簡(jiǎn)一李志林：品牌向上服務(wù)向下 傳統(tǒng)制造業(yè)進(jìn)入品牌驅(qū)動(dòng)時(shí)代

一個(gè)連第一品牌市占率都不到1%的行業(yè)，一個(gè)“三高一低”被資本市場(chǎng)“另眼相待”的行業(yè)，也能出現(xiàn)值得百業(yè)借鑒的商戰(zhàn)范例？近日《贏在中國(guó)·商業(yè)紀(jì)錄片》廣州首映，展現(xiàn)了傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型背后的成功邏輯，簡(jiǎn)一更是代表家居行業(yè)以開(kāi)辟新品類(lèi)、打破行業(yè)規(guī)則，逃離價(jià)格戰(zhàn)紅海、成為行業(yè)黑馬的歷程，成為馬云、柳傳志、史玉柱共同力薦的教科書(shū)級(jí)商戰(zhàn)范例。簡(jiǎn)一大理石瓷磚董事長(zhǎng)李志林在接受《信息時(shí)報(bào)》專(zhuān)訪時(shí)表示，傳統(tǒng)制造業(yè)依靠產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，品牌驅(qū)動(dòng)才能立于不敗。企業(yè)只要練好翅膀，不站在風(fēng)口，也能展翅翱翔。

簡(jiǎn)一大理石瓷磚董事長(zhǎng) 李志林

轉(zhuǎn)型升級(jí)最致命的是思維模式

信息時(shí)報(bào)：從騰龍換鳥(niǎo)到技術(shù)改造，家居建材行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)已有十年。在轉(zhuǎn)型升級(jí)的過(guò)程中，您認(rèn)為最重要的要素是什么？

李志林：從2006年的“騰籠換鳥(niǎo)”到2016年的“供給側(cè)改革”，國(guó)家經(jīng)濟(jì)的發(fā)展方式在改變，增長(zhǎng)動(dòng)力在改變，產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)的結(jié)構(gòu)調(diào)整正是供給側(cè)改革基礎(chǔ)下的具體動(dòng)作。

瓷磚行業(yè)是典型的傳統(tǒng)制造業(yè)，行業(yè)產(chǎn)能平均過(guò)剩40%，2016年行業(yè)整體下滑30%。簡(jiǎn)一在十年間做了兩次轉(zhuǎn)型：2009年第一次轉(zhuǎn)型是在經(jīng)營(yíng)模式上選擇了差異化聚焦戰(zhàn)略，果斷摒棄了拋光磚、全拋釉磚、微晶磚等所有賺錢(qián)的產(chǎn)品，開(kāi)創(chuàng)了大理石瓷磚這個(gè)全新品類(lèi)。由于當(dāng)時(shí)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境遠(yuǎn)沒(méi)有如今惡劣，新概念的提出讓我們一炮而紅，產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)效果十分明顯；2016年第二次轉(zhuǎn)型是從產(chǎn)品轉(zhuǎn)向顧客需求導(dǎo)向來(lái)驅(qū)動(dòng)。我們有兩個(gè)方向，一個(gè)是品牌向上，一個(gè)服務(wù)向下：2.99億搶標(biāo)央視新聞聯(lián)播和分眾傳媒，大大提高了簡(jiǎn)一的品牌知名度，讓消費(fèi)者將大理石瓷磚和簡(jiǎn)一劃上等號(hào)；同時(shí)提高顧客的體驗(yàn)度和品牌美譽(yù)度，通過(guò)業(yè)內(nèi)首個(gè)推行明碼實(shí)價(jià)，瓷磚管家、肖氏服務(wù)法等一系列變革，以競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)年銷(xiāo)售額逆勢(shì)增長(zhǎng)，出口62國(guó)，高端用戶突破百萬(wàn)。

我認(rèn)為，任何轉(zhuǎn)型都不是敲鑼打鼓、高歌猛進(jìn)就能實(shí)現(xiàn)的，而是一個(gè)龐大的系統(tǒng)工程，是一個(gè)循序漸進(jìn)的過(guò)程。消費(fèi)升級(jí)下，消費(fèi)者對(duì)品牌的要求越來(lái)越高，個(gè)性化越來(lái)越強(qiáng)，企業(yè)只有從顧客端思考問(wèn)題，才能更貼近他的需求，顧客需要什么我們就提供什么。我認(rèn)為在轉(zhuǎn)型升級(jí)的過(guò)程中，其實(shí)資本、技術(shù)甚至人才，都不是最重要的，最致命的是思維模式。

