突破業(yè)績極限市場部該做什么（三）

前面文章我列出了，市場部幫助銷售突破業(yè)績極限的四個切入點和一個前提：

①用資源置換激活需求

②跳出思維定式創(chuàng)造額外需求

③重塑商業(yè)價值 轉(zhuǎn)換商業(yè)模式

④打造自我營銷能力

前提：既有的常規(guī)營銷做到最好。

今天聊第二個切入點：跳出思維定式創(chuàng)造額外需求

案例：我一朋友的舅舅是做紅酒生意的，上個月一起吃飯時突然說馬上要在西班牙辦一場畫展。我一下子沒反應(yīng)過來，賣紅酒的怎么辦開畫展了？做展會生意了？也搞跨界經(jīng)營？

經(jīng)過溝通才知道，事情并沒有我想得那么簡單。原來，這位大叔并無跨界經(jīng)營打算，本質(zhì)還是賣酒，只是換了種形式。他在國內(nèi)與多位畫家交厚，又懂西班牙語，與當(dāng)?shù)卣行╆P(guān)系。中國的畫家想走出去，西班牙也想了解中國藝術(shù)。于是這位大叔看到了商機。畫展本身并不掙錢，少部分商業(yè)贊助僅保收支相抵。由于他免費幫這些畫家走出了國門，畫家愿意將畫展所產(chǎn)生的衍生品版權(quán)免費給他用。憑借他對酒與藝術(shù)品味的巧妙把握，很快開發(fā)出一系列能夠贏得“畫家圈”青睞的紅酒產(chǎn)品。他如此形容本次活動：他們買的不是酒，是藝術(shù)！

再分享一個故事，相信很多人都聽過這個故事。但我還是想再拿來講一講。故事講的是：向和尚推銷梳子。

話說有一個單位招聘業(yè)務(wù)員，由于公司待遇很好，所以很多人面試。經(jīng)理為了考驗大家就出了一個題目：讓他們用一天的時間去推銷梳子，向和尚推銷。很多人都說這不可能的，和尚是沒有頭發(fā)的，怎么可能向他們推銷？于是很多人就放棄了這個機會。但是有三個人愿意試。

第三天，他們回來了。第一個人說：經(jīng)理呀，我推銷了一把梳子。經(jīng)理說：你告訴我你怎么向和尚推銷的？第一個人說：我到處和和尚講，我們的梳子是多么多么的好，對頭發(fā)是多么多么的好，結(jié)果那些和尚都罵我神經(jīng)病，說我笑他們沒有頭發(fā)，趕我走甚至要打我。我很絕望，這時候我看到一個小和尚，頭上生了很多癩子，很癢，在那里用手抓。我就騙他告訴他，抓頭用梳子抓，我騙他，賣出了一把。

第二個回來了：經(jīng)理呀，我賣出了10 把梳子。經(jīng)理說：你怎么向和尚推銷的？第二個人說：我想了很多辦法，后來我到了一個最高的山上的寺廟里，我問和尚，這里是不是有很多人拜佛？和尚說是的，我有問他，如果他們的頭發(fā)被山風(fēng)吹亂了，拜佛尊敬不尊敬？和尚說當(dāng)然不尊敬。我說你知道了又不提醒他，是不是一種罪過？他說當(dāng)然是一種罪過。于是我建議他在每個佛像前擺一把梳子，游客來了梳完頭再拜佛！一共10 個佛像我賣出去10 把。

第三個回來了：經(jīng)理呀我賣出了3000 把梳子！經(jīng)理說：你告訴我你怎么賣的？第三個人說：我到了最大的寺廟里，直接跟方丈講，你想不想增加收入？方丈說想。我就告訴他，在寺廟最繁華的地方貼上標語，捐錢有禮物拿。什么禮物呢，一把功德梳。這個梳子有個特點，一定要在人多的地方梳頭，這樣就能梳去晦氣梳來運氣。于是很多人捐錢后就梳頭又使很多人去捐錢。一下子就賣出了3000 把。

