雙十一收官：移動(dòng)電商狂歡時(shí)代來(lái)臨

阿里移動(dòng)端成交額達(dá)到243億元，京東移動(dòng)端下單量占比超過(guò)40%

姜蓉

11月12日零點(diǎn)，杭州，淘寶西溪園區(qū)報(bào)告廳，“雙十一”數(shù)據(jù)直播大廳的大屏幕數(shù)據(jù)定格在571.12億元，這是11月11日阿里單日創(chuàng)造的交易額。在接下來(lái)的十分鐘，微博、微信都被這驚人數(shù)據(jù)瞬間刷屏。

不過(guò)，另一個(gè)數(shù)據(jù)更值得關(guān)注，那就是移動(dòng)端交易占比，阿里移動(dòng)端成交額達(dá)到243億元，是去年移動(dòng)交易額的4.54倍，占今年總成交額的42.6%。

來(lái)自京東的“雙十一”交易數(shù)據(jù)也顯示，移動(dòng)端下單量占比超過(guò)40%，來(lái)自移動(dòng)端的訂單量是去年同期的8倍。

“雙十一”在某種意義上說(shuō)是電商發(fā)展趨勢(shì)的晴雨表，今年的數(shù)據(jù)充分說(shuō)明，電子商務(wù)在移動(dòng)端迎來(lái)了爆發(fā)季。而移動(dòng)端電商的崛起意味著線上線下聯(lián)動(dòng)將快速實(shí)現(xiàn)，全新玩法和規(guī)則也正在建立。

移動(dòng)生態(tài)總動(dòng)員

11月11日零點(diǎn)剛過(guò)，“雙十一”大促就進(jìn)入了瘋狂模式，忙于報(bào)道的徐麗放在購(gòu)物車?yán)锏纳唐匪查g已經(jīng)售空下架。

在杭州阿里巴巴西溪園區(qū)的數(shù)據(jù)直播大屏幕上，有一個(gè)移動(dòng)占比的餅狀圖。在交易剛開(kāi)始時(shí)，餅狀圖顯示，移動(dòng)端交易的占比幾乎與PC端平分秋色。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，天貓“雙十一”在移動(dòng)端的成交額從11月11日零時(shí)就一路攀升，只用了75秒，成交額就突破了1億元。截至11月11日7點(diǎn)，天貓當(dāng)天的移動(dòng)端成交額突破100億元，已經(jīng)比2013年“雙十一”全天的移動(dòng)端成交額增加將近一倍，占到總成交額的48.4%。

11月11日上午時(shí)段，移動(dòng)端占比有一些回落，天貓相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，零點(diǎn)剛過(guò)的時(shí)間段，大部分用戶可能是躺在床上用手機(jī)或者移動(dòng)設(shè)備下單購(gòu)物，這充分表明了移動(dòng)端的流量高峰與PC端的差異。

男裝品牌JackJones今年斬獲男裝類目第一名。綾致時(shí)裝集團(tuán)電商經(jīng)理張一星表示，已經(jīng)連續(xù)六年參加“雙十一”，今年1小時(shí)48分鐘交易額就破億元，去年用了11個(gè)小時(shí)，尤其移動(dòng)端表現(xiàn)明顯，交易額占比超過(guò)55%。

無(wú)獨(dú)有偶，來(lái)自京東的數(shù)據(jù)顯示，今年“雙十一”大促，移動(dòng)端的交易占比占到了40%。雖然沒(méi)有具體交易額的披露，來(lái)自各個(gè)電商平臺(tái)的數(shù)據(jù)都指向了一個(gè)趨勢(shì)，那就是零售變革再一次來(lái)臨，零售的交易入口也從PC端轉(zhuǎn)移到了移動(dòng)端。

對(duì)于“雙十一”移動(dòng)端成交243億元這一數(shù)字而言，背后意味的是阿里構(gòu)建的移動(dòng)電商生態(tài)系統(tǒng)開(kāi)始步入軌道。在《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者對(duì)阿里集團(tuán)CEO陸兆禧的專訪中，他表示，去年集團(tuán)做“來(lái)往”這個(gè)產(chǎn)品實(shí)際上是戰(zhàn)術(shù)層面的，而真正的戰(zhàn)略層面是ALL IN無(wú)線，調(diào)動(dòng)了全公司的資源在移動(dòng)端，這使得集團(tuán)一半工程師以及大量運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的人投到電商無(wú)線業(yè)務(wù)，這才使得阿里在移動(dòng)端的能力越來(lái)越強(qiáng)。