練好翅膀  不處在風(fēng)口也能翱翔

信息時(shí)報(bào)：十年前，在家居建材行業(yè)中，瓷磚不論是體量還是技術(shù)含量、社會(huì)關(guān)注度都穩(wěn)居建材之首，而近五年來(lái)，定制家具憑借個(gè)性化設(shè)計(jì)和收納功能搶占了風(fēng)頭和焦點(diǎn)，您認(rèn)為下一個(gè)五年家居行業(yè)的風(fēng)口是什么？陶瓷行業(yè)是否再回到昔日的輝煌？

李志林：定制家居這幾年之所以方興未艾，正是因?yàn)轫槕?yīng)了消費(fèi)需求的變化。定制家居抓住了消費(fèi)者對(duì)于精裝房個(gè)性化裝修和小戶型收納的剛需，掀起了一陣颶風(fēng)。我認(rèn)為瓷磚制造業(yè)倒不一定要去追這個(gè)風(fēng)，但定制行業(yè)把顧客價(jià)值放在中心的理念是值得學(xué)習(xí)的。風(fēng)口終究會(huì)過(guò)去，關(guān)鍵是要練好翅膀，沒(méi)有風(fēng)也能夠高高翱翔。

如何練好翅膀？真正的技巧是把客戶放在中心，沒(méi)有風(fēng)也能造出一點(diǎn)小風(fēng)，如果隨風(fēng)漂流，風(fēng)突然變小就容易失控。現(xiàn)在市場(chǎng)變化很快，新技術(shù)和新科技讓生活方式和消費(fèi)習(xí)慣日新月異。但萬(wàn)變不離其宗，改變的只是手段和方式，根本還是要服務(wù)好、產(chǎn)品好、客戶價(jià)值好。

做品牌不是砸廣告 而是有溫度地傳播

信息時(shí)報(bào)：廣東企業(yè)和廣東企業(yè)家存在一個(gè)通病，就是習(xí)慣先做好產(chǎn)品再來(lái)做品牌，而簡(jiǎn)一是做好產(chǎn)品和做好品牌兩條腿走路，同時(shí)在品牌戰(zhàn)略中確定高端定位。您認(rèn)為在媒體分散時(shí)代，哪些品牌營(yíng)銷(xiāo)手段是比較有效的？

李志林：我們轉(zhuǎn)型的核心是品牌向上。品牌向上就是讓更多的消費(fèi)者知道和認(rèn)知這個(gè)品牌。廣告是爭(zhēng)取到服務(wù)的機(jī)會(huì)，然后以好的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)來(lái)承接。不管媒體環(huán)境如何變化，廣告仍然是非常有效的品牌建設(shè)手段，但是光有曝光是不夠的，要有內(nèi)涵和溫度地傳播，讓顧客感知你的真誠(chéng)，要“感動(dòng)客戶”。

瓷磚的傳播缺陷就是產(chǎn)品平面、冰冷、概念少、可塑性不強(qiáng)，簡(jiǎn)一定位為高端大理石瓷磚，就要讓顧客感知到我們?nèi)绾胃叨?，如何讓家變美，物有所值。?jiǎn)一品牌戰(zhàn)略的成功其實(shí)只是在整個(gè)行業(yè)不景氣的情況下，在產(chǎn)品質(zhì)量過(guò)硬的前提下，搶在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之前，進(jìn)行了廣告的高密度飽和投放，用明碼標(biāo)價(jià)進(jìn)行了品牌的有效落地，同時(shí)進(jìn)行品類(lèi)聚焦、產(chǎn)品聚焦?！?/p>

意大利瓷磚注重美 中國(guó)瓷磚注重功能

信息時(shí)報(bào)：隨著“大國(guó)戰(zhàn)略”的提出，慕思等諸多家居企業(yè)爭(zhēng)相開(kāi)拓海外市場(chǎng)，簡(jiǎn)一的在國(guó)際戰(zhàn)略也取得了出口62國(guó)、高端用戶逾百萬(wàn)的成果，未來(lái)對(duì)于國(guó)際市場(chǎng)和打造世界品牌還有怎樣的戰(zhàn)略規(guī)劃？中國(guó)瓷磚與歐洲瓷磚還存在哪些差距？

