O2O最大的陷阱是利益沖突

一、商業(yè)模式背后的沖突

為什么O2O的概念在行業(yè)里被炒作了3年、5年（億歐網(wǎng)注：O2O概念從2011年首次被引入中國(guó)，2012年開始走熱），但到目前為止都沒有一批真正成功的案例，目前無(wú)論誰(shuí)實(shí)際展示的都還是非常初級(jí)的O2O的商業(yè)模式與實(shí)施的場(chǎng)景。這就說明一個(gè)事情，看似美好的東西大家都做不成，就證明里面一定有陷阱。

O2O的陷阱在哪里？當(dāng)我們真正分析完O2O發(fā)現(xiàn)，里面最大的陷阱就是利益分配機(jī)制劃分不清楚，這是最難的。

傳統(tǒng)企業(yè)近幾年的發(fā)展沒有淘品牌快，是因?yàn)樘云放剖菦]有負(fù)擔(dān)的，他們可以完全按照互聯(lián)網(wǎng)的方式去做產(chǎn)品設(shè)計(jì)、服務(wù)、定價(jià)、營(yíng)銷活動(dòng)，而傳統(tǒng)企業(yè)速度非常慢，就像大象轉(zhuǎn)身，很慢很慢。

最電商就夠傳統(tǒng)企業(yè)都糾結(jié)與困難的了，由于線下的分銷體系、價(jià)格體系、貨品體系乃至錯(cuò)綜復(fù)雜的人際關(guān)系等，讓電商的道路在許多傳統(tǒng)企業(yè)舉步維艱。

今天來(lái)做O2O,是要對(duì)于企業(yè)的形態(tài)做一次徹底的升級(jí)的，對(duì)于利益的平衡就會(huì)更加微妙與復(fù)雜。

做O2O利益分配機(jī)制非常困難，原因在于：

1.品牌背后有5000家門店，既有自營(yíng)也有加盟，如何分配，很不清楚；

2.加盟店有拿貨、批貨、退貨、提點(diǎn)，這個(gè)完整流程分支復(fù)雜

3、還有更麻煩的地方，貨品放到商場(chǎng)線下賣的，要通過掃碼支付，商場(chǎng)不愿意。

去年雙十一就出現(xiàn)過這樣的案例，家居企業(yè)要和我們合作O2O環(huán)節(jié)，結(jié)果線下賣場(chǎng)進(jìn)行抵制，聯(lián)合發(fā)文，不允許企業(yè)這樣做。

二、O2O變法

然而，電子商務(wù)是潮流，浩浩蕩蕩，是無(wú)法阻擋的。O2O是核心的發(fā)展趨勢(shì)，傳統(tǒng)企業(yè)不打通，就很快被打通的企業(yè)拋得很遠(yuǎn)，電商會(huì)加快這個(gè)速度，O2O會(huì)加速這個(gè)速度，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)會(huì)成為一個(gè)商家極其有效的加速器。

另外，以前傳統(tǒng)的電子商務(wù)部門，往往是銷售部下屬的一個(gè)渠道銷售部門，稱之為“新渠道”,而如果做O2O,只是個(gè)銷售部門根本無(wú)法進(jìn)行。也就是說，如果做O2O,就意味著有人要丟官、離開公司，公司會(huì)發(fā)生一些組織上、人員上的變動(dòng)，而傳統(tǒng)企業(yè)的人員組織變化太復(fù)雜。

為什么前幾年的O2O電商企業(yè)都沒有做好，核心的原因是無(wú)線互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展還沒有到位，今年開始O2O技術(shù)已經(jīng)成熟。平臺(tái)的成熟，以及相應(yīng)的競(jìng)爭(zhēng)都會(huì)加速這個(gè)過程的發(fā)展與演變，2014必然是中國(guó)O2O的元年。

商鞅變法的時(shí)候，商鞅已經(jīng)把國(guó)策制定好，但在推行的時(shí)候利益集團(tuán)會(huì)阻攔，最后即便推行了，還要把他五馬分尸。中國(guó)的經(jīng)濟(jì)改革也是如此，中國(guó)的經(jīng)濟(jì)改革路線很清楚，但就是不能做，原因是有太多的利益集團(tuán)從中作梗。同樣在公司做O2O也同樣，利益的分配非常困難。

三、O2O利益鏈條

O2O絕對(duì)是已有的商業(yè)模型中，最復(fù)雜，最糾結(jié)，最深切的地方。也就是說，現(xiàn)在做O2O,正在電子商務(wù)才剛剛進(jìn)入行業(yè)的深水期，行業(yè)發(fā)展的初級(jí)階段開始想縱深階段發(fā)展。

而O2O到底至少要解決哪些利益鏈條呢：

1、品牌商：品牌商是O2O最重要的推動(dòng)者與收益者，同時(shí)也是O2O利益鏈條最糾纏的核心。同時(shí)品牌商的現(xiàn)有部門就有電商部門與線下部門，內(nèi)部的利益機(jī)制就足夠讓人頭破血流的。就是這個(gè)內(nèi)耗，會(huì)嚴(yán)重影響戰(zhàn)略的決策與戰(zhàn)略的落地。

