微網(wǎng)通聯(lián)張福連：移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，場景營銷乘風(fēng)而起

《即將到來的場景時(shí)代》是前微軟的布道師、全球科技創(chuàng)新領(lǐng)域最知名記者羅伯特·斯考伯2014年的作品。在這本書開頭，作者做了一個(gè)有趣的比喻：移動(dòng)設(shè)備、社交媒體、大數(shù)據(jù)、傳感器及定位系統(tǒng)被定義為場景時(shí)代的五大技術(shù)，這五種技術(shù)就如《星球大戰(zhàn)》中無處不在的原力，是將銀河系聯(lián)為一體的力量。

時(shí)至今日，由五大技術(shù)加持的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)方興未艾，場景營銷開始被反復(fù)提及并被業(yè)界熱議。在不少領(lǐng)域，基于場景化用戶需求的設(shè)計(jì)甚至成為衡量營銷成敗的標(biāo)準(zhǔn)。但在一片“無場景 不營銷”的山呼海嘯聲中，品牌傳播依然面臨滲透率低下等問題，大多企業(yè)只局限于某種單一場景或單一形式化的場景營銷。顯然，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的場景營銷值得我們更深層次的探討。

“這依然是一個(gè)以消費(fèi)者需求為核心的時(shí)代。借助技術(shù)的支撐，營銷正在逐步實(shí)現(xiàn)受眾的高度細(xì)分與精準(zhǔn)化的需求匹配，并逐步滲入泛眾的生活場景?！蔽⒕W(wǎng)通聯(lián)CEO張福連在談到移動(dòng)互聯(lián)與場景營銷的關(guān)系時(shí)，這樣說到。作為國內(nèi)少數(shù)幾家歷經(jīng)2G、3G，直至4G始終專注于移動(dòng)端為企業(yè)提供品牌傳播和營銷推廣服務(wù)的移動(dòng)營銷平臺(tái)服務(wù)商之一，微網(wǎng)通聯(lián)的業(yè)務(wù)版圖涵蓋移動(dòng)即時(shí)通信，基于iBeacon技術(shù)的場景廣告，APP分發(fā)、運(yùn)營、推廣，原生信息流廣告以及KOL營銷等，在為上萬家客戶提供持續(xù)性服務(wù)的同時(shí)，他們對場景營銷或許有著更深切的體會(huì)。

滲透率是場景營銷的本質(zhì)，也是信息粉塵化、消費(fèi)行為碎片化時(shí)代的新需求

如《即將到來的場景時(shí)代》書中所言，場景時(shí)代因?yàn)榧夹g(shù)力量而構(gòu)筑，但營銷卻是對商業(yè)利益一以貫之的追逐。我們樂于看到一個(gè)新時(shí)代的降臨，卻往往忽視了一個(gè)事實(shí)：營銷，說到底是商家與消費(fèi)者的行為習(xí)慣及心理特征的博弈。“技術(shù)的發(fā)展，只是讓品牌在博弈中奪得先機(jī)，而并非營銷模式的本質(zhì)?！睆埜＿B認(rèn)為，我們可以從挖掘場景營銷的本質(zhì)出發(fā)，對這一概念進(jìn)行剖析。

在中國，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶已經(jīng)突破10億，而場景更是呈現(xiàn)出空前的多樣化。采訪伊始，張福連為我們列舉了無處不在的場景案例。我們每日輾轉(zhuǎn)于家、公司、車站、商場、餐館、超市、影院等多種場景之間，會(huì)產(chǎn)生海量的即時(shí)需求。同時(shí)，移動(dòng)智能設(shè)備的廣泛應(yīng)用把我們的時(shí)間碎片化分割，這不僅讓信息滲透無孔不入，消費(fèi)行為也能夠?qū)崿F(xiàn)遍地開花。因此，針對消費(fèi)者在具體場景中的不同消費(fèi)心態(tài)與新需求，商家必須保持高度的敏銳感，制定信息與用戶精準(zhǔn)匹配的營銷策略，才能實(shí)現(xiàn)更貼合的品牌落地。而滿足這些新需求就需要基于大數(shù)據(jù)和云計(jì)算作為鏈接，以社會(huì)化營銷為傳播核心，以LBS定位與跟蹤技術(shù)為基礎(chǔ)，融合線上線下渠道……所以，從本質(zhì)上講，移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的場景營銷是通過新的技術(shù)手段滿足個(gè)性化新需求的過程。

在“不如勁霸·99聚星節(jié)”的營銷活動(dòng)中，勁霸男裝定位于影院、商超這兩類場景，將商機(jī)鎖定在目標(biāo)人群娛樂購物的間隙， 以iBeacon場景廣告的形式進(jìn)行線下微信場景搖一搖互動(dòng)推廣，對潛在目標(biāo)人群進(jìn)行了精準(zhǔn)廣告投放，勁霸線上活動(dòng)的引流最終實(shí)現(xiàn)了爆發(fā)式增長。這些在微網(wǎng)通聯(lián)的iBeacon場景營銷平臺(tái)——We點(diǎn)聚上得以實(shí)現(xiàn)。

預(yù)測與體驗(yàn)，場景營銷下的兩大整合方略

“上帝從不擲骰子?！?巴拉巴西（Albert-Laszlo Barabasi）在《爆發(fā)》一書中提出人類行為93%是可以預(yù)測的?！蔽磥?，人類將處在大數(shù)據(jù)時(shí)代，智能手機(jī)及各種傳感器將人類的一舉一動(dòng)、一言一行都記錄、存儲(chǔ)，人類生活的社會(huì)將變成一個(gè)巨大的數(shù)據(jù)庫，技術(shù)的發(fā)展為預(yù)測人類行為提供了可能。