這兩個故事與前面的兩個故事同樣， 一實一虛。也同樣想說明一個問題：跳出思維定式可創(chuàng)造額外需求。

理論歸理論，現(xiàn)實歸現(xiàn)實，如何將理論與實際情況相結(jié)合呢？

事實上，在這方面，很多公司都有一定的思考，只是沒有成系統(tǒng)，沒有找到核心方法。舉一個我自己的例子，說說我通常會怎么玩吧！

我在H公司任市場顧問時，聽到該公司一個項目，很有趣：有家做智能機器人的公司Q,他們極難突破的一個問題就是無法擺脫控制中心與機器人之間的那根線纜。從傳統(tǒng)角度考慮，這家公司怎么也不可能與H公司扯上關(guān)系。因為H公司是做打印服務(wù)的，Q公司是做機器人的。但換個角度，立即有不一樣的視野。H公司應(yīng)用服務(wù)器的背后有一項非常關(guān)鍵的技術(shù)：無線遠端虛擬USB技術(shù)。利用這項技術(shù)，很容易用無線方式，替換掉機器人與主控中心的那條線纜。而H公司的一款產(chǎn)品正是該技術(shù)的載體，也就是說H公司的該產(chǎn)品稍加改造就是Q公司急著要找的產(chǎn)品。如果促成合作，H公司的產(chǎn)品就相當(dāng)于賣到了一個新的領(lǐng)域，創(chuàng)造了額外需求。很可能帶來銷售業(yè)績的大突破。說這個案例，我是想告訴大家，公司市場部人員，需要經(jīng)常有意識地培養(yǎng)自己換個角度看問題的能力，并將這種能力應(yīng)用到日常營銷工作中。

這個故事，其實省略了一個非常關(guān)鍵的成功條件，即如何讓這樣的客戶知道公司有這樣的技術(shù)和產(chǎn)品，并讓客戶與我們的銷售經(jīng)理取得聯(lián)系。很多銷售同事可能會質(zhì)疑：我們精力非常有限，常規(guī)客戶尚且應(yīng)接不暇，哪里有時間去深度挖掘這些需求如此隱性的客戶?。烤退阌袝r間，相比常規(guī)客戶，這部分客戶的投入產(chǎn)出比未必高到哪去。這的確是一個不可回避的問題， 但這也正是市場部可以幫助銷售部去分擔(dān)的工作。銷售人員擅長的是一對一的跟進，即打點。而市場人員擅長的則是一對多的傳播，即打面。銷售人員的思維邏輯是找到客戶并說服他簽單。而市場人員的邏輯是說服客戶找我們簽單。銷售人員的邏輯很好理解，市場人員的邏輯似乎有點“玄”!怎么做呢？我的總結(jié)只有三個字：講故事！

千萬不要小看講故事，故事講得好，有時能達到驚人的效果。封殺王老吉，芙蓉姐姐，鳳姐這三個案例相信大家并不陌生，加多寶、芙蓉姐姐、鳳姐傳奇的背后都是團隊運作的結(jié)果。如果說，這三個案例有點遠了，我們聊一個當(dāng)前的案例：禽流感事件、速成雞事件爆發(fā)之后，國內(nèi)掀起了一場抵制“吃雞”的運動?？系码u是首當(dāng)其沖的受害者之一，連續(xù)兩季銷售額下降超過20%.為了改變?nèi)藗儗?ldquo;肯德雞”安全問題的擔(dān)憂，肯德雞啟動了一系列市場公關(guān)活動。主要就是講故事，通過故事告訴大家“肯德雞”是安全的。最近一段時間，在各大主流電視臺、公交電視、樓宇廣告到處都可以看到這樣一個視頻宣傳片：一對養(yǎng)雞的夫婦在那講自己養(yǎng)的雞多么多么優(yōu)良，多么多么安全，請大家放心。然后，肯德雞的高管再出鄭重承諾：肯德雞用的雞可以放心。就是這么簡單的一個故事，反反復(fù)復(fù)地講。效果怎么樣呢？2013年11月份肯德基中國銷售額好于預(yù)期，達到持平水平，預(yù)計2014年全面恢復(fù)。

