美團點評面臨三重困境 “下半場”看得見摸不著？

明面上，這一年--特別是近半年來的美團點評，風光無限。

一方面，在微信錢包二級菜單的第三方服務應用矩陣中，美團外賣第一次被羅列上榜。加上之前在列的大眾點評，成為唯一一家在騰訊第三方服務矩陣中獨占兩元的企業(yè)。要知道，要在如日中天的微信錢包下面謀取一席之地殊為不易，何況是兩個坑位。滴滴出行、京東商城、58同城、藝龍、同程等知名應用，都只有區(qū)區(qū)一席。

另一方面，美團點評在金融上的布局也連奏凱歌，據極客網等多家媒體報道，近日銀監(jiān)會網站消息顯示，由美團點評參與的民營銀行億聯(lián)銀行已獲批籌，將在完成開業(yè)審批程序之后，正式開展相關業(yè)務。此前不久，美團點評剛剛獲得小額貸款牌照，其小貸業(yè)務也于近日正式開業(yè)。再往前的9月，美團點評斥資近13億元收購第三方支付公司錢袋寶，正式獲得第三方支付牌照。

再者，在今年的烏鎮(zhèn)世界互聯(lián)網大會之后，美團點評作為TMD（今日頭條、美團點評、滴滴出行）組合成員之一，也隨著TMD概念被輪番熱炒而蜚聲圈內外。再加上“九敗一勝”的創(chuàng)業(yè)老兵王興如馬云附體般制造出一個互聯(lián)網“下半場”概念而被互聯(lián)網圈里圈外人士追捧傳唱的盛況，美團公司的聲望可以說達到了無以復加的地步。

然而，風光背后折射出來的，可能是同樣無限的煩惱與困境。

對手太強，本地生活稱霸之路遙遙無期

眾所周知，自從王興豪氣干云拒絕阿里巴巴的收編之后，他給美團點評定下的目標就是要成為本地生活服務的NO.1，絕非單純的外賣或點評。然而，與這一宏大戰(zhàn)略的不相匹配的，是美團點評仍然沒能在團購和外賣之外樹立其它標簽，更不用說甩開與百度糯米/百度外賣、阿里口碑、餓了么，乃至萬達旗下的飛凡等同類生活平臺之間的距離。

如今，打開美團點評的APP，你會發(fā)現(xiàn)其業(yè)務范圍涵蓋了美食、電影演出賽事、酒店住宿、旅游、出行、休閑娛樂、購物、家裝等生活服務的方方面面。若非冠以“本地生活”的大標簽，恐怕騰訊微信都不敢把它接入微信錢包菜單之下，以免其它小伙伴們鬧意見。但即便是最重度的本地生活用戶--譬如作者--現(xiàn)在對美團的使用也還停留在團購和外賣等傳統(tǒng)強項上，遠未形成利用美團點評達到“一站解決本地生活”的地步。

可怕的是，美團點評的突圍跡象并不樂觀，因為它的對手都是些狠角色、大金主。百度糯米/百度外賣有BAT之一的百度鼎力支持，而且?guī)缀跏仟毶?，資源會一股腦兒朝它傾斜；阿里口碑也不用說，背靠阿里和螞蟻金服兩座大山；起于線下的飛凡看上去聲勢弱些，但作為萬達集團全力打造的“實體+互聯(lián)網”后起之秀，花錢也是不帶眨眼的……

反觀美團點評，雖然“背靠”騰訊，但這種關系眾所周知是一種相對較弱的關系，因為騰訊的投資布局幾乎都是“只包小三不結婚”，這決定了美團點評與58同城、同程旅游、藝龍旅行網等服務商一樣，不可能得到騰訊all in的支持。在資本寒冬持續(xù)彌漫的當下，這不是好現(xiàn)象。與此同時，尋求全業(yè)務切入的美團點評，即便深入下去，也必將引發(fā)騰訊系成員的同室操戈，考驗騰訊的態(tài)度和立場。當然，即便在最擅長的外賣領域，美團點評也還有餓了么這個強勁的對手需要去擊敗。

錯估形勢，高看了金融對于場景的作用

倔強是創(chuàng)業(yè)老兵王興最為人所知的標簽之一，他不但能屢敗屢戰(zhàn)，而且能不屈服于人--哪怕對方是馬云或馬化騰。也正因為倔強，最開始在O2O業(yè)務中接入支付寶打通交易閉環(huán)的美團，最后決定和阿里決裂，而且王興也不打算完全投入騰訊微信支付的懷抱--圖謀自家的金融閉環(huán)，一直是王興孜孜以求的夢想。

