風(fēng)光背后美團(tuán)點(diǎn)評(píng)面臨三重困境 “下半場(chǎng)”看得見(jiàn)摸不著？

明面上，這一年--特別是近半年來(lái)的美團(tuán)點(diǎn)評(píng)，風(fēng)光無(wú)限。

一方面，在微信錢(qián)包二級(jí)菜單的第三方服務(wù)應(yīng)用矩陣中，美團(tuán)外賣(mài)第一次被羅列上榜。加上之前在列的大眾點(diǎn)評(píng)，成為唯一一家在騰訊第三方服務(wù)矩陣中獨(dú)占兩元的企業(yè)。要知道，要在如日中天的微信錢(qián)包下面謀取一席之地殊為不易，何況是兩個(gè)坑位。滴滴出行、京東商城、58同城、藝龍、同程等知名應(yīng)用，都只有區(qū)區(qū)一席。

另一方面，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)在金融上的布局也連奏凱歌，據(jù)極客網(wǎng)等多家媒體報(bào)道，近日銀監(jiān)會(huì)網(wǎng)站消息顯示，由美團(tuán)點(diǎn)評(píng)參與的民營(yíng)銀行億聯(lián)銀行已獲批籌，將在完成開(kāi)業(yè)審批程序之后，正式開(kāi)展相關(guān)業(yè)務(wù)。此前不久，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)剛剛獲得小額貸款牌照，其小貸業(yè)務(wù)也于近日正式開(kāi)業(yè)。再往前的9月，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)斥資近13億元收購(gòu)第三方支付公司錢(qián)袋寶，正式獲得第三方支付牌照。

再者，在今年的烏鎮(zhèn)世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)之后，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)作為T(mén)MD（今日頭條、美團(tuán)點(diǎn)評(píng)、滴滴出行）組合成員之一，也隨著TMD概念被輪番熱炒而蜚聲圈內(nèi)外。再加上“九敗一勝”的創(chuàng)業(yè)老兵王興如馬云附體般制造出一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)“下半場(chǎng)”概念而被互聯(lián)網(wǎng)圈里圈外人士追捧傳唱的盛況，美團(tuán)公司的聲望可以說(shuō)達(dá)到了無(wú)以復(fù)加的地步。

然而，風(fēng)光背后折射出來(lái)的，可能是同樣無(wú)限的煩惱與困境。

對(duì)手太強(qiáng)，本地生活稱(chēng)霸之路遙遙無(wú)期

眾所周知，自從王興豪氣干云拒絕阿里巴巴的收編之后，他給美團(tuán)點(diǎn)評(píng)定下的目標(biāo)就是要成為本地生活服務(wù)的NO.1，絕非單純的外賣(mài)或點(diǎn)評(píng)。然而，與這一宏大戰(zhàn)略的不相匹配的，是美團(tuán)點(diǎn)評(píng)仍然沒(méi)能在團(tuán)購(gòu)和外賣(mài)之外樹(shù)立其它標(biāo)簽，更不用說(shuō)甩開(kāi)與百度糯米/百度外賣(mài)、阿里口碑、餓了么，乃至萬(wàn)達(dá)旗下的飛凡等同類(lèi)生活平臺(tái)之間的距離。

如今，打開(kāi)美團(tuán)點(diǎn)評(píng)的APP，你會(huì)發(fā)現(xiàn)其業(yè)務(wù)范圍涵蓋了美食、電影演出賽事、酒店住宿、旅游、出行、休閑娛樂(lè)、購(gòu)物、家裝等生活服務(wù)的方方面面。若非冠以“本地生活”的大標(biāo)簽，恐怕騰訊微信都不敢把它接入微信錢(qián)包菜單之下，以免其它小伙伴們鬧意見(jiàn)。但即便是最重度的本地生活用戶--譬如作者--現(xiàn)在對(duì)美團(tuán)的使用也還停留在團(tuán)購(gòu)和外賣(mài)等傳統(tǒng)強(qiáng)項(xiàng)上，遠(yuǎn)未形成利用美團(tuán)點(diǎn)評(píng)達(dá)到“一站解決本地生活”的地步。

可怕的是，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)的突圍跡象并不樂(lè)觀，因?yàn)樗膶?duì)手都是些狠角色、大金主。百度糯米/百度外賣(mài)有BAT之一的百度鼎力支持，而且?guī)缀跏仟?dú)生子，資源會(huì)一股腦兒朝它傾斜；阿里口碑也不用說(shuō)，背靠阿里和螞蟻金服兩座大山；起于線下的飛凡看上去聲勢(shì)弱些，但作為萬(wàn)達(dá)集團(tuán)全力打造的“實(shí)體+互聯(lián)網(wǎng)”后起之秀，花錢(qián)也是不帶眨眼的……

