云集微店肖尚略：個(gè)體信任，是新零售最大的連接器

「來(lái)了來(lái)了！」人群里，聲音突然高了起來(lái)，像渡輪上第一個(gè)人看到海岸線。

他們看到肖尚略微笑著走了過(guò)來(lái)。

在云集公司的店主開(kāi)放日，人群變得騷動(dòng)，人們舉起手機(jī)，把他圍了里三層外三層。

百十來(lái)號(hào)人的簇?fù)?，?duì)肖尚略是太小的場(chǎng)子。2016年9月21日，社交電商領(lǐng)域首屆千人大會(huì)，云集微店是主辦方，召集了來(lái)自全球的供應(yīng)商。亞馬遜全球副總裁、順豐相關(guān)負(fù)責(zé)人，也來(lái)站臺(tái)。他們承擔(dān)了云集每月數(shù)百萬(wàn)包裹配送的業(yè)務(wù)。

社交電商的概念已沉寂了兩年，除了美麗說(shuō)和蘑菇街，其他社會(huì)化電商都是不溫不火。

云集在2015年橫空出世，當(dāng)年的銷售額就突破了一個(gè)億。不到兩年時(shí)間，月銷售量就從每個(gè)月60萬(wàn)，增長(zhǎng)到如今的破5億。發(fā)展速度仿佛當(dāng)年的淘寶網(wǎng)。

2016年12月，云集微店宣布完成了2.28億元A輪融資。一匹黑馬殺進(jìn)場(chǎng)，硬生生帶著社交電商擠過(guò)了美麗說(shuō)、蘑菇街合并以后的瓶頸期。

肖尚略，這位入電商行業(yè)15年的老兵，放棄了傳統(tǒng)電商，找到了零售行業(yè)全新的連接器：個(gè)體信任。社交網(wǎng)絡(luò)，將是最強(qiáng)大的商品精準(zhǔn)推薦平臺(tái)。

以新零售做戰(zhàn)斧，肖尚略打算開(kāi)辟他想要的新商業(yè)天地。

「社交網(wǎng)絡(luò)的世界，流淌著一種廣泛的鏈接介質(zhì)，即個(gè)體信任，它將帶來(lái)價(jià)值與需求的高效自由連接?！剐ど新韵蛉巳航忉屪约旱睦砟?。無(wú)論中分長(zhǎng)發(fā)的美女，還是燙著細(xì)卷的阿姨，聽(tīng)得不舍得眨眼。一位皮帶栓在肚臍以上的中年大叔，忙不迭一筆一劃記錄在本子上。

每個(gè)月兩次，每次50人的云集探訪日，已無(wú)法滿足店主們對(duì)新商業(yè)的興趣。

「他讓我們賺到錢(qián)了，就像當(dāng)年的馬云?！挂晃粍倓偱c肖尚略合影完畢的紅衣大姐說(shuō)。她從淘寶轉(zhuǎn)戰(zhàn)而來(lái)。

一、

「零售企業(yè)如何建立用戶強(qiáng)關(guān)系」，這是肖尚略2012年就讀中歐商學(xué)院時(shí)的研究課題。

從2002年創(chuàng)辦小也香水開(kāi)始，肖尚略從未停止過(guò)對(duì)零售業(yè)和電商的思考。小也香水是品類中第一家淘寶三金冠的店鋪，到現(xiàn)在，每年仍有幾個(gè)億的銷售量。肖尚略卻并不在意。

2012年，做成了品類里最大的淘品牌，肖尚略卻決定重新思考，去中歐商學(xué)院當(dāng)起了學(xué)生。

他已敏銳地感覺(jué)到傳統(tǒng)電商的瓶頸與變化——淘寶網(wǎng)像一個(gè)自由市場(chǎng)，流量已經(jīng)被競(jìng)價(jià)成了負(fù)擔(dān)，品牌生長(zhǎng)緩慢，電商越來(lái)越難做?！感∫蚕闼?jīng)營(yíng)管理做得再好，也會(huì)感到陷入泥潭?！?/p>

零售從線下發(fā)展到線上，變化一直在發(fā)生。「變化的就是連接器?！剐ど新园l(fā)現(xiàn)，從2002年在易趣開(kāi)網(wǎng)店起，這十五年來(lái)零售行業(yè)的變化，就是連接器的變化。

傳統(tǒng)的線下零售，連接器是一個(gè)個(gè)具體的shopping mall，用物理空間聚合商品、信息、資金和物流。

2003年，阿里巴巴成立，互聯(lián)網(wǎng)打破了空間限制，電商解構(gòu)了這些交易步驟。這時(shí)候的連接器，成為了搜索引擎。「這也是為什么兩年后，阿里巴巴用40%的股權(quán)，換購(gòu)了雅虎中國(guó)的全部資產(chǎn)?！剐ど新杂^察。