今年9月，在悄悄上線經的支付功因為無照“裸跑”遭遇舉報和媒體曝光之后，美團點評終于拿下了自己的支付牌照，不過代價是接近13億元。這樣的花費對于資本寒冬期的美團點評來說，實在是大手筆。背后支撐王興做這一決定的，在業(yè)界很多分析師看來，是他認為金融（特別是支付工具）的加入，會帶動、激活美團點評的全線業(yè)務。所以才有了開篇所列的，美團繼支付牌照后，持續(xù)進軍小額貸款和民營銀行領域。

然而市場的現(xiàn)狀是，在支付寶和微信支付的夾縫里，留給所有第三方支付的空間都非常狹窄了，特別是在C端消費者市場。所以王興和美團點評的期望的用金融助力場景，這時候演變成了靠場景盤活金融，本末倒置了。這也是很多業(yè)界觀察者認為美團點評最終向騰訊“投降”，加入微信錢包陣營的原因。如此一來，基本可以認為，如果引入金融是為了助力主業(yè)發(fā)展，那么美團點評在金融上的深耕是失敗的，最后還得投入微信支付的勢力范圍。

回過頭看，王興在金融（特別是支付）上的執(zhí)著或許是深受阿里巴巴布局支付寶的影響。毫無疑問，支付寶的確是阿里電商成功的頭號功臣。然而時過境遷，金融與場景的因果關系，這些年已經發(fā)生重大變化，譬如微信支付揮別財付通那些苦逼的日子，靠的就是微信社交的海量場景--而不是微信支付助力了微信社交場景的繁榮。

如今雖然多個金融牌照在手或即將到手，但王興最初的算盤可能打不響了，他低估了支付寶和微信支付的壟斷地位，也低估了用戶習慣養(yǎng)成后改變的難度?？深A見，在相當相當長的一段時間里，只有微信和支付寶還是備選項，絕大多數用戶都不會想要另起爐灶重開其它支付賬戶。

基礎不牢，美團點評難以深入助力“下半場”

互聯(lián)網下半場是2016下半年的爆款概念之一，盡管原知乎大神keso曾專門撰文質疑過它的正確性。提出下半場概念的美團點評CEO王興，其核心意思是“之前中國互聯(lián)網的人口紅利過去了，不能再粗枝大葉地開拓了，轉而需要精耕細作，把用戶服務做好做深。”簡言之：以前靠人頭賺錢，接下來要靠人均價值賺錢。但是，在這個過程中，習慣于做粗活的互聯(lián)網公司，是不是一定能做好精細化的活呢？具體來說，美團點評具備了精耕細作的條件和能力了嗎？它所做的事情是通向下半場的正確方式嗎？

真正的下半場或互聯(lián)網+，是互聯(lián)網平臺與實體產業(yè)深度融合，助力實體行業(yè)改善經營、提升效率、創(chuàng)造價值的過程，平臺的成功應建立在實體商家成功的基礎之上。在這一原則下，美團點評提供的淺層次的營銷、導流、最后一公里快遞物流等措施，并沒有真正改造實體行業(yè)商家最迫切的困難，有時候反而適得其反?；谝恍┎豢裳哉f的對賭協(xié)議，早前已有很多媒體報道，美團點評為了提高營收，開始提高商家的交易傭金，開征團購上架費、廣告費等一系列費用，各地商家不斷抗議甚至集體下架在美團點評的團購和店鋪。這足以說明，美團點評在營銷、引流層面賦能商家的同時，也在身不由己地攫取商家有限的利潤，未形成良性、共贏生態(tài)。歸根結底，這是美團點評自身的能力所限。

當然，互聯(lián)網企業(yè)如何有效地通過產業(yè)互聯(lián)網助力實體行業(yè)發(fā)展在當前也沒有太多成功案例可循，但至少布局規(guī)劃要跟上--譬如支付寶和微信支付當前在做的支付補貼和會員養(yǎng)成，對零售行業(yè)就大有裨益；又譬如萬達飛凡在做的大型商場網絡化、智慧化改造及聯(lián)動營銷補貼攬客，對地面商場的服務能力提升和銷售拉動效果就十分明顯；甚至像易果生鮮、天天果園這樣的細分O2O服務商，也在朝著給本地用戶提供更好的生鮮供給而努力……反觀美團點評的所作所為，只能說還停留在最初級的階段。

10月初，有傳言稱美團點評要大裁員20000余人，雖經美團點評官方辟謠，但在筆者看來，正如王興本人所言下半場要精耕細作，美團點評對運營模式做一些調整，向精細化運營轉型還是很有必要的。本地生活不是一個新興行業(yè)，它的每一個細分市場都有一個或幾個專業(yè)而強大的玩家，非深耕細作不足以有效PK，更遑論用互聯(lián)網+助力實體行業(yè)發(fā)展?。ㄊ装l(fā)極客網）

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