全渠道時(shí)代，品牌商如何抓住消費(fèi)者？

報(bào)告編委

報(bào)告指導(dǎo)人

張   揚(yáng)   愛(ài)分析    聯(lián)合創(chuàng)始人&首席分析師

報(bào)告執(zhí)筆人

李   喆   愛(ài)分析    合伙人&首席分析師

陳宵雅   愛(ài)分析    分析師

王小娜   愛(ài)分析    分析師

孫文奕   愛(ài)分析    分析師

外部專(zhuān)家（按姓氏拼音排序）

王    磊   百應(yīng)科技    創(chuàng)始人&CEO

尹子杰    加和科技    創(chuàng)始人&CEO

宋    健   多準(zhǔn)數(shù)據(jù)    創(chuàng)始人&CEO

張    銳   時(shí)趣    創(chuàng)始人&CEO 

裴   勇    盟主直播    創(chuàng)始人&CEO

報(bào)告摘要

用戶購(gòu)物旅程呈現(xiàn)全渠道趨勢(shì)，品牌商營(yíng)銷(xiāo)面臨新挑戰(zhàn)

·  隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)興起，用戶在線上的觸點(diǎn)增多，購(gòu)物旅程呈現(xiàn)線上、線下無(wú)縫融合趨勢(shì)，全渠道消費(fèi)興起。

·  全渠道下，用戶數(shù)據(jù)分散、割裂，導(dǎo)致品牌商難以形成統(tǒng)一用戶畫(huà)像，如何統(tǒng)一用戶數(shù)據(jù)，加深用戶洞察是品牌商面臨一大挑戰(zhàn)。

·  在獲客成本上升的趨勢(shì)下，品牌商對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)ROI的要求越加嚴(yán)苛，如何提升投入產(chǎn)出比對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)鏈路各個(gè)環(huán)節(jié)提出挑戰(zhàn)。

數(shù)字化賦能品牌商營(yíng)銷(xiāo)鏈路各環(huán)節(jié) 

·  用戶洞察環(huán)節(jié)：針對(duì)數(shù)據(jù)分散、割裂的問(wèn)題，品牌商通過(guò)建立客戶數(shù)據(jù)平臺(tái)（CDP）整合線上、線下自有用戶數(shù)據(jù)，統(tǒng)一用戶畫(huà)像，補(bǔ)充第三方數(shù)據(jù)管理平臺(tái)（DMP）的用戶標(biāo)簽，為營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)開(kāi)展提供支撐。

·  營(yíng)銷(xiāo)策劃環(huán)節(jié)：全渠道下，對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意內(nèi)容的需求增多，原有人工創(chuàng)意內(nèi)容生產(chǎn)效率低，品牌商可借助AI輔助圖片類(lèi)、文案類(lèi)創(chuàng)意內(nèi)容生成。

·  用戶觸達(dá)環(huán)節(jié)：廣告作為最主要的用戶觸達(dá)方式，在全渠道下形式更加豐富多樣。在提升廣告投放ROI上，品牌商可借助對(duì)效果廣告的用戶轉(zhuǎn)化鏈路分析，結(jié)合第三方DMP，指導(dǎo)品牌和效果廣告的人群精準(zhǔn)定向。

·  用戶轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)：銷(xiāo)售人員應(yīng)從線下向線上遷移，入駐直播電商和用戶在線上互動(dòng)。利用CRM系統(tǒng)管理用戶在線上、線下的留資數(shù)據(jù)，以自動(dòng)化的營(yíng)銷(xiāo)方式與用戶保持互動(dòng)，使銷(xiāo)售人員專(zhuān)注在高價(jià)值用戶上，共同完成用戶轉(zhuǎn)化。

·  用戶運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)：由于獲客成本高，品牌商對(duì)用戶運(yùn)營(yíng)的重視度提升。利用營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化工具，對(duì)用戶分層分群，針對(duì)不同人群執(zhí)行差異化的營(yíng)銷(xiāo)策略，實(shí)現(xiàn)用戶購(gòu)買(mǎi)升級(jí)，單客LTV提升。

展望未來(lái)，5G、區(qū)塊鏈等技術(shù)將加深全渠道趨勢(shì)

·  5G高帶寬、低時(shí)延、廣連接的特點(diǎn)，可以對(duì)線下數(shù)據(jù)進(jìn)行更準(zhǔn)確全面地采集；5G在智能家居等終端設(shè)備中的應(yīng)用將為消費(fèi)者創(chuàng)造新的消費(fèi)場(chǎng)景，進(jìn)一步加深全渠道融合的購(gòu)物趨勢(shì)。

·  區(qū)塊鏈的加密算法技術(shù)，對(duì)數(shù)據(jù)安全和隱私保護(hù)能力強(qiáng)，可以打破數(shù)據(jù)孤島，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)價(jià)值的交換，賦能品牌商對(duì)全渠道用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，實(shí)現(xiàn)全面的用戶洞察，優(yōu)化廣告投放和用戶運(yùn)營(yíng)策略。

首先，品牌商應(yīng)確立明確的CDP建設(shè)目標(biāo)和業(yè)務(wù)需求規(guī)劃。CDP的搭建成本高，在幾百萬(wàn)-上千萬(wàn)之間，缺乏清晰的目標(biāo)和需求梳理，或?qū)DP的建設(shè)預(yù)期過(guò)高，都將導(dǎo)致項(xiàng)目的失敗。

品牌商應(yīng)將CDP和業(yè)務(wù)場(chǎng)景需求聯(lián)系起來(lái)，基于自身的行業(yè)特征、業(yè)務(wù)發(fā)展階段和業(yè)務(wù)需求設(shè)立目標(biāo)，制定數(shù)據(jù)打通的需求。

比如美妝、日化消費(fèi)品行業(yè)會(huì)有線上投放獲新的需求，構(gòu)建CDP的目標(biāo)是支撐廣告投放。這類(lèi)企業(yè)由于缺少線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的抓手，又缺乏對(duì)渠道的控制，CDP能采集的用戶數(shù)據(jù)有限，需要回收線上廣告投放數(shù)據(jù)，并補(bǔ)充第三方DMP數(shù)據(jù)，以支撐廣告投放。

對(duì)于擁有上億會(huì)員的大型連鎖企業(yè)，企業(yè)的訴求就從發(fā)展更多會(huì)員向會(huì)員運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)變，構(gòu)建CDP的目標(biāo)就是提升會(huì)員復(fù)購(gòu)率。

其次，品牌商可以根據(jù)需求規(guī)劃設(shè)置衡量的效果指標(biāo)，用于考核CDP的建設(shè)是否達(dá)到預(yù)期。比如對(duì)于廣告投放效果優(yōu)化的需求，可以考核CPR（按觸達(dá)人數(shù)計(jì)費(fèi)）、轉(zhuǎn)化指標(biāo)等。對(duì)于用戶運(yùn)營(yíng)效果的需求，可以考核運(yùn)營(yíng)人效變化、高等級(jí)會(huì)員增長(zhǎng)、復(fù)購(gòu)率等指標(biāo)，通過(guò)階段性的考核評(píng)估構(gòu)建CDP的效果。

此外，CDP的建設(shè)需要由企業(yè)的管理層牽頭，因?yàn)镃DP需要從企業(yè)內(nèi)部不同業(yè)務(wù)系統(tǒng)中抽取數(shù)據(jù)，需要各部門(mén)的協(xié)調(diào)配合。以快消品企業(yè)為例，CDP的建設(shè)需要收集線下門(mén)店、經(jīng)銷(xiāo)商、電商、社交數(shù)據(jù)等，跨越了企業(yè)不同的業(yè)務(wù)部門(mén)和系統(tǒng)，由管理層或CEO牽頭負(fù)責(zé)，才能保證CDP部署的正常推進(jìn)，避免出現(xiàn)溝通不順暢、業(yè)務(wù)部門(mén)不配合等情況。

