團(tuán)購，披著O2O外衣的忽悠？

自團(tuán)購行業(yè)被套上O2O概念之后，不少評論就對團(tuán)購本身商業(yè)模式做出了懷疑。而在O2O廣為人知的今天，或許團(tuán)購的轉(zhuǎn)型已經(jīng)說明了這一點。

但凡是與互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)沾邊的領(lǐng)域，概念從來都不會少，而追隨概念的同樣眾多。但如果仔細(xì)看，我們會發(fā)現(xiàn)其實任何一個概念都不是救命稻草，也并非說我們的做的事說符合其中的一個概念就能跟上一個時代的趨勢。

團(tuán)購就是一個很明顯的例子。在Groupon的模式被引入中國之后，在資本的泡沫支撐下，形成了“千團(tuán)大戰(zhàn)”.而在資本撤離之后，支持團(tuán)購模式的另一個概念就是O2O,不少團(tuán)購商家也用O2O的概念包裝自己。

不過，時至今日，還依然有不少評論對團(tuán)購的模式保持懷疑。基于此，我們就選取了兩篇文章供大家參考。第一篇，來自 張波所撰寫的《O2O忽悠關(guān)鍵詞-團(tuán)購》 ,主要從團(tuán)購效果與線下商家的運營思路上對于團(tuán)購的作用作出了梳理，指出團(tuán)購對于本地生活的商家作用有限；第二篇 《Groupon商業(yè)模式的悖論》 ,一份原載于《哈佛商業(yè)評論》的案例分析，主要對團(tuán)購鼻祖Groupon的競爭策略和消費者博弈進(jìn)行了分析，認(rèn)為團(tuán)購模式本質(zhì)上存在一個商業(yè)邏輯的悖論。為了便于閱讀，兩篇文章均經(jīng)過i天下網(wǎng)商編輯，轉(zhuǎn)載請注明原作者和出處。

團(tuán)購是O2O 的第一個忽悠的關(guān)鍵詞嗎？

文/張波

團(tuán)購，說實話，真太奇葩了。

中國最大的團(tuán)購網(wǎng)站美團(tuán)2013年對外數(shù)據(jù)說與40萬家生活消費商家合作，年營銷額160億，資本市場一致看好，而分析也開始鼓吹“團(tuán)購剩者為王”以及基于“人與服務(wù)”第4極互聯(lián)網(wǎng)巨頭出現(xiàn)等等。

不過，真是如此嗎？

我們不妨簡單分解一下：40萬家線下商戶，160億通過美團(tuán)的團(tuán)購帶來銷售額，這意味著商家平均每年40000元，而每天則有110元來自美團(tuán)的團(tuán)購。 110元是增量，但請注意--對于線下商家來說，110元的銷售增長對商家有實際意義嗎？

事實上，有些商家基本上從來不參加團(tuán)購。比如某知名快餐品牌商就從來不參加團(tuán)購，但喜歡玩移動互聯(lián)網(wǎng)營銷，告訴消費者他們的品牌是與時俱進(jìn)的。去年大眾點評團(tuán)的烏龍，就說明了這點，打折&優(yōu)惠是損品牌的，參與團(tuán)購特傷品牌，所以他們寧可利用移動互聯(lián)網(wǎng)營銷送快餐產(chǎn)品，也絕不參加團(tuán)購。

不過即使知道團(tuán)購可能會對商家品牌帶來傷害，但并非所有線下商家都不愿意參加團(tuán)購。

我們曾經(jīng)調(diào)查過1000多家大大小小的線下生活消費商家，他們非常清楚，知道在線下選地址開店做生意，70%的客流和銷量其實是來自于地段，和互聯(lián)網(wǎng)團(tuán)購并沒有直接關(guān)系。而他們參加團(tuán)購其實有自己的打算：

1、某知名拉面品牌商的確參加團(tuán)購，但卻所有參加團(tuán)購的產(chǎn)品是晚上8點才能用（利用二維碼憑證數(shù)據(jù)化能力）。為什么？提高錯峰消費。

2、某知名美容品牌商會定期參加團(tuán)購。他們的理由是：新店開張，需要通過團(tuán)購找到第一批用戶，然后通過驗證數(shù)據(jù)收集用戶信息，下一步就是為這些用戶找到符合線下場景特點的精準(zhǔn)互動營銷做準(zhǔn)備。

我們可以認(rèn)為：團(tuán)購網(wǎng)站通過互聯(lián)網(wǎng)大流量設(shè)計了優(yōu)惠活動聚焦模式，聯(lián)合實體店參與，他們是在忽悠資本和媒體（間接影響消費者），說這就是O2O,這就是未來；而線下知名的實體店玩的更精細(xì)，利用團(tuán)購先把人流定位，然后聰明點的店開始利用圈的第一波人流，用移動互聯(lián)網(wǎng)手段對這波粉絲進(jìn)行擅長體驗式消費的營銷，說我們是一家與時俱進(jìn)的O2O線下公司。

