餐飲O2O：傳統(tǒng)企業(yè)亟待改變，平臺企業(yè)發(fā)力不足

一個25000多億元的市場盤子，餐飲行業(yè)在移動互聯(lián)網(wǎng)大潮中成為巨頭眼中重要的戰(zhàn)略要地。

手機淘寶的“3·8”營銷活動剛剛落下帷幕，阿里旗下的淘點點就加快了對線下餐廳的攻城略地。騰訊入股大眾點評之后，在最新微信版本中，對大眾點評進一步開放，使得大眾點評可以進一步挖掘微信的社交紅利。

淘點點未來的野心是構(gòu)建一個餐飲版淘寶。而大眾點評則是借助騰訊資本的力量，通過微信開放接口，完成線下餐飲商戶的整合。前者背靠阿里，手握流量，后者依托微信，寄望社交。餐飲行業(yè)迎來了O2O時代的巨頭之戰(zhàn)。

餐飲行業(yè)O2O的2.0時代

如果說團購、優(yōu)惠券模式是餐飲行業(yè)O2O的1.0時代，那么如今，在移動互聯(lián)網(wǎng)的大潮下，電商平臺的涉足，垂直餐飲類網(wǎng)站的崛起，餐飲企業(yè)的互聯(lián)化意識覺醒，標志著餐飲行業(yè)開始進入O2O的2.0時代。

2010年，團購網(wǎng)站興起，當年的千團大戰(zhàn)，幾乎使得一、二、三線城市中大部分餐飲企業(yè)都被團購銷售人員拜訪過。這是互聯(lián)網(wǎng)對于傳統(tǒng)餐飲企業(yè)的第一輪洗禮。在這一輪洗禮中，餐飲企業(yè)認識到了互聯(lián)網(wǎng)的力量，原先互聯(lián)網(wǎng)與餐飲兩個幾乎不搭界的行業(yè)也第一次有了交集。

比團購更先興起的是維絡(luò)城的優(yōu)惠券模式，當年北京、上海等一線城市，在許多Shoppingmall里大多有一個維絡(luò)城的優(yōu)惠券打印設(shè)備。一些時尚小白領(lǐng)手機或者鑰匙串上也都掛著一個維絡(luò)城的優(yōu)惠券的小卡。后來，丁丁優(yōu)惠等手機電子優(yōu)惠券取代了維絡(luò)城。

無論是團購還是優(yōu)惠券模式，與餐飲企業(yè)合作的商業(yè)邏輯都是將流量帶給企業(yè)，并讓利給用戶，團購企業(yè)或者優(yōu)惠券公司從中獲得分成。這也是餐飲行業(yè)最初的O2O模式，即將線上的流量引入線下餐廳。

在這種O2O最初的1.0模式中，實際是餐飲企業(yè)拿出自己的大部分利潤去有流量的團購或者優(yōu)惠券網(wǎng)站吸引新用戶，在這個模式中，新用戶的轉(zhuǎn)化率很高，但餐飲企業(yè)期待的并非一次轉(zhuǎn)化率，而是二次轉(zhuǎn)化率，即將這些團購用戶沉淀為老用戶。

不過，事實卻并不這么樂觀，一位專營日式料理的餐廳負責(zé)人告訴記者，店里第一、二次做團購來得人很多，但從調(diào)查問卷上看，其中80%的顧客都是沖著折扣來的，最為重要的是，當團購成為習(xí)慣，沒有團購，用戶就不來了。

線上流量對于餐飲企業(yè)固然重要，但是經(jīng)過團購洗禮的餐飲企業(yè)逐漸認識到，他們需要的不僅僅是線上的流量，確切地說用降低利潤去換取的流量。除流量之外，如何做出餐飲企業(yè)的業(yè)績增量，如何實現(xiàn)與用戶的互動，如何根據(jù)用戶的需求優(yōu)化供應(yīng)鏈，增加翻臺率等都是企業(yè)考慮的因素。

去年，受國家政策的影響，餐飲企業(yè)的整體增速放緩，數(shù)據(jù)顯示，2013年餐飲收入25392億元，同比增長9.0%,增速繼續(xù)下滑，創(chuàng)21年來的增幅最低值，且比上年同期下降了4.6個百分點。高端餐飲嚴重受挫，整個餐飲行業(yè)增速下滑和企業(yè)盈利壓力增大。

