傳統(tǒng)服裝企業(yè)：O2O成新渠道，發(fā)展存困境

2014年是傳統(tǒng)服裝企業(yè)大舉進軍互聯(lián)網(wǎng)元年。電商快速發(fā)展并不會消滅傳統(tǒng)品牌，相反未來線上競爭不是純電商品牌之爭，而是線下傳統(tǒng)品牌之爭，預計最終優(yōu)秀傳統(tǒng)企業(yè)線上、線下銷售將各占比50%.

O2O模式為傳統(tǒng)服裝品牌拓展新渠道、融合線上線下環(huán)節(jié)、扭轉(zhuǎn)線下銷售低迷帶來機會。傳統(tǒng)企業(yè)的品牌優(yōu)勢、供應鏈優(yōu)勢也為O2O發(fā)展提供了條件。企業(yè)推進O2O模式發(fā)展，需要認清O2O本質(zhì)，重構(gòu)造信息流和物流系統(tǒng)，優(yōu)化利益分配模式。

目前傳統(tǒng)服裝企業(yè)O2O模式正處于探索階段，轉(zhuǎn)型需要較大的資本投入，轉(zhuǎn)型效果存在一定程度上的不確定性。

服裝網(wǎng)購占比居首

電商創(chuàng)造了一個新的時代。隨著網(wǎng)絡購物爆炸式增長，這一新渠道對于服裝品類而言已舉足輕重。

艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2013年中國電子商務交易額達到9.9萬億元，同比增長21%.得益于購物網(wǎng)站的成熟與人們購物習慣的改變，我國網(wǎng)絡購物市場經(jīng)歷了爆炸式增長。2007-2011年網(wǎng)絡購物市場交易額增速分別高達117%、128%、105%、75%、70%.根據(jù)中國電子商務中心提供的數(shù)據(jù)，2013年服裝網(wǎng)購總規(guī)模將達到4290億元左右；網(wǎng)購服裝銷售額占服裝總銷售額的比例從2008年的1.8%提高到2012年的20.4%.在政策利好推動下，預計電商市場和網(wǎng)絡購物市場仍將繼續(xù)保持較平穩(wěn)增長趨勢。

事實上，通過網(wǎng)絡渠道購買服裝已經(jīng)成為人們的消費習慣。

艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2012年我國網(wǎng)絡購物規(guī)模達到1.3萬億元，其中網(wǎng)購服裝市場交易規(guī)模達到3188億元，占比25%位居第一位。從2008年至2012年，網(wǎng)購服裝的規(guī)模從180.7億元增加到3188億元，五年間增速分別為165%、119%、93%、57%.網(wǎng)購服裝銷售額占服裝總銷售額的比例也從2008年的1.8%提高到2012年的14.3%.

價格低廉是消費者選擇網(wǎng)購服裝的重要原因。同時，由于服裝便于運輸且產(chǎn)品差異化較大，電商長尾效應使得選擇豐富，消費者為此樂于網(wǎng)購服裝。

同時，隨著網(wǎng)民數(shù)目逐步攀升，網(wǎng)絡購物的滲透率也逐步提升。2013年，我國網(wǎng)絡購物交易額占社會消費品零售總額的7.8%.隨著網(wǎng)絡安全系數(shù)和法律體系的逐步完善，預計網(wǎng)購滲透率將進一步上升。

政策方面，商務部于2013年11月發(fā)布《促進電子商務應用的實施意見》，推出十大措施促進電商發(fā)展。同時，商務部積極推進制定《電子商務法》，通過對電子商務加強立法與法律監(jiān)管，有效維護電子商務市場和網(wǎng)絡購物市場的健康運行，也有利于吸引更多的消費者，促進行業(yè)的擴容。

上市公司紛紛“觸網(wǎng)”

由于服裝產(chǎn)業(yè)供應鏈長、非標準化細節(jié)多、時尚變幻快、規(guī)模效應明顯，經(jīng)過多年積累的線下品牌商在這些方面優(yōu)勢顯著。未來電商的競爭將會是線下品牌全渠道發(fā)展的競爭而非純線上品牌之間的競爭，傳統(tǒng)品牌服飾公司最終線上與線下銷售比例將會逼近50%.