對(duì)于品牌商來(lái)說(shuō)，CDP底層數(shù)據(jù)平臺(tái)的建設(shè)是數(shù)字化的基礎(chǔ)，在對(duì)品牌目標(biāo)用戶全面洞察的基礎(chǔ)上，支撐營(yíng)銷(xiāo)策劃、用戶觸達(dá)、轉(zhuǎn)化、運(yùn)營(yíng)等環(huán)節(jié)。

除了構(gòu)建CDP對(duì)自有用戶數(shù)據(jù)分析外，品牌商應(yīng)根據(jù)需求補(bǔ)充第三方DMP數(shù)據(jù)、廣告投放數(shù)據(jù)、公開(kāi)數(shù)據(jù)等，完善用戶畫(huà)像。比如，通過(guò)對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿論的分析，了解用戶的真實(shí)產(chǎn)品使用感受、對(duì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的滿意度等，并挖掘用戶的潛在需求。

同時(shí)，在線下場(chǎng)景，品牌商可以借助WiFi、智能設(shè)備、人臉識(shí)別等方式收集用戶行為數(shù)據(jù)，目前已在線下門(mén)店、4S店等場(chǎng)景中有應(yīng)用。另外，終端零售場(chǎng)景中用戶掃碼了解商品信息，也是采集用戶數(shù)據(jù)的方式。從線上到線下，品牌商需要盡可能地收集用戶數(shù)據(jù)，補(bǔ)全用戶畫(huà)像，全面洞察用戶。

大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的全流程營(yíng)銷(xiāo)，時(shí)趣要用人機(jī)結(jié)合賦能品牌

時(shí)趣是一家深度整合創(chuàng)造力人才和AI技術(shù)的品牌整合營(yíng)銷(xiāo)公司。以大數(shù)據(jù)洞察品牌和市場(chǎng)變化，為客戶提供基于AI驅(qū)動(dòng)的全營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)的營(yíng)銷(xiāo)與創(chuàng)意解決方案。長(zhǎng)期服務(wù)的主要客戶有聯(lián)合利華、優(yōu)酷、聯(lián)想、京東、奧迪、環(huán)球影城、寶潔、騰訊、惠普等。

時(shí)趣通過(guò)整合跨平臺(tái)、全量、全過(guò)程的公開(kāi)數(shù)據(jù)和商業(yè)數(shù)據(jù)，綜合應(yīng)用自然語(yǔ)言處理、知識(shí)圖譜、計(jì)算機(jī)視覺(jué)等AI技術(shù)，分析海量品牌營(yíng)銷(xiāo)行為數(shù)據(jù)，對(duì)用戶行為和消費(fèi)心理進(jìn)行洞察分析。通過(guò)自主研發(fā)的“洞察引擎”等產(chǎn)品，賦能營(yíng)銷(xiāo)人才有效洞察消費(fèi)者偏好、掌握競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)、創(chuàng)造影響力更強(qiáng)的創(chuàng)意內(nèi)容和媒介組合，并指導(dǎo)營(yíng)銷(xiāo)方案生成、為客戶提供“AI+創(chuàng)造力”的新型營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)，幫助客戶取得優(yōu)異營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jī)。

深入消費(fèi)者洞察，時(shí)趣助力OPPO引爆新機(jī)發(fā)布品牌傳播

OPPO Reno3新機(jī)發(fā)布的品牌營(yíng)銷(xiāo)就是時(shí)趣利用“洞察引擎”取得成功的典型案例。

OPPO Reno3的Pro級(jí)的防抖功能是解決手抖的超強(qiáng)武器，但是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品新功能“防抖”認(rèn)知較弱，產(chǎn)品功能教育缺乏，同時(shí)在大傳播環(huán)境中消費(fèi)者的注意力分散。如何在競(jìng)爭(zhēng)激烈、3C產(chǎn)品供需過(guò)度飽和的市場(chǎng)環(huán)境下，與消費(fèi)者互動(dòng)溝通并突出新產(chǎn)品功能性優(yōu)勢(shì)是一大難題。

時(shí)趣作為OPPO Reno3上市的數(shù)字傳播整合代理公司，基于數(shù)據(jù)分析針對(duì)產(chǎn)品的特定賣(mài)點(diǎn)提供完整的營(yíng)銷(xiāo)方案。

在策略階段，項(xiàng)目洞察到5G時(shí)代是拍視頻的時(shí)代，5G對(duì)視頻體驗(yàn)和創(chuàng)作都將帶來(lái)巨大的提升。時(shí)趣基于AI技術(shù)和全網(wǎng)數(shù)據(jù)分析，為品牌提供新品營(yíng)銷(xiāo)賣(mài)點(diǎn)、場(chǎng)景和消費(fèi)者三方面的深入洞察：

1） 產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)洞察

時(shí)趣對(duì)手機(jī)“視頻防抖”的市場(chǎng)需求現(xiàn)狀進(jìn)行數(shù)據(jù)洞察分析，發(fā)現(xiàn)“防抖”是手機(jī)消費(fèi)決策的重要組成，明確將防抖作為“種草基因”，在眾多核心技術(shù)優(yōu)勢(shì)中以防抖戳中消費(fèi) 者購(gòu)買(mǎi)欲。

2）產(chǎn)品場(chǎng)景洞察

通過(guò)“時(shí)趣洞察引擎”發(fā)現(xiàn)：“視頻防抖”功能需求強(qiáng)大，但用戶認(rèn)為此功能只局限在專(zhuān)業(yè)的極限運(yùn)動(dòng)中等，大量用戶的視頻防抖需求沒(méi)有被激發(fā)，最終確定以 “場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)”做產(chǎn)品功能教育。

3）消費(fèi)者洞察

讓產(chǎn)品觸動(dòng)消費(fèi)者最核心的就在于深入洞察消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求。要讓“防抖”成為新機(jī)的強(qiáng)大賣(mài)點(diǎn)，核心是讓消費(fèi)者意識(shí)到，Reno3的“防抖”好用且在生活中無(wú)處不在。“時(shí)趣洞察引擎”通過(guò)海量的數(shù)據(jù)快速分析出了百萬(wàn)消費(fèi)者12種常見(jiàn)的“視頻防抖”運(yùn)用場(chǎng)景需求。

基于洞察，項(xiàng)目最終的核心策略鎖定于傳遞“拍好視頻、先有防抖”的觀念，助力OPPO Reno3系列在用戶認(rèn)知中樹(shù)立5G視頻手機(jī)的定位。

在創(chuàng)意輸出階段，基于“時(shí)趣洞察引擎”對(duì)人群視頻拍攝場(chǎng)景的數(shù)據(jù)分析，幫助項(xiàng)目確定創(chuàng)意具體落實(shí)到的場(chǎng)景，指導(dǎo)創(chuàng)意的輸出方向，以影響不同的圈層，激活普通消費(fèi)者的“防抖”需求。

時(shí)趣與OPPO以內(nèi)容IP《12級(jí)防抖全運(yùn)會(huì)》邀請(qǐng)周震南、魏大勛、楊迪等當(dāng)紅明星及KOL，選擇12個(gè)典型生活拍視頻 “防抖”場(chǎng)景，例如游玩、親子拍攝等場(chǎng)景，教育消費(fèi)者“拍好視頻、先有防抖”的認(rèn)知。

時(shí)趣為OPPO Reno3提供全流程的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)方案，通過(guò)不同圈層的影響力，在傳播聲量、產(chǎn)品聲量、產(chǎn)品市場(chǎng)教育三個(gè)方面都取得了巨大成功，全面引爆傳播效果。

在傳播聲量方面，結(jié)合明星及KOL，在極短時(shí)間內(nèi)，完成社交平臺(tái)上的品與效“飽和攻擊”；在產(chǎn)品聲量方面，完成新品推廣傳播，吸引新老消費(fèi)者對(duì)品牌新品產(chǎn)生高關(guān)注度；在產(chǎn)品市場(chǎng)教育方面，以爆炸性的營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容幫助品牌建立了Reno視頻防抖功能是行業(yè)領(lǐng)先的認(rèn)知。

