突破業(yè)績極限市場部該做什么（二）

上一篇文章我列出了，市場部幫助銷售突破業(yè)績極限的四個(gè)切入點(diǎn)和一個(gè)前提：

①用資源置換激活需求

②跳出思維定式創(chuàng)造額外需求

③重塑商業(yè)價(jià)值 轉(zhuǎn)換商業(yè)模式

④打造自我營銷能力

前提：既有的常規(guī)營銷做到最好。

今天就聊一聊第一個(gè)切入點(diǎn)：用資源置換激活需求

案例：2013年11月28日，CBSi中國在北京舉行了一場千余人左右的客戶答謝會(huì)，光在抽獎(jiǎng)環(huán)節(jié)就送出了16萬元，特等獎(jiǎng)10000元四個(gè)，一等獎(jiǎng)5000元6個(gè)，二等獎(jiǎng)3000元20個(gè)，三等獎(jiǎng)1000元30個(gè)！另外，凡是到場的客戶均有300元答謝禮。這樣算下來現(xiàn)場有近50萬元回饋給客戶。大手筆啊，不愧是答謝會(huì)！不過，我要談的并不是CBSi的經(jīng)濟(jì)實(shí)力有多么牛X,而是想聊聊這50萬是怎么送的，錢從哪里來，達(dá)到了什么效果！

這50萬不是物品，也不是現(xiàn)金，是京東購物代金券。盡管是代金券，對(duì)于拿到他的人來說也是真金白銀??！用它可以購買京東上任何一款價(jià)值相當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品！不過，CBSi并沒有花一分錢，京東也沒有虧一分錢，反而賺得更多，這是一個(gè)三方共贏的“游戲”!那么，這游戲是怎么玩的呢，我來模擬一下。

快到年底了，CBSi中國想辦場客戶答謝會(huì)。CBSi中國總編劉克麗就在想：答謝會(huì)既要讓客戶“滿意”（客戶的滿意度直接影響下一年的收成?。?，又不能“丟范”（怎么說也是家國際化的媒體，面子上事還是得過得去哈），還得“不花錢：（辛辛苦苦一年不容易啊，到手的錢再往外拿，難受啊）。

于是劉克麗找到了京東CEO劉強(qiáng)東。

”帥哥，快到年低了，怎么樣，今年業(yè)績還不錯(cuò)吧？“

”美女，別取笑我了，業(yè)績報(bào)表倒也說得過去，不過離股東和投資人們的期望還有距離，馬上年底了，都在想著怎么沖業(yè)績，我也為這事發(fā)愁呢?。?！“

”哈哈，帥哥！看來我這次來對(duì)了。我給你帶來一個(gè)絕妙方案，年前就能給京東帶來一千萬收入，不知帥哥是否感興趣？“

”哦？？美女就別邁關(guān)子了，快，快，說來聽聽！“

”哈哈，帥哥，聽我講來。我們年底將舉行系列客戶答謝會(huì)，會(huì)上來的都是精英，消費(fèi)能力“剛剛的”.京東可以拿出一些資金在會(huì)中做些促銷……“

”打?。?！打?。?！原來美女是來拉贊助的啊。我哪還有錢呀，預(yù)算早花完了。別想了，門也沒有?。。?ldquo;