在這種現(xiàn)實下，高端餐飲企業(yè)考慮的是如何轉(zhuǎn)型，而中低端企業(yè)的需求是如何開源節(jié)流，提升利潤空間。

淘點點PK大眾點評

相對于其他傳統(tǒng)行業(yè)，餐飲業(yè)O2O似乎有著更大的想象空間。這也吸引著各類行業(yè)垂直服務(wù)商的參與。最為典型的就是送餐類O2O應(yīng)用，諸如餓了么、到家美食匯、易淘食等都是定位于餐飲外賣。

易淘食的總經(jīng)理張洋在接受《中國經(jīng)營報（博客，微博）》記者采訪時表示，在未來的O2O格局中，像阿里、騰訊、高德地圖、百度等都是平臺商，它們沒有能力和意愿去與每一家餐飲企業(yè)對接，因此行業(yè)需要像易淘食這樣的有著餐飲企業(yè)資源的服務(wù)商與平臺對接。

不過，在餐飲行業(yè)，本地生活服務(wù)領(lǐng)域是必爭之地。阿里去年成立了淘點點事業(yè)部，手握淘寶的流量吸引餐飲企業(yè)進駐。而騰訊入股大眾點評，借大眾點評之力將行業(yè)資源直接接入微信。

據(jù)淘點點的事業(yè)部資深總監(jiān)王磊介紹，最初，阿里與線下餐飲企業(yè)合作方式主要是通過支付切入，即用支付寶手機錢包在線下餐廳結(jié)賬，不過除了支付模式，餐飲O2O其實有更多的可拓展空間。

淘點點的最初模式主要是預(yù)訂+點菜+優(yōu)惠模式。他們認為，到店消費是餐飲O2O的重要場景。后來，淘點點嘗試了自己最擅長的模式--外賣。王磊認為，之所以擅長外賣，是因為這種模式最接近淘寶原先的模式，用戶的使用場景是打開應(yīng)用，找到菜品，支付寶線上支付，線下送餐最后確認收款給評價，這與淘寶流程差別不大。在一次推廣活動后，外賣業(yè)績直線拉升也佐證了這種模式。

如今，手機淘寶有4億用戶。流量的資源對商家是有吸引力的。不過，王磊認為，未來黏住商戶的不僅僅是流量，數(shù)據(jù)才是核心。比如，淘點點挖掘淘寶用戶之前的商品購買習(xí)慣數(shù)據(jù)，向其推送適合的餐廳；將商戶在淘點點上菜品被點的頻次以及評價，并提出給商戶提供建議，商戶可以根據(jù)這些數(shù)據(jù)更換菜單，推新品等。隨著數(shù)據(jù)量的累積，甚至?xí)o用戶提供智能點菜系統(tǒng)，用戶只需要輸入到店就餐人數(shù)和口味偏好，便可得到推薦組合菜品等。

線上點菜--支付--線下消費（送餐上門）--評價。淘點點經(jīng)過摸索構(gòu)建起來了一個完整的O2O閉環(huán)。不過，從整個餐飲行業(yè)的玩家來看，淘點點還是個新手。

大眾點評在餐飲行業(yè)已經(jīng)侵淫數(shù)十年。在新版微信里，用戶在發(fā)朋友圈時，可以附上自己所在地實時詳細位置，比如餐館、景點等，顯示詳細的餐館地點，用戶點擊之后，餐館的人均消費、星級評價的信息都會呈現(xiàn)出來。且用戶還能獲知有哪些微信好友曾經(jīng)來過這家餐廳。大眾點評是想充分利用微信的社交價值。

對于餐飲企業(yè)來講，口碑營銷是極其重要的，許多餐廳也通過微信公眾號建立了與用戶的關(guān)系，不過，真正玩得好的也并不多。

淘點點背后是阿里，大眾點評背后是騰訊。大眾點評的優(yōu)勢是商戶優(yōu)勢，不過，之前在微信我的銀行卡之下的入口仍然是團購的玩法，給餐飲商戶帶來的價值有限。微信新版本后，如何能玩好“朋友圈”讓用戶和商戶都受益是個挑戰(zhàn)。