2.2 營(yíng)銷(xiāo)策劃：AI+內(nèi)容創(chuàng)意，提升內(nèi)容生產(chǎn)效率

營(yíng)銷(xiāo)策劃是品牌商營(yíng)銷(xiāo)鏈路的核心環(huán)節(jié)，在用戶購(gòu)物旅程中，營(yíng)銷(xiāo)策劃內(nèi)容向用戶傳遞品牌價(jià)值、促使用戶產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)興趣，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容創(chuàng)意是打動(dòng)消費(fèi)者的關(guān)鍵。

在全渠道下，品牌商的營(yíng)銷(xiāo)策劃內(nèi)容不斷豐富，從宣傳海報(bào)、電視廣告等傳統(tǒng)廣告形式衍生出H5廣告、朋友圈廣告、信息流廣告、短視頻廣告等適合社交媒體的廣告類(lèi)型。盡管多樣的營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容層出不窮，消費(fèi)者卻變得越來(lái)越難打動(dòng)。如何創(chuàng)造打動(dòng)消費(fèi)者的創(chuàng)意內(nèi)容、如何判定好的創(chuàng)意內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)，是品牌商在創(chuàng)意內(nèi)容生產(chǎn)中面臨的困局。

同時(shí)，品牌商對(duì)不同渠道的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意內(nèi)容需求增多，且消費(fèi)者偏好的創(chuàng)意呈現(xiàn)千人千面，而原有人工生產(chǎn)創(chuàng)意內(nèi)容的效率低，難以滿足對(duì)創(chuàng)意素材大量、高頻的生產(chǎn)需求。

在實(shí)踐中，AI逐步在內(nèi)容創(chuàng)意制作中實(shí)現(xiàn)滲透。通過(guò)提高創(chuàng)意生產(chǎn)效率，品牌商可以在小范圍渠道測(cè)試創(chuàng)意內(nèi)容投放效果，通過(guò)持續(xù)評(píng)估尋找最優(yōu)創(chuàng)意。在圖片廣告、文案等創(chuàng)意內(nèi)容領(lǐng)域，AI已經(jīng)可以實(shí)現(xiàn)批量化、自動(dòng)化生產(chǎn)。

在圖片廣告中，AI通過(guò)將圖片分解成不同的創(chuàng)意元素，再排列組合生成批量的內(nèi)容素材。

以展示廣告banner為例，將圖片分解為商品、Logo、模特、文案、背景等要素，品牌商只需要上傳商品、Logo、文案等要素，并從模板庫(kù)里選擇適用場(chǎng)景，機(jī)器會(huì)對(duì)各要素進(jìn)行排列組合，實(shí)現(xiàn)批量化創(chuàng)意內(nèi)容生產(chǎn)。通過(guò)對(duì)每個(gè)要素編碼，品牌商可以在小范圍投放測(cè)試后，對(duì)用戶點(diǎn)擊、傳播情況進(jìn)行分析，選擇點(diǎn)擊率高的圖片進(jìn)行大范圍投放。同時(shí)，可以依據(jù)用戶的點(diǎn)擊情況對(duì)用戶的創(chuàng)意偏好打標(biāo)簽，按照用戶對(duì)創(chuàng)意的偏好推送廣告，提升廣告?zhèn)鞑バЧ?。程序化?chuàng)意可以自動(dòng)化生成banner展示廣告、H5廣告、海報(bào)等圖片類(lèi)廣告。

比如，阿里巴巴智能設(shè)計(jì)實(shí)驗(yàn)室的鹿班項(xiàng)目，通過(guò)對(duì)海量設(shè)計(jì)圖片的深度學(xué)習(xí)，對(duì)圖片進(jìn)行解構(gòu)分析，建立對(duì)圖片構(gòu)圖、配色、搭配和文案的設(shè)計(jì)認(rèn)知，生成設(shè)計(jì)知識(shí)模型庫(kù)。在創(chuàng)意生成過(guò)程，商家只需要提供Logo、商品、文案信息，在模板庫(kù)中選擇適用的場(chǎng)景，機(jī)器可自動(dòng)匹配模板，將模板中的元素替換成商家提供的素材，生成新的圖片。利用AI，鹿班幫助商家實(shí)現(xiàn)批量化生成圖片廣告，每秒鐘可以制作8000張海報(bào)，并可以智能化適配不同尺寸的廣告位。2017年雙11期間鹿班在淘寶、天貓投放了4.1億張廣告圖，同一位置點(diǎn)擊率較人工創(chuàng)作的廣告圖翻了一倍，到2019年雙11期間，鹿班投放的廣告圖已超過(guò)10億。

AI在智能文案中的應(yīng)用場(chǎng)景，包括短標(biāo)題、商品描述、長(zhǎng)文三種類(lèi)型。

在短標(biāo)題和商品描述中的應(yīng)用，比如阿里媽媽通過(guò)收集淘寶平臺(tái)的上億條文案數(shù)據(jù)，利用機(jī)器學(xué)習(xí)篩選出優(yōu)秀的文案進(jìn)行訓(xùn)練，商家輸入商品鏈接后，機(jī)器自動(dòng)提煉商品信息關(guān)鍵詞，生成多款文案。目前，機(jī)器可以實(shí)現(xiàn)1秒鐘生成20000條短標(biāo)題，且文案風(fēng)格包括描述型、特價(jià)型、功效型、古詩(shī)詞型等多種類(lèi)型。

在營(yíng)銷(xiāo)長(zhǎng)文中的應(yīng)用，以騰訊珠璣和美贊臣合作的項(xiàng)目為例，通過(guò)對(duì)品牌關(guān)鍵詞庫(kù)和行業(yè)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容庫(kù)的深度學(xué)習(xí)，騰訊珠璣構(gòu)建了母嬰行業(yè)知識(shí)圖譜，并對(duì)寶媽人群關(guān)注內(nèi)容進(jìn)行洞察，在輸入“護(hù)理”、“喂養(yǎng)”等關(guān)鍵詞后匹配寶媽們關(guān)注的話題內(nèi)容，自動(dòng)生成符合產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)的營(yíng)銷(xiāo)長(zhǎng)文。在投放測(cè)試中，部分AI生成的營(yíng)銷(xiāo)文案點(diǎn)擊率超過(guò)人工撰寫(xiě)文案的2倍，并實(shí)現(xiàn)內(nèi)容創(chuàng)作效率超人工撰寫(xiě)文章的10倍提升。

AI自動(dòng)化生成圖片廣告、營(yíng)銷(xiāo)文案的過(guò)程，是將人工創(chuàng)意生產(chǎn)過(guò)程分解并用技術(shù)全面升級(jí)的過(guò)程。人工生產(chǎn)創(chuàng)意的過(guò)程并非靈感的憑空乍現(xiàn)，前期也需要搜尋模板、創(chuàng)意素材，尋找靈感。通過(guò)構(gòu)建龐大的創(chuàng)意素材庫(kù)和文案庫(kù)，AI可以對(duì)圖片、文案進(jìn)行深度學(xué)習(xí)，根據(jù)廣告的傳播效果，評(píng)判創(chuàng)意內(nèi)容的優(yōu)劣，根據(jù)需求重新組合創(chuàng)造出媲美人工創(chuàng)意的內(nèi)容，提升創(chuàng)意生產(chǎn)效率。同時(shí)，通過(guò)不斷補(bǔ)充更新素材內(nèi)容，適應(yīng)更多創(chuàng)意內(nèi)容的生產(chǎn)需求。

目前AI在內(nèi)容創(chuàng)意中的應(yīng)用尚處于初級(jí)階段，對(duì)于模板屬性較強(qiáng)的圖片廣告，AI可以取代人工實(shí)現(xiàn)批量化內(nèi)容生產(chǎn)，但生成創(chuàng)意的過(guò)程較為程序化，主要為對(duì)內(nèi)容素材的排列組合，可以滿足簡(jiǎn)單內(nèi)容創(chuàng)意制作需求。

對(duì)于復(fù)雜內(nèi)容創(chuàng)意制作，機(jī)器很難完全取代人，可以作為創(chuàng)意輔助工具，讓設(shè)計(jì)人員專(zhuān)注在高價(jià)值創(chuàng)意內(nèi)容生產(chǎn)上，提升創(chuàng)意內(nèi)容生產(chǎn)效率。同時(shí)，可以對(duì)創(chuàng)意內(nèi)容進(jìn)行投放測(cè)試，評(píng)估投放效果，選擇受眾喜歡的創(chuàng)意內(nèi)容進(jìn)行大范圍投放，優(yōu)化創(chuàng)意內(nèi)容傳播效果。

