你應(yīng)該知道的O2O誤區(qū)與解決之道

O2O這個(gè)概念出來(lái)好多年了吧？互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)造出的各種概念往往很快就出現(xiàn)標(biāo)桿，什么C2C、B2C、B2B啦，什么SNS啊，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)啊，好多，都能立馬想到幾個(gè)有名有姓、有頭有臉的大咖來(lái)。唯獨(dú)這個(gè)O2O,互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)業(yè)者們懷揣“改變”、“顛覆”傳統(tǒng)行業(yè)的夢(mèng)想，一次一次的努力實(shí)踐著Online to Offline（線上到線下）的概念，可至今都沒(méi)折騰出個(gè)像樣的玩意兒。

你說(shuō)誰(shuí)？大眾點(diǎn)評(píng)？除了上海還有好用的城市么，你自己提交過(guò)點(diǎn)評(píng)么，150塊錢(qián)一條默認(rèn)點(diǎn)評(píng)的行情你知道么？而且我覺(jué)得，百度地圖完全可以取代大眾點(diǎn)評(píng)。還有誰(shuí)？團(tuán)購(gòu)？有活得自在的團(tuán)購(gòu)么，或者有哪家團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站“顛覆”了哪家線下店鋪么？被他們折騰黃了的倒有不少。點(diǎn)菜？除了海底撈之類的我還真沒(méi)覺(jué)得有啥意思。還有的，就真的沒(méi)啥好說(shuō)的了。

按照我胖胡斐的習(xí)慣，我會(huì)從概念開(kāi)始聊。

O2O,線上到線下。直白地講就是在線上聚集人，引導(dǎo)他們?nèi)ゾ€下消費(fèi)，通過(guò)轉(zhuǎn)換而獲益的商業(yè)模式。模式中的三方都可以獲益：消費(fèi)者得到優(yōu)惠，線下商家得到客源，網(wǎng)站得到傭金。我們說(shuō)，如果構(gòu)成商業(yè)模式的三方每方都受益，這就是健康的。

可是現(xiàn)實(shí)為什么跟我們想的不一樣呢？我們看看現(xiàn)實(shí)什么樣兒。

玩法單一，急功近利

我老婆之前經(jīng)營(yíng)一家杭州的景區(qū)花園餐廳。從開(kāi)業(yè)開(kāi)始，就不斷有團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站打著O2O的旗號(hào)來(lái)談合作，形式無(wú)非就是你做一個(gè)特價(jià)套餐，或者做一個(gè)優(yōu)惠券，他們放在網(wǎng)上去賣，用戶購(gòu)買(mǎi)之后到店消費(fèi)驗(yàn)證，然后他們扣點(diǎn)之后結(jié)算。

對(duì)餐廳來(lái)說(shuō)，獲得額外的客源這挺好，而且能否讓客戶第二次來(lái)完全是我們菜、環(huán)境和服務(wù)決定的，這也沒(méi)什么好說(shuō)。我要說(shuō)的是，這些網(wǎng)站，比如點(diǎn)評(píng)、美團(tuán)之類，他們不會(huì)讓餐廳閑著，永遠(yuǎn)忽悠餐廳做促銷。

餐飲這行很有趣，菜品毛利在45-55%,做促銷的話，優(yōu)惠套餐占比越大，整個(gè)毛利就會(huì)降低越大，所以促銷期毛利往往降低一半，這時(shí)候要保住有利潤(rùn)就要增加客源，而增加客源的簡(jiǎn)單方法就是再做網(wǎng)絡(luò)促銷。說(shuō)得直白一點(diǎn)，團(tuán)購(gòu)讓很多餐廳處在半吸毒狀態(tài)。多說(shuō)兩句，如果餐廳要提高利潤(rùn)率，就只能在食材上做文章，所以大家在多數(shù)餐廳吃到的東西，真正好的還真不多。

問(wèn)題出在哪？問(wèn)題出在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷玩法過(guò)于單一和急功近利。

憑什么在網(wǎng)上賣東西一定要打折？除了打折，就沒(méi)別的玩法了么，說(shuō)好的講故事呢？反過(guò)來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)也太多的被線下商家當(dāng)成“促銷工具”而不是“營(yíng)銷工具”.我認(rèn)為，O2O的線下一方，應(yīng)該通過(guò)線上渠道，告訴潛在消費(fèi)者“我好”,而不是“我便宜”,但現(xiàn)實(shí)恰好反過(guò)來(lái)。

O2O怪象，怎么破？

有個(gè)說(shuō)法：團(tuán)購(gòu)是O2O1.0,點(diǎn)菜是2.0,到3.0才會(huì)顛覆。這是多么無(wú)力的邏輯！合著千千萬(wàn)萬(wàn)線下商家陪著一群互聯(lián)網(wǎng)土豪瞎折騰試錯(cuò)？

只能說(shuō)，這么想的人實(shí)在太TM互聯(lián)網(wǎng)了，太站在第一個(gè)O的角度考慮問(wèn)題，殊不知本身O2O是個(gè)跨界的事兒，被跨的另一個(gè)O,才是應(yīng)該思考的重點(diǎn)。

