撰文:T客匯 卿云
2016年中國SaaS企業(yè)級市場走過了高速發(fā)展的一年,但是和美國的差距還很大。奮起直追的中國,SaaS的機(jī)會(huì)必定不少,時(shí)勢造英雄,英雄造時(shí)勢。順勢而為的SaaS公司如何打開市場站穩(wěn)腳跟?本期麥達(dá)公開課誠邀杭州利伊享數(shù)據(jù)科技公司、杭州日思夜享數(shù)據(jù)科技公司董事長&創(chuàng)始人朱家成為大家解密互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代如何進(jìn)行渠道建設(shè)開拓市場。
客戶洞察驅(qū)動(dòng)的渠道政策
前文已寫互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代什么樣的SaaS公司適合做渠道,今天講一講那些適合做渠道的SaaS公司,該怎樣用渠道開疆?dāng)U土。
來源朱家成演講課件
很多人把渠道想得很簡單,就是一個(gè)“分贓”模式,分錢、分利、分未來。“分臟”模式聽起來簡單,如何落地卻很有學(xué)問,營銷戰(zhàn)略必須要要清晰。朱家成分享了一種客戶洞察驅(qū)動(dòng)的營銷框架。在這個(gè)體系里,做渠道策略需要底下的五大政策支持,首先就是品牌政策,如何讓目標(biāo)客戶接受自己的品牌;二是傳播政策,如何推廣產(chǎn)品,在什么人群進(jìn)行推廣;三是產(chǎn)品政策要有自己的技術(shù)壁壘為產(chǎn)品保駕護(hù)航;四是定價(jià)政策讓公司有正向現(xiàn)金流凸顯未來價(jià)值;五是分銷政策適合產(chǎn)品借力打力。只有形成了以上五大政策體系,才是合格的新品上市策略,而核心是客戶洞察。但是客戶洞察不是想當(dāng)然,要基于對客戶的數(shù)據(jù)分析,
朱家成引用《云經(jīng)濟(jì)時(shí)代之父》對企業(yè)服務(wù)的四點(diǎn)意見說明什么才是客戶洞察。第一,公司必須要有卓越的信息系統(tǒng)收集客戶數(shù)據(jù);第二,一定要做解決方案,今天客戶需要的是解決方案,而不是一個(gè)簡簡單單的工具;第三是創(chuàng)新,當(dāng)連接了客戶,收集了數(shù)據(jù),就可以創(chuàng)新出來需要什么服務(wù),所以客戶洞察一定是基于客戶真實(shí)數(shù)據(jù)反饋得來的,有些公司的客戶洞察就是拍腦袋想當(dāng)然,覺得很聰明,其實(shí)是聰明反被聰明誤。
三力模型評估渠道體系
渠道建設(shè)是長期的事情,并非一成不變的,需要及時(shí)進(jìn)行評估反饋以便做出適當(dāng)調(diào)整。在渠道耕耘多年的朱家成分享了三力評估模型,三力即品牌力、產(chǎn)品力、渠道力,這是很經(jīng)典的渠道評估模型,也許會(huì)有疑問三力模型是否過時(shí)?沒有過時(shí),渠道專家朱家成認(rèn)為雖然三力模型已經(jīng)很多年了,但是渠道營銷的本質(zhì)沒有變,這三個(gè)力依然是決定渠道銷售能否成功的核心,評估依然適用。另外如果沒有對渠道力的評估,也無法知道該怎樣建設(shè)渠道。品牌力,可以通過百度指數(shù)、美譽(yù)度等來評估;產(chǎn)品力方面,從現(xiàn)有的客戶中調(diào)查自己產(chǎn)品與競品相比,是否不可替代,有哪些優(yōu)勢。只有明晰了品牌力和產(chǎn)品力,才能評估渠道能力。渠道建設(shè)是圍繞著品牌力、產(chǎn)品力、渠道力為核心展開,要做到渠道戰(zhàn)略實(shí)施前評估、實(shí)施中評估、實(shí)施后評估的動(dòng)態(tài)評估,并根據(jù)評估反饋調(diào)整更新,要伴隨整個(gè)產(chǎn)品的生命周期。
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的品牌傳播已經(jīng)隨著新媒體的興起、自媒體的興起而升級更新,渠道也在向著跨界融合的路上不斷邁進(jìn)。
互聯(lián)網(wǎng)功時(shí)代渠道升級創(chuàng)新
前文說過品牌力、產(chǎn)品力、渠道力三者是貫穿整個(gè)產(chǎn)品的生命周期,是要不斷更新升級的。如今信息大爆炸時(shí)代,泛媒體時(shí)代,傳播方式改變,而隨著國力強(qiáng)盛人民生活水平提高,消費(fèi)也升級,以前為價(jià)格而買現(xiàn)在為價(jià)值而買,同時(shí)更強(qiáng)調(diào)用戶體驗(yàn)。渠道建設(shè)也要隨之變化,茍日新,日日新,又日新。