營(yíng)銷(xiāo)文案的生成則是建立在豐富的行業(yè)知識(shí)圖譜上，在短標(biāo)題和商品描述上機(jī)器和人工創(chuàng)作的內(nèi)容已難分伯仲，但對(duì)于長(zhǎng)文，目前生成的文案風(fēng)格偏向于產(chǎn)品功能介紹和科普知識(shí)類(lèi)文章，在行文風(fēng)格上有一定局限性，且對(duì)上下文邏輯、行文風(fēng)格、句子通順等的算法能力要求更高。AI在營(yíng)銷(xiāo)文案的應(yīng)用可以提升部分內(nèi)容生產(chǎn)效率，但創(chuàng)作長(zhǎng)文的能力上還有待提升。

2.3 用戶觸達(dá)：投前DMP前驗(yàn)與投后評(píng)估雙向加持，提升廣告投放ROI

在營(yíng)銷(xiāo)鏈路中，用戶觸達(dá)是將營(yíng)銷(xiāo)策劃內(nèi)容傳遞給目標(biāo)受眾的過(guò)程，廣告是最主要的用戶觸達(dá)方式。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的興起，用戶觸達(dá)方式經(jīng)歷了從線下向線上遷移的過(guò)程。

在互聯(lián)網(wǎng)興起前，用戶觸達(dá)方式以傳統(tǒng)媒介為主，包括電視廣告、戶外廣告、紙媒廣告等，以品牌廣告為主要形式。在PC互聯(lián)網(wǎng)興起后，用戶向線上遷移，用戶觸達(dá)方式發(fā)生變化，出現(xiàn)了搜索引擎廣告等廣告形式。步入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代后，出現(xiàn)了社交、新聞、視頻、購(gòu)物等多種類(lèi)型的移動(dòng)應(yīng)用，衍生出新的廣告形式，比如以電商為代表的貼近流量變現(xiàn)的效果廣告，適應(yīng)去中心化平臺(tái)的信息流廣告等。用戶觸達(dá)的渠道不斷增多，目前已形成互聯(lián)網(wǎng)廣告、視頻直播、內(nèi)容推文、線下活動(dòng)等多種方式。

廣告作為最主要的用戶觸達(dá)方式，在全渠道下，衍生出品牌廣告和效果廣告兩種形式。二者的投放目的及產(chǎn)生的價(jià)值不同，品牌廣告以提升品牌知名度為目標(biāo)，注重塑造品牌長(zhǎng)期影響力，以流量媒體廣告為代表；效果廣告注重變現(xiàn)效果，以電商廣告為代表。

用戶觸點(diǎn)的分散，使得品牌廣告的投放效果受到影響，僅對(duì)曝光量、目標(biāo)人群覆蓋度等指標(biāo)的評(píng)估，較難測(cè)算廣告投放ROI。

在全渠道下，品牌商需要部署多媒介廣告投放策略，從單一的品牌廣告向品牌、效果廣告協(xié)同轉(zhuǎn)型。如何選擇媒體渠道、提升廣告投放ROI是品牌商面臨的挑戰(zhàn)。

根據(jù)秒針發(fā)布的《2019年度中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告流量》顯示，品牌商的預(yù)算從品牌廣告向效果廣告遷移，品牌廣告投放呈現(xiàn)下滑趨勢(shì)，同比降幅10.6%。這一轉(zhuǎn)變意味著品牌商更加看重廣告投放ROI，評(píng)估指標(biāo)為用戶點(diǎn)擊率、購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化指標(biāo)等。

由于品牌廣告無(wú)法監(jiān)測(cè)用戶轉(zhuǎn)化的全鏈路，很難評(píng)估渠道投放效果。在媒體渠道選擇上，只能對(duì)效果廣告投放用戶轉(zhuǎn)化鏈路分析，優(yōu)化效果廣告媒介選擇策略。通過(guò)分析曝光-點(diǎn)擊-激活-注冊(cè)-付費(fèi)的用戶轉(zhuǎn)化全鏈路，比較各渠道用戶轉(zhuǎn)化效果，并與渠道平均廣告投放效果橫向?qū)Ρ?，選擇效果最優(yōu)的渠道加大投放力度。但為避免過(guò)度依賴(lài)單一渠道，導(dǎo)致目標(biāo)受眾覆蓋不全，品牌商應(yīng)選擇多個(gè)投放渠道組合策略。品牌商應(yīng)積極回收各渠道流量數(shù)據(jù)，通過(guò)對(duì)各渠道數(shù)據(jù)的分析，對(duì)受眾的描摹和用戶對(duì)渠道的選擇形成更清晰的認(rèn)識(shí)。

在提升廣告投放ROI上，投后評(píng)估的價(jià)值相對(duì)有限，在投前補(bǔ)充第三方DMP用戶標(biāo)簽，精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)受眾是關(guān)鍵。第三方DMP數(shù)據(jù)通過(guò)采集移動(dòng)應(yīng)用APP數(shù)據(jù)，獲取用戶年齡、性別、消費(fèi)水平、近期活躍場(chǎng)景、興趣愛(ài)好等標(biāo)簽。品牌商可根據(jù)APP數(shù)據(jù)分析目標(biāo)人群覆蓋較廣的渠道，選擇目標(biāo)人群用戶標(biāo)簽實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)觸達(dá)。

在品牌廣告向效果廣告遷移上，主流媒體已逐步建立自有商城或與外部電商鏈接，完成廣告投放點(diǎn)擊后的購(gòu)買(mǎi)跳轉(zhuǎn)，促進(jìn)用戶的購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化。比如，小紅書(shū)在KOL種草推文中，附有購(gòu)買(mǎi)商品鏈接，實(shí)現(xiàn)用戶觸達(dá)到轉(zhuǎn)化的閉環(huán)，并同步監(jiān)測(cè)KOL帶貨效果。微信相對(duì)開(kāi)放的生態(tài)，為企業(yè)創(chuàng)造私域流量運(yùn)營(yíng)環(huán)境。比如，微盟構(gòu)建的“廣告+小程序”閉環(huán)，在朋友圈投放廣告幫助商家引流，用戶點(diǎn)擊廣告可以進(jìn)入小程序商城鏈接，完成購(gòu)買(mǎi)交易的閉環(huán)，小程序購(gòu)買(mǎi)交易沉淀的用戶數(shù)據(jù)，作為商家的私域流量資產(chǎn)，為營(yíng)銷(xiāo)各環(huán)節(jié)提供支撐。

在實(shí)踐中，第三方DMP用戶數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)度會(huì)影響廣告投放效果，且市場(chǎng)對(duì)DMP的監(jiān)管趨嚴(yán)，可以作為企業(yè)自有數(shù)據(jù)CDP的補(bǔ)充，豐富用戶標(biāo)簽。第三方DMP以cookie采集用戶數(shù)據(jù)，顆粒度較粗，CDP對(duì)企業(yè)目標(biāo)人群的用戶畫(huà)像描摹更準(zhǔn)確，利用第三方DMP對(duì)相似人群擴(kuò)量，在目標(biāo)人群活躍度高的媒體渠道上投放，通過(guò)投后評(píng)估監(jiān)測(cè)各渠道投放效果，優(yōu)化媒介選擇策略。

對(duì)于品牌商來(lái)說(shuō)，一方面，品牌廣告在品牌的長(zhǎng)期價(jià)值塑造上較難被替代；另一方面，品牌廣告轉(zhuǎn)效果廣告的出現(xiàn)，使得廣告投放更接近流量變現(xiàn)。盡管行業(yè)一邊倒地推崇效果廣告，但阿迪達(dá)斯在2019年爆出，由于過(guò)度重視效果廣告，忽略品牌建設(shè)，導(dǎo)致每年至少付出30億元的代價(jià)。由于投放的渠道偏重電商、搜索引擎、信息流平臺(tái)，以薄利多銷(xiāo)的方式，培養(yǎng)了一批價(jià)格敏感型用戶，削減了品牌溢價(jià)。因此，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，品牌商在廣告投放上應(yīng)以品牌廣告為基礎(chǔ)，結(jié)合效果廣告的投放結(jié)果評(píng)估，和第三方DMP的補(bǔ)充，優(yōu)化品牌廣告對(duì)目標(biāo)人群的精準(zhǔn)觸達(dá)。