傳統(tǒng)服裝品牌進軍線上具有諸多優(yōu)勢，包括品牌知名度、庫存管理、售后服務、價格優(yōu)勢、供應鏈管理以及雄厚的線下實體店和資金支持。雖然也面臨諸如電商意識、價格戰(zhàn)爭、加盟商渠道利益等影響，整體而言，傳統(tǒng)線下品牌已全面轉(zhuǎn)變對待網(wǎng)購的態(tài)度，加大了對電商人力和物力的投入。從上市公司公告的電商業(yè)務來看，富安娜、羅萊家紡、探路者、森馬、美邦等公司紛紛“觸網(wǎng)”,線上銷售的高增長率也給公司帶來新增長點。

2013年“雙十一”是傳統(tǒng)線下品牌集體戰(zhàn)役告捷的一年，鞋服板塊除了女裝之外，銷售金額前十名幾乎全部被線下品牌攻占。線上的最終競爭將會是線下實體品牌的競爭。中國的品牌服裝企業(yè)大多依靠加盟快速跑馬圈地發(fā)展，進入線上競爭階段，線下龐大松散的加盟體系成為障礙，加盟商認為線上銷售的增長是建立在搶奪線下份額基礎上的，因此強烈反對。而O2O可把線上客戶引流回線下，使得線上線下能夠相互融合促進，未來品牌商和加盟商共同打造O2O閉環(huán)是必然趨勢。

根據(jù)艾瑞咨詢公司市場調(diào)查，我國服裝網(wǎng)購市場中C2C占比由2011年的79.9%下降到2012年的61.2%左右。由于線下有實力的傳統(tǒng)品牌紛紛拓展線上業(yè)務，B2C市場從21.1%提高到38.8%.服裝電商由C2C市場向B2C轉(zhuǎn)移明顯。

多舉措搶占線上蛋糕

積極探索服裝O2O模式，發(fā)揮線下品牌供應鏈優(yōu)勢可實現(xiàn)線上線下融合與相互帶動，但協(xié)調(diào)線上線下利益是電商高速發(fā)展過程中不可避免要遇到的問題。同時，O2O模式推進將倒逼加盟商類直營化管理，品牌商利用線上資源為線下加盟商服務，可解決沖突實現(xiàn)共贏。

服裝公司最初轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上是由于消費不景氣導致庫存大量積壓，通過線上較高的折扣清理積壓庫存。但該模式對線下加盟商的利益造成直接沖擊。羅萊家紡早期推動線上LOVO品牌，轉(zhuǎn)而推動羅萊主品牌，遭到加盟商抵制；眾多運動鞋服公司也因為線上折扣過高遭到加盟商抵制。

為避免不同渠道之間的沖突，部分上市公司采取產(chǎn)品區(qū)隔模式。同一品牌下提供“網(wǎng)絡專供款”,盡量避免同品牌同款不同價的情況。這也是目前大部分服裝公司的主要運作方式。例如，富安娜就在網(wǎng)上銷售與線下不同的貨品。

不過，“品牌區(qū)隔”才是最終出路。品牌商需要打造不同的品牌讓消費者在認知上形成差異，覆蓋不同的目標消費者。

部分上市公司已開始探索獨立線上品牌運營，包括羅萊的lovo、探路者的阿肯諾、富安娜的圣之花。森馬服飾、七匹狼等公司也在著手做線上獨立品牌。但從目前銷量來看，品牌區(qū)隔難度遠大于產(chǎn)品區(qū)隔，僅羅萊家紡2013年以LOVO為主打品牌，以銷售額1.55億元位列家紡類第一（部分原因還受益于LOVO接近羅萊的發(fā)音），阿肯諾、圣之花的銷售額相對較小。

目前線上獨立品牌運作仍處于探索階段，規(guī)模較小，但不失為解決線上線下公司與加盟商利益沖突的好出路。

移動終端的發(fā)展給移動購物帶來商機。移動終端收集消費者碎片時間，將購物場景擴展到無限大，未來服裝公司移動端的表現(xiàn)值得期待。同時移動終端使得O2O變?yōu)楝F(xiàn)實，在線上線下融合的背景下，搶先攻占移動終端顯得更加具有意義。