淘點點的優(yōu)勢是龐大的用戶群及用戶消費數(shù)據(jù)，面臨的挑戰(zhàn)是商戶規(guī)模，目前，淘點點自己的KA團隊主要與一些大型連鎖商戶談合作和入駐。一些擁有餐飲行業(yè)企業(yè)資源的服務(wù)商也是其網(wǎng)羅的對象。

餐飲企業(yè)要什么？

無論是各類送餐網(wǎng)站，還是電商巨頭，用戶的需求是核心。不過，要想玩轉(zhuǎn)餐飲這個巨大的市場，吃透商戶的需求才是王道。

北京的便宜坊烤鴨是有著600年歷史的老字號，其客戶群以70年代前為主。他們在O2O轉(zhuǎn)型中最重要的需求是拓展年輕客群。便宜坊副總經(jīng)理劉瑋表示，集團本身的戰(zhàn)略就是拓展年輕用戶和全渠道。參加手機淘寶“3·8”活動，帶來的65%的新客，大部分是年輕群體。他認為，淘寶的流量價值剛好能滿足自己的戰(zhàn)略需求。

互聯(lián)網(wǎng)流量對于每天門庭若市的餐飲企業(yè)似乎沒那么大的誘惑力。比如外婆家、綠茶這樣每天顧客排長隊的企業(yè)在團購時代就很少做團購。不過，杭州外婆家也在淘點點上開了店，不是為了流量，而是為了翻臺率。他們發(fā)現(xiàn)，客戶在線上點菜支付之后，線下省去點菜和支付時間可以提升20%的翻臺率。

嘉和一品全北京有80家店，本身就有外賣業(yè)務(wù)，也在與各種外賣公司合作。對于嘉和一品來說，無論是與淘點點還是與其他互聯(lián)網(wǎng)外賣公司合作，對業(yè)務(wù)來說是做增量。嘉和一品的副總經(jīng)理田鵬介紹，他們對于引流入店的方式并不感冒，原因是店鋪面積都不大，如果網(wǎng)上引流入店消費，但凡一個活動就會造成大量排隊，顧客體驗不好。

俏江南與嘉和一品的訴求就完全不同，俏江南的高級銷售總監(jiān)趙錫剛表示，俏江南之前主要客群是宴請，隨著國家政策的變化，俏江南也在嘗試更貼近大眾消費的轉(zhuǎn)型，由于門店主要在商業(yè)區(qū)，針對的人群也主要是白領(lǐng)。

作為主營正餐的企業(yè)來講，傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)流程中預(yù)訂、點菜、支付環(huán)節(jié)都很關(guān)鍵，俏江南也針對這樣的流程，花費大量成本培訓(xùn)服務(wù)員。“俏江南的菜并不便宜，那些定價幾百元的菜品，通常是通過與服務(wù)人員的互動完成銷售，要通過服務(wù)員的介紹，讓客人了解菜的價值；在支付環(huán)節(jié)，通常是跟客人互動搜集反饋信息的最佳時候，而且對于服務(wù)人員來說，向客戶推薦菜品，辦理會員卡是其獲得銷售提成的機會。”趙錫剛表示，如果只是將菜品的圖片掛在網(wǎng)上，用戶點菜，點完之后線上支付然后再到線下消費。也就是之前的流程完全互聯(lián)網(wǎng)化對于俏江南這樣的企業(yè)也并不完全適合。

趙錫剛表示，正餐的體驗不能簡單只看菜單，環(huán)境和體驗也很重要。

俏江南260道菜并不是所有的菜品都適合放在網(wǎng)上點。因此網(wǎng)絡(luò)如果能實現(xiàn)預(yù)點菜的功能是比較適合的。

業(yè)內(nèi)人士表示，線下餐飲企業(yè)利用線上渠道的意愿是比較強烈的，不過每家企業(yè)所需要解決的問題不同，訴求不同，IT能力也不同。平臺企業(yè)還需要更加精細化的解決方案。

分類：行業(yè)觀察、餐飲O2O 標簽：O2O大眾點評淘點點

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