OLED電視大勢已成 索尼憑什么贏下這場未來戰(zhàn)役

作為家電采買的黃金季，“金九銀十”歷來是商家的必爭之時(shí)，也是決勝全年的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，家電產(chǎn)品在這期間的表現(xiàn)，也會(huì)很大程度折射出當(dāng)下與未來一段時(shí)間的消費(fèi)主流。

對于電視機(jī)產(chǎn)品市場而言，今年的“金九銀十”可謂“冰火兩重天”，一方面，在彩電業(yè)整體遇冷、眾多品牌銷量節(jié)節(jié)下滑的大背景下，索尼、夏普、創(chuàng)維等品牌則一反常態(tài)，逆勢增長。但與以中低端產(chǎn)品線拉升整體銷量的市場策略不同，索尼等品牌則是以中高端為核心發(fā)力點(diǎn)，在業(yè)績增長的同時(shí)也繼續(xù)保留其一貫的品牌價(jià)值與美譽(yù)度。其中，在越來越多消費(fèi)者所青睞的65吋、75吋及以上級別中，索尼電視已遙遙領(lǐng)先其它品牌，占比分別為18.01%、37.41%，分別同比增長了28.6%、18.8%，當(dāng)之無愧地榮膺大眾消費(fèi)者升級大屏電視的第一選擇，且還在不斷蠶食更大的市場““蛋糕”。

索尼電視在9月5周以及國慶2周的市場銷售情況：

圖注：在65吋、75吋及以上級別中，索尼超越其它電視品牌，市場份額均為行業(yè)第一

而從另一個(gè)維度來看，在傳統(tǒng)電視銷量整體驟減，曾鼓噪一時(shí)的量子點(diǎn)QLED電視也難逃捉襟見肘命運(yùn)、銷量大幅縮水48.1%的同時(shí)，有“未來電視”之稱的OLED電視反倒大放異彩，全球銷量增幅近三成，呈現(xiàn)出另外一番光景。其中，作為OLED電視代表性產(chǎn)品的索尼A1更是一枝獨(dú)秀，狂攬中國市場超過30%的份額，穩(wěn)居OLED電視熱銷榜榜首。其背后又隱藏著怎樣的商業(yè)邏輯呢？

OLED：Now is the future

OLED是organic light emittingdiode（有機(jī)發(fā)光二極管）的縮寫，其最大的特征在于每個(gè)像素點(diǎn)均可獨(dú)立自發(fā)光，不像傳統(tǒng)液晶顯示屏那樣需要背光源，是一種本質(zhì)上有別于此前主流LCD液晶的全新技術(shù)。因此，OLED在色彩、厚度、能耗等諸多方面，都有著傳統(tǒng)液晶顯示屏無從比擬的優(yōu)勢。如OLED 屏幕在顯示黑色域時(shí)可以更為純粹，不僅可以有效規(guī)避傳統(tǒng)液晶及實(shí)為液晶的QLED電視常見的漏光現(xiàn)象，而且對比度更高，視覺體驗(yàn)更為沉浸，這也是OLED電視備受消費(fèi)者熱捧的重要原因。

同時(shí)，由于無需背光，OLED不僅可以做得更薄，而且還具備可彎曲的柔性特征，未來OLED屏幕可實(shí)現(xiàn)薄如紙張、并可隨意彎曲折疊的設(shè)想，絕非空穴來風(fēng)、紙上談兵，這也無疑為OLED技術(shù)的應(yīng)用、以及OLED電視的發(fā)展創(chuàng)造出更多想象空間。而這一切，在LCD時(shí)代根本無從想象，因此，OLED 屏幕發(fā)展前景極為廣闊，說“OLED代表未來電視的方向”毫不為過。

市場研究機(jī)構(gòu)IHSMarkit近期發(fā)布的一份調(diào)研報(bào)告顯示，全球OLED電視二季度出貨量增長了29.4%，并預(yù)計(jì)，索尼、LG電子作為主要推動(dòng)者的OLED電視2017年?duì)I收預(yù)計(jì)同比增長幅度將高達(dá)71%，2019年OLED電視在一千美元以上價(jià)位市場增長將超過50%。