移動支付迅猛發(fā)展使得O2O閉環(huán)得以形成。根據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的數(shù)據(jù)，2013年中國第三方移動支付市場交易規(guī)模達12197.4億元，同比增速707.0%.在移動支付迅猛發(fā)展的帶動下，2013年中國移動購物市場交易規(guī)模達1676.4億元，同比增長165.4%.移動網(wǎng)購市場將繼續(xù)保持高速增長。

目前市場上網(wǎng)易和電信聯(lián)合推出的“易信”、阿里巴巴旗下的“來往”等紛紛亮出“免費流量”的方式吸引用戶。七匹狼、美邦、搜于特都服裝公司也在積極入駐微信商城等移動購物平臺。

移動終端購物是新的潮流，不僅為電商企業(yè)也為線下服裝品牌發(fā)展電商提供新的思路和渠道。移動終端所帶來的消費者流量和線上體驗，以及其獨特的對消費者生活購物模式的改變都為服裝品牌帶來新的增長點。服裝品牌入駐微信商城等移動終端，效果不僅在于搶占移動購物市場，也為服裝企業(yè)搭建O2O平臺收集客戶訂單數(shù)據(jù)鋪平了道路。

發(fā)展仍面臨諸多困境

傳統(tǒng)服裝品牌布局O2O仍面臨諸多困境。目前國內(nèi)傳統(tǒng)服裝品牌終端有眾多加盟商，龐大的利益體系難以統(tǒng)一。O2O涉及到整個企業(yè)供銷體系重構(gòu)，利益磨合也尚須時間，線上價格混亂、對實體店的沖擊將會阻礙行業(yè)發(fā)展。

隨著電商行業(yè)的發(fā)展，網(wǎng)購品牌的客戶群體也在改變。購物者平均年齡上升，網(wǎng)購人群平均消費能力提高，更加關注服裝的質(zhì)量與品牌。品牌質(zhì)量已經(jīng)成為網(wǎng)絡消費者選購服裝的首要考慮因素。消費者購買力和對品牌質(zhì)量關注度提升給傳統(tǒng)服裝品牌上線提供了更多市場，也為線上線下同款同價提供了條件。低價淘品牌的市場將會逐漸縮小，結(jié)合線上商店成本的提升，線上線下經(jīng)營成本趨同、價格趨同趨勢將會更加明顯，這不僅是傳統(tǒng)線下品牌走出去庫存模式、解決多方利益沖突擁抱電商的重要途徑，也是線上線下融合、傳統(tǒng)品牌打通閉合購物環(huán)的重要條件。

此外，企業(yè)信息系統(tǒng)需重構(gòu)。當前大部分服裝公司線下店ERP與電商ERP獨立存在，O2O布局則需要打通線上線下，將線上、線下和手機端信息流、資金流、貨品打通。同時商品數(shù)字化也需要相當?shù)某杀就度搿鴥?nèi)傳統(tǒng)服裝品牌要想真正實現(xiàn)O2O模式，需要技術支持和結(jié)構(gòu)調(diào)整，預計短時間內(nèi)O2O模式難以對業(yè)績造成重大影響，實際收到效果要等到2014年底。

盡管傳統(tǒng)服裝品牌布局O2O面臨諸多挑戰(zhàn)，但相比線上品牌仍具有多方優(yōu)勢。服裝行業(yè)與餐飲婚慶等行業(yè)類似，客戶注重產(chǎn)品的體驗。因此，發(fā)展服裝行業(yè)O2O,一是要有足夠的消費者接觸點。傳統(tǒng)服裝品牌擁有多家線下店鋪，便于消費者隨時隨地獲取商品信息。而線上品牌線下開店成本過高且慢，線下品牌上線開設網(wǎng)店接入口則迅捷得多，這是線下品牌發(fā)展O2O模式的基礎優(yōu)勢；二是要有足夠成熟的供應鏈管理體系，包括庫存管理、物流管理、員工管理以及信息系統(tǒng)管理，保證消費者完美的購物體驗。這些方面?zhèn)鹘y(tǒng)線下品牌都更成熟。

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