京東美妝王滔:擺脫賣貨平臺定位,京東美妝成為企業(yè)咨詢師

隨著中國移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展,新行業(yè)新業(yè)態(tài)新模式不斷涌現(xiàn)。國內(nèi)美妝行業(yè)的發(fā)展也迎來巨大變革,從線下到線上,從國際大牌到國潮洶涌,從35歲主流購買人群到95后上位,互聯(lián)網(wǎng)化、國潮興起、年輕化正成為中國美妝市場一股不可逆轉(zhuǎn)的潮流。

京東零售時尚居家平臺事業(yè)群美妝業(yè)務(wù)部總經(jīng)理王滔

作為從事美妝行業(yè)20年的老將,京東美妝掌舵人王滔的從業(yè)經(jīng)歷,很好地反映出中國美妝市場的發(fā)展趨勢。2007年,王滔加入迪奧,成為銷售總監(jiān),負責迪奧在中國市場的生意。此后,他還在歐萊雅中國、拜爾斯道夫、愛茉莉太平洋集團任職,曾經(jīng)創(chuàng)造了將雪花秀中國區(qū)銷售額兩年內(nèi)從3億做到超10億元的“傳奇”。2018年3月,王滔華麗轉(zhuǎn)身,正式由品牌“跨界”到綜合電商平臺,加盟京東,擔任京東美妝業(yè)務(wù)部總經(jīng)理。

一年多來,這位自嘲為“互聯(lián)網(wǎng)新兵”的美妝行業(yè)老將,通過將對美妝行業(yè)的深刻洞察付諸行動,推動京東美妝不斷轉(zhuǎn)型,帶領(lǐng)京東美妝進入快速增長的新賽道。近日,在京東美妝國潮周期間,王滔為我們揭示了中國美妝行業(yè)當前及未來的重要發(fā)展趨勢。

由迎合到創(chuàng)造 國妝凸顯文化自信

過去二十年,國外美妝品牌,尤其是歐美品牌幾乎“雄霸一方”,占領(lǐng)了我國線下主流渠道,牢牢抓住了最有實力的消費人群,成為潮流的“風(fēng)向標”。用王滔的話說,“歐美美妝品牌帶有耀眼的光環(huán),成為消費者爭相追逐的方向。”在這一階段,國妝品牌受到外國品牌的嚴重擠壓,要想在夾縫中求得生存,只得以“模仿”、“跟隨”或者與國外品牌進行合作的方式迎合潮流。

隨著中國經(jīng)濟的發(fā)展,文化影響力越來越強,消費者的認知也在不斷提高,“被動防守”的國妝品牌,通過創(chuàng)新產(chǎn)品設(shè)計,將中國傳統(tǒng)文化融入高品質(zhì)的產(chǎn)品中,開始了創(chuàng)造潮流的新征程?!皣洿竽懞椭袊厝ソY(jié)合,創(chuàng)造出了有生命力的潮流”,王滔對國潮洶涌的大趨勢大為贊賞,“國潮興起的背后是文化自信”。因此,京東美妝也一直致力于聯(lián)合經(jīng)典傳統(tǒng)文化IP,打造國妝新潮流。

書法是中國傳統(tǒng)文化最具代表性的藝術(shù)之一。在今年京東618期間,京東美妝聯(lián)合南門書法創(chuàng)始人朱敬一,在全國范圍內(nèi)推出“美不等待”專屬藝術(shù)快遞箱,收到很多好評。此次京東美妝國潮周延續(xù)這一做法,創(chuàng)造“不涂不潮”的新概念,真正讓國貨傳統(tǒng)的元素和潮流元素結(jié)合起來。

▲京東美妝國潮周活動促銷信息

 國妝品牌的未來在于年輕化

在傳統(tǒng)觀念中,美妝產(chǎn)品通常非常昂貴,是少數(shù)人的“特權(quán)”。過去一段時間,由于消費能力有限,價格確實成為制約人們購買美妝產(chǎn)品的重要因素。因此,無論是國外還是國內(nèi)的美妝品牌,都將35歲人群視為目標用戶。然而市場卻在不斷變化,王滔直言不諱:“現(xiàn)在價格已經(jīng)不重要,只有把品牌年輕化,才能讓消費者比較早的接觸國貨?!?/p>

WGSN最新發(fā)布的美妝潮流趨勢報告顯示,95后消費者成為國妝消費主力軍,95后國妝消費者占整個國妝(自營類中國注冊品牌+POP中國注冊品牌)消費人群的31%。95后流行“個人形象高于一切”,他們在個人裝扮上花的時間和精力越來越多,對美妝產(chǎn)品的關(guān)注度越來越高。新一代消費者既看重品牌和體驗,又看重品質(zhì)和內(nèi)涵,他們關(guān)注品牌和商品代表的價值觀是否與自己的理念相契合。這些都是國妝品牌年輕化的重要機遇。

▲WGSN美妝趨勢報告闡述本土主義-中國 美妝(C-BEAUTY)

在賦能國妝品牌年輕化的道路上,京東美妝具有獨特優(yōu)勢。王滔介紹說,京東的年輕消費者很多,16到35年齡層的占比接近80%;其次京東的校園線有很多延伸,并注重以網(wǎng)紅電商、直播電商、社交電商等年輕消費者喜歡的方式與其溝通,可以充分觸達年輕消費者。

 京東美妝要做品牌的咨詢師

互聯(lián)網(wǎng)電商持續(xù)高速發(fā)展的今天,出現(xiàn)了C2C、B2C、B2B等各種模式,品牌商與電商平臺的關(guān)系也隨之變化。王滔認為,“京東跟品牌的關(guān)系可以分為三階段:第一,把京東當成一個銷售渠道,提升銷量;第二,把京東當成一個營銷伙伴,構(gòu)建品牌;第三,把京東當成一個數(shù)據(jù)平臺,引導(dǎo)品牌生產(chǎn)、加速品牌升級?!?/p>

隨著電商平臺用戶數(shù)量的增多,客戶大數(shù)據(jù)不斷積累,電商平臺服務(wù)品牌商的能力隨之增強。從單純賣貨到整合營銷,再到今天的數(shù)據(jù)深度合作,京東與品牌商的關(guān)系完成了從單一渠道到企業(yè)咨詢師的角色轉(zhuǎn)變。

反向定制是京東作為品牌商數(shù)據(jù)平臺的重要體現(xiàn)。通過京東后臺消費大數(shù)據(jù),反推產(chǎn)品設(shè)計、產(chǎn)能投放、產(chǎn)品流通等各個環(huán)節(jié),讓品牌商精準對話消費者,為品牌商的爆品開發(fā)提供創(chuàng)新路徑。如建議美即面膜生產(chǎn)精華類護膚產(chǎn)品,玉蘭油布局校園市場,都是京東利用大數(shù)據(jù)反哺國妝品牌生產(chǎn)的成功案例。此外,京東美妝聯(lián)合WGSN發(fā)布的趨勢報告,多維度解析美妝產(chǎn)品從包裝、成分到色彩、質(zhì)地甚至香味等各個方面的發(fā)展趨勢,能夠幫助品牌商精準生產(chǎn)消費者需要的產(chǎn)品。

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美妝電商還遠未觸到天花板,國妝品牌的進化之路還在繼續(xù)。

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2019-09-26
京東美妝王滔:擺脫賣貨平臺定位,京東美妝成為企業(yè)咨詢師
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