網(wǎng)易營銷的十個方法論

5月6日，【PR人】大咖會走進網(wǎng)易成行，這注定是一次難忘的干貨之旅，上一上我學習到的“網(wǎng)易營銷方法論”干貨。

（一）所有營銷的起點是產(chǎn)品，終點還是產(chǎn)品

無論是紅遍互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)易味央豬肉，刷屏的網(wǎng)易云音樂，還是頗受中產(chǎn)和小資青睞的網(wǎng)易嚴選或是網(wǎng)易考拉，都是用產(chǎn)品經(jīng)理的精神（匠人精神），先打造（嚴選）牛逼產(chǎn)品，再做營銷和傳播，營銷的起點，先做好產(chǎn)品。

那么，終點是產(chǎn)品，如何理解？

電商廣告，我們看到更多的都是強調(diào)平臺，或至少是平臺的傳播優(yōu)于產(chǎn)品的傳播。

比如——

強調(diào)平臺低價

強調(diào)平臺購買方便

強調(diào)平臺貨品多

還是強調(diào)平臺貨多。。。

而網(wǎng)易的傳播，你看到更多的是——

（二）傳播優(yōu)先級永遠是產(chǎn)品第一！產(chǎn)品第一！產(chǎn)品第一！其他傳播永遠服務于產(chǎn)品傳播

網(wǎng)易的傳播基本是以產(chǎn)品為核心訴求點，具體的案例后面還會看到，這里就不贅述了。

我們可以另外看一個例子。

傳統(tǒng)的公關(guān)傳播，往往講究“CEO包裝”，但在網(wǎng)易，CEO反過來是來包裝產(chǎn)品。網(wǎng)易爸爸丁磊會親自為產(chǎn)品站臺，“三石私物精選”是網(wǎng)易電商傳播最受好評的頻道之一。

當然這條定律也有例外，比如傳播的載體實在無法承載產(chǎn)品傳播太多的信息和內(nèi)容，這時候，就強調(diào)下“網(wǎng)易嚴選”或“網(wǎng)易考拉”等平臺信息。

（三）營銷不是營銷，營銷其實是和消費者的另一種溝通方式

傳統(tǒng)的營銷理論，講究的是4P，4C，甚至還有4R，4S，眼花繚亂的套路常常讓操作者無所適從。隨著互聯(lián)網(wǎng)對商業(yè)無孔不入的滲透和改造，很多營銷理論其實都無法很好的指導現(xiàn)有的營銷實踐。

互聯(lián)網(wǎng)讓傳統(tǒng)的流通和傳播都變得極度的扁平，所以，“產(chǎn)品即內(nèi)容”，“內(nèi)容即傳播”很大程度更為普適。換言之，在互聯(lián)網(wǎng)時代，打造到極致的產(chǎn)品，是自帶傳播力的。

網(wǎng)易用產(chǎn)品經(jīng)理的精神打造了好的產(chǎn)品，這時候，營銷就變得不是那么復雜。因此，營銷不是營銷，營銷其實是和消費者的另一種溝通方式。（注：這條定律的出處源自網(wǎng)易高級市場公關(guān)總監(jiān)汪繼勇的總結(jié)——原文是“營銷不是手段，營銷是另外一種溝通方式”，筆者根據(jù)自己的理解，略作調(diào)整）。溝通的目的無非是兩點：

1）讓消費者真實的了解到產(chǎn)品（Product）的牛逼。至于促銷（Promotion）和價格（Price）——調(diào)整到讓消費者欣然接受或是感覺到讓消費者占便宜即可，通路（Place）——在電商平臺觸手可及的今天基本不是什么事了，購買，就自然發(fā)生了。

2）讓消費者產(chǎn)生口碑。

（四）社交口碑是所有傳播中最重要的傳播

網(wǎng)易投入了大量的人力物力及相關(guān)資源，推進口碑傳播的工作。以網(wǎng)易考拉為例，社交口碑已經(jīng)貢獻了網(wǎng)易考拉海購超過50%的用戶來源。

（五）社交媒體=品牌印象

品牌是什么？品牌已經(jīng)不是CCTV播出的channel廣告，也不是恒隆廣場LV專柜的高傲與孤冷，更不是企業(yè)正襟危坐發(fā)布的四平八穩(wěn)的官方軟文......80%的人基本都愿意“宅”著，了解世界的主要載體基本就是“手機”和微信；80%的人看公眾號不看訂閱的，而看大家在分享什么。

