知識(shí)付費(fèi)大躍遷后，知識(shí)服務(wù)這門(mén)生意才剛剛開(kāi)始

“未來(lái)大家會(huì)越來(lái)越焦慮，每個(gè)人都開(kāi)了天眼，所有東西都可以看到，但是大腦根本處理不了這么多東西，過(guò)濾系統(tǒng)失效，肯定會(huì)很焦慮。這個(gè)時(shí)候就需要有人來(lái)重建有效的過(guò)濾系統(tǒng)?！?/p>

從前普通大眾想要分享自己的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，傳播渠道有限、門(mén)檻非常高。而在知識(shí)付費(fèi)時(shí)代，每個(gè)人都能分享自己的獨(dú)家內(nèi)容，這就帶來(lái)了整個(gè)社會(huì)認(rèn)知水平的拉平。

這個(gè)時(shí)代可能是一個(gè)最好的認(rèn)知分享、經(jīng)驗(yàn)分享的時(shí)代。知識(shí)付費(fèi)已漸漸成為所有用戶(hù)平臺(tái)的標(biāo)配，深入人們的生活當(dāng)中。

“信息過(guò)載”“知識(shí)焦慮”是知識(shí)付費(fèi)的現(xiàn)狀切入點(diǎn)，實(shí)則在說(shuō)——未來(lái)人與人的競(jìng)爭(zhēng)將是學(xué)習(xí)能力的競(jìng)爭(zhēng) 。進(jìn)入2019年，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容價(jià)值回歸，人們?cè)絹?lái)越愿意為好內(nèi)容買(mǎi)單，人們也仿佛變得越來(lái)越愛(ài)學(xué)習(xí)了，這背后是什么？知識(shí)服務(wù)的本質(zhì)是什么？

專(zhuān)注于“共讀+”知識(shí)服務(wù)模式的有書(shū)，與行業(yè)共生并發(fā)展迭代，自2015年作為第一梯隊(duì)的知識(shí)服務(wù)公司正式入場(chǎng)，憑借獨(dú)特的產(chǎn)品理念和運(yùn)營(yíng)策略，始終圍繞用戶(hù)的“成長(zhǎng)”進(jìn)行服務(wù)模式的升級(jí)發(fā)展，已經(jīng)成為行業(yè)不可忽視的一方力量。

與有書(shū)的崛起一同出現(xiàn)的是行業(yè)的發(fā)展，從2015年到2018年，3年間，知識(shí)付費(fèi)百花齊放。主打文學(xué)、娛樂(lè)型內(nèi)容的喜馬拉雅FM與蜻蜓FM等平臺(tái)，通過(guò)音頻分享實(shí)現(xiàn)知識(shí)付費(fèi)；深耕財(cái)經(jīng)垂直領(lǐng)域內(nèi)容的“吳曉波頻道”與“老路識(shí)堂”等自媒體通過(guò)微信公眾號(hào)聚集用戶(hù)；覆蓋課程、電子書(shū)、聽(tīng)書(shū)等多樣知識(shí)付費(fèi)項(xiàng)目的“得到”“好好學(xué)習(xí)”APP通過(guò)打造聚合類(lèi)信息入口占據(jù)部分市場(chǎng)。

然而，短短三年后，另一種聲音就出現(xiàn)了：“知識(shí)付費(fèi)真的解決的焦慮嗎？還是本身就是在販賣(mài)焦慮?！?/p>

1、起點(diǎn) 

2013年的冬天，羅振宇錄制第一期《羅輯思維》，興奮地對(duì)身旁的杜若洋說(shuō)，“這個(gè)事業(yè)是一個(gè)讀書(shū)人該干一輩子的事業(yè)”。

在不遠(yuǎn)的兩年后，以羅振宇為代表的創(chuàng)業(yè)者為知識(shí)付費(fèi)行業(yè)迎來(lái)了井噴，紛至沓來(lái)的創(chuàng)業(yè)者及互聯(lián)網(wǎng)科技巨頭幾乎填滿(mǎn)整個(gè)賽道，以?shī)Z市場(chǎng)紅利。