2、渠道商：由于線下的大部分企業(yè)，是依靠渠道商與托盤商進(jìn)行線下的銷售的，門店的管理權(quán)相當(dāng)?shù)挠邢?，同時(shí)又有以往電商價(jià)格的問題在，以及利益的平衡的問題，以及天然的渠道每個(gè)環(huán)節(jié)的扣點(diǎn)問題，才給了電商直銷的空間。

3、門店：店鋪的門店是O2O改造的最基本的單位，也是O2O最核心的實(shí)現(xiàn)的場(chǎng)景，是需要我們講所有產(chǎn)品與技術(shù)集成，最終實(shí)現(xiàn)線下店鋪智能化的核心所在。而店鋪的商業(yè)模式有非常多種，極難統(tǒng)一與實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化。

4、導(dǎo)購(gòu)員：導(dǎo)購(gòu)員是整個(gè)利益鏈條的核心所在，因?yàn)樗械南M(fèi)者教育都依賴導(dǎo)購(gòu)員的宣傳，所有的品牌商及店鋪的場(chǎng)景實(shí)現(xiàn)都依賴代購(gòu)員的使用是運(yùn)營(yíng)，也就是說導(dǎo)購(gòu)員才是O2O最關(guān)鍵的環(huán)節(jié)，而觸發(fā)導(dǎo)購(gòu)員的積極性，本身就是一個(gè)超級(jí)大的工程。

5、線下商場(chǎng)：線下的百貨、商城、MALL這幾年由于電子商務(wù)的沖擊，已經(jīng)出現(xiàn)明顯的萎縮與下滑，對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)有極大的危機(jī)與抵觸，同時(shí)又有極大的依賴與向往。由于商場(chǎng)前期極大的投入，在后期的轉(zhuǎn)型中就更加困難與顧慮多。同時(shí)由于MALL的多業(yè)態(tài)組合，也給O2O非常多想象空間與思路。

6、線上平臺(tái)：O2O的各個(gè)場(chǎng)景的實(shí)現(xiàn)，是需要依靠大的平臺(tái)的技術(shù)推動(dòng)，以及平臺(tái)工具的開發(fā)以及數(shù)據(jù)的交換。無(wú)論是電商的領(lǐng)袖企業(yè)阿里巴巴，還是最近火爆的微信，或者是毫無(wú)新意的京東，還有方案老掉牙的蘇寧，總之平臺(tái)的利益也是一個(gè)必須的核心。

7、第三方機(jī)構(gòu)：最后是商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)重要組成部分的TP公司，無(wú)論是第三方運(yùn)營(yíng)公司，還是技術(shù)與系統(tǒng)開發(fā)的公司，都是行業(yè)最機(jī)動(dòng)與靈通的力量。因?yàn)镺2O的生態(tài)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大過與既往的PC端的電子商務(wù)，所有O2O本身也是中國(guó)軟件產(chǎn)業(yè)一次爆發(fā)的機(jī)會(huì)。

利益的鏈條，需要事先的設(shè)計(jì)，需要在支付環(huán)節(jié)的瞬間全部交付完畢，僅僅這個(gè)邏輯與產(chǎn)品，就足夠成為一個(gè)劃時(shí)代的產(chǎn)品與技術(shù)啦。

四、O2O組織思考

做O2O電子商務(wù)的核心模式，電商部門的組織變化。這里要特別提醒大家：電子商務(wù)不僅是技術(shù)，還有商業(yè)思維、管理思維等等，而這些思維都是電商必備的。因?yàn)镺2O要做線上的運(yùn)營(yíng)，要做線下的商業(yè)管理，本身就是整個(gè)商業(yè)中最復(fù)雜的一套體系。

所以我在寫所有的管理文章都是結(jié)合了行業(yè)電子商務(wù)的發(fā)展、線下商業(yè)的思考乃至于管理的思考，以及古今中外歷史經(jīng)濟(jì)的思考，因?yàn)樯虡I(yè)就是社會(huì)的整合體，是人心的整合體，這就是核心所在。

先要把組織管理做好，因?yàn)镺2O核心的地方就是“電子商務(wù)變成了商務(wù)的電子化”,代表著電子商務(wù)的部門和組織職能在企業(yè)里發(fā)生了巨大的變化，將從簡(jiǎn)單的銷售部門演化成為非常重要的企業(yè)戰(zhàn)略部門，如果O2O不是企業(yè)的戰(zhàn)略部門，就一定會(huì)失敗，因?yàn)橐鋈康膸?kù)存、物流、數(shù)據(jù)，這些都是非常核心的因素。

所有做電子商務(wù)，特別是做O2O的朋友們，恭喜你們，過年后就要升職加薪了，因?yàn)槟銈儽仨毘蔀楣镜膽?zhàn)略部門，這是行業(yè)的趨勢(shì)所在，電子商務(wù)部門已經(jīng)是戰(zhàn)略，不能是銷售部門，背后的數(shù)據(jù)、服務(wù)、對(duì)資源的調(diào)配、對(duì)全國(guó)貨品的管控都是非常有價(jià)值的，遠(yuǎn)遠(yuǎn)多過一個(gè)小小的銷售部門，O2O就是解決大數(shù)據(jù)和戰(zhàn)略布局的問題。

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