網(wǎng)易營(yíng)銷(xiāo)的十個(gè)方法論

5月6日，【PR人】大咖會(huì)走進(jìn)網(wǎng)易成行，這注定是一次難忘的干貨之旅，上一上我學(xué)習(xí)到的“網(wǎng)易營(yíng)銷(xiāo)方法論”干貨。

（一）所有營(yíng)銷(xiāo)的起點(diǎn)是產(chǎn)品，終點(diǎn)還是產(chǎn)品

無(wú)論是紅遍互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)易味央豬肉，刷屏的網(wǎng)易云音樂(lè)，還是頗受中產(chǎn)和小資青睞的網(wǎng)易嚴(yán)選或是網(wǎng)易考拉，都是用產(chǎn)品經(jīng)理的精神（匠人精神），先打造（嚴(yán)選）牛逼產(chǎn)品，再做營(yíng)銷(xiāo)和傳播，營(yíng)銷(xiāo)的起點(diǎn)，先做好產(chǎn)品。

那么，終點(diǎn)是產(chǎn)品，如何理解？

電商廣告，我們看到更多的都是強(qiáng)調(diào)平臺(tái)，或至少是平臺(tái)的傳播優(yōu)于產(chǎn)品的傳播。

比如——

強(qiáng)調(diào)平臺(tái)低價(jià)

強(qiáng)調(diào)平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)方便

強(qiáng)調(diào)平臺(tái)貨品多

還是強(qiáng)調(diào)平臺(tái)貨多。。。

而網(wǎng)易的傳播，你看到更多的是——

（二）傳播優(yōu)先級(jí)永遠(yuǎn)是產(chǎn)品第一！產(chǎn)品第一！產(chǎn)品第一！其他傳播永遠(yuǎn)服務(wù)于產(chǎn)品傳播

網(wǎng)易的傳播基本是以產(chǎn)品為核心訴求點(diǎn)，具體的案例后面還會(huì)看到，這里就不贅述了。

我們可以另外看一個(gè)例子。

傳統(tǒng)的公關(guān)傳播，往往講究“CEO包裝”，但在網(wǎng)易，CEO反過(guò)來(lái)是來(lái)包裝產(chǎn)品。網(wǎng)易爸爸丁磊會(huì)親自為產(chǎn)品站臺(tái)，“三石私物精選”是網(wǎng)易電商傳播最受好評(píng)的頻道之一。

當(dāng)然這條定律也有例外，比如傳播的載體實(shí)在無(wú)法承載產(chǎn)品傳播太多的信息和內(nèi)容，這時(shí)候，就強(qiáng)調(diào)下“網(wǎng)易嚴(yán)選”或“網(wǎng)易考拉”等平臺(tái)信息。

（三）營(yíng)銷(xiāo)不是營(yíng)銷(xiāo)，營(yíng)銷(xiāo)其實(shí)是和消費(fèi)者的另一種溝通方式

傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)理論，講究的是4P，4C，甚至還有4R，4S，眼花繚亂的套路常常讓操作者無(wú)所適從。隨著互聯(lián)網(wǎng)對(duì)商業(yè)無(wú)孔不入的滲透和改造，很多營(yíng)銷(xiāo)理論其實(shí)都無(wú)法很好的指導(dǎo)現(xiàn)有的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐。

互聯(lián)網(wǎng)讓傳統(tǒng)的流通和傳播都變得極度的扁平，所以，“產(chǎn)品即內(nèi)容”，“內(nèi)容即傳播”很大程度更為普適。換言之，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，打造到極致的產(chǎn)品，是自帶傳播力的。

網(wǎng)易用產(chǎn)品經(jīng)理的精神打造了好的產(chǎn)品，這時(shí)候，營(yíng)銷(xiāo)就變得不是那么復(fù)雜。因此，營(yíng)銷(xiāo)不是營(yíng)銷(xiāo)，營(yíng)銷(xiāo)其實(shí)是和消費(fèi)者的另一種溝通方式。（注：這條定律的出處源自網(wǎng)易高級(jí)市場(chǎng)公關(guān)總監(jiān)汪繼勇的總結(jié)——原文是“營(yíng)銷(xiāo)不是手段，營(yíng)銷(xiāo)是另外一種溝通方式”，筆者根據(jù)自己的理解，略作調(diào)整）。溝通的目的無(wú)非是兩點(diǎn)：

