是要解決傳統(tǒng)電商存在的諸多硬傷，包括：假貨問(wèn)題、支付問(wèn)題、售后問(wèn)題、誠(chéng)信問(wèn)題，以及交易方便度、配送及時(shí)性等問(wèn)題，主要體現(xiàn)的是最后一公里的服務(wù)體驗(yàn)問(wèn)題。

鑒于最后一公里綜合服務(wù)體系建設(shè)中最重要的因素是社區(qū)渠道的下沉和滲透，筆者大膽預(yù)判未來(lái)社區(qū)電商將通過(guò)建立社區(qū)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，并以星探的方式，在各個(gè)社區(qū)深度挖掘了一大批優(yōu)質(zhì)的閑散勞動(dòng)力，然后通過(guò)組織培訓(xùn)和適度包裝后，可以為社區(qū)電商提供最后一公里的一攬子服務(wù)，包括：以生活用品為核心的活體廣告；以“微連鎖”形式提供的代發(fā)代收物流配送；以“流動(dòng)便利店”拓展的電商零售；以假貨和誠(chéng)信評(píng)估、無(wú)擔(dān)保支付為核心的信用體系建設(shè)服務(wù)。

目前，阿里、百度、騰訊、京東、蘇寧等巨頭都已經(jīng)高調(diào)打出 O2O 旗號(hào)。騰訊借助微信這個(gè)社交利器，開(kāi)展移動(dòng)社交客戶關(guān)系管理，對(duì)線下商家拓展新會(huì)員；阿里從淘點(diǎn)點(diǎn)、微淘、手機(jī)淘寶、快的打車，以及支付寶錢包等多點(diǎn)交互去滲透；京東選擇了社區(qū)服務(wù)切入 O2O 市場(chǎng)，它分別與快客、好鄰居、良友等品牌拓展了線下 1 萬(wàn)多個(gè)合作店面。

線下最后一公里綜合服務(wù)體系的建設(shè)將成為電商 O2O 閉環(huán)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。

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