“雙十一”一直被視為電商界的年度大考，考驗(yàn)的是整個(gè)生態(tài)的協(xié)作能力。據(jù)了解，今年的天貓“雙十一”，阿里生態(tài)體系里所有的移動(dòng)產(chǎn)品，包括UC、優(yōu)酷、微博、高德地圖，快的打車等都動(dòng)了起來(lái)，可以說(shuō)是移動(dòng)電商生態(tài)的一次“總動(dòng)員”。

此前，阿里財(cái)報(bào)顯示，2014年第三季度，阿里移動(dòng)端的活躍用戶達(dá)到2.17億，其來(lái)自移動(dòng)端的交易額高達(dá)1990.54億元，占整體交易額的35.8%。而“雙十一”阿里移動(dòng)交易占比達(dá)到42.6%。有評(píng)論認(rèn)為，243億元數(shù)字對(duì)于剛剛上市的阿里巴巴集團(tuán)而言，還有另一層意義——奠定全球第一大移動(dòng)電商的地位。

社交化促銷新玩法

今年“雙十一”不僅是阿里一家的狂歡，幾乎所有的電商平臺(tái)都參與了“雙十一”大促。在商標(biāo)一戰(zhàn)中處于被動(dòng)地位的京東，在營(yíng)銷上與阿里展開(kāi)了側(cè)面競(jìng)爭(zhēng)，其背后最可挖掘的資源就是騰訊系的移動(dòng)流量的資源。不過(guò)，以社交為特征的微信以及手機(jī)QQ，是無(wú)法采取規(guī)模廣告引流的方式。利用粉絲關(guān)系鏈營(yíng)銷成為京東今年“雙十一”的主題。

在“雙十一”當(dāng)天，微信的購(gòu)物入口邊出現(xiàn)了“11·11年終大促”的字樣。點(diǎn)擊進(jìn)入之后就是京東的“雙十一”促銷頁(yè)面。不過(guò)，在“雙十一”真正利用粉絲關(guān)系鏈進(jìn)行營(yíng)銷探索的是京東的子公司拍拍網(wǎng)。拍拍網(wǎng)從騰訊轉(zhuǎn)到京東旗下之后，其主要目標(biāo)就是磕下淘寶C2C的市場(chǎng)份額。其內(nèi)部有高管曾表示：“磕下淘寶10%的市場(chǎng)份額也是1000億元的市場(chǎng)盤(pán)子。”

背靠京東，又可利用騰訊的社交資源，拍拍網(wǎng)今年的“雙十一”重點(diǎn)就是社交化營(yíng)銷的探索。在“雙十一”前，微信朋友圈里可以看到朋友分享的拼團(tuán)資訊，玩法是用戶可以通過(guò)微博、QQ、微信、論壇、空間等邀請(qǐng)好友組團(tuán)購(gòu)買(mǎi)某一個(gè)產(chǎn)品，就可以獲得更低的折扣。這種拼團(tuán)的玩法在拍拍內(nèi)部叫“拍便宜”，據(jù)了解，這個(gè)產(chǎn)品在內(nèi)測(cè)過(guò)程中，100個(gè)種子用戶三天內(nèi)帶動(dòng)朋友關(guān)系賣(mài)了1700箱獼猴桃、2200只大閘蟹、600個(gè)Dior唇彩、190斤核桃。

“社交關(guān)系的核心是信任，我們希望通過(guò)這種創(chuàng)新產(chǎn)品把購(gòu)物變得更加溫暖和有趣，不再那么冷冰冰。有的用戶在1~2分鐘之內(nèi)就可以湊夠十幾個(gè)人拼團(tuán)，這種通過(guò)好友關(guān)系的分享裂變，是移動(dòng)時(shí)代最主要的特色。”拍拍網(wǎng)總裁蕢鶯春指出，“傳統(tǒng)的平臺(tái)型促銷模式好比是計(jì)劃經(jīng)濟(jì)，平臺(tái)采買(mǎi)、分發(fā)流量，商家根據(jù)廣告投入預(yù)估備貨，稍有不慎就產(chǎn)生大量積壓庫(kù)存。解決的方法只有一個(gè)，打破平臺(tái)對(duì)于流量的壟斷，商家根據(jù)自身投入產(chǎn)出自主引流，引流之后自動(dòng)的把新客戶變成粉絲，采用各種維護(hù)手段提升復(fù)購(gòu)率，量入為出。直接擁有自己的客戶和粉絲，這才是更加市場(chǎng)化的模式。”