基于數(shù)據(jù)+AI算法，加和科技創(chuàng)新傳統(tǒng)車(chē)企用戶觸達(dá)方式

加和科技通過(guò)建立多個(gè)領(lǐng)域的數(shù)字業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)及業(yè)務(wù)模式創(chuàng)新，融合AI認(rèn)知能力，打造業(yè)務(wù)大腦和業(yè)務(wù)中臺(tái)，幫助企業(yè)利用數(shù)字智能進(jìn)行運(yùn)營(yíng)與決策，助力產(chǎn)業(yè)效率升級(jí)和多行業(yè)間的跨界融合。

加和科技針對(duì)KA客戶公司主要包括兩大業(yè)務(wù)板塊：通過(guò)智能流量管理平臺(tái)及服務(wù)助力消費(fèi)者全域體驗(yàn)升級(jí)、通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)中臺(tái)幫助企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化升級(jí)。

聚焦行業(yè)頭部品牌客戶，加和至今已服務(wù)60+品牌，覆蓋美妝、日化、食品等多個(gè)領(lǐng)域，其中包括歐萊雅、寶潔、百威、箭牌、雀巢、中信銀行、西門(mén)子、上汽通用等標(biāo)桿客戶。

順應(yīng)汽車(chē)行業(yè)戰(zhàn)略變革，加和科技賦能上汽通用智能營(yíng)銷(xiāo)升級(jí)

隨著汽車(chē)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，傳統(tǒng)汽車(chē)企業(yè)也面臨著數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)的轉(zhuǎn)型，基于上汽通用營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略升級(jí)，加和科技為其打造了專(zhuān)屬智能營(yíng)銷(xiāo)中樞系統(tǒng)。

傳統(tǒng)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)面臨多方痛點(diǎn)：1）業(yè)務(wù)流程多在線下進(jìn)行，信息不透明；2）流程割裂，多渠道數(shù)據(jù)未打通；3）渠道同質(zhì)化，競(jìng)爭(zhēng)激烈，投放成本高但轉(zhuǎn)化率低；4）信息滯后，沒(méi)有實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)分析和智能決策。因此，汽車(chē)品牌對(duì)的營(yíng)銷(xiāo)工具和品牌轉(zhuǎn)化效能提出了新的要求。

加和科技基于數(shù)據(jù)層和技術(shù)層，從四個(gè)層面解決企業(yè)在數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)方面的痛點(diǎn)：

1）打造線上媒介管理系統(tǒng)（ERP），實(shí)現(xiàn)線上全流程管控

針對(duì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，將全項(xiàng)目流程搬至線上，梳理業(yè)務(wù)方在流程中的角色和相互之間的協(xié)作機(jī)制，在關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)設(shè)置定制化權(quán)限，確保信息安全、敏捷協(xié)作。保障信息留存可追溯，并最終與銷(xiāo)售線索打通。

2）全域打通，將數(shù)據(jù)與資源便捷接入、安全管控

快速實(shí)現(xiàn)與媒體、DMP等外部數(shù)據(jù)方打通，對(duì)企業(yè)內(nèi)外部的數(shù)據(jù)提供定制化標(biāo)準(zhǔn)接口。數(shù)據(jù)打通對(duì)數(shù)據(jù)安全管理提出了高要求，加和科技推出加密式分類(lèi)、多云異地災(zāi)備等措施，最大化確保數(shù)據(jù)安全。

目前，系統(tǒng)已經(jīng)對(duì)接20+主流媒體，包括汽車(chē)垂直媒體、新聞資訊、生活A(yù)PP、工具APP的資源 ，領(lǐng)跑行業(yè)。同時(shí)，項(xiàng)目流程持續(xù)安全運(yùn)轉(zhuǎn)，100%保證服務(wù)安全。

3）創(chuàng)新行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)玩法，實(shí)現(xiàn)集團(tuán)化資源優(yōu)勢(shì)，打造智能營(yíng)銷(xiāo)投放系統(tǒng)

戰(zhàn)略性采買(mǎi)IP資源，與其他國(guó)際品牌主一同采買(mǎi)電視劇資源，聯(lián)合投放廣告，打造“跨廣告主IP包劇”模式，打破資源壁壘，充分釋放資源價(jià)值，同時(shí)解決了媒體售賣(mài)模式存在的“無(wú)法控制接觸頻次導(dǎo)致重復(fù)曝光過(guò)多”、“無(wú)法定向瞄定人群導(dǎo)致與非目標(biāo)用戶過(guò)度溝通”等問(wèn)題。通過(guò)此模式，上汽通用的營(yíng)銷(xiāo)關(guān)鍵指標(biāo)顯著提升， OTT端平均頻次下降17%，曝光頻次7次內(nèi)UV（獨(dú)立訪客）占比91%~100%。

同時(shí)，基于“跨業(yè)務(wù)線分量算法”等算法對(duì)集團(tuán)的投放資源進(jìn)行分配，優(yōu)化投放模型，打造品牌的私有化營(yíng)銷(xiāo)策略，并實(shí)時(shí)優(yōu)化，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)提效，最大限度地觸達(dá)有效人群，提升轉(zhuǎn)化率。最終實(shí)現(xiàn)CPL（按注冊(cè)付費(fèi)）實(shí)際完成率114%，CTR（點(diǎn)擊通過(guò)率）平均提升24%+。

4）打造“全域流量投屏通覽”及營(yíng)銷(xiāo)實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)追蹤系統(tǒng)

優(yōu)選客戶最關(guān)心的營(yíng)銷(xiāo)指標(biāo)，打造“全域流量投屏通覽”可視化模塊，多維度交叉呈現(xiàn)整體營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)數(shù)據(jù)。對(duì)每日億級(jí)流量進(jìn)行實(shí)時(shí)呈現(xiàn)，及時(shí)獲悉全品牌活動(dòng)效果、媒體推送質(zhì)量、平臺(tái)留資意向效果等。

通過(guò)對(duì)影響營(yíng)銷(xiāo)效果的指標(biāo)與分析鏈路進(jìn)行定制化、模塊化的梳理，打造“實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)追蹤系統(tǒng)”，對(duì)全鏈路的營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)時(shí)追蹤及分析，及時(shí)發(fā)現(xiàn)潛在問(wèn)題點(diǎn)，并基于數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)輔助商業(yè)決策。

2.4  用戶轉(zhuǎn)化：直播電商助力銷(xiāo)售在線化，CRM賦能銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化過(guò)程

在用戶對(duì)商品產(chǎn)生興趣后，品牌商需要將興趣用戶轉(zhuǎn)化為購(gòu)買(mǎi)用戶。用戶轉(zhuǎn)化的過(guò)程分為有銷(xiāo)售人員參與和無(wú)銷(xiāo)售人員參與兩種方式。對(duì)于客單價(jià)較高的商品，比如汽車(chē)、住宅，用戶購(gòu)買(mǎi)決策的周期較長(zhǎng)，需要考慮較多的因素，轉(zhuǎn)化的過(guò)程需要銷(xiāo)售人員介入。對(duì)于客單價(jià)較低的商品，比如化妝品，用戶轉(zhuǎn)化的過(guò)程銷(xiāo)售人員是否參與視情況而定。對(duì)于到店用戶，完成用戶轉(zhuǎn)化大多需要導(dǎo)購(gòu)的服務(wù)；對(duì)于在線上了解品牌，產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)興趣的用戶，完成交易的過(guò)程不一定需要銷(xiāo)售人員介入。

