酒業(yè)O2O：勿打價(jià)格戰(zhàn)，線下是關(guān)鍵

前幾年，酒類O2O在業(yè)內(nèi)絕對(duì)是一個(gè)新鮮詞，但是隨著1919酒類直供試水O2O以及中酒網(wǎng)的橫空出世，讓白酒行業(yè)看到了酒類O2O的發(fā)展前景。其中中酒網(wǎng)“初出茅廬”卻成績(jī)喜人，在去年的雙十一當(dāng)天總成交4860萬(wàn)元。在酒水類目中，中酒網(wǎng)的店鋪在天貓排名第三，在京東排名前五，在國(guó)美排名第二，在一號(hào)店等其他平臺(tái)均進(jìn)入前十。在今年春節(jié)期間中酒網(wǎng)又完成了5000萬(wàn)元的銷售額，是2013年春節(jié)同期銷售酒水的5倍，O2O模式的威力初現(xiàn)端倪，也引發(fā)了業(yè)內(nèi)對(duì)新營(yíng)銷模式的探討。

誰(shuí)適合做O2O?

是傳統(tǒng)渠道做O2O容易還是線上電商更合適？這其實(shí)是一個(gè)先建設(shè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)還是先建設(shè)實(shí)體門店的問(wèn)題。O2O模式要真正發(fā)揮作用，需要有足夠多的實(shí)體門店支撐，還需要線上有充足的流量，同時(shí)還得保證線上線下價(jià)格的統(tǒng)一，這無(wú)疑需要借助資本的力量。 純電商自己還處于燒錢的階段，分出資金和精力來(lái)建實(shí)體門店并不容易。對(duì)此，筆者認(rèn)為傳統(tǒng)渠道嘗試做O2O的阻力會(huì)小一些。

1919就是典型的線下往線上進(jìn)行渠道延伸的案例。從2006年第一家1919酒類專業(yè)連鎖超市在成都開張到2011年1919酒類網(wǎng)上商城開始上線試運(yùn)營(yíng)，1919用了五年的時(shí)間發(fā)展線下連鎖店，這些門店是1919發(fā)展的根基。目前，在1919的總體銷售中，電話訂單占60%,網(wǎng)上訂單占10%,剩下30%是實(shí)體店購(gòu)買。實(shí)體店仍是1919模式的重中之重，線上銷售和電話銷售都是基于實(shí)體店基礎(chǔ)之上的。O2O模式的成功應(yīng)用，首先得保證線下能盈利。1919董事長(zhǎng)楊陵江曾表示，1919在成都市場(chǎng)每開一個(gè)門店，一般在3個(gè)月后就可以盈利。因此線上渠道對(duì)1919來(lái)說(shuō)就是一個(gè)補(bǔ)充，是為線下銷售所服務(wù)的。

中酒網(wǎng)在線下實(shí)體店運(yùn)作方面也早有經(jīng)驗(yàn)。中酒網(wǎng)團(tuán)隊(duì)在2011年做團(tuán)酒網(wǎng)期間曾投資了中酒連鎖，并先后開設(shè)了15家中酒連鎖實(shí)體店，董事長(zhǎng)賴勁宇也是從傳統(tǒng)渠道走出來(lái)的。中酒網(wǎng)采取的線上線下齊頭并進(jìn)的發(fā)展戰(zhàn)略，計(jì)劃未來(lái)5年在中國(guó)發(fā)展2000家實(shí)體店面實(shí)現(xiàn)年銷售額100億元的目標(biāo)并打包上市。這種發(fā)展模式的挑戰(zhàn)在于一方面線下實(shí)體店的建設(shè)需要大量資金，另一方面又要跟線上電商進(jìn)行價(jià)格比拼和流量爭(zhēng)奪，雙線作戰(zhàn)的經(jīng)營(yíng)壓力較大。

酒類電商格局未定，未來(lái)一段時(shí)期內(nèi)垂直性酒類電商網(wǎng)站的戰(zhàn)場(chǎng)還是會(huì)局限于線上。相比之下，線下的連鎖門店做O2O有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。一方面實(shí)體店的盈利可以為線上渠道的建設(shè)提供資金支持，另一方面，線上渠道能夠反哺實(shí)體店增加銷量。

酒類O2O應(yīng)該把誰(shuí)當(dāng)做競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？