此外，三星、蘋果等手機(jī)廠商也已相繼在其旗艦手機(jī)、IPad上采用了OLED屏幕，尤其是此前一直是LCD屏忠實(shí)擁躉的蘋果，也開始轉(zhuǎn)投OLED陣營，并在其至關(guān)重要的十周年紀(jì)念獻(xiàn)禮版的iPhone X產(chǎn)品上率先使用了OLED屏幕，也從一個(gè)側(cè)面印證了OLED屏幕的未來指向。作為一款帶有諸多未來設(shè)計(jì)元素的產(chǎn)品， iPhoneX的主題詞是“Say hello to the future”，而對于索尼A1等OLED電視來說，則是“Now is the future”。

獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷的索尼A1

在蘋果、索尼等一眾國際大牌的帶動(dòng)下，OLED這一革命性顯示技術(shù)正迅速進(jìn)入大眾視野，不僅成為智能手機(jī)的主流顯示技術(shù)，也漸次入主電視產(chǎn)品領(lǐng)域，OLED電視正在成為新的消費(fèi)主流。

提及OLED電視，持續(xù)熱銷的索尼A1無疑是避不開的現(xiàn)象級產(chǎn)品。在一些消費(fèi)者眼中，索尼A1甚至已經(jīng)成為OLED電視的代名詞。而就銷售數(shù)據(jù)來看，消費(fèi)者有這樣的“刻板認(rèn)知”，其實(shí)也在情理之中；在主流的65吋級別，A1已經(jīng)占據(jù)了國內(nèi)OLED市場的半壁江山，份額高達(dá)52%；而在更大尺寸的77吋級別，A1的市場份額更是近乎實(shí)現(xiàn)壟斷（91%），這也難怪消費(fèi)者會(huì)將OLED電視與索尼A1等而視之。

索尼A1的成功不僅得益于OLED技術(shù)的加持，更得益于其顛覆性的音畫處理“黑科技 “索尼大法”的加身，近乎極限地探索了OLED技術(shù)應(yīng)用的各種可能，為OLED電視作了最完美的詮釋與呈現(xiàn)。

作為全球首款屏幕可以直接發(fā)聲的電視，當(dāng)競品還在將曲面、超薄等作為吸引用戶的賣點(diǎn)時(shí)，索尼A1早已一騎絕塵，率先步入了電視技術(shù)的下一個(gè)時(shí)代，打破常規(guī)地研發(fā)了“Acoustic Surface”銀幕聲場技術(shù)，真正實(shí)現(xiàn)電視產(chǎn)品的終極追求——“音畫合一”，從而為用戶帶來了前所未有的視聽體驗(yàn)，也以迅雷之勢完成了對這一市場的決定性領(lǐng)跑。

藝術(shù)品般的工業(yè)設(shè)計(jì)、獨(dú)步天下的創(chuàng)新“黑科技”、美輪美奐的聲像音效、如臨其境般的沉浸體驗(yàn)，索尼A1與市場上的其它競品相比，似乎更像是來自未來的產(chǎn)品，這也許是索尼A1能夠不斷征服越來越“挑剔”的消費(fèi)者，在市場上獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，成為OLED代名詞的最根本原因。

有意思的是，隨著索尼A1的熱銷，此前坊間傳聞的“壽命短”、“殘像”等針對OLED電視的不實(shí)與攻訐之詞，也漸趨銷聲匿跡?；蛟S，在強(qiáng)大無匹的索尼A1面前，這些捕風(fēng)捉影的詆毀也自感汗顏、不攻自破了吧！

消費(fèi)升級趨勢下的市場機(jī)會(huì)