?傳統(tǒng)品牌廣告減弱

?傳統(tǒng)媒體對年輕人的影響減弱

?用戶圈層化

?相比廣告，用戶會主動分享愛看的內(nèi)容

這些趨勢，已經(jīng)是不爭的事實。既然如此，完全可以“偏執(zhí)”的認為——社交媒體=品牌印象，在市場資源和預算永遠有限的常態(tài)下，偏執(zhí)的聚焦，才會讓“偏執(zhí)狂”活得更好。

所以，社交媒體的核心價值在于：如何幫用戶，驅(qū)動用戶，更多的在朋友圈中分享和談論你的品牌。

如何做到？

（六）要會搞事情

搞事情的基本準則是，要讓所有的事情“有趣”，因為——認為有趣是認可品牌的前提，才能夠有耐心了解更多產(chǎn)品信息。

以味央豬肉為例——

一圖勝千言，網(wǎng)易搞的上面這些事情一看就懂，就不贅述了。

（七）引導用戶分享的機制：從利益驅(qū)動到本身的社交屬性

系統(tǒng)化設計用戶分享機制，既有利益驅(qū)動，更多的是讓用戶回歸到“分享是一種社交”的認知上來，一旦用戶覺得“分享”不是在替商家打廣告這樣的硬分享，而是可以給朋友帶來更多實惠，或者是分享某些有趣的評論，形成用戶自己的“社交貨幣”，那么，用戶的分享就會很自然被激發(fā)出來。

網(wǎng)易評論多大神，對于江湖上已經(jīng)形成的認知，順勢開放評論的傳播，讓每條評論都可以被分享就顯得特別的水到渠成。

（八）口碑源于深度體驗

如何服務好用戶讓其產(chǎn)生好的分享？用戶的分享欲望往往來自對某項經(jīng)歷的深度體驗。

每年通過邀請用戶參與正品直采的體驗，讓用戶直接體驗商品，成本雖然較高，但用戶反饋好，正品第一形象深入人心。

網(wǎng)易這樣的方法，與傳統(tǒng)的電商“漏斗式”的營銷套路不同，后者往往是購買100W的流量——1W人感興趣——1000人購買——100人重復購買，而網(wǎng)易是反過來：服務好100人產(chǎn)生好的體驗——分享社交媒體——帶來1W人的購買——繼續(xù)分享——進而影響100W人。

孰優(yōu)孰劣，一目了然。

（九）口碑源于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容

優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的產(chǎn)生有很多方法，但千拳歸一路，最根本的方法是請一個月薪5W的文案，這種人才自帶很多生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的方法。但優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的來源其實更重要，就像李白再會寫，沒有題材，就很麻煩。網(wǎng)易的方法是——

1，抓熱點——選擇正能量的影視綜藝IP

普通熱點天天有，但很多并不適合去抓。主要三個原因：

1）熱點并不一定政治正確，抓了政治不正確的熱點只會讓品牌減分。

2）很多熱點來得快去得快，“一夜式熱點”讓品牌在大傳播、大創(chuàng)意的規(guī)劃實施中都來不及更多準備和布局（比如產(chǎn)品的鋪貨）。

3）這種無門檻的“傍熱點”往往導致N多品牌一起抖機靈，最后，品牌的傳播最終還是淹沒在一片熱點大流的海報中，對品牌價值幾乎沒有任何加分。所以，我不太贊同對這類普通熱點的胡亂追逐。曾經(jīng)

寫過一篇“借勢”是當下營銷傳播最大的惡俗。有興趣的同學可以點擊看看。

抓熱點，網(wǎng)易的經(jīng)驗是選擇正能量的影視綜藝這類IP。主要原因有三：

1）正能量永遠政治正確，對品牌是加分的。

2）好的影視綜藝永遠是大IP，可以帶來大量的流量，同時持續(xù)周期較長，比如一季綜藝往往持續(xù)三個月，足夠品牌騰出時間充分的施展系統(tǒng)化的傳播與營銷，傳播的資源轉(zhuǎn)化也會更足。

3）有門檻。因為IP需要購買（未經(jīng)授權(quán)的傍熱點是侵權(quán)這點常識應該都知道吧），這就形成了天然的門檻，不是那種滿大街的誰都可以亂入的熱點，因此也就容易形成用戶的記憶和再傳播。

看一組網(wǎng)易考拉投放“花兒與少年”IP的熱點海報——

2，抓經(jīng)典——經(jīng)典的影視文學永遠都自帶IP，能引起大多數(shù)人的共鳴。

（十）口碑來自于互動

互動是產(chǎn)生口碑的另一種很好的方式，所以，網(wǎng)易的電視臺合作，站內(nèi)外整合營銷，都不是單純的冠名，而是跨屏互動。