”帥哥，莫急呀！聽我把話說完。這些促銷，京東不僅可以不花一分錢，還能掙上一大筆。“

”哦？真的不花錢？還能掙？！“

”當(dāng)然，我何時(shí)騙過老兄你??！“

”那，請(qǐng)美女不吝賜教。“

”帥哥，是這個(gè)樣子地！我以北京答謝會(huì)為例給你分析分析。你呢，只需去找個(gè)印刷廠，先印50萬元的代金券，分為300無的，500元的，1000元的，3000元的，5000元的，10000元的。弄得精致些，隆重些。這些也可以叫我們幫你做。誰叫咱們關(guān)系好呢！然后呢，我們?cè)跁?huì)中分幾批把這些券發(fā)給大家。每一次分發(fā)，都是對(duì)京東品牌的有力傳播。要知道會(huì)場在座的全是精英人士，這么精準(zhǔn)的傳播機(jī)會(huì)實(shí)屬難得，怕是有人想花廣告費(fèi)都買不來的。另外，憑我的經(jīng)驗(yàn)，面值低于10000的代金券兩個(gè)月內(nèi)80%以上會(huì)消費(fèi)完，現(xiàn)在臨近年底，是送禮、增添家設(shè)的旺季，這個(gè)概率可能會(huì)超過90%.如果你還是不放心，可以給代金券定個(gè)期限！這是第一步！然后，你去找各大商家，告訴他們京東年底有促銷活動(dòng)，并且已經(jīng)送了50萬的代金券出去，這50萬預(yù)計(jì)兩月內(nèi)消費(fèi)完畢。年底大家都在沖業(yè)績，你再拿出點(diǎn)優(yōu)質(zhì)資源，叫他們出點(diǎn)廣告費(fèi)應(yīng)該問題不大?；厥盏?0萬沖到財(cái)務(wù)報(bào)表里，稍加運(yùn)作，在資本市場就能得到500萬的價(jià)值收益。另外，憑我經(jīng)驗(yàn)，代金券發(fā)出去后，受益者超額消費(fèi)和帶動(dòng)周邊朋友在京東消費(fèi)的可能性很大。不過這此暫且不算。如果同樣的會(huì)，我們?cè)诒本?、上海、廣州等10個(gè)城市開展，京東可能獲得的收益就是50萬x10=500萬，在資本市場獲得價(jià)值收益就是5000萬。把運(yùn)作成本都扣除，京東獲利1000萬應(yīng)該問題不大。“

……

于是就有了后來的故事。

上面的對(duì)話是我虛構(gòu)出來的，大家可以當(dāng)笑話聽，當(dāng)然，如果當(dāng)真，我也沒意見。不過，在這場活動(dòng)中，CBSi、京東、獲獎(jiǎng)?wù)叨际谦@益者。這是一個(gè)三贏的經(jīng)典案例。CBSi作為主辦方，既答謝了客戶，又賺足了面子；京東，既得到了一個(gè)大好的品牌傳播機(jī)會(huì)，又實(shí)實(shí)在在地提升了自己的消售額；獲獎(jiǎng)?wù)吒槐卣f，天下掉餡餅，哪有不吃之理？如果獲獎(jiǎng)?wù)吣昧舜鹑?，都用了，是好事，都不用，那才糟糕?/p>

再分享一個(gè)故事：

這是炎熱小鎮(zhèn)慵懶的一天。太陽高掛，街道無人，每個(gè)人都債臺(tái)高筑，靠信用度日。

這時(shí)，從外地來了一位有錢的旅客，他進(jìn)了一家旅館，拿出一張1000元鈔票放在柜臺(tái)，說想先看看房間，挑一間合適的過夜。

就在此人上樓的時(shí)候，店主抓了這張1000元鈔，跑到隔壁屠戶那里支付了他欠的肉錢。

屠夫有了1000元，橫過馬路付清了豬農(nóng)的豬本錢。

豬農(nóng)拿了1000元，出去付了他欠的飼料款。

那個(gè)賣飼料的老兄，拿到1000元趕忙去付清他召妓的錢（經(jīng)濟(jì)不景氣，當(dāng)?shù)氐姆?wù)業(yè)也不得不提供信用服務(wù)）。

