網(wǎng)易云音樂上不只有樂評 它還把“歌單”這個(gè)概念做火了

6月5日，網(wǎng)易云音樂和揚(yáng)子江航空聯(lián)合打造的“音樂專機(jī)”首次亮相上海浦東國際機(jī)場，首航飛往海南三亞鳳凰國際機(jī)場。

（網(wǎng)易云音樂“音樂專機(jī)”機(jī)場內(nèi)景）

“音樂專機(jī)”上，各個(gè)角落都有豐富的音樂元素，像黑膠唱片、各音樂流派代表動(dòng)物等等。值得一提的是，專機(jī)上還搭載了18個(gè)網(wǎng)易云音樂神級UGC歌單，包括《震撼心靈的史詩音樂》、《「魔性BGM」拋開煩惱 逗比模式強(qiáng)勢開啟》、《一首歌讓你回到中學(xué)時(shí)代》等。它們在網(wǎng)易云音樂的平均播放量超過千萬，以輕松有趣的風(fēng)格為主。這些歌單不僅印在行李架和小桌板上，而且還與機(jī)上多媒體設(shè)備做了有機(jī)結(jié)合。在航班上配備的喜樂航機(jī)上媒體Pad中，也提前下載了這些歌單的代表曲目，方便旅客在飛行中聽歌。

歌單和樂評作為網(wǎng)易云音樂的特色功能，不僅備受用戶歡迎，更屢次與營銷、運(yùn)營、用戶結(jié)合，為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)做精致的產(chǎn)品和走心的營銷提供了范本。歌單的火爆，既離不開產(chǎn)品對用戶的精準(zhǔn)洞察，也離不開營銷工作者頗具創(chuàng)新性的推廣。 

歌單瓦解傳統(tǒng)公司話語權(quán)

2015 年，據(jù)數(shù)字音樂調(diào)研公司 MIDIA Research 向 1500 名美國、英國和法國人發(fā)出調(diào)查問卷統(tǒng)計(jì)聽歌習(xí)慣，結(jié)果顯示：29% 的人表示專輯是他們主要的音樂消費(fèi)方式，31% 的人則回復(fù)歌單。 

歌單的出現(xiàn)是音樂行業(yè)碎片化趨勢的一個(gè)延續(xù)，也符合互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代碎片化、細(xì)分化、垂直化的特征。從mp3 格式出現(xiàn)到iTunes ，唱片時(shí)代的專輯被拆分，樂迷們不再需要購買整張專輯，而只需要付費(fèi)購買自己鐘愛的歌曲。而在中國，各大互聯(lián)網(wǎng)平臺喜歡用歌單幫助用戶發(fā)現(xiàn)音樂。目前，網(wǎng)易云音樂擁有十多個(gè)運(yùn)營人員專門負(fù)責(zé)歌單相關(guān)的工作。

（網(wǎng)易云音樂“音樂專機(jī)”精選歌單）

歌單承載情感  成網(wǎng)易云音樂核心功能

歌單是網(wǎng)易云音樂的核心功能，網(wǎng)易云音樂也是唯一一個(gè)歌單作為核心架構(gòu)的音樂產(chǎn)品。。不同的音樂組成不用的歌單，也就意味著有無限種可能。社交的基礎(chǔ)在于連接，以點(diǎn)連線，以線成面。陌生人社交是基于內(nèi)容的，而內(nèi)容需要給用戶空間去創(chuàng)造。這就是推出歌單的目的。歌單不僅由用戶來創(chuàng)造，也是用戶交流的介質(zhì)。 

音樂的魅力，在于伴隨人的情感，影響人的情緒。為了集中體現(xiàn)一種情緒或者理念，而專門制作一支歌單，可以將情緒最大化的宣泄出來，成為情感的最大載體之一。

如果兩個(gè)人聽音樂的口味相同，他們可能會選擇同一份歌單，傾聽同一首歌，就會產(chǎn)生情感上的共鳴。聽者與歌單創(chuàng)建者會產(chǎn)生共鳴，聽者與聽者也會產(chǎn)生共鳴，共鳴產(chǎn)生互動(dòng)。有了互動(dòng)就有了連接，有了連接就有了社交的基礎(chǔ)。長年累月，滴水石穿，不斷積累的互動(dòng)評論在某個(gè)時(shí)間點(diǎn)終于爆發(fā)，成為獨(dú)特亮點(diǎn)。 

