百度控股攜程傳聞背后的意味

百度和攜程的緋聞傳出，一位百度系人士告訴我，這確實是板上釘釘，只是被競爭對手提前泄露消息。這是百度在蟄伏多日之后的又一個大動作。

最大規(guī)?；ヂ?lián)網(wǎng)并購事件？

我了解到的情況是，最終的操作方式可能有兩種：攜程收購去哪兒，百度用去哪兒去置換新攜程的控股權(quán)。第二種則是媒體所披露的百度控股攜程，再與去哪兒整合。并購的操盤過程應該是百度、去哪兒和攜程三方均參與其中，最終由莊辰超還是梁建章來主導新的攜程（或者說新的去哪兒）仍是懸念。

不論是哪種方式的直接結(jié)果都是，一個新的在線旅游巨無霸即將誕生，百度是它的實際控制者。

如果成真，這是今年互聯(lián)網(wǎng)并購的大事件，也將是中國互聯(lián)網(wǎng)史上最大規(guī)模的并購。

從市值（估值）來看，攜程近70億美元的市值，僅次于BAT3、小米、京東、網(wǎng)易和唯品會，排在中國互聯(lián)網(wǎng)TOP9.與去哪兒合并之后則將形成下一個百億美金公司，進入TOP6甚至TOP5.

從手法來看，百度在投資業(yè)務上親睞控股或者收購，這是其未拿下大眾點評的原因，攜程則能接受，本次交易規(guī)模應該超過35億美元甚至更高。百度手里的現(xiàn)金流為100億人民幣，200億短期投資，合計不到50億美元。因此，必然會有百度或者去哪兒的股權(quán)置換。百度不可能花光所有的現(xiàn)金。

還有一個可能性是百度先戰(zhàn)略投資再逐步謀求控股--就像當年對去哪兒做過的事情一樣。不過百度最近已經(jīng)明確了“狼性”的絕對控制式的投資策略，這樣的可能性微乎其微。當然，也有傳言說百度的投資操盤手湯和松有可能離職，如若是真，百度改變投資風格也不是沒有可能。

從結(jié)局來看，百度與攜程有著業(yè)務上的深度整合空間，不是戰(zhàn)略投資這樣的淺層合作式的投資，攜程與去哪兒的關(guān)系由競到合，新的攜程成為中國在線旅游市場的絕對寡頭，也可以說是O2O的寡頭--在線旅游實質(zhì)上是為數(shù)不多的成熟的O2O模式，另一個是團購。

垂直一體化的在線旅游巨無霸

這難免讓人想起另外兩個在美上市公司之間的合并：優(yōu)酷和土豆。兩者合二為一之后，成為中國視頻行業(yè)的老大，它們的合并是以100%的換股方式進行，王微退出。去哪兒和攜程也很可能是換股的方式。

不同之處在于，優(yōu)酷和土豆是兩個處于同一個環(huán)節(jié)的業(yè)務的合并，是橫向的擴展。結(jié)果是更大的規(guī)模進而獲得廣告更大議價權(quán)。而去哪兒和攜程的合并則是處于不同環(huán)節(jié)的業(yè)務的垂直整合，除了影響規(guī)模之外，還會發(fā)生更多的化學反應。

在去哪兒上市之時，筆者曾經(jīng)指出去哪兒在旅游中與百度處于同樣的位置。去哪兒聚合其他OTA服務商、機票服務商的信息，做在線旅游的“入口”,是百度中間頁的一部分。機票、酒店、門票、度假，去哪兒都是整合的其他旅游網(wǎng)站的信息。它是在線旅游信息的“匯聚者”.

攜程則是中國最大的OTA網(wǎng)站，其直接與線下的商家打交道，掌握著這些互聯(lián)網(wǎng)巨頭所覬覦的Offline資源。在to C的市場推廣這一側(cè)，在機場、火車站、汽車站你可以經(jīng)?？吹綌y程的攤點或者工作人員，最瘋狂的時期他們在候車室點對點地推銷其App和會員卡。

趨勢是，攜程期望可以更加的互聯(lián)網(wǎng)，更加的Online,近年來對地面團隊時有裁員以獲得更高的利潤率，Q4攜程毛利率73%,但運營利率卻只有13%,最近幾年是一降再降。很大原因便在于線下過重，互聯(lián)網(wǎng)的推廣營銷方式成本低許多。

這是攜程Q4財報數(shù)據(jù)。

去哪兒卻反過來，它從更“輕”的線上模式正在走向線下，從匯聚第三方開始探索自營，去哪兒在上市之后的首季財報大幅虧損，它必須要尋求更多的“開源”之道。自營團購業(yè)務開始激進已經(jīng)成為重要業(yè)務，而自有OTA業(yè)務的聲音也曾傳出過。一年前，去哪兒推進TTS（Total Solution,酒店在線交易系統(tǒng)），以圖將“自營、直銷和分銷”全部囊括，卻受到OTT廠商們的抵制，藝龍、芒果一度將全線酒店產(chǎn)品從去哪兒下架。也就是說，去哪兒要做OTT,會受到相當大的阻力。它是收費的裁判，運動員們不樂意它兼任運動員。