PC時(shí)代的流量之戰(zhàn)，電商行業(yè)就是主戰(zhàn)場(chǎng)。有淘寶、天貓、京東巨頭在前，流量的生意已經(jīng)發(fā)展到了極致。肖尚略把電商的發(fā)展階段分為「搜」和「逛」。

傳統(tǒng)電商平臺(tái)挖掘了搜索的價(jià)值。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，海量的信息淹沒(méi)了具體明確的需求，瀏覽的價(jià)值彰顯。電商進(jìn)入了「逛」的階段，蘑菇街這一類社會(huì)化電商異軍突起，搶占了一部分的移動(dòng)端。

相比于搜索，「逛」的核心，正是精準(zhǔn)推薦，時(shí)尚買(mǎi)手也好，超級(jí)網(wǎng)紅也罷，都在商品信息流通中充當(dāng)了過(guò)濾器。

但精準(zhǔn)推薦誰(shuí)家最強(qiáng)？

不是淘寶、天貓，不是京東、美麗說(shuō)。肖尚略用食指敲著桌面：「是社交網(wǎng)絡(luò)?！?/p>

微信上，每天有8億用戶在生產(chǎn)信息，每個(gè)用戶有兩到三個(gè)小時(shí)的碎片時(shí)間來(lái)獲取信息。社交關(guān)系完成了商品被信息化的過(guò)程。

肖尚略突然發(fā)現(xiàn)，零售商就是媒體，媒體就是零售商。2015年，云集微店應(yīng)運(yùn)而生。他想做的事情很簡(jiǎn)單，匯集一群擁有粉絲的個(gè)人，發(fā)揮他們的媒體價(jià)值，為他們提供零售解決方案。

一年多時(shí)間，云集迅速匯集了120萬(wàn)店主，并通過(guò)他們連接了更多的消費(fèi)者。

二、

「?jìng)€(gè)體信任才是真正的連接器?！剐ど新园l(fā)現(xiàn)，當(dāng)你點(diǎn)開(kāi)了好友分享的一個(gè)鏈接，之所以能完成價(jià)值與需求的高效自由連接，是基于你對(duì)好友的信任。信任是人與人之間的社交強(qiáng)關(guān)系，讓對(duì)方互為過(guò)濾器。

就像樓宇廣告整合了每個(gè)電梯間的小屏幕一樣，肖尚略打算整合社交網(wǎng)絡(luò)中的個(gè)人媒體。讓個(gè)體信任就像專車、單車，像Airbnb上一個(gè)房間，被有效共享。

他重新制定了游戲規(guī)則，與微商涇渭分明。云集的底層代碼正在不斷迭代，店主們?cè)絹?lái)越少在朋友圈刷產(chǎn)品，而更多地是在微信群中定點(diǎn)推薦。

「通過(guò)價(jià)值評(píng)估，做底層代碼建設(shè)，這是個(gè)大浪淘沙的過(guò)程，能成為價(jià)值提供者的人才會(huì)留下來(lái)?！谷缃瘢萍⒌曛袖N售量最大的店主，是一名來(lái)自新疆的中學(xué)老師，她很少宣傳產(chǎn)品，經(jīng)常在朋友圈發(fā)布的，是對(duì)兒童教育的思考。

云集開(kāi)放日，黑色的屏幕上只有一行字：社交零售第一正規(guī)軍。云集的投資方凱欣資本高級(jí)投資副總裁孔慶融說(shuō)，云集微店是社交零售第一支正規(guī)軍。

在肖尚略眼里，微商不是零售，是分布式的招商。互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)是去中介化，微商有違互聯(lián)網(wǎng)精神。多層級(jí)代理，導(dǎo)致消費(fèi)者價(jià)值沒(méi)有得到尊重，底層從業(yè)者的價(jià)值沒(méi)有得到尊重。

「微商是對(duì)個(gè)體信任的消耗透支?！剐ど新哉f(shuō)。云集要做的，是信任的累積，讓分享不斷增加店主在垂直領(lǐng)域的個(gè)體信任。

「未來(lái)，你的興趣愛(ài)好專業(yè)所長(zhǎng)就是你的立身之本，那多美好啊?！?/p>

個(gè)體信任便是在這樣的模式下不斷累積，滲透在商業(yè)模式之中。

三、

東北姑娘王蕾蕾，在2015年遇到云集。她花了365元的服務(wù)費(fèi)，成了云集微店的店主。相遇簡(jiǎn)單，對(duì)王蕾蕾來(lái)說(shuō)，卻意義非凡。她是一位盲人。

