電商O2O誤區(qū)：線下客戶轉(zhuǎn)線上消費(fèi)難一步到位

昨日，在廣州舉行的全國首個電商專業(yè)展--2014（廣州）國際電子商務(wù)博覽會上，匯聚了參展企業(yè)300余家，包括唯品會、夢芭莎等本土龍頭，還有國內(nèi)大型電商京東、蘇寧、1號店、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等，也有亞馬遜、ebay等全球知名電商企業(yè)。

為期3天的會議將舉辦近40場活動，不僅有服務(wù)展示，更重要的是大量互動環(huán)節(jié)為電商人士提供思想碰撞的平臺。記者觀察到，大數(shù)據(jù)營銷、O2O的未來方向等成為電商人士關(guān)注的熱點(diǎn)話題。

熱點(diǎn)1 大數(shù)據(jù)如何精準(zhǔn)營銷？

百度零售行業(yè)營銷總監(jiān)夏海認(rèn)為，在比較早期的時候，零售業(yè)的業(yè)態(tài)就是店開在哪兒，人必須去哪兒，是一個賣方市場。而現(xiàn)在零售業(yè)向電商轉(zhuǎn)型，就變成了人在哪里，我們就得追到哪里，這是零售業(yè)的一個變革。

知名電商營銷公司億瑪副總裁李曉艷認(rèn)為，大數(shù)據(jù)正在給互聯(lián)網(wǎng)帶來翻天覆地變化，尤其是在大數(shù)據(jù)營銷運(yùn)用上。這種基于大數(shù)據(jù)積累基礎(chǔ)上的按受眾購買的方式（DSP）和RTB技術(shù)（實(shí)時競價），正改寫網(wǎng)絡(luò)廣告生存法則。隨著媒體碎片化時代來臨，流量開始分散，流量背后的受眾也隨之分散在上述各種流量平臺上，而“大數(shù)據(jù)”精準(zhǔn)技術(shù)的必要性就凸顯出來。

夏海舉例說，在旅游業(yè)方面，通過數(shù)據(jù)分析，非常清楚地知道旅游行業(yè)的淡旺季，節(jié)點(diǎn)、熱點(diǎn)在哪里，也知道各個季節(jié)的規(guī)律性變化，春夏秋冬他們對什么景點(diǎn)感興趣。“對于汽車業(yè)，我們會發(fā)現(xiàn)一個規(guī)律，當(dāng)我們百度上的檢索人數(shù)和整個線下的汽車銷量是成比例的。統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，平均每當(dāng)有20個人在百度上檢索相關(guān)車輛，線下就會賣出一輛汽車。對地產(chǎn)業(yè)，我們也能夠知道在哪個區(qū)域房子最好賣，哪個區(qū)域的人關(guān)注最多。”

通過數(shù)據(jù)整合，就會發(fā)現(xiàn)，在不同的電商周圍環(huán)繞著不同的社區(qū)媒體，電商就知道應(yīng)該將預(yù)算投入到哪些媒體上。通過數(shù)據(jù)了解消費(fèi)者是誰，知道他的需求是什么，知道如何和他接觸和互動，能夠形成有效的利用，幫助電商實(shí)現(xiàn)效益最大化。

億瑪報告與艾瑞數(shù)據(jù)同時顯示，精準(zhǔn)營銷投放，就是要找準(zhǔn)受眾及用戶的屬性，這將是未來的趨勢?；诖髷?shù)據(jù)精準(zhǔn)技術(shù)DSP（廣告主需求方平臺）在未來的應(yīng)用，這將成為主流的廣告投放方式，也將給廣告帶來新的增長動力。

艾瑞報告顯示，預(yù)計到2017年中國DSP投放展示類廣告規(guī)模為172.2億，占展示類廣告規(guī)模的22.5%.在大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)技術(shù)作用下，媒體能最大化進(jìn)行流量變現(xiàn)，而廣告主能最大化提高投資回報率。在2013年雙十一期間，億瑪-易博DSP平臺里的天貓商家，通過DSP投放廣告，帶來的平均銷售額占到總銷售額的30%以上，有些甚至超過了60%.