而且，在網(wǎng)易云音樂上，優(yōu)質(zhì)歌單的判定也來源于用戶。用戶喜歡聽的、愿意分享的，自然而然就會脫穎而出。這種推薦機(jī)制，也極大地激發(fā)了用戶的創(chuàng)造力，一個(gè)優(yōu)質(zhì)歌單帶動(dòng)了一批優(yōu)質(zhì)歌單的出現(xiàn)，更加活躍了網(wǎng)易云音樂上的UGC產(chǎn)出和社區(qū)氛圍。 

UGC營銷，從用戶中來，到用戶中去

根據(jù)網(wǎng)易云音樂數(shù)據(jù)顯示，有超過一半的用戶已經(jīng)習(xí)慣邊聽音樂，邊看評論、寫評論、再分享，這些社交行為催生了不少優(yōu)質(zhì)UGC歌單和樂評。至2017年4月，用戶自主創(chuàng)建歌單總量超過4億個(gè)，用戶日均創(chuàng)建歌單量62萬個(gè)。優(yōu)質(zhì)歌單促成了音樂分眾的生態(tài)，圍繞各類歌單已形成不同的細(xì)分群體，各有各的黏性。 

    為了吸引新用戶，提高用戶活躍度，網(wǎng)易云音樂圍繞歌單開展了持續(xù)整年的內(nèi)容推廣戰(zhàn)役。從網(wǎng)易云音樂5000個(gè)數(shù)據(jù)表現(xiàn)優(yōu)秀的歌單中，人工精選出多個(gè)主題明確、評論精彩的優(yōu)質(zhì)歌單，通過微博、微信等社交平臺進(jìn)行傳播。

根據(jù)歌單的主題及目標(biāo)人群，選擇合適的精選歌單及高贊評論進(jìn)行傳播，這種“接地氣”的傳播方式不僅能引起大范圍的曝光，還能帶來海量的自傳播。。比如，在寒假結(jié)束前，推廣的《抄作業(yè)專用BGM》，就是網(wǎng)易云音樂針對學(xué)生群體精選出的趣味歌單。而像《震撼心靈的史詩音樂歌單》這樣的精品歌單，更因?yàn)槠鋬?nèi)容的獨(dú)特性，帶來了大量流量，推廣后歌單的收藏?cái)?shù)超過了130萬，是推廣前的20多倍。

（網(wǎng)易云音樂《震撼心靈的史詩音樂歌單》歌單）

音樂，需要場景和氛圍。性質(zhì)相似、情感相近的曲目組合成一張新歌單的時(shí)候，往往具備了濃重的情緒色彩。UGC內(nèi)容在音樂播放平臺扮演的角色也因此更加重要。畢竟，當(dāng)唱片和單曲登上了不同的平臺，它就變成了標(biāo)準(zhǔn)得不能再標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品。在這樣的情況下，構(gòu)建一個(gè)不同的聽歌氛圍，讓用戶自己做主決定就成了重點(diǎn)。

“音樂專機(jī)”顯然抓住了飛行旅客的無趣、乏味的痛點(diǎn)，在音樂和營銷的共有場景——飛機(jī)上，巧借優(yōu)質(zhì)用戶原創(chuàng)內(nèi)容，為旅客傳遞音樂的力量。而歌單和UGC營銷，卻不會限制于飛機(jī)艙的狹小空間內(nèi)。隨著它對音樂行業(yè)產(chǎn)生的諸多影響，這一概念也將繼續(xù)成為UGC營銷的重點(diǎn)，出現(xiàn)在更多的場景中。

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