有銷(xiāo)售人員參與的用戶轉(zhuǎn)化過(guò)程可歸納為：用戶到店、銷(xiāo)售人員向用戶介紹商品信息、顧客離店后電話、短信跟進(jìn)、達(dá)成交易幾個(gè)環(huán)節(jié)，該過(guò)程目前主要發(fā)生在線下。對(duì)于無(wú)銷(xiāo)售人員介入的用戶轉(zhuǎn)化，主要通過(guò)多次用戶觸達(dá)完成轉(zhuǎn)化。

在全渠道趨勢(shì)下，原有銷(xiāo)售人員的人效明顯遇到瓶頸。一方面，在線下服務(wù)、轉(zhuǎn)化用戶的方式，服務(wù)受眾有限。網(wǎng)絡(luò)上沉淀的龐大用戶群體，使得銷(xiāo)售人員的服務(wù)邊界可以進(jìn)一步向線上拓展，而目前銷(xiāo)售人員在線上參與度低，與用戶互動(dòng)少。

此外，原有銷(xiāo)售人員跟進(jìn)轉(zhuǎn)化意向用戶的方式單一，只能對(duì)到店留有聯(lián)系方式的用戶跟進(jìn)，對(duì)于沒(méi)有留下聯(lián)系方式的用戶，在顧客離店后無(wú)法跟進(jìn)，銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化ROI低。全渠道下，用戶在線上、線下各觸點(diǎn)留下數(shù)據(jù)，缺乏對(duì)用戶各觸點(diǎn)數(shù)據(jù)的管理，將影響銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化效率。除了原有的銷(xiāo)售跟進(jìn)方式，品牌商需要在多渠道與用戶保持互動(dòng)，增進(jìn)轉(zhuǎn)化幾率。

在提升線上參與度上，銷(xiāo)售人員可以選擇入駐直播電商。相較于平臺(tái)電商等線上銷(xiāo)售渠道以圖文展示商品的情況，銷(xiāo)售人員可以在直播過(guò)程中，向用戶講解產(chǎn)品功能、解答用戶問(wèn)題等，增進(jìn)與用戶的互動(dòng)。與線下一對(duì)一溝通不同，線上直播可以和直播間的眾多用戶互動(dòng)，拉近與用戶之間的距離，而一些限時(shí)折扣措施會(huì)激勵(lì)用戶下單，從而收獲不錯(cuò)的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。

在疫情期間，直播電商迎來(lái)了空前繁榮。各行業(yè)品牌受線下門(mén)店關(guān)閉影響，紛紛開(kāi)啟線上直播。服飾品牌太平鳥(niǎo)大年初四在微信上線直播，到初五在13個(gè)大區(qū)上線滾動(dòng)直播，日均總零售額超800萬(wàn)。家電品牌海爾冰箱在抖音、一直播等平臺(tái)相繼開(kāi)展了3000多場(chǎng)直播，實(shí)現(xiàn)直播2小時(shí)27萬(wàn)銷(xiāo)售額的業(yè)績(jī)。而客單價(jià)較高的房企、車(chē)企也加入直播大軍，寶馬、豐田、福特、比亞迪等汽車(chē)品牌都開(kāi)啟了直播“帶車(chē)”。

對(duì)于品牌商來(lái)說(shuō)，直播電商除了是新的流量變現(xiàn)渠道，同時(shí)主播在直播間與用戶互動(dòng)，為商家沉淀了私域流量。

然而，爭(zhēng)相追捧的直播電商卻呈現(xiàn)兩極化的結(jié)果。既有李佳琦雙十一銷(xiāo)售額破10億的神話，也有企業(yè)在做虧本的買(mǎi)賣(mài)。比如，御泥坊在2019年共直播8000場(chǎng)，平均每天22場(chǎng)，直播銷(xiāo)售只占到總銷(xiāo)售額的4%。直播賣(mài)貨的實(shí)際轉(zhuǎn)化價(jià)值成為讓品牌商望而卻步的原因。

目前品牌商在線上直播賣(mài)貨的方式有兩種：一種是孵化自有線上主播團(tuán)隊(duì)，由銷(xiāo)售人員兼職主播，另一種是找頭部網(wǎng)紅帶貨。兩種方式各有千秋：銷(xiāo)售人員直播賣(mài)貨的優(yōu)勢(shì)是銷(xiāo)售對(duì)產(chǎn)品信息了解更全面，通過(guò)直播可以樹(shù)立品牌形象，劣勢(shì)是流量不如頭部主播大，適合對(duì)品牌全品類(lèi)商品的線上直播銷(xiāo)售，包括新品、促銷(xiāo)活動(dòng)等。頭部主播的優(yōu)勢(shì)是帶貨能力強(qiáng)，在專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域具有較強(qiáng)的專(zhuān)業(yè)性，直播觀看流量足，適合帶貨品牌主打商品。

除了以C端為主的抖音、快手、淘寶等直播電商平臺(tái)，還有以盟主直播等為代表的企業(yè)直播的平臺(tái)，企業(yè)直播平臺(tái)可以通過(guò)直播為企業(yè)沉淀私域流量。

首創(chuàng)家居行業(yè)3O模式，盟主直播引領(lǐng)企業(yè)直播平臺(tái)

盟主直播是為家居新零售打造的專(zhuān)屬營(yíng)銷(xiāo)賦能平臺(tái)，以專(zhuān)業(yè)級(jí)直播技術(shù)為基礎(chǔ)，加速家居產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型，用直播在5G視頻時(shí)代定義家居行業(yè)新零售。其客戶包括頭部品牌如歐派、東鵬、榮事達(dá)、好太太等，以及居然之家、南州九通等大中型家居賣(mài)場(chǎng)。

盟主直播對(duì)企業(yè)直播營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)用實(shí)現(xiàn)全場(chǎng)景覆蓋，打造直播策劃支持、技術(shù)服務(wù)、引流促活，多媒體平臺(tái)分發(fā)、數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析的全鏈路整合營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)服務(wù)，通過(guò)線下（Offline）門(mén)店蓄水、線上（Online）直播營(yíng)銷(xiāo)、線下（Offline）核銷(xiāo)及二次營(yíng)銷(xiāo)打造家居行業(yè)的3O新零售模式，為企業(yè)客戶打造精準(zhǔn)獲客社群化、流量私域化、營(yíng)銷(xiāo)視頻化和數(shù)據(jù)化的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)平臺(tái)。

傳統(tǒng)家居行業(yè)迎來(lái)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，5G+企業(yè)直播迎新機(jī)遇

伴隨城中村改造、棚戶區(qū)改造、新農(nóng)村改造等多元化政策，家居建材行業(yè)迅速發(fā)展，但近年來(lái)，80/90后作為家居消費(fèi)市場(chǎng)的主力群體，更傾向于線上消費(fèi)，傳統(tǒng)家居賣(mài)場(chǎng)面臨客流下滑、活動(dòng)支出增加但效果變差、競(jìng)爭(zhēng)激烈等困境，基于產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的轉(zhuǎn)型迫在眉睫。

家居交易天然具有低頻高價(jià)、非標(biāo)、服務(wù)鏈條長(zhǎng)、重服務(wù)和體驗(yàn)的特性，信息化程度低、對(duì)人的依賴(lài)性高，所以傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)的模式已不適用，恰逢5G商用，線上+線下一體化為行業(yè)轉(zhuǎn)型帶來(lái)新的機(jī)遇。新冠疫情進(jìn)一步加速了家居行業(yè)的數(shù)字化變革。

直播市場(chǎng)95%屬于C端直播， B端直播平臺(tái)少，且大部分未下沉形成垂直應(yīng)用解決方案，只有3家擁有底層核心技術(shù)，盟主直播就是其中之一。與淘寶、抖音等直播不同，企業(yè)直播更聚焦于私域流量精細(xì)化運(yùn)營(yíng)和沉淀，產(chǎn)品由專(zhuān)業(yè)員工進(jìn)行講解，通過(guò)自有直播間掌握用戶數(shù)據(jù)。所以，客戶信任度和單筆交易額遠(yuǎn)超C端直播平臺(tái)。家居企業(yè)直播平臺(tái)盟主直播通過(guò)3O模式打破了線上線下消費(fèi)場(chǎng)景的界限，重構(gòu)“人、貨、場(chǎng)”的三角關(guān)系。