2016年，被我們定義為知識(shí)付費(fèi)元年，在2016年到2017年期間，一些頭部音頻平臺(tái)在內(nèi)容版權(quán)上大筆投入，用戶(hù)增長(zhǎng)突飛猛進(jìn)。他們由原來(lái)的UGC或PGC轉(zhuǎn)向PUGC戰(zhàn)略，通過(guò)采購(gòu)有影響力的頭部?jī)?nèi)容版權(quán)，來(lái)獲取用戶(hù)、流量，打賞、付費(fèi)收入?！　?/p>

喜馬拉雅拿下《好好說(shuō)話(huà)》《小學(xué)問(wèn)》等欄目，拉攏郭德綱、馬東、蔡康永、咪蒙團(tuán)隊(duì)等名人入駐；蜻蜓FM拿下《矮大緊指北》，許知遠(yuǎn)的《艷遇圖書(shū)館》；得到、分答等新興產(chǎn)品占據(jù)一席之地。截至2017年8月，知識(shí)付費(fèi)用戶(hù)超過(guò)5000萬(wàn)人。

據(jù)《新媒體藍(lán)皮書(shū)：中國(guó)新媒體發(fā)展報(bào)告（2018）》數(shù)據(jù)顯示，知識(shí)付費(fèi)輸出形式70%為音頻類(lèi)產(chǎn)品，因?yàn)橛脩?hù)更容易在公交、地鐵中使用碎片化的時(shí)間?！?/p>

到2018年，喜馬拉雅的“123狂歡節(jié)”內(nèi)容消費(fèi)總額超4.35億元；有數(shù)據(jù)顯示，知識(shí)付費(fèi)用戶(hù)規(guī)模從2018年迅速增長(zhǎng)至2.92億人，再到2019年預(yù)計(jì)用戶(hù)規(guī)模達(dá)到3.87億，2020年市場(chǎng)規(guī)?？赡艿?35億，年復(fù)合增速69%。所有從業(yè)者都以為，知識(shí)付費(fèi)將繼續(xù)乘風(fēng)而去，帶來(lái)更多的驚喜。

2、懷疑 

然而，在一篇名為《羅振宇的騙局》的文章中，人們對(duì)知識(shí)付費(fèi)的懷疑也逐漸顯露。文中提到，“羅振宇有本書(shū)叫《我懂你的知識(shí)焦慮》。沒(méi)錯(cuò)，羅胖確實(shí)十分懂你的焦慮，但他永遠(yuǎn)無(wú)法治好你的焦慮，他只會(huì)不斷挑逗你，給你制造焦慮。知道嗎，比賣(mài)知識(shí)更高明的，是賣(mài)焦慮感?！?/p>

有數(shù)據(jù)顯示，在有過(guò)知識(shí)付費(fèi)行為的消費(fèi)者中，28%表示體驗(yàn)滿(mǎn)意，49.7%表示一般，12.3%表示不滿(mǎn)意，認(rèn)為自己可以找到免費(fèi)途徑來(lái)獲取。

在數(shù)年的知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的教化和影響中，用戶(hù)的付費(fèi)學(xué)習(xí)習(xí)慣進(jìn)一步養(yǎng)成，各大主流知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)也逐漸擁有了較為穩(wěn)定的營(yíng)利模式和自身的頭部產(chǎn)品。

但行業(yè)良莠不齊，充斥著沒(méi)有營(yíng)養(yǎng)的付費(fèi)內(nèi)容，讓用戶(hù)對(duì)這一市場(chǎng)更是失去了信心。今年2月20日，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)創(chuàng)始人李國(guó)慶發(fā)公開(kāi)信，宣布正式離開(kāi)創(chuàng)立了19年的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)并入局知識(shí)付費(fèi)，打造“早晚讀書(shū)”。他認(rèn)為，當(dāng)下的知識(shí)付費(fèi)行業(yè)存在粗制濫造的問(wèn)題，有的專(zhuān)門(mén)挑逗大家的情感，有的專(zhuān)門(mén)挑逗大家的焦慮，但都沒(méi)有解決方案。