（王蕾蕾）

借助VocieOver的功能，只用一臺(tái)手機(jī)，一度游離在社會(huì)之外的王蕾蕾，開(kāi)啟了一條輕創(chuàng)業(yè)之路。

沒(méi)有囤貨壓力、不用摸索著打包商品、更不用填寫(xiě)快遞單。云集用中央廚房的方式，為王蕾蕾和所有云集店主，承擔(dān)了絕大部分繁瑣的工作。

在云集的APP中，一款食用油現(xiàn)實(shí)的庫(kù)存是幾百，卻有上萬(wàn)人同時(shí)在銷售。商品變成了云，120萬(wàn)店主們共享銷售權(quán)。物流也有云集統(tǒng)一管理，與亞馬遜、順豐等等物流公司合作。店主提交了交易，就有專人從合作物流公司的倉(cāng)庫(kù)里，完成打包和遞送。

至于售后，云集在合肥有一個(gè)容納三千人的客服中心，這個(gè)外包團(tuán)隊(duì)可以完成平臺(tái)上絕大部分的售后服務(wù)。此外，云集還與網(wǎng)易七魚(yú)合作，建立了定制化云客服體系。

所謂云集，就是6個(gè)云的集合：聚合商品、整合優(yōu)秀店主的素材、倉(cāng)儲(chǔ)物流整合、客服、培訓(xùn)、IT系統(tǒng)。

店主需要做的，就是動(dòng)動(dòng)手指，在云集提供的三千多個(gè)sku中挑選商品，然后分享出去。

肖尚略回想起自己2002年，剛一頭扎進(jìn)電商行業(yè)時(shí)，還是通過(guò)發(fā)站內(nèi)信的方式推銷產(chǎn)品，銀行轉(zhuǎn)賬， 最繁重的工作就是窩在自己的小公寓里發(fā)貨，整個(gè)小區(qū)的報(bào)紙都叫他收來(lái)打包商品了——整個(gè)夏天，大汗淋漓。

四、

肖尚略自己也賣貨。他曬出的是《人民的名義》中，達(dá)康書(shū)記同款水杯。

（肖尚略）

云集的辦公室有一面巨大的落地窗，正對(duì)著錢(qián)塘江。窗邊的滅蚊器，是肖尚略正在試用的產(chǎn)品，用氣味吸引蚊子，百分百無(wú)毒。這臺(tái)滅蚊器又是一個(gè)爆款，一個(gè)月賣出了一萬(wàn)臺(tái)。上一個(gè)爆款是噴水拖把。

云集上的每一個(gè)SKU，都是由平臺(tái)自己開(kāi)發(fā)，經(jīng)過(guò)兩撥試銷，再進(jìn)入常態(tài)化銷售。

在得知了王蕾蕾的故事以后，肖尚略很受感動(dòng)，與她成了朋友。溝通中發(fā)現(xiàn)，王蕾蕾對(duì)家鄉(xiāng)農(nóng)產(chǎn)品贊不絕口，便建議王蕾蕾去發(fā)掘優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品。經(jīng)過(guò)調(diào)查，王蕾蕾向云集推薦了盤(pán)錦大米。

善意正在滲透。

「我們不參與低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)?！惯@是進(jìn)口生鮮食品品牌大希地CEO王凌波的一貫態(tài)度，在接到云集的邀請(qǐng)后，經(jīng)過(guò)多次溝通，他發(fā)現(xiàn)，云集看重的是自己的品牌價(jià)值，溝通是為了追求極致性價(jià)比，而非壓價(jià)。

2016年底，云集開(kāi)辟了生鮮品類。大希地入駐平臺(tái)，創(chuàng)造了菲力牛排5分鐘賣出225000片的紀(jì)錄。

相比于京東、天貓上的銷售業(yè)績(jī)，王凌波發(fā)現(xiàn)了一些驚喜：云集上的產(chǎn)品復(fù)購(gòu)率，是其他常規(guī)渠道的兩倍。原有渠道能觸達(dá)的縣級(jí)規(guī)劃行政區(qū)在1960個(gè)左右，也在云集平臺(tái)上同比增長(zhǎng)了約46%，達(dá)到了2860個(gè)縣。

更多的，是一些溫情脈脈的東西。云集相關(guān)負(fù)責(zé)人特意給王凌波發(fā)來(lái)了一份用戶評(píng)價(jià)，這是一篇小學(xué)生作文，作文像小大人一樣，表?yè)P(yáng)一向廚藝不精的媽媽，做出了頂好的牛排，取得了長(zhǎng)足進(jìn)步。而這份牛排，就是大希地提供的。

「人與人之間的信任推薦，在關(guān)聯(lián)到產(chǎn)品上來(lái)，就是不再之強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的物質(zhì)屬性了?！雇趿璨ǜ锌骸干缃浑娚桃呀?jīng)不是趨勢(shì)，而是現(xiàn)在了?！?/p>

這次，肖尚略找到了中歐商學(xué)院畢業(yè)論文的答案——商品與用戶無(wú)法建立強(qiáng)關(guān)系。能建立強(qiáng)關(guān)系的，只有人與人。

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