新媒體新傳播。以前平臺(tái)推廣方式比較簡單,做渠道就是打廣告、線下市場活動(dòng)和軟文這“三板斧”。隨著新媒體的到來,這“三板斧”變成了“N板斧”,現(xiàn)在有的CEO舉辦脫口秀搭上了粉絲經(jīng)濟(jì)的車,另外自媒體、泛媒體、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì),強(qiáng)調(diào)KOL(核心意見領(lǐng)袖)的價(jià)值。
跨界融合。朱家成認(rèn)為SaaS公司最大渠道一定不是軟件公司,甚至不是傳統(tǒng)軟件公司??梢酝ㄟ^社交、媒體、網(wǎng)站各個(gè)方面去找適合的渠道商。
建設(shè)體驗(yàn)區(qū)。建設(shè)產(chǎn)品體驗(yàn)區(qū),邀請客戶來免費(fèi)體驗(yàn),給其直觀的感受。等客戶了解了公司產(chǎn)品現(xiàn)場簽單,朱家成舉例他自己公司的體驗(yàn)區(qū),成功率是50%, 不再需要銷售員四處跑,在家等著簽單。
當(dāng)然互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代不僅渠道升級,直銷也在升級。而隨著大數(shù)據(jù)和人工智能的到來,數(shù)字化智能營銷會(huì)逐漸成為常態(tài),創(chuàng)業(yè)者和營銷人員要與時(shí)俱進(jìn)。
對準(zhǔn)中型企業(yè)快速渠道布局
談了很多渠道銷售營銷策略,實(shí)際上很多企業(yè)級SaaS創(chuàng)業(yè)者對自己的客戶定位有困惑,是大型企業(yè)還是中型企業(yè)或者是小企業(yè)?
做企業(yè)客戶主營市場要對準(zhǔn)中型企業(yè)。朱家成認(rèn)為主營市場全部是大型企業(yè),是不現(xiàn)實(shí)的,特別是一些成長型的SaaS公司或者是初創(chuàng)型的SaaS公司。而小型客戶開源節(jié)流,付費(fèi)意愿不大,客戶黏度不高,可能永遠(yuǎn)都只能是免費(fèi),一旦收費(fèi)容易流失。中型客戶不像大客戶那樣遙不可及,同時(shí)比小客戶更有資金基礎(chǔ)。下圖是對SaaS公司客戶流失率的一項(xiàng)調(diào)查數(shù)據(jù),可見小企業(yè)、中型企業(yè)、大企業(yè)的客戶流失率依次降低,初創(chuàng)SaaS公司應(yīng)該對準(zhǔn)中型企業(yè)發(fā)展。
企業(yè)類型月均客戶流失率年均客戶流失率
渠道戰(zhàn)略布局:速布局、有效示范快。有了目標(biāo)客戶,兵貴神速,誰搶占了先機(jī)誰就打開了市場一半的門。朱家成認(rèn)為渠道戰(zhàn)略布局就像下圍棋,一定要迅速。6個(gè)月的時(shí)間內(nèi),在全國所有沒有開放的城市,公司核心產(chǎn)品、優(yōu)勢產(chǎn)品(可升級、性價(jià)比好)、加盟公司(樣板)要達(dá)到以下三個(gè)目標(biāo):第一要完成中心城市的伙伴布局,特別是1-3級城市,核心布局要快速達(dá)到60家以上,并按照區(qū)域網(wǎng)格實(shí)施精細(xì)化渠道布局,嘗試服務(wù)產(chǎn)品;第二是部分4、5級城市試點(diǎn)加盟公司模式,樹立高盈利伙伴示范區(qū)域,利用標(biāo)桿效應(yīng)開拓市場;第三、給予中小伙伴更大的盈利空間,積極擴(kuò)充渠道容量??焖俨季峙c標(biāo)桿有效示范之間相輔相成,瓜分市場蛋糕。
不進(jìn)則退已成為過去,如今前進(jìn)的慢就是退,所以一些公司追求唯快不破。但是一個(gè)公司的核心競爭力還是產(chǎn)品,唯快不破絕對不適用產(chǎn)品,希望創(chuàng)業(yè)者還是要用心“緩慢”打磨產(chǎn)品,建造自己的技術(shù)壁壘,畢竟沒有技術(shù)壁壘在這風(fēng)云變幻的商海生存下去無異于癡人說夢。
麥達(dá)數(shù)字(股票代碼:002137)成立于1998年,于2007年在深交所A股掛牌上市。2015年通過并購成功切入互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字營銷,并以此為基礎(chǔ)向企業(yè)級SaaS服務(wù)領(lǐng)域延伸,成為A股首家提出SaaS戰(zhàn)略的上市公司。
麥達(dá)數(shù)字立志在未來3-5年內(nèi)打造完善的企業(yè)級SaaS服務(wù)平臺(tái)及生態(tài)圈,正積極整合、孵化SaaS領(lǐng)域優(yōu)質(zhì)資源。麥達(dá)公開課是麥達(dá)數(shù)字旗下云集一眾SaaS領(lǐng)域的專家,針對中國SaaS領(lǐng)域的前沿趨勢、發(fā)展方向及資本環(huán)境,與國內(nèi)SaaS參與者定期分享的平臺(tái)。
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