據(jù)介紹，唯品會已經(jīng)開始了大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷的嘗試，并取得了成功。在去年“7·19”大促銷中，唯品會的營銷需求是希望跟核心用戶產(chǎn)生深度互動，能夠?qū)ξㄆ窌幸粋€深刻的認(rèn)識。在推廣活動中，采取了相關(guān)措施圍繞百度、貼吧等等的核心應(yīng)用進(jìn)行展開。夏海說，“當(dāng)天借此為唯品會帶去了12億的曝光，260萬用戶的互動，整個貼吧的流量超過了4倍，對于唯品會來講，它自身網(wǎng)站的流量也產(chǎn)生了一個爆炸式的增長，但流量只有9毛錢的成本。”

熱點(diǎn)2 O2O存在哪些誤區(qū)？

O2O成為當(dāng)前電商發(fā)展的熱詞，一些電商人在會場上表示，“天天聽人說O2O都快聽吐了”.但是，O2O究竟是什么？怎樣才能做出O2O模式？是電商人一直在糾纏并不斷討論的問題。

漢拓科技CEO葉開認(rèn)為，目前普遍存在一個誤區(qū)，“有些企業(yè)認(rèn)為自身做O2O很簡單，因為企業(yè)已經(jīng)有上千萬的消費(fèi)者。”但他認(rèn)為，上千萬的用戶并不一定能成為企業(yè)線上的消費(fèi)者。“線下客戶到線上不一定有交互，因此不一定是你O2O的粉絲。”

億歐網(wǎng)聯(lián)合創(chuàng)始人黃淵普認(rèn)同這種觀點(diǎn)，他表示，“像我們這樣的自媒體人，少說也有好幾萬的粉絲，但是每個商家都能把粉絲轉(zhuǎn)化為線上的消費(fèi)資源，那全中國人都不夠用了。”

自媒體人陶小開認(rèn)為，企業(yè)的利益心比較急切，只關(guān)注銷售額，但是O2O立足于溝通，注重與用戶的關(guān)系培養(yǎng)，多溝通互動，做線上線下的聯(lián)動才能建立關(guān)系，最終實(shí)現(xiàn)銷售額的轉(zhuǎn)化。

“不是你直接開一個線上銷售點(diǎn)就會有用戶參與！”葉開則直白地表示，二維碼是存在那，但怎樣讓用戶刷二維碼成功消費(fèi)，這種用戶習(xí)慣還需要進(jìn)一步培養(yǎng)。

黃淵普認(rèn)為，從線下到線上轉(zhuǎn)，商家的目的在于直接將線下客戶轉(zhuǎn)為線上消費(fèi)者，一步到位改變老客戶的消費(fèi)模式，“這是個大誤區(qū)！”他認(rèn)為，線上雖然在推動，但是線下運(yùn)營和體驗也很重要。

熱點(diǎn)3 PC端向移動端轉(zhuǎn)變面臨哪些挑戰(zhàn)？

隨著電商不斷發(fā)展壯大，電商營銷成本也不斷提升。不少電商人抱怨，如今要做電商，“營銷貴，但卻難見效。”如何在電商的大浪中脫穎而出，是困擾他們的最大問題。

但去年“褚橙”之火，卻讓所有電商眼前一亮。本來生活網(wǎng)作為“褚橙”營銷的背后推手卻少為人知。

本來生活網(wǎng)華南運(yùn)營總經(jīng)理張丹萍是做媒體人出身的，她提出，“褚橙”的成功最關(guān)鍵在營銷，而營銷的關(guān)鍵又在于8個字--“影響有影響力的人”.“2012年，我們剛推出褚橙時，就集中向60年代出生的企業(yè)家滲透。”通過意見領(lǐng)袖帶動群體的銷售方式將褚橙打造成品質(zhì)有保證的高端水果。

同時，有人認(rèn)為營銷概念的包裝固然重要，但技術(shù)同樣重要。據(jù)美通云動副總裁高婧認(rèn)為，隨著移動電商的發(fā)展，5億中國手機(jī)網(wǎng)民決定了移動終端的商品網(wǎng)站將成為品牌營銷的必爭之地。

但是，傳統(tǒng)電商的商品網(wǎng)頁從PC端向移動端轉(zhuǎn)變面臨三大挑戰(zhàn)：一是顯示問題。移動端的屏幕遠(yuǎn)小于PC端，字體和圖片如果出現(xiàn)在一個頁面根本看不清楚。二是交互問題。屏幕小、圖片小、字體小，用戶用手指接觸很容易點(diǎn)擊不理想。三是速度問題。由于流量的限制，清晰的大圖很難實(shí)時更新，速度慢，消費(fèi)者體驗好感度差。因此，如何利用提升技術(shù)實(shí)現(xiàn)多屏營銷的齊頭并進(jìn)，是當(dāng)今電商必須要解決的問題。

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