而O2O在中國非常有意思：最早的O2O跟團(tuán)購無關(guān)，但團(tuán)購開始衰落之后卻一度成為了團(tuán)購模式的代名詞，并試圖用一個高大上的商業(yè)模式去融資上市。但O2O并不只有本地生活，更不是止于團(tuán)購。

回到本源，團(tuán)購還只是O2O中的一個優(yōu)惠活動形式，但最終無法承載O2O這種商業(yè)模式……

Groupon 商業(yè)模式的悖論

文/卡蘭·吉羅特拉 西蒙娜·馬里內(nèi)斯 賽吉·奈特西

幾年前，Groupon創(chuàng)辦人試圖徹底改變特價商品行業(yè)。這家年營業(yè)額數(shù)十億美元的公司一度拒絕了Google以60億美元收購的提議。然而，這場革命一直沒有發(fā)生。

Groupon在長期業(yè)績不如預(yù)期（無可否認(rèn)是高估了）之后，力圖轉(zhuǎn)虧為盈，在2012年某個時候改變其商業(yè)模式的核心要素。Groupon優(yōu)惠券提供的折扣，過去一向受到許多限制。例如，“如果至少有100名顧客團(tuán)購，這筆交易才成立”,如今大多數(shù)Groupon優(yōu)惠券可用于任何一天的任何時間。

這個改變會讓公司轉(zhuǎn)虧為盈嗎？實際上，它可能變成Groupon的棺材釘。我們認(rèn)為， 在Groupon壯觀的興衰起落背后，是商業(yè)模式與公司激勵機(jī)制及某一方關(guān)系人之間互不協(xié)調(diào)的故事。

團(tuán)購的困境：關(guān)聯(lián)方受益不平衡

商業(yè)模式能否永續(xù)運作，取決于它是否有能力讓所有相關(guān)各方都受益。Groupon提供折扣，因此顧客會因享有折扣而獲得價值，而Groupon的折扣被使用得愈多，對它愈有利。一個較有趣的問題是，提供折扣商品與服務(wù)的商家是否也受益？它們從參與Groupon計劃中獲得什么？

我們發(fā)現(xiàn)，利用Groupon或其競爭對手來進(jìn)行交易，對企業(yè)有兩大影響：短期內(nèi)會有較多顧客，但好感評級（favorability rating）降低。因此，人潮短期增加，代價是未來的交易量較低，因此對商家的整體價值主張仍然不明朗。

對折扣的使用設(shè)限，在此變得重要。餐廳、劇院、博物館等幾乎所有的服務(wù)行業(yè)都面臨季節(jié)性需求，而且在周末等高峰時段往往無法服務(wù)所有的顧客。在理想情況下，企業(yè)主想要限定折扣只能在平峰時段使用，以便把一些需求從高峰時段轉(zhuǎn)到平峰時段。如果在平峰時段的需求太低，他們就會試圖閉門歇業(yè)。

如果無限制給予折扣（目前在Groupon已是常態(tài)），得到折扣的顧客會在高峰時段蜂擁而至，結(jié)果商家的利潤甚至可能下降，因為一般顧客都被拿著優(yōu)惠券的顧客取代了。 想想看：餐廳在周六晚上充斥著Groupon的顧客，可能不是最精明的商業(yè)決策。

但是，如果限制在低需求時段使用折扣，商家可確保全額付費的顧客沒有被取代，而且確立生效最低標(biāo)準(zhǔn)之后，商家可以確保，只有在平峰時段的需求夠高、維持營業(yè)劃得來的情況下，交易才成立。這是三方皆贏的情況。

那么，為什么Groupon和其他類似網(wǎng)站的大部分交易都沒有時間限制，而且為什么有愈來愈多的入口網(wǎng)站取消生效最低標(biāo)準(zhǔn)？因為符合企業(yè)主利益的事，并不符合Groupon及其競爭者的利益。

Groupon和其他入口網(wǎng)站透過交易獲得總收入的一份，如果交易不成立，Groupon什么也得不到。也就是說， 如果沒有生效最低標(biāo)準(zhǔn)，而且交易一直都存在，則Groupon本身就會得到最好的交易……而商家則會得到壞交易。

但是，采取這種不協(xié)調(diào)做法的商業(yè)模式是難以持續(xù)的。除非Groupon恢復(fù)折扣限制，其長期生存的前景是黯淡的，因為規(guī)模較大、較知名的商家本身輕易就能直接提供規(guī)劃良好的折扣做法。有趣的是，有跡象顯示這可能會發(fā)生：有時間限制的折扣已再度被引進(jìn)Groupon的在線餐飲預(yù)訂服務(wù)Groupon Reserve中。

這似乎是倒退的一步。但殘酷的事實是，如果沒有限制，Groupon死定了，如果不是今天死，那么可能就是明天或不久將來的某個時候。當(dāng)然，沒有設(shè)限的話它可能無法存活，也許是因為它本來就無意要進(jìn)行革命。

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