酒類O2O屬于酒類電商的范疇，于是常被拿來(lái)和純線上電商作比較。未來(lái)O2O肯定是要與線上電商爭(zhēng)流量的，但現(xiàn)在還不是血拼的時(shí)候。有句話是這么說(shuō)的：超前一步是先進(jìn)，超前兩步是先烈。在白酒行業(yè)，線上電商就是超前一步的渠道，O2O就是超前兩步的那個(gè)。所以專欄作家郭大寶認(rèn)為，酒類O2O應(yīng)該步子邁得小一些，以終端實(shí)體店為大本營(yíng)慢慢向線上滲透。

線上電商目前正在為市場(chǎng)份額而戰(zhàn)。搶占市場(chǎng)份額就意味著燒錢--這一陣子正火的打車軟件就是在搶占市場(chǎng)份額，據(jù)說(shuō)騰訊和阿里累計(jì)補(bǔ)貼達(dá)19億，這是行業(yè)大佬干的事兒，是戰(zhàn)略性投入。線上電商現(xiàn)在也是這個(gè)燒錢的狀態(tài)，O2O作為新模式，還是盡量不要去正面交鋒。13年酒類市場(chǎng)的消費(fèi)規(guī)模大概有8000億，但酒類電商的規(guī)模還在百億上下，既然有線下門店，現(xiàn)階段何必為了百億市場(chǎng)死磕？

1919可以不跟線上拼價(jià)格，為什么？它有很多的實(shí)體店，不依賴于線上銷售，網(wǎng)絡(luò)渠道的建設(shè)只會(huì)產(chǎn)生銷售增量。O2O模式如果跟單純的線上電商拼價(jià)格是找錯(cuò)了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象。1919的價(jià)格優(yōu)勢(shì)主要是來(lái)自于傳統(tǒng)渠道的扁平化建設(shè)，從本質(zhì)上講O2O模式并沒有進(jìn)一步壓縮成本。跟線上比價(jià)格，線下實(shí)體店就成了一個(gè)累贅。垂直性酒類電商默默耕耘了這么多年還是在砸錢賺吆喝，是一個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)培育的階段，你O2O背著線下實(shí)體店的大包袱跟單純的線上電商賽跑，你能跑得過(guò)嗎？

所以說(shuō)，酒業(yè)O2O的真正對(duì)手還是在線下，應(yīng)該跟傳統(tǒng)門店去競(jìng)爭(zhēng)，這樣競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)才會(huì)體現(xiàn)出來(lái)。同樣的價(jià)格，O2O有更便捷的購(gòu)買方式和收貨方式、更多的客戶來(lái)源，還能掌握網(wǎng)購(gòu)群體的消費(fèi)數(shù)據(jù)、對(duì)傳統(tǒng)門店進(jìn)行信息化管理，你說(shuō)發(fā)展?jié)摿Υ蟛淮螅?/p>

線上目標(biāo)消費(fèi)群體有限、流量競(jìng)爭(zhēng)白熱化但價(jià)格低廉、掌握著大數(shù)據(jù)，線下渠道層級(jí)過(guò)多、缺乏信息化管理但利潤(rùn)率高、消費(fèi)人群廣泛，二者折中一下，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，就是O2O.因?yàn)闋可娴骄€下，酒類O2O不能像互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)那樣高舉高打。先做好酒類連鎖，把O2O當(dāng)成一種服務(wù)，然后再談?dòng)Ｊ健＞祁怬2O模式的成熟運(yùn)用還需要時(shí)間。

從目前白酒行業(yè)的發(fā)展來(lái)看，2013年算是一個(gè)特殊時(shí)期，過(guò)了這個(gè)階段，未來(lái)白酒消費(fèi)群體很難出現(xiàn)大規(guī)模向線上轉(zhuǎn)移的情況，倒是經(jīng)銷商庫(kù)存壓力變小，渠道扁平化進(jìn)程加快之后，再加上酒企對(duì)終端價(jià)格體系的掌控，線上渠道的價(jià)格優(yōu)勢(shì)會(huì)越來(lái)越小，酒類電商的發(fā)展可能遭遇瓶頸。酒類O2O模式之所以被看好，是因?yàn)樗蛲司€上與線下的連接，結(jié)合了傳統(tǒng)渠道與網(wǎng)絡(luò)渠道的優(yōu)勢(shì)。O2O要跟誰(shuí)競(jìng)爭(zhēng)？與線上比盈利和送貨時(shí)間，與線下比價(jià)格比服務(wù)才是王道。白酒行業(yè)還是線下的天下。

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