有了1000元，這名妓女沖到旅館付了她所欠的房錢。

旅館店主忙把這1000元放到柜臺(tái)上，以免旅客下樓時(shí)起疑。

此時(shí)那人正下樓來，拿起1000元，聲稱沒一間滿意的，他把錢收進(jìn)口袋，走了……

這一天，沒有人生產(chǎn)了什么東西，也沒有人得到什么東西，可全鎮(zhèn)的債務(wù)都清了，大家很開心……

以上一實(shí)一虛兩個(gè)故事都在說明一點(diǎn)：資源只有在交換和流動(dòng)時(shí)才產(chǎn)生價(jià)值。

那么，這和市場部如何幫助銷售團(tuán)隊(duì)提升業(yè)績有啥關(guān)系呢呢？再用一個(gè)案例，講一講我常的方法。

某廠商老板N總和神州數(shù)碼的X總關(guān)系甚密，有一天N總和X總兩位老人家坐在一起喝茶，突然聊到N總公司新產(chǎn)品希望借神州數(shù)碼既有渠道，通過產(chǎn)品捆綁，售出5000臺(tái)。以每臺(tái)200元單價(jià)計(jì)，即有100萬元銷售額。X總也覺得此事有可行之處，并安排下面的人跟進(jìn)。

于是，問題來了：神州數(shù)碼方面的人覺得N總公司的產(chǎn)品不夠完善，有些功能不支持。用戶需求面窄，剛需不強(qiáng)。N總公司的產(chǎn)品對(duì)自己在賣設(shè)備的市場銷售影響不大。更要命的是，5000臺(tái)設(shè)備提來，有100萬元的費(fèi)用。如果賣不出去，風(fēng)險(xiǎn)擔(dān)不起。等等。雙方經(jīng)過幾輪溝通進(jìn)展不大。N總公司內(nèi)部進(jìn)行了幾輪腦力風(fēng)爆。后來我有幸參與其中，其它同事高論我暫不提，只說說我的看法：

我覺得，產(chǎn)品和技術(shù)永遠(yuǎn)有解決不完的問題，銷售部最急于想要的就是：如何把既有的產(chǎn)品賣出去。N總和X總所談合作，我想核心也是N總想從X總的渠道要那100萬銷售額，而不是要神州數(shù)碼來教他怎么做產(chǎn)品！既然，要的是那100萬，就想辦法拿到那100萬就好了。說拿就拿?。空労稳菀?？剛一開始，就碰到了上面提到的那么多問題！

在傳統(tǒng)方法都不能奏效的情況下，何不換個(gè)思維？其實(shí)，這個(gè)案例和CBSi的案例有點(diǎn)相同，又略有不同。相同點(diǎn)都是想從伙伴那里拿錢。不同點(diǎn)是各自的角色不同。CBSi是媒體，京東是電商。N總公司是廠商，神州數(shù)碼是渠道。如我剛才所說，資源只有在交換和流動(dòng)時(shí)才產(chǎn)生價(jià)值。那么，需要找到一個(gè)流動(dòng)起來能對(duì)雙方甚至多方都獲益的”資源“,并將”資源“中最打動(dòng)對(duì)方的部分留給他，那這個(gè)合作就達(dá)成了。

我想到的一個(gè)方案是：如果神州數(shù)碼愿意拿出100萬來鋪N公司的貨，N公司就送他與產(chǎn)品等值（價(jià)值100萬元）的市場宣傳，之所以這么做，是考慮到對(duì)方最擔(dān)心的是：這100萬的貨鋪上了，賣不出去怎么辦。產(chǎn)品功能不行、剛需不足等都是表現(xiàn)，愁賣才是根本。如果100萬的市場宣傳做下去了，給神州數(shù)碼帶來的價(jià)值可能遠(yuǎn)不止是售賣N總公司產(chǎn)品所產(chǎn)生的利潤，對(duì)其它產(chǎn)品的銷售也能起到巨大促進(jìn)作用。品牌曝光度也將進(jìn)一步提高，使神州數(shù)碼品牌進(jìn)一步增值。而N總公司市場部僅需從100萬貨款中拿出10~15萬現(xiàn)金+我自己（已請(qǐng)我做顧問）的一些資源，便可運(yùn)作出100萬的媒體價(jià)值出來。這就是一種資源置換的思路，以小博大，多方共贏。

扯遠(yuǎn)了，說回來，上面講了這么多，實(shí)際上是為了說一個(gè)結(jié)論：

用資源置換激活需求，是市場部幫助銷售部突破業(yè)績極限的手段之一。

小伙伴們，我講明白了嗎？

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