不可否認(rèn)，在智能手機(jī)、iPad等產(chǎn)品的替代效應(yīng)與沖擊下，國內(nèi)電視市場整體呈現(xiàn)出了一定程度的低迷走勢，小米、樂視等互聯(lián)網(wǎng)電視品牌嚴(yán)重縮水，傳統(tǒng)電視品牌也江河日下。今年六月末，IHS Markit發(fā)布的市場研究報(bào)告也稱，由于消費(fèi)需求疲軟，今年一季度，全球電視出貨量總體下滑了4.7%。對此，很多人認(rèn)為“電視寒冬將至”，并妄言這一市場將一蹶不振。

但實(shí)際上，在傳統(tǒng)低端、小屏幕電視份額嚴(yán)重丟失的態(tài)勢下，大屏高端市場表現(xiàn)卻不降反升，呈現(xiàn)出愈發(fā)蓬勃的態(tài)勢。IHS Markit的調(diào)研報(bào)告也佐證了這一點(diǎn)：2017年所有大尺寸顯示屏出貨量預(yù)計(jì)將進(jìn)一步增長。電視顯示屏占大尺寸屏幕總出貨面積的78%，且繼續(xù)呈現(xiàn)出強(qiáng)勁的增長態(tài)勢。

的確，在消費(fèi)升級成為時(shí)代關(guān)鍵詞的當(dāng)下，“年輕人的第一臺(tái)電視”、“性價(jià)比”、“硬件免費(fèi)”等低端品牌的噱頭已經(jīng)完全失靈。曾是客廳標(biāo)配的電視，也不再主要著眼于傳統(tǒng)的收視功能，而是被消費(fèi)者視為提升生活品味、追求家庭影院等更高視聽層次的“輕奢”配備，這意味著越來越多的消費(fèi)者愿意為高品質(zhì)、未來體驗(yàn)買單。就以3S（索尼、三星、夏普）和LG四大品牌組成的第一梯隊(duì)為例，憑借差異化的技術(shù)創(chuàng)新、匠心品質(zhì)以及品牌附加值的釋放，也當(dāng)仁不讓地成為了消費(fèi)者更換電視的首選。在被稱為“黃金尺寸”的55吋、65吋、以及75吋及以上級別，索尼電視均強(qiáng)勢占據(jù)第一梯隊(duì)的銷售冠軍。其中，在時(shí)下日益成為主流的65吋級別中，索尼一家的份額便已超越了排名第二與第三位的三星與夏普的總和；而在更大尺寸的75吋及以上級別中，索尼電視更是以高達(dá)56%的市場份額實(shí)現(xiàn)了絕對統(tǒng)治，近乎排名第二的三星占比的2倍。

圖注：65吋級別中，索尼電視銷量占據(jù)第一梯隊(duì)首位，份額超過三星與夏普的總和

圖注：75吋及以上級別中，第一梯隊(duì)占據(jù)踩點(diǎn)市場近70%的份額。而其中，索尼電視占據(jù)的份額較大，近乎為排名第二的三星占比的2倍

追根溯源，從最好的液晶產(chǎn)品，到最好的OLED電視，索尼電視正在提前鎖定未來市場的領(lǐng)軍位置。而這背后的商業(yè)邏輯正是基于品牌“特立獨(dú)行”的個(gè)性，沒有因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)品牌的攪局而盲目參與價(jià)格混戰(zhàn)，反倒不斷通過創(chuàng)新技術(shù)擴(kuò)張自身在高端市場的稱霸優(yōu)勢。正如索尼中國消費(fèi)電子營業(yè)本部總裁謝飚所言，索尼是希望通過提供A1電視等高附加值產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)有別于其它品牌的差異化優(yōu)勢，持續(xù)為消費(fèi)者提供感動(dòng)體驗(yàn)。而這也恰好契合了時(shí)下大熱的消費(fèi)升級浪潮，越來越多的消費(fèi)者愿意為高品質(zhì)、高品牌溢價(jià)買單。未來，“低端走量”品牌的日子只怕會(huì)越來越窘迫？

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