三大系統(tǒng)助力歐派3O全流程直播營(yíng)銷(xiāo)

疫情期間，盟主直播為知名家居品牌歐派提供了一場(chǎng)大獲成功的線上直播營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。2020年2月14日，歐派衛(wèi)浴在官方小程序中嵌入盟主直播，發(fā)起“上直播搶工廠”大型促銷(xiāo)活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)在線觀察人數(shù)65萬(wàn)+，直播總訂單數(shù)12356單，轉(zhuǎn)化銷(xiāo)售額超1億。

盟主直播的直播+家居行業(yè)解決方案由創(chuàng)客系統(tǒng)、直播系統(tǒng)、數(shù)據(jù)系統(tǒng)組成。

線下家居利用盟主創(chuàng)客平臺(tái)成為家居企業(yè)的精準(zhǔn)流量引擎。商家通過(guò)創(chuàng)客系統(tǒng) PC端控制后臺(tái)發(fā)布任務(wù)，創(chuàng)客（行業(yè)從業(yè)者/導(dǎo)購(gòu)）通過(guò)創(chuàng)客系統(tǒng)APP端管理任務(wù)實(shí)時(shí)掌握直播前精準(zhǔn)鎖客進(jìn)度，可通過(guò)任務(wù)市場(chǎng)、社群管理等功能實(shí)現(xiàn)用戶裂變，解決引流難題，完成直播前鎖客蓄水。

線上通過(guò)精準(zhǔn)直播和線上營(yíng)銷(xiāo)互動(dòng)將導(dǎo)購(gòu)鎖定的精準(zhǔn)流量進(jìn)行高效觸達(dá)和轉(zhuǎn)化。通過(guò)直播前滾動(dòng)廣告、紅包等方式進(jìn)行預(yù)熱為直播引流；直播過(guò)程中利用抽獎(jiǎng)、邀約大賽、投票、超強(qiáng)優(yōu)惠刺激等方式引爆直播，鼓勵(lì)用戶下訂單。

例如，歐派在直播當(dāng)天的爆品用最大優(yōu)惠力度讓利消費(fèi)者，原價(jià)5888元浴室柜只需要3680元，引爆直播。

直播后商家通過(guò)后臺(tái)進(jìn)行訂單處理和數(shù)據(jù)分析，基于直播導(dǎo)流到線下門(mén)店核銷(xiāo)，完成店面和直播商城的無(wú)縫融合高效鎖客，提升獲客和業(yè)績(jī)?cè)隽?。商家還可以進(jìn)行二次營(yíng)銷(xiāo)，圍繞用戶全流程接觸點(diǎn)，建立客戶大數(shù)據(jù)跟蹤，打造立體化營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)。

基于盟主直播的全新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，家居建材企業(yè)通過(guò)線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)預(yù)熱與創(chuàng)客裂變引客蓄水，線上直播吸引客戶下定，再引導(dǎo)客戶線下終端核銷(xiāo)并進(jìn)行二次營(yíng)銷(xiāo)，獲取客戶數(shù)據(jù)進(jìn)行管理運(yùn)營(yíng)。以此解決了終端集客、產(chǎn)品促銷(xiāo)、終端銷(xiāo)售鎖客和客戶管理等問(wèn)題。

在管理分散在各觸點(diǎn)的用戶數(shù)據(jù)方面，CRM系統(tǒng)有較大的價(jià)值。CRM系統(tǒng)可以實(shí)時(shí)追蹤用戶購(gòu)買(mǎi)決策的進(jìn)展，以自動(dòng)化的方式向用戶推送個(gè)性化的內(nèi)容，隨著用戶階段的變化，不斷調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略，最終完成對(duì)用戶的轉(zhuǎn)化，有效解決銷(xiāo)售重度依賴(lài)人力，且無(wú)法對(duì)用戶轉(zhuǎn)化進(jìn)行分析等問(wèn)題。

CRM系統(tǒng)幫助銷(xiāo)售人員分析客戶關(guān)系，確定意向用戶、流失用戶、活躍用戶、沉睡用戶等，推送有針對(duì)性的內(nèi)容，直到完成用戶轉(zhuǎn)化。在銷(xiāo)售接觸到新客戶時(shí)，CRM系統(tǒng)會(huì)與成交用戶中類(lèi)似的用戶畫(huà)像進(jìn)行比較，推送相似的營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容。通過(guò)和小程序的連接，完成用戶從興趣到購(gòu)買(mǎi)的閉環(huán)，并為企業(yè)積累私域流量數(shù)據(jù)，在不斷觸達(dá)的過(guò)程中，完成對(duì)用戶的轉(zhuǎn)化。在用戶成熟度提升后，將成熟度最高的潛在客戶推送給銷(xiāo)售去跟進(jìn)，使銷(xiāo)售可以專(zhuān)注在高價(jià)值用戶上。

對(duì)于品牌商關(guān)注的效果指標(biāo)，通過(guò)和小程序?qū)?，可以?shí)現(xiàn)對(duì)小程序銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化量的監(jiān)測(cè)，追溯用戶轉(zhuǎn)化ROI。另外，通過(guò)追蹤品牌微信增粉情況、用戶活躍度、取關(guān)情況等，評(píng)估自動(dòng)化營(yíng)銷(xiāo)效果。根據(jù)不同行業(yè)特點(diǎn)、場(chǎng)景特征，CRM系統(tǒng)可以提供不同的營(yíng)銷(xiāo)策略，滿足品牌商的定制化需求。

AI驅(qū)動(dòng)CRM智能化升級(jí)，重新定義客戶全生命周期管理

百應(yīng)科技是國(guó)內(nèi)專(zhuān)業(yè)的AI智能營(yíng)銷(xiāo)及服務(wù)解決方案提供商，致力于用大數(shù)據(jù)和人工智能技術(shù)幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)高效的客戶全生命周期精細(xì)化數(shù)據(jù)管理，結(jié)合NLP、機(jī)器學(xué)習(xí)算法等人工智能技術(shù)，為企業(yè)打造 AI中臺(tái)，接入 AI+CRM、AI+客戶聯(lián)絡(luò)及AI+數(shù)據(jù)洞察等能力，并形成智能營(yíng)銷(xiāo)云、智能銷(xiāo)售云、智能服務(wù)云三大系統(tǒng)化解決方案，從銷(xiāo)售、客戶服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)、決策等環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)人工智能輔助，全面助力企業(yè)數(shù)字化升級(jí)，成為企業(yè)增長(zhǎng)新引擎。

AI中臺(tái)包括語(yǔ)音機(jī)器人、客服機(jī)器人、助理機(jī)器人、培訓(xùn)機(jī)器人、AI PaaS。AI+CRM在AI中臺(tái)通用能力基礎(chǔ)上，提供智能線索、智慧集客、智慧銷(xiāo)售、工作手機(jī)、協(xié)同工單等增值產(chǎn)品，用于在營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售、客戶服務(wù)等客戶全生命周期內(nèi)提供精細(xì)化數(shù)據(jù)管理，建立客戶連接、客戶畫(huà)像與溝通策略自動(dòng)化運(yùn)營(yíng)，提升銷(xiāo)售獲客轉(zhuǎn)化。在觸達(dá)用戶階段，智能線索提供精準(zhǔn)篩選和線索畫(huà)像，幫企業(yè)快速鎖定目標(biāo)客戶；在銷(xiāo)售過(guò)程中，利用客戶管理對(duì)客戶進(jìn)行智能化、精細(xì)化銷(xiāo)售客戶管理，成單率可以提升39%；在客戶服務(wù)階段，沉淀客戶數(shù)據(jù)，洞察市場(chǎng)信息。同時(shí)，百應(yīng)科技CRM系統(tǒng)與智能外呼能力相關(guān)聯(lián)，在不同階段幫助企業(yè)對(duì)目標(biāo)客戶進(jìn)行定向追蹤，全面深度賦能企業(yè)售前、售中、售后環(huán)節(jié)。