李志林：創(chuàng)品牌、提品質(zhì)、創(chuàng)品類(lèi)。中國(guó)前30年站起來(lái)了，后30年富起來(lái)了，未來(lái)30年要強(qiáng)起來(lái)。這個(gè)“強(qiáng)”字就我們制造業(yè)來(lái)說(shuō)是產(chǎn)品要強(qiáng)，品牌要強(qiáng)。國(guó)家實(shí)施的 “一帶一路”戰(zhàn)略協(xié)助企業(yè)走出去，這也是提升中國(guó)強(qiáng)國(guó)的支撐點(diǎn)。

簡(jiǎn)一目前的全球戰(zhàn)略不是代工出口，而是以品牌專(zhuān)賣(mài)店的形式搶占海外瓷磚市場(chǎng)，已在東南亞、中東、歐洲擁有30多個(gè)海外專(zhuān)賣(mài)店。我們?cè)趪?guó)外也有很多的品牌形象廣告，也是中國(guó)少數(shù)在意大利博洛尼亞陶瓷展亮相的瓷磚企業(yè)之一。

與世界一流的瓷磚品牌相比，中國(guó)品牌的差距還很大，我認(rèn)為起碼要20年才能趕上。這個(gè)差距主要體現(xiàn)在哪？不是一塊磚本身，不是花色，也不是裝備效率，而是軟實(shí)力。主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一個(gè)是創(chuàng)新意識(shí)，意大利瓷磚每一個(gè)研發(fā)的點(diǎn)都是從審美層面去下工夫，而國(guó)內(nèi)的創(chuàng)新多還處在模仿和消化吸收的層面；意大利是設(shè)計(jì)強(qiáng)國(guó)，擅長(zhǎng)將服裝、藝術(shù)、家具等其他領(lǐng)域美的元素嫁接到瓷磚設(shè)計(jì)當(dāng)中，以顧客為出發(fā)點(diǎn)，以美來(lái)作為承接。而國(guó)內(nèi)瓷磚企業(yè)更多在功能性上下工夫，強(qiáng)調(diào)裝飾效果、超白、防滑、易清洗等。其次就是品牌，到目前為止，中國(guó)能夠在世界上叫得出來(lái)的瓷磚品牌還鳳毛麟角。

行業(yè)觀察：

家居行業(yè)還需要多少個(gè)簡(jiǎn)一？

從籍籍無(wú)名到家喻戶曉，簡(jiǎn)一沒(méi)有重蹈央視標(biāo)王一飛沖天而后曇花一現(xiàn)的覆轍。

從隨波入流到獨(dú)樹(shù)一幟，明碼實(shí)價(jià)不打折政策沒(méi)有成為門(mén)可羅雀的行業(yè)笑柄。

從騰籠換鳥(niǎo)到品牌驅(qū)動(dòng)，傳統(tǒng)企業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)揚(yáng)眉吐氣成為現(xiàn)象級(jí)商戰(zhàn)經(jīng)典。

在眾多瓷磚企業(yè)眼中，簡(jiǎn)一是亂拳打死老師傅、破壞行業(yè)秩序的攪局者，而在財(cái)經(jīng)觀察者眼中，簡(jiǎn)一是過(guò)剩時(shí)代重建行業(yè)秩序的破局者。

君子不立危墻之下。在定制家居甚囂塵上的當(dāng)下，面對(duì)同質(zhì)化嚴(yán)重、產(chǎn)能過(guò)剩、行業(yè)年平均增長(zhǎng)率-30%的現(xiàn)實(shí)，很多陶瓷企業(yè)要么關(guān)窯減產(chǎn)、要么轉(zhuǎn)戰(zhàn)大家居，而身為簡(jiǎn)一掌舵人的李志林沒(méi)有選擇逃避，而是將所有的雞蛋放在了“大理石瓷磚”這一個(gè)籃子里，不僅引領(lǐng)了細(xì)分品類(lèi)的異軍突起，也實(shí)現(xiàn)了企業(yè)年產(chǎn)銷(xiāo)額逆勢(shì)增長(zhǎng)的佳績(jī)。我們與其揣測(cè)其成功是不是公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)的疊加效應(yīng)，不如心悅誠(chéng)服地思考其帶給家居行業(yè)哪些啟示和借鑒。