雖然與淘寶比起來(lái)，拍拍網(wǎng)還很小，但對(duì)接上騰訊系的流量資源和社交屬性，在營(yíng)銷上還有很大的創(chuàng)新空間。數(shù)據(jù)顯示，主打“移動(dòng)+社交”新玩法的拍拍網(wǎng)在“雙十一”下單金額同比去年增長(zhǎng)了150%，其中拍拍微店下單金額比10月日均增長(zhǎng)超過(guò)300%，由于拍拍微店并不擁有PC或APP的流量入口，這些交易幾乎全部依靠賣(mài)家通過(guò)微信、手機(jī)QQ自主引流和粉絲營(yíng)銷所帶來(lái)。

移動(dòng)電商才是未來(lái)

移動(dòng)帶來(lái)的最大趨勢(shì)就是隨時(shí)和碎片化。電子商務(wù)的飛速發(fā)展曾一度使線下商場(chǎng)淪為“試衣間”。而移動(dòng)電商的發(fā)展使得線下試衣間更容易變成常態(tài)。不過(guò)，今年“雙十一”，線下商家的積極參與正是意在破解這個(gè)問(wèn)題。

去年“雙十一”，以銀泰商業(yè)為首的百貨集團(tuán)開(kāi)始了O2O的試水。在今年的“雙十一”當(dāng)天，據(jù)天貓不完全數(shù)據(jù)顯示，在今年“雙十一”期間，包括銀泰商業(yè)、王府井百貨、廣百百貨在內(nèi)的28個(gè)百貨集團(tuán)的近400家門(mén)店通過(guò)線上購(gòu)買(mǎi)優(yōu)惠券線下使用、搖一搖獲取“雙十一”紅包的方式參與到“雙十一”的狂歡中。此外，包括家裝、汽車等多個(gè)行業(yè)在內(nèi)的共7萬(wàn)多個(gè)線下門(mén)店也試水O2O，開(kāi)啟了購(gòu)物新模式。

據(jù)了解，在這些百貨商場(chǎng)，用戶可以掃碼獲得電子優(yōu)惠券，在商場(chǎng)購(gòu)物時(shí)，在收銀臺(tái)用支付寶支付可以享受折扣并且核銷掉這些優(yōu)惠券。而在天貓“雙十一”的主會(huì)場(chǎng)有一個(gè)二級(jí)入口，正是這些百貨商場(chǎng)在線上的商品。消費(fèi)者可以先到門(mén)店試穿再用手機(jī)掃碼到網(wǎng)上下單。北京朝陽(yáng)大悅城主動(dòng)亦表態(tài)愿意做“雙十一”的“試衣間”，全場(chǎng)商戶將對(duì)消費(fèi)者公開(kāi)貨品編號(hào)，消費(fèi)者可以隨意抄寫(xiě)，并到網(wǎng)上下單。

事實(shí)上，打通線上線下還有很長(zhǎng)的路要走，雖然目前“雙十一”已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了400多家商場(chǎng)聯(lián)動(dòng)，但真正產(chǎn)生的交易額遠(yuǎn)沒(méi)有“雙十一”主場(chǎng)的交易額亮眼。對(duì)于線下百貨來(lái)說(shuō)，目前還沒(méi)有實(shí)現(xiàn)單一商品的數(shù)據(jù)化，在這種情況下，很難實(shí)現(xiàn)線上與線下的打通。記者發(fā)現(xiàn)，在天貓上入駐的線下商場(chǎng)還并未將所有的貨品都呈現(xiàn)在頁(yè)面上。目前，商場(chǎng)線下的“雙十一”，用戶僅僅是實(shí)現(xiàn)有了線下掃碼領(lǐng)券或者線上領(lǐng)券，線下支付而已。

陸兆禧在接受記者采訪時(shí)指出，線上線下打通，比實(shí)際想象中要困難，線上經(jīng)過(guò)了十幾年的發(fā)展，有了比較清晰的套路，線下的IT信息這方面是不如線上的甚至是很原始的，要實(shí)現(xiàn)線上線下打通，首先把他的產(chǎn)品、商品、服務(wù)數(shù)據(jù)化。

但通過(guò)移動(dòng)端成為零售入口的未來(lái)，如何通過(guò)移動(dòng)端打通線下，是阿里看到的方向，也是其移動(dòng)戰(zhàn)略落地的重要實(shí)踐方向。移動(dòng)電商，目前的形態(tài)還只是剛剛起步。

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