在場景營銷中，精確預(yù)測用戶行為無疑是品牌之戰(zhàn)的殺手锏。用戶每時(shí)每刻產(chǎn)生的數(shù)據(jù)，都能被場景營銷產(chǎn)業(yè)鏈中各環(huán)節(jié)上的企業(yè)用于用戶細(xì)分研究、用戶行為研究、用戶留存研究、用戶媒介接觸習(xí)慣研究等，從而更好地服務(wù)營銷行為，提升營銷效率。根據(jù)研究結(jié)果，能在適時(shí)適當(dāng)之際提供契合的內(nèi)容，對于消費(fèi)者來說可以取之所需，對于品牌認(rèn)知?jiǎng)t是事半功倍。張福連強(qiáng)調(diào)企業(yè)的營銷信息呈現(xiàn)于“一拍即合”關(guān)鍵時(shí)刻的重要性，他以微網(wǎng)通聯(lián)旗下樂信平臺(tái)的智能短信為例：在植入SDK技術(shù)的手機(jī)內(nèi)，智能短信不僅可以加入可操作互動(dòng)菜單，同時(shí)可以構(gòu)建用戶所需的智能場景化服務(wù)——如航班短信內(nèi)有航班實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)查詢、目的地酒店預(yù)訂、交通接送等服務(wù)等銀行賬單查詢信息下又可實(shí)現(xiàn)快速還款、分期理財(cái)、積分兌換等服務(wù)；電信運(yùn)營商發(fā)出各類通知消息，短信內(nèi)頁就直接顯示充值、充流量、資費(fèi)套餐等各類延伸操作服務(wù)……

“預(yù)測場景滲透衍生的需求是大勢所趨。同時(shí)，完善用戶體驗(yàn)則是場景營銷當(dāng)下必須考慮的問題?！睆埜＿B認(rèn)為場景的本質(zhì)在于體驗(yàn)，體驗(yàn)也是場景化營銷思維的第一要素。宜家就是個(gè)貼切的例子，宜家VR Experience應(yīng)用的推出是對傳統(tǒng)體驗(yàn)?zāi)Ｊ降挠辛ρa(bǔ)充，“移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的場景營銷超越了時(shí)間和空間的限制，體驗(yàn)的條件獲得了前所未有的釋放，其彰顯的營銷價(jià)值就可能成倍數(shù)的遞增。”在張福連看來，體驗(yàn)與預(yù)測相輔相成，是場景營銷下的兩大整合方略。

技術(shù)+內(nèi)容是王道

如開頭所言，技術(shù)的發(fā)展成就了場景營銷，智能時(shí)代的演進(jìn)、未來技術(shù)的不斷突破，還會(huì)賦予了場景更新的意義。而場景營銷的需求同樣倒逼技術(shù)的進(jìn)步。張福連認(rèn)為，微網(wǎng)通聯(lián)2017年疊加的物聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)是對技術(shù)與場景雙向驅(qū)動(dòng)的很好詮釋：物聯(lián)網(wǎng)卡本身為智能硬件而生，通過加載專業(yè)化功能，可滿足于企業(yè)針對不同的場景的移動(dòng)信息化應(yīng)用需求：電力、交通、金融、安防、農(nóng)業(yè)、物流等細(xì)分場景下的物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)普及已經(jīng)是不爭的事實(shí)。

另一方面，場景內(nèi)容也是決定品牌生命力的關(guān)鍵，一個(gè)企業(yè)重視場景化內(nèi)容，可以“快準(zhǔn)狠”地讓品牌彎道超車。在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，最為典型且有說服力的內(nèi)容是被廣泛曝光的品牌廣告文案，好的文案創(chuàng)作者能把產(chǎn)品的場景刻畫進(jìn)用戶的心智模式中。張福連提到某一段時(shí)間幾乎鋪滿北京地鐵的今日頭條廣告?！敖裉燔嚿虾枚嗳耍唇袢疹^條”、“今天不寫代碼，看今日頭條”……這類看似無意義的句式或許不算高明，但是卻營造出一種場景。它精準(zhǔn)的描述了如今社會(huì)最尖銳的矛盾和文化，并提供了場景化解決方案，從而很有效的讓品牌深入人心。

生活中并不缺少美，只是少了一雙發(fā)現(xiàn)美的眼睛。營銷中也并不缺少場景，只是少了一種善于捕捉場景的思維?！皟?nèi)容為王，技術(shù)加持的內(nèi)容勢必更能深入場景，更能俘獲用戶的心。”張福連如是說。

結(jié)語

今天，以往的商業(yè)模式中商品一旦被售賣，消費(fèi)行為即宣告結(jié)束的時(shí)代一去不復(fù)返了，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)強(qiáng)化了用戶自始至終的存在感，品牌與用戶之間的信息不對等逐漸被打破，依靠以場景觸發(fā)為基礎(chǔ)的場景營銷時(shí)代已然降臨。正如張福連所言，很慶幸我們恰逢其時(shí)地見證這個(gè)時(shí)代的變革，見證場景營銷的乘風(fēng)而起。

未來的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)依然是風(fēng)云變化的商海，場景營銷必然以更加生動(dòng)、鮮明的體驗(yàn)方式助力卓越的企業(yè)笑傲風(fēng)云。

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