反觀美團(tuán)點(diǎn)評(píng)，雖然“背靠”騰訊，但這種關(guān)系眾所周知是一種相對(duì)較弱的關(guān)系，因?yàn)轵v訊的投資布局幾乎都是“只包小三不結(jié)婚”，這決定了美團(tuán)點(diǎn)評(píng)與58同城、同程旅游、藝龍旅行網(wǎng)等服務(wù)商一樣，不可能得到騰訊all in的支持。在資本寒冬持續(xù)彌漫的當(dāng)下，這不是好現(xiàn)象。與此同時(shí)，尋求全業(yè)務(wù)切入的美團(tuán)點(diǎn)評(píng)，即便深入下去，也必將引發(fā)騰訊系成員的同室操戈，考驗(yàn)騰訊的態(tài)度和立場(chǎng)。當(dāng)然，即便在最擅長(zhǎng)的外賣(mài)領(lǐng)域，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)也還有餓了么這個(gè)強(qiáng)勁的對(duì)手需要去擊敗。

錯(cuò)估形勢(shì)，高看了金融對(duì)于場(chǎng)景的作用

倔強(qiáng)是創(chuàng)業(yè)老兵王興最為人所知的標(biāo)簽之一，他不但能屢敗屢戰(zhàn)，而且能不屈服于人--哪怕對(duì)方是馬云或馬化騰。也正因?yàn)榫髲?qiáng)，最開(kāi)始在O2O業(yè)務(wù)中接入支付寶打通交易閉環(huán)的美團(tuán)，最后決定和阿里決裂，而且王興也不打算完全投入騰訊微信支付的懷抱--圖謀自家的金融閉環(huán)，一直是王興孜孜以求的夢(mèng)想。

今年9月，在悄悄上線經(jīng)的支付功因?yàn)闊o(wú)照“裸跑”遭遇舉報(bào)和媒體曝光之后，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)終于拿下了自己的支付牌照，不過(guò)代價(jià)是接近13億元。這樣的花費(fèi)對(duì)于資本寒冬期的美團(tuán)點(diǎn)評(píng)來(lái)說(shuō)，實(shí)在是大手筆。背后支撐王興做這一決定的，在業(yè)界很多分析師看來(lái)，是他認(rèn)為金融（特別是支付工具）的加入，會(huì)帶動(dòng)、激活美團(tuán)點(diǎn)評(píng)的全線業(yè)務(wù)。所以才有了開(kāi)篇所列的，美團(tuán)繼支付牌照后，持續(xù)進(jìn)軍小額貸款和民營(yíng)銀行領(lǐng)域。

然而市場(chǎng)的現(xiàn)狀是，在支付寶和微信支付的夾縫里，留給所有第三方支付的空間都非常狹窄了，特別是在C端消費(fèi)者市場(chǎng)。所以王興和美團(tuán)點(diǎn)評(píng)的期望的用金融助力場(chǎng)景，這時(shí)候演變成了靠場(chǎng)景盤(pán)活金融，本末倒置了。這也是很多業(yè)界觀察者認(rèn)為美團(tuán)點(diǎn)評(píng)最終向騰訊“投降”，加入微信錢(qián)包陣營(yíng)的原因。如此一來(lái)，基本可以認(rèn)為，如果引入金融是為了助力主業(yè)發(fā)展，那么美團(tuán)點(diǎn)評(píng)在金融上的深耕是失敗的，最后還得投入微信支付的勢(shì)力范圍。

回過(guò)頭看，王興在金融（特別是支付）上的執(zhí)著或許是深受阿里巴巴布局支付寶的影響。毫無(wú)疑問(wèn)，支付寶的確是阿里電商成功的頭號(hào)功臣。然而時(shí)過(guò)境遷，金融與場(chǎng)景的因果關(guān)系，這些年已經(jīng)發(fā)生重大變化，譬如微信支付揮別財(cái)付通那些苦逼的日子，靠的就是微信社交的海量場(chǎng)景--而不是微信支付助力了微信社交場(chǎng)景的繁榮。