1）讓消費(fèi)者真實(shí)的了解到產(chǎn)品（Product）的牛逼。至于促銷(xiāo)（Promotion）和價(jià)格（Price）——調(diào)整到讓消費(fèi)者欣然接受或是感覺(jué)到讓消費(fèi)者占便宜即可，通路（Place）——在電商平臺(tái)觸手可及的今天基本不是什么事了，購(gòu)買(mǎi)，就自然發(fā)生了。

2）讓消費(fèi)者產(chǎn)生口碑。

（四）社交口碑是所有傳播中最重要的傳播

網(wǎng)易投入了大量的人力物力及相關(guān)資源，推進(jìn)口碑傳播的工作。以網(wǎng)易考拉為例，社交口碑已經(jīng)貢獻(xiàn)了網(wǎng)易考拉海購(gòu)超過(guò)50%的用戶(hù)來(lái)源。

（五）社交媒體=品牌印象

品牌是什么？品牌已經(jīng)不是CCTV播出的channel廣告，也不是恒隆廣場(chǎng)LV專(zhuān)柜的高傲與孤冷，更不是企業(yè)正襟危坐發(fā)布的四平八穩(wěn)的官方軟文......80%的人基本都愿意“宅”著，了解世界的主要載體基本就是“手機(jī)”和微信；80%的人看公眾號(hào)不看訂閱的，而看大家在分享什么。

?傳統(tǒng)品牌廣告減弱

?傳統(tǒng)媒體對(duì)年輕人的影響減弱

?用戶(hù)圈層化

?相比廣告，用戶(hù)會(huì)主動(dòng)分享愛(ài)看的內(nèi)容

這些趨勢(shì)，已經(jīng)是不爭(zhēng)的事實(shí)。既然如此，完全可以“偏執(zhí)”的認(rèn)為——社交媒體=品牌印象，在市場(chǎng)資源和預(yù)算永遠(yuǎn)有限的常態(tài)下，偏執(zhí)的聚焦，才會(huì)讓“偏執(zhí)狂”活得更好。

所以，社交媒體的核心價(jià)值在于：如何幫用戶(hù)，驅(qū)動(dòng)用戶(hù)，更多的在朋友圈中分享和談?wù)撃愕钠放啤?/p>

如何做到？

（六）要會(huì)搞事情

搞事情的基本準(zhǔn)則是，要讓所有的事情“有趣”，因?yàn)椤J(rèn)為有趣是認(rèn)可品牌的前提，才能夠有耐心了解更多產(chǎn)品信息。

以味央豬肉為例——

一圖勝千言，網(wǎng)易搞的上面這些事情一看就懂，就不贅述了。

（七）引導(dǎo)用戶(hù)分享的機(jī)制：從利益驅(qū)動(dòng)到本身的社交屬性

系統(tǒng)化設(shè)計(jì)用戶(hù)分享機(jī)制，既有利益驅(qū)動(dòng)，更多的是讓用戶(hù)回歸到“分享是一種社交”的認(rèn)知上來(lái)，一旦用戶(hù)覺(jué)得“分享”不是在替商家打廣告這樣的硬分享，而是可以給朋友帶來(lái)更多實(shí)惠，或者是分享某些有趣的評(píng)論，形成用戶(hù)自己的“社交貨幣”，那么，用戶(hù)的分享就會(huì)很自然被激發(fā)出來(lái)。

網(wǎng)易評(píng)論多大神，對(duì)于江湖上已經(jīng)形成的認(rèn)知，順勢(shì)開(kāi)放評(píng)論的傳播，讓每條評(píng)論都可以被分享就顯得特別的水到渠成。

（八）口碑源于深度體驗(yàn)

如何服務(wù)好用戶(hù)讓其產(chǎn)生好的分享？用戶(hù)的分享欲望往往來(lái)自對(duì)某項(xiàng)經(jīng)歷的深度體驗(yàn)。