說回上面H公司的案例，如果將該項目編成故事，并利用市場宣傳手段加入巧妙傳播，很可能收到事半功倍的效果，叫有需求的客戶主動上門。不過，要想達到預(yù)期效果，故事怎么講，由誰講，在哪里發(fā)布，如何傳播……每個環(huán)節(jié)都需要精細的策劃，并嚴格執(zhí)行。也許，有同事還會質(zhì)疑：你所講的案例都是大眾產(chǎn)品，大眾市場。H公司產(chǎn)品是相對小眾的產(chǎn)品，市場也是很有針對性的市場。H公司沒有那么多故事。如果你也這么認為，那就大錯特錯了。你所在的市場再窄、再小眾，只要有人做，就會有特定的關(guān)注人群，就會有可挖掘的素材。并且，現(xiàn)在不同產(chǎn)業(yè)間、同產(chǎn)業(yè)不同環(huán)節(jié)間，交叉與互動越來越多，只要用心策劃，就有故事講。

那么，我來試講一IP PBX的故事，之所以講這個故事，是因為IP PBX市場相對專業(yè)，相對小眾。講這個故事，我是希望將“高科技”產(chǎn)品IP PBX,賣到菜市場魚販群體中。即：創(chuàng)造一個額外市場出來。水平有限，全當(dāng)拋磚引玉。

“有一個帶魚批發(fā)商老王，他有10家供貨漁民，有30家合作分銷水產(chǎn)店。老王每天的工作就是先一家一家打電話給供貨漁民，詢問存貨情況，成色如何，再分別砍價。然后再一家一家找到分銷店的店主，告訴他有多少貨，成色如何，詢問訂貨量，再砍一輪價，最后成交。這種一個一個打電話的方式不僅效率低，還很易出現(xiàn)信息錯位，老王很苦惱。在朋友介紹下，老王購買了IB PBX電話系統(tǒng)，于是故事就變成了這個樣子：利用IP PBX電話系統(tǒng)，老王先把所有的供貨漁發(fā)呼上來，叫他們統(tǒng)一報價，統(tǒng)一介紹，再做價格PK.由于供貨商看到了競爭，紛紛提供質(zhì)優(yōu)價廉的產(chǎn)品。做到心中有數(shù)后，老王再利用固網(wǎng)IP PBX把所有分銷店主都呼上來，告訴他們有多少貨，叫他們競購優(yōu)質(zhì)的貨源。由于也引入了競爭，好的帶魚很快訂完，并賣到了很好的價格。成色稍差的也很快預(yù)訂一空。這樣一來，老王每個月的營業(yè)額翻了一翻，工作量卻降了一半?？梢约芯l(fā)擴大業(yè)務(wù)范圍”.

聽了這個故事，如果你是賣魚的商戶，是否有興趣來了解下這個IP PBX?

這個故事也許講得不好，但我想通過它表達一個意思：相對專業(yè)的IP PBX產(chǎn)品，客戶也許并不一定是典型的企業(yè)，市場中賣帶魚的大爺都可能成為客戶，關(guān)鍵看我們的市場人員做什么樣的市場引導(dǎo)（值不值是另一個話題，后面再展開講）。如果能把這種應(yīng)用場景做成潮流，IP PBX的市場空間有可能大幅增加。

說了這么多，總結(jié)一下：跳出思維定式創(chuàng)造額外需求，是市場部幫助銷售部突破業(yè)績極限的手段之一。而講故事，是最直接，最簡單的落地方法。

小伙伴們，我講明白了嗎？

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