一是品牌建設(shè)的啟示。在媒體分散時(shí)代，怎樣投廣告、如何打品牌是擺在許多PR面前的難題，當(dāng)50%的高鐵機(jī)場(chǎng)廣告牌被家居建材品牌占領(lǐng)，80%的一線女星、流量小生被家居建材企業(yè)聘用，砸廣告就一定能砸出好品牌？答案是否定的，承載品牌快速曝光的一定是過(guò)硬的產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)。從簡(jiǎn)一、慕思的成功范例來(lái)看，聚焦造“勢(shì)”遠(yuǎn)比分散推廣更加有效，從品牌認(rèn)知倒推品牌檔次更符合國(guó)人的消費(fèi)習(xí)慣。

二是價(jià)格體系的啟示。為何在超市百貨業(yè)理所應(yīng)當(dāng)?shù)拿鞔a實(shí)價(jià)到了家居建材業(yè)就成了天方夜譚？推行起來(lái)步履維艱？這是因?yàn)檎劭鄄灰?guī)范、價(jià)格不透明帶來(lái)的平均毛利50%的溫床，使得廠家和經(jīng)銷(xiāo)商長(zhǎng)期以來(lái)習(xí)慣了暴利思維?！?0萬(wàn)元瓷磚設(shè)計(jì)師回扣17萬(wàn)”、“家具專(zhuān)賣(mài)店標(biāo)價(jià)等于出廠價(jià)x4”......諸如此類(lèi)的行業(yè)潛規(guī)則曝光，使得本就關(guān)注度低的家具建材誠(chéng)信度和公信力跌至谷底，消費(fèi)者認(rèn)為只有砍價(jià)才不會(huì)成為水魚(yú)，只有砍價(jià)才有安全感。因此，簡(jiǎn)一冒死推行的“明碼實(shí)價(jià)”價(jià)格策略，不是為了維持自身暴利，而是為了重塑行業(yè)形象。

與簡(jiǎn)一一樣，一大批改革者正在推進(jìn)家居價(jià)格體系的透明化，促使行業(yè)從暴利回歸合理利潤(rùn)：從互聯(lián)網(wǎng)家裝的888元/平方米全包套餐到定制家具19980包20立方米的投影面積套餐，都是為了增強(qiáng)消費(fèi)者在家居消費(fèi)中的可控性和確定性。很多人說(shuō)愛(ài)空間、靚家居所謂的零增項(xiàng)存在水分，但家裝造價(jià)與合同預(yù)算的上浮比例已經(jīng)從普遍的50%下降到20%左右；很多人說(shuō)歐派、索菲亞推出的投影面積套餐是玩概念，但10年前要8000元的索菲亞百葉衣柜10年后的現(xiàn)在4000元就能擁有.....從慕思寢具的“明碼實(shí)折”到簡(jiǎn)一陶瓷的“明碼實(shí)價(jià)”，只有越來(lái)越多的企業(yè)加入到價(jià)格改革大軍中來(lái)，與家電手機(jī)行業(yè)一樣，當(dāng)標(biāo)價(jià)1萬(wàn)元的家具只有100元的終端議價(jià)空間時(shí)，家居建材才算邁入成熟行業(yè)。

三是服務(wù)意識(shí)的啟示。很多家居企業(yè)的廣告語(yǔ)都跟風(fēng)地裝逼：“我們賣(mài)的不是家居產(chǎn)品，而是生活方式和解決方案”；很多企業(yè)說(shuō)“我們要從產(chǎn)品思維轉(zhuǎn)向用戶思維”。而以售賣(mài)半成品居多的建材行業(yè)，真正能從賣(mài)布變成賣(mài)衣服的企業(yè)仍是少數(shù)。什么是服務(wù)的最高境界？誠(chéng)如簡(jiǎn)一哈爾濱經(jīng)銷(xiāo)商肖濱華所言：“感動(dòng)客戶”。

沉舟側(cè)畔千帆過(guò)，病樹(shù)前頭萬(wàn)木春。任何行業(yè)的變革都不會(huì)是一蹴而就，只有越來(lái)越多的企業(yè)一起加入到行業(yè)變革中來(lái)，共同提升關(guān)注度、美譽(yù)度、誠(chéng)信度，家居行業(yè)才大有可為。

家居業(yè)還需要多少個(gè)簡(jiǎn)一？答案是：千千萬(wàn)萬(wàn)個(gè)。

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