去哪兒的訴求和阻力，攜程更加互聯(lián)網(wǎng)的訴求，成為兩者天然的整合空間。整合之后，新的攜程確實是將“自營、直銷和分銷”做到了一起，攜程在近年還消耗數(shù)億美金收入了快捷酒店管家、途家網(wǎng)、飛常準等垂直應用。新的攜程將覆蓋到在線旅游的每一個環(huán)節(jié)。

攜程和去哪兒，一個擅長地推，一個擅長線上；一個擁有商戶資源，一個擁有數(shù)據(jù)資源；一個強在呼叫中心，一個強在App+網(wǎng)站，合在一起之后必然將引發(fā)化學反應。

當然也有物理反應。報告顯示，2013年攜程和去哪兒在在線旅游預定市場兩家獨大。用戶份額分別達到了33.9%、22.1%.淘寶旅行等處于第二陣營，用戶份額均在5%至10%之間。如果兩者合并不排除重疊，合計用戶份額達到56%.這是它們的起點。

百度的傳統(tǒng)行業(yè)情結(jié)

去年10月，以馬云高喊火燒南極為起點的AT O2O大戰(zhàn)吸引巨量關(guān)注。此后，阿里和騰訊進行了近乎軍備競賽的多重并購，主線是O2O.投資各種打車應用、零售巨頭、大眾點評、電商網(wǎng)站……其中打車補貼這樣的燒錢大戰(zhàn)更是成為坊間話題。對比之下百度稍顯落寞，一些競爭對手以此攻擊百度無所作為。

但百度不是沒有企圖心。

在去年5月在云南舉行的百度站長大會上，李彥宏已經(jīng)說得很清楚，互聯(lián)網(wǎng)，包括移動互聯(lián)網(wǎng)應更加積極的向傳統(tǒng)行業(yè)進軍。在那次大會上李彥宏還具體分析了五個行業(yè)，來說明自己的主張：一是電商，二是旅游，三是出版，四是教育，五是醫(yī)療。旅游排在第二位，他對于互聯(lián)網(wǎng)改變旅游行業(yè)的看法是這樣的：

“中國的星級酒店大概總共有八九千家，絕大多數(shù)酒店都是只有一間店，都不是連鎖的。而美國很不一樣，美國絕大多數(shù)星級酒店都是連鎖的，他們的訂房、管理都是非常成體系，及早的預測什么時候人多，什么時候人少，在網(wǎng)上下單，到他們的網(wǎng)站上去可能能得到最多的優(yōu)惠。而中國的酒店訂房確認還只認傳真，既沒有規(guī)模效應，又沒有使用先進的技術(shù)，這就使得我們的OTA在中國的旅游方面的網(wǎng)站，攜程也好、藝龍也好，去哪兒也好，都能獲得比美國的同類counterpart,更大的發(fā)展?jié)摿透蟮陌l(fā)展空間，線下沒有做的事情，我們依靠互聯(lián)網(wǎng)的力量、依靠互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)，依靠互聯(lián)網(wǎng)人的思維，依靠互聯(lián)網(wǎng)公司的治理結(jié)構(gòu)和競爭力，我們可以做的更好。”

基于此可以認為，百度想要拿下攜程這樣的具備顛覆傳統(tǒng)行業(yè)的企業(yè)，并非什么新的想法，更不是受到O2O大戰(zhàn)抑或阿里、騰訊激進的投資步伐的影響。當然，O2O大戰(zhàn)可能讓這個時間點來得更早。進軍傳統(tǒng)行業(yè)本來就是百度整體戰(zhàn)略的一部分。

雖然新的攜程（去哪兒）與手機百度、百度地圖、百度團購、百度錢包（即將推出）、糯米網(wǎng)等業(yè)務有著十分大的整合空間，但大可不必將攜程聯(lián)姻和去哪兒聯(lián)姻與O2O這個前景并不明朗的模式靠在一起。受支付政策的影響，O2O和移動支付的泡沫已經(jīng)正在被擠破。百度并不是奔著這一個被鼓吹起來的模式而去，而是因為，李彥宏早已看中傳統(tǒng)行業(yè)，尤其是旅游。

根據(jù)李彥宏在Q4財報分析師會議上透露的信息來看，百度2014年仍然將進行大張旗鼓的投資。不少人還有一個誤會是，可供巨頭們收購的優(yōu)質(zhì)對象已經(jīng)越來越少。但如果攜程這樣的巨無霸都可以被并購，接下來一切實體都可能成為巨頭的囊中之物。如果將范圍圈定在互聯(lián)網(wǎng)，選擇屈指可數(shù)；但如果將這個范圍放大到制造、出版、旅游、教育、醫(yī)療這些傳統(tǒng)行業(yè)，則是琳瑯滿目。阿里拿下恒生電子、百度拿下攜程就是風向標。

盡管百度、攜程、去哪兒的三角故事還未塵埃落定，但百度的擴張戰(zhàn)略已經(jīng)確定，以最合適的方式找到互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)行業(yè)的結(jié)合點。傳統(tǒng)行業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合是真正廣袤的原野，是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)可以進軍的新大陸。

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