除此以外，隨著公眾對(duì)知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的新鮮感降低、用戶(hù)復(fù)購(gòu)率下降、總使用時(shí)長(zhǎng)縮水，包括喜馬拉雅FM、知乎Live 等一線(xiàn)知識(shí)應(yīng)用在內(nèi)的整個(gè)知識(shí)付費(fèi)行業(yè)開(kāi)始出現(xiàn)營(yíng)收下降問(wèn)題。艾瑞咨詢(xún)發(fā)布的《2018年中國(guó)在線(xiàn)知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)研究報(bào)告》顯示，即使是中上游內(nèi)容方的付費(fèi)產(chǎn)品，平均復(fù)購(gòu)率也僅為30%。

知識(shí)付費(fèi)怎么了？

3、變化 

“知識(shí)付費(fèi)在音頻平臺(tái)中的“歷史使命”已經(jīng)完成了?！薄◎唑袴M COO肖軼直接給出了這樣的判斷，他指出，從2019年開(kāi)始，知識(shí)付費(fèi)不再是蜻蜓唯一命題。

而平臺(tái)們的決策，更能直觀(guān)看出知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域的變化。

喜馬拉雅去掉了“知識(shí)”的標(biāo)簽，逐漸將業(yè)務(wù)從單一的知識(shí)付費(fèi)拓展到了知識(shí)加娛樂(lè)的內(nèi)容付費(fèi)。被外界認(rèn)為是知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的得到App，也早就表示定位在知識(shí)服務(wù)，更強(qiáng)調(diào)了將服務(wù)理念和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)融合到了知識(shí)生產(chǎn)中。

豆瓣推出以“慢生活”為主的寫(xiě)作成長(zhǎng)營(yíng)，不僅給出了亮眼的主講陣容，更是提供管家式輔導(dǎo)學(xué)習(xí)、作業(yè)點(diǎn)評(píng)、打卡獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制和陪伴式學(xué)習(xí)，獲得大量的用戶(hù)；喜馬拉雅的訓(xùn)練營(yíng)產(chǎn)品則為拖延癥患者配套了懲戒措施；相比單一獲取碎片化知識(shí)，陪伴給到了用戶(hù)更好的體驗(yàn)。

邏輯思維團(tuán)隊(duì)創(chuàng)辦“得到大學(xué)”，采取線(xiàn)上線(xiàn)下聯(lián)動(dòng)式學(xué)習(xí)；有書(shū)在全國(guó)150多個(gè)城市建立了有書(shū)共讀會(huì)，2018年舉辦了700余場(chǎng)活動(dòng)，包括讀書(shū)快閃、線(xiàn)下共讀會(huì)、知識(shí)分享會(huì)。出生于線(xiàn)上的知識(shí)付費(fèi)，開(kāi)始走向線(xiàn)下。

截止今日，知識(shí)付費(fèi)已經(jīng)升級(jí)過(guò)渡為知識(shí)服務(wù)更加注重用戶(hù)的成長(zhǎng)需求和痛點(diǎn)，通過(guò)“導(dǎo)師+助教”、社群個(gè)性化互動(dòng)等與內(nèi)容相配套的服務(wù)來(lái)提高留存，也給到用戶(hù)更有效的“焦慮緩解”。

4、未來(lái) 

2018年末，有書(shū)創(chuàng)始人雷文濤如此表示，“明年整個(gè)市場(chǎng)會(huì)回歸到一個(gè)理性狀態(tài)。市場(chǎng)優(yōu)勝劣汰展開(kāi)，陸續(xù)有從業(yè)者逐漸離場(chǎng)?！?/p>

知識(shí)服務(wù)，歸根結(jié)底是為了滿(mǎn)足用戶(hù)的需求，知識(shí)服務(wù)的本質(zhì)是“成長(zhǎng)服務(wù)”，有書(shū)表示，進(jìn)入學(xué)習(xí)2.0時(shí)代，對(duì)服務(wù)價(jià)值的持續(xù)深化，是永遠(yuǎn)不會(huì)偏離的品牌使命。