如今雖然多個(gè)金融牌照在手或即將到手，但王興最初的算盤(pán)可能打不響了，他低估了支付寶和微信支付的壟斷地位，也低估了用戶習(xí)慣養(yǎng)成后改變的難度。可預(yù)見(jiàn)，在相當(dāng)相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間里，只有微信和支付寶還是備選項(xiàng)，絕大多數(shù)用戶都不會(huì)想要另起爐灶重開(kāi)其它支付賬戶。

基礎(chǔ)不牢，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)難以深入助力“下半場(chǎng)”

互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)是2016下半年的爆款概念之一，盡管原知乎大神keso曾專(zhuān)門(mén)撰文質(zhì)疑過(guò)它的正確性。提出下半場(chǎng)概念的美團(tuán)點(diǎn)評(píng)CEO王興，其核心意思是“之前中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的人口紅利過(guò)去了，不能再粗枝大葉地開(kāi)拓了，轉(zhuǎn)而需要精耕細(xì)作，把用戶服務(wù)做好做深?！焙?jiǎn)言之：以前靠人頭賺錢(qián)，接下來(lái)要靠人均價(jià)值賺錢(qián)。但是，在這個(gè)過(guò)程中，習(xí)慣于做粗活的互聯(lián)網(wǎng)公司，是不是一定能做好精細(xì)化的活呢？具體來(lái)說(shuō)，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)具備了精耕細(xì)作的條件和能力了嗎？它所做的事情是通向下半場(chǎng)的正確方式嗎？

真正的下半場(chǎng)或互聯(lián)網(wǎng)+，是互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)與實(shí)體產(chǎn)業(yè)深度融合，助力實(shí)體行業(yè)改善經(jīng)營(yíng)、提升效率、創(chuàng)造價(jià)值的過(guò)程，平臺(tái)的成功應(yīng)建立在實(shí)體商家成功的基礎(chǔ)之上。在這一原則下，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)提供的淺層次的營(yíng)銷(xiāo)、導(dǎo)流、最后一公里快遞物流等措施，并沒(méi)有真正改造實(shí)體行業(yè)商家最迫切的困難，有時(shí)候反而適得其反?；谝恍┎豢裳哉f(shuō)的對(duì)賭協(xié)議，早前已有很多媒體報(bào)道，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)為了提高營(yíng)收，開(kāi)始提高商家的交易傭金，開(kāi)征團(tuán)購(gòu)上架費(fèi)、廣告費(fèi)等一系列費(fèi)用，各地商家不斷抗議甚至集體下架在美團(tuán)點(diǎn)評(píng)的團(tuán)購(gòu)和店鋪。這足以說(shuō)明，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)在營(yíng)銷(xiāo)、引流層面賦能商家的同時(shí)，也在身不由己地攫取商家有限的利潤(rùn)，未形成良性、共贏生態(tài)。歸根結(jié)底，這是美團(tuán)點(diǎn)評(píng)自身的能力所限。

當(dāng)然，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)如何有效地通過(guò)產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)助力實(shí)體行業(yè)發(fā)展在當(dāng)前也沒(méi)有太多成功案例可循，但至少布局規(guī)劃要跟上--譬如支付寶和微信支付當(dāng)前在做的支付補(bǔ)貼和會(huì)員養(yǎng)成，對(duì)零售行業(yè)就大有裨益；又譬如萬(wàn)達(dá)飛凡在做的大型商場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)化、智慧化改造及聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)補(bǔ)貼攬客，對(duì)地面商場(chǎng)的服務(wù)能力提升和銷(xiāo)售拉動(dòng)效果就十分明顯；甚至像易果生鮮、天天果園這樣的細(xì)分O2O服務(wù)商，也在朝著給本地用戶提供更好的生鮮供給而努力……反觀美團(tuán)點(diǎn)評(píng)的所作所為，只能說(shuō)還停留在最初級(jí)的階段。

10月初，有傳言稱(chēng)美團(tuán)點(diǎn)評(píng)要大裁員20000余人，雖經(jīng)美團(tuán)點(diǎn)評(píng)官方辟謠，但在筆者看來(lái)，正如王興本人所言下半場(chǎng)要精耕細(xì)作，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)對(duì)運(yùn)營(yíng)模式做一些調(diào)整，向精細(xì)化運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)型還是很有必要的。本地生活不是一個(gè)新興行業(yè)，它的每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都有一個(gè)或幾個(gè)專(zhuān)業(yè)而強(qiáng)大的玩家，非深耕細(xì)作不足以有效PK，更遑論用互聯(lián)網(wǎng)+助力實(shí)體行業(yè)發(fā)展！

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