每年通過(guò)邀請(qǐng)用戶(hù)參與正品直采的體驗(yàn)，讓用戶(hù)直接體驗(yàn)商品，成本雖然較高，但用戶(hù)反饋好，正品第一形象深入人心。

網(wǎng)易這樣的方法，與傳統(tǒng)的電商“漏斗式”的營(yíng)銷(xiāo)套路不同，后者往往是購(gòu)買(mǎi)100W的流量——1W人感興趣——1000人購(gòu)買(mǎi)——100人重復(fù)購(gòu)買(mǎi)，而網(wǎng)易是反過(guò)來(lái)：服務(wù)好100人產(chǎn)生好的體驗(yàn)——分享社交媒體——帶來(lái)1W人的購(gòu)買(mǎi)——繼續(xù)分享——進(jìn)而影響100W人。

孰優(yōu)孰劣，一目了然。

（九）口碑源于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容

優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的產(chǎn)生有很多方法，但千拳歸一路，最根本的方法是請(qǐng)一個(gè)月薪5W的文案，這種人才自帶很多生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的方法。但優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的來(lái)源其實(shí)更重要，就像李白再會(huì)寫(xiě)，沒(méi)有題材，就很麻煩。網(wǎng)易的方法是——

1，抓熱點(diǎn)——選擇正能量的影視綜藝IP

普通熱點(diǎn)天天有，但很多并不適合去抓。主要三個(gè)原因：

1）熱點(diǎn)并不一定政治正確，抓了政治不正確的熱點(diǎn)只會(huì)讓品牌減分。

2）很多熱點(diǎn)來(lái)得快去得快，“一夜式熱點(diǎn)”讓品牌在大傳播、大創(chuàng)意的規(guī)劃實(shí)施中都來(lái)不及更多準(zhǔn)備和布局（比如產(chǎn)品的鋪貨）。

3）這種無(wú)門(mén)檻的“傍熱點(diǎn)”往往導(dǎo)致N多品牌一起抖機(jī)靈，最后，品牌的傳播最終還是淹沒(méi)在一片熱點(diǎn)大流的海報(bào)中，對(duì)品牌價(jià)值幾乎沒(méi)有任何加分。所以，我不太贊同對(duì)這類(lèi)普通熱點(diǎn)的胡亂追逐。曾經(jīng)

寫(xiě)過(guò)一篇“借勢(shì)”是當(dāng)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)傳播最大的惡俗。有興趣的同學(xué)可以點(diǎn)擊看看。

抓熱點(diǎn)，網(wǎng)易的經(jīng)驗(yàn)是選擇正能量的影視綜藝這類(lèi)IP。主要原因有三：

1）正能量永遠(yuǎn)政治正確，對(duì)品牌是加分的。

2）好的影視綜藝永遠(yuǎn)是大IP，可以帶來(lái)大量的流量，同時(shí)持續(xù)周期較長(zhǎng)，比如一季綜藝往往持續(xù)三個(gè)月，足夠品牌騰出時(shí)間充分的施展系統(tǒng)化的傳播與營(yíng)銷(xiāo)，傳播的資源轉(zhuǎn)化也會(huì)更足。

3）有門(mén)檻。因?yàn)镮P需要購(gòu)買(mǎi)（未經(jīng)授權(quán)的傍熱點(diǎn)是侵權(quán)這點(diǎn)常識(shí)應(yīng)該都知道吧），這就形成了天然的門(mén)檻，不是那種滿大街的誰(shuí)都可以亂入的熱點(diǎn)，因此也就容易形成用戶(hù)的記憶和再傳播。

看一組網(wǎng)易考拉投放“花兒與少年”IP的熱點(diǎn)海報(bào)——

2，抓經(jīng)典——經(jīng)典的影視文學(xué)永遠(yuǎn)都自帶IP，能引起大多數(shù)人的共鳴。

（十）口碑來(lái)自于互動(dòng)

互動(dòng)是產(chǎn)生口碑的另一種很好的方式，所以，網(wǎng)易的電視臺(tái)合作，站內(nèi)外整合營(yíng)銷(xiāo)，都不是單純的冠名，而是跨屏互動(dòng)。