我們從O2O的消費(fèi)體驗(yàn)過(guò)程來(lái)分析。

O2O的流程是：消費(fèi)者在線上得知信息，產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)/預(yù)訂，到線下消費(fèi)，然后在線上給出反饋（也可能不給）。和普通線上購(gòu)物過(guò)程相比。

O2O我們可以知道幾點(diǎn)：

1.O2O體驗(yàn)中，線下消費(fèi)和核心，而這恰恰是線上無(wú)法控制的部分。

2.無(wú)論線上體驗(yàn)再好，線下消費(fèi)中的變量依然很多。消費(fèi)者會(huì)因?yàn)槭巢?、服?wù)員態(tài)度、社交氣氛，甚至周圍店鋪的裝修活動(dòng)等影響體驗(yàn)。

3.整個(gè)O2O運(yùn)營(yíng)的業(yè)務(wù)方向是“體驗(yàn)”,這和線上購(gòu)物追求的“轉(zhuǎn)化”有極大不同。

4.線下體驗(yàn)不好，消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為線上網(wǎng)站不靠譜，這讓線上網(wǎng)站感到無(wú)力。

這是個(gè)怪現(xiàn)象，怎么破呢？

首先，不要霸王硬上弓，要了解線下商家。

從之前的那些故事我們知道，很多錯(cuò)誤都是因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者揣著夢(mèng)想，也不管人家愿意不愿意、明白不明白，反正我就是來(lái)“顛覆”你的?？墒峭@些創(chuàng)業(yè)者自己都不明白線下商家要什么，甚至抱怨線下商家為什么“那么笨”.舉個(gè)例子，線下店需要額外客源，但不喜歡那些因?yàn)榇蛘鄱鴣?lái)的客人，他們也不喜歡本來(lái)就要消費(fèi)的客人，因?yàn)榫€上有折扣就不得不少收點(diǎn)錢(qián)。線下店最需要的，是有客人從線上了解了自己的店鋪，并產(chǎn)生了興趣而到店消費(fèi)，他們認(rèn)為自己賣的是服務(wù)和產(chǎn)品，而不是折扣。線下店希望和客人建立長(zhǎng)期的，而不是一次性的關(guān)系，而這恰恰是互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)該做，而沒(méi)做好的事兒。想想如何給別人創(chuàng)造利益更重要吧。

其次，保持健康的關(guān)系。

就像本文上半段所說(shuō)明的那樣，好的商業(yè)模式，必須是能夠“自己轉(zhuǎn)起來(lái)”的。利益攸關(guān)的幾方都必須從中“公平獲益”.英國(guó)打車軟件就做得夠好，閑的私家車登記后提供租賃服務(wù)，價(jià)格按標(biāo)準(zhǔn)制定，比營(yíng)運(yùn)出租車便宜一點(diǎn)。打車人叫車可以省錢(qián)省時(shí)，租車者可以賺錢(qián)，軟件公司是規(guī)則制定者并可以獲利。（不討論黑車的事兒，請(qǐng)關(guān)注商業(yè)模式運(yùn)轉(zhuǎn)問(wèn)題。）同樣，如果線上運(yùn)營(yíng)者能讓線下店在利潤(rùn)率不降低的情況下，獲得更多客源，那人家就會(huì)心甘情愿給你分成，而現(xiàn)在的做法，把“打折促銷”做成合作的基礎(chǔ)，商家自己猛砍一刀之后還要給你分錢(qián)，這關(guān)系真沒(méi)法健康。

第三，多為線下商家考慮，營(yíng)造參與感。

我們應(yīng)該試圖給商家創(chuàng)造更多的營(yíng)銷工具，讓他們能夠在互聯(lián)網(wǎng)上主動(dòng)招攬客人，只有這樣才能讓他們參與到整個(gè)環(huán)節(jié)中來(lái)。讓商家多了解從互聯(lián)網(wǎng)來(lái)的客戶，鼓勵(lì)他們通過(guò)更好的體驗(yàn)來(lái)回饋消費(fèi)者，幫助我們完成O2O的體驗(yàn)核心。想想看，如果淘寶的賣家都等著淘寶做活動(dòng)分資源再賣貨，淘寶也沒(méi)可能做起來(lái)，而淘寶的成功正是每個(gè)賣家絞盡腦汁參與的結(jié)果。要授人以漁，三點(diǎn)水的漁。

說(shuō)到這里，我們總結(jié)一下：

1.O2O到現(xiàn)在沒(méi)做出個(gè)樣子，是沒(méi)玩出一個(gè)有自我驅(qū)動(dòng)力的模式。

2.任何好的模式，必須要自己有驅(qū)動(dòng)力，用錢(qián)砸不出驅(qū)動(dòng)力，更砸不出忠實(shí)客戶。

3.O2O的體驗(yàn)過(guò)程，線下是核心，不能用線上購(gòu)物的思路去做事，要注重“體驗(yàn)”.

4.必須讓線上、線下、消費(fèi)者三者保持健康的關(guān)系，只有線下商家有強(qiáng)烈參與感才能有效果，也才能讓互聯(lián)網(wǎng)不那么孤單。

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