事實(shí)也正是如此，知識(shí)付費(fèi)，或者說(shuō)如今的知識(shí)服務(wù)行業(yè)正在迎來(lái)變革。

首先，復(fù)購(gòu)率低的直接原因就是用戶(hù)的痛點(diǎn)在消費(fèi)之后依然沒(méi)有得到解決，用戶(hù)依舊對(duì)專(zhuān)業(yè)化、實(shí)用性強(qiáng)的付費(fèi)內(nèi)容在行業(yè)中有著強(qiáng)需求。千聊App增長(zhǎng)運(yùn)營(yíng)總監(jiān)何鐘浩曾如此表示：“如果對(duì)課程打磨得不那么精細(xì)，痛點(diǎn)也抓得不夠準(zhǔn)，用戶(hù)的付費(fèi)意愿就會(huì)受到影響。”在這個(gè)良莠不齊的市場(chǎng)上，如何打造出真正的精品課程，是所有入局者的難題，同時(shí)，在產(chǎn)品的設(shè)置上，整個(gè)知識(shí)服務(wù)的內(nèi)容都需要向垂直化縱深。

其次，在用戶(hù)方面，目前來(lái)看，主流音頻平臺(tái)的知識(shí)付費(fèi)用戶(hù)大多都集中在一二線(xiàn)城市，而三四五線(xiàn)城市的滲透率比較低。但實(shí)際上，三四五線(xiàn)城市人群基數(shù)大、互聯(lián)網(wǎng)滲透率低，能為知識(shí)付費(fèi)行業(yè)的發(fā)展提供更大的想象空間。下沉，或許將成為行業(yè)的一劑良藥。

同時(shí)，我們也看到了這樣的一個(gè)趨勢(shì)，知識(shí)付費(fèi)正在脫離單純的概念，從販賣(mài)知識(shí)向販賣(mài)產(chǎn)品或服務(wù)轉(zhuǎn)變。未來(lái)，知識(shí)付費(fèi)可能會(huì)變成互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的一個(gè)入口，成為更多產(chǎn)業(yè)鏈的重要模塊。

在這樣的大趨勢(shì)下，知識(shí)服務(wù)還有非常多的問(wèn)題值得我們?nèi)ヌ接懀禾旎ò逶谀睦铮可形唇鉀Q的行業(yè)痛點(diǎn)在哪里？如何做下沉？如何做真正讓用戶(hù)需要的課程？未來(lái)的知識(shí)服務(wù)應(yīng)該怎么發(fā)展？

為了解決這些問(wèn)題，有書(shū)首次聯(lián)合創(chuàng)投媒體獵云網(wǎng)舉辦了一場(chǎng)以“探索·破局”為主題的年度知識(shí)服務(wù)行業(yè)峰會(huì)。這并非是一場(chǎng)商業(yè)化分享，峰會(huì)上數(shù)十位資本大咖與創(chuàng)業(yè)精英將深度把脈行業(yè)新風(fēng)向，解讀30+行業(yè)典型應(yīng)用案例，與國(guó)內(nèi)外知識(shí)服務(wù)實(shí)踐者共同發(fā)現(xiàn)并探討知識(shí)服務(wù)行業(yè)新藍(lán)海，共同推動(dòng)行業(yè)進(jìn)入2.0時(shí)代。

知識(shí)服務(wù)的核心是什么？知識(shí)服務(wù)如何變現(xiàn)？知識(shí)服務(wù)還能夠有哪些改變？這些問(wèn)題都將在上半場(chǎng)的“陪伴與成長(zhǎng)：重塑知識(shí)服務(wù)新定義”中得到解答。

投資人如何看待行業(yè)天花板和競(jìng)爭(zhēng)？BAT和知識(shí)服務(wù)領(lǐng)先平臺(tái)將會(huì)有哪些新動(dòng)向？下半場(chǎng)的“知識(shí)服務(wù)下半場(chǎng)，開(kāi)啟學(xué)習(xí)2.0時(shí)代”將圍繞這些行業(yè)風(fēng)向給出值得參考的建議。

屆時(shí)，知識(shí)服務(wù)將有何新思考和新未來(lái)？我們一起探討。

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