目前百應(yīng)擁有超過(guò)35000家企業(yè)/機(jī)構(gòu)客戶，其中包括阿里巴巴、騰訊新聞、百度金融等行業(yè)巨頭，覆蓋金融、房產(chǎn)、招聘、汽車(chē)、教育、政府機(jī)構(gòu)等20+行業(yè)領(lǐng)域。

百應(yīng)科技如何解放銷(xiāo)售及服務(wù)生產(chǎn)力，成為企業(yè)增長(zhǎng)新引擎

企業(yè)的銷(xiāo)售痛點(diǎn)：在客戶管理方面，銷(xiāo)售通過(guò)微信、電話等多渠道溝通，客戶資料分散，難以把握客戶需求；在市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)方面，獲取線索成本高，但整體線索轉(zhuǎn)化率差；在經(jīng)營(yíng)管理方面，運(yùn)營(yíng)成本高，客戶容易丟失，同時(shí)業(yè)績(jī)管理難度大，無(wú)法知道銷(xiāo)售服務(wù)客戶的質(zhì)量以及員工工作是否符合規(guī)范。

百應(yīng)的AI+CRM智能營(yíng)銷(xiāo)及服務(wù)解決方案涵蓋銷(xiāo)售服務(wù)、客戶管理、營(yíng)銷(xiāo)和數(shù)據(jù)經(jīng)營(yíng)分析等智能能力，為企業(yè)解決其銷(xiāo)售痛點(diǎn)。

在客戶管理方面，通過(guò)工作手機(jī)收集、記錄并分析銷(xiāo)售員工與客戶在微信聊天、通話、短信等多渠道信息，并實(shí)時(shí)同步到客戶管理中，實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一客戶庫(kù)的全渠道客戶資料，便于挖掘客戶需求提升客戶轉(zhuǎn)化。

在營(yíng)銷(xiāo)方面，通過(guò)智能名片、直播、員工公文包、海報(bào)、文章、微表單等產(chǎn)品功能進(jìn)行社交化營(yíng)銷(xiāo)精準(zhǔn)獲客，建立智能名片之后，客戶自動(dòng)入庫(kù)，高效率分配銷(xiāo)售接待的同時(shí)，基于AI智能畫(huà)像助力千人千面跟進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)。例如，可以通過(guò)智能外呼跟進(jìn)客戶，同時(shí)提供多種工具賦能員工，例如支持多渠道內(nèi)容分發(fā)，內(nèi)容點(diǎn)贊查看興趣實(shí)時(shí)跟蹤，定位意向客戶；智能助理與客戶進(jìn)行AI對(duì)話，實(shí)時(shí)學(xué)習(xí)，與客戶交流，提升客戶的逗留時(shí)間，同時(shí)通過(guò)發(fā)圖、發(fā)視頻等多種交互形式24小時(shí)進(jìn)行銷(xiāo)售。在營(yíng)銷(xiāo)跟進(jìn)的不同階段，實(shí)時(shí)記錄并分析客戶的信息，挖掘潛在客戶，判斷合作意向，同時(shí)洞察客戶興趣，有針對(duì)性地進(jìn)一步制定跟進(jìn)策略，不僅大幅提升了營(yíng)銷(xiāo)效率，也實(shí)現(xiàn)了售前和銷(xiāo)售無(wú)縫銜接，提升線索轉(zhuǎn)化率，有效實(shí)現(xiàn)智慧集客。

在經(jīng)營(yíng)管理方面，通過(guò)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)分析、銷(xiāo)售行為分析、客戶分析等，多維度分析客戶意向、銷(xiāo)售預(yù)測(cè)、銷(xiāo)售工作規(guī)范，基于數(shù)據(jù)分析進(jìn)行高效決策，維系良好的客戶關(guān)系，降低運(yùn)營(yíng)和管理成本。

隨著企業(yè)降本提效、數(shù)字化運(yùn)營(yíng)的需求日益迫切，百應(yīng)AI智能營(yíng)銷(xiāo)及服務(wù)解決方案在金融（銀行、保險(xiǎn)、證券、消費(fèi)金融）、教育、房產(chǎn)家裝、直播電商等領(lǐng)域均得到廣泛應(yīng)用，并為企業(yè)創(chuàng)造了巨大效益。

金融行業(yè)服務(wù)了中國(guó)銀行、杭州銀行、杭銀消金、平安普惠、安信證券在內(nèi)逾百家中大型金融機(jī)構(gòu)。助力企業(yè)實(shí)現(xiàn)呼叫中心智能升級(jí)，在外呼營(yíng)銷(xiāo)、催收、客戶關(guān)懷等業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)，效率大幅提升。

教育行業(yè)服務(wù)了掌門(mén)1對(duì)1、網(wǎng)易云課堂等大量教育機(jī)構(gòu)，其中以掌門(mén)1對(duì)1為例，通過(guò)AI+客戶聯(lián)絡(luò)解決方案的應(yīng)用，管理效率提升22%，外呼效率提升45.1%，外呼量提升48.4%，成為其增長(zhǎng)有力的引擎。

此外，該套解決方案在全球訪問(wèn)量最大的汽車(chē)網(wǎng)站汽車(chē)之家也得到深度應(yīng)用，尤其在商機(jī)線索管理和智能外呼銷(xiāo)售環(huán)節(jié)的應(yīng)用獲得巨大價(jià)值，實(shí)現(xiàn)外呼數(shù)量提升58.6%，外呼效率提升47.2%，意外轉(zhuǎn)化率提升38.4%，賦能汽車(chē)之家從“基于內(nèi)容的垂直領(lǐng)域公司”轉(zhuǎn)型升級(jí)“基于數(shù)據(jù)技術(shù)的汽車(chē)公司”。

2.5 用戶運(yùn)營(yíng)：營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化促進(jìn)會(huì)員購(gòu)買(mǎi)升級(jí)，提升單客LTV

完整的用戶購(gòu)物旅程，在用戶購(gòu)買(mǎi)后通過(guò)持續(xù)的運(yùn)營(yíng)促進(jìn)用戶復(fù)購(gòu)，提升用戶忠誠(chéng)度。用戶運(yùn)營(yíng)的價(jià)值在于通過(guò)促進(jìn)用戶復(fù)購(gòu)，提升單客LTV。

根據(jù)QuestMobile統(tǒng)計(jì)，2019年上半年移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)月活躍設(shè)備規(guī)模觸頂達(dá)11.4億，凈增僅為570萬(wàn)，其中第二季度月活躍設(shè)備下降了193萬(wàn)。隨著流量紅利見(jiàn)頂，品牌拉新成本增高，需要加強(qiáng)精細(xì)化用戶運(yùn)營(yíng)，提升單客LTV。

傳統(tǒng)的用戶運(yùn)營(yíng)方式為會(huì)員卡制度，用戶在線下填寫(xiě)會(huì)員信息，由員工將會(huì)員信息錄入系統(tǒng)，用戶在每次消費(fèi)后可累積積分，在積分達(dá)到額度后兌換商品或享受滿減。會(huì)員信息僅存儲(chǔ)在企業(yè)內(nèi)部系統(tǒng)中，并沒(méi)有發(fā)揮價(jià)值。

在全渠道下，用戶在電商、小程序、門(mén)店等多渠道下單購(gòu)買(mǎi)，在不同渠道注冊(cè)成為會(huì)員。然而，不同渠道會(huì)員系統(tǒng)割裂，會(huì)員福利未能實(shí)現(xiàn)跨渠道打通，導(dǎo)致會(huì)員無(wú)法享受全渠道一致的服務(wù)體驗(yàn)。另外，品牌商傳統(tǒng)用戶運(yùn)營(yíng)的方式以統(tǒng)一發(fā)送優(yōu)惠券為主，缺乏細(xì)分會(huì)員洞察，運(yùn)營(yíng)方式單一、同質(zhì)化，用戶普遍活躍度低、流失率高。

對(duì)此，品牌商應(yīng)建立CDP，整合門(mén)店P(guān)OS、小程序、APP、CRM系統(tǒng)等自有數(shù)據(jù)，與天貓、京東等外部電商數(shù)據(jù)對(duì)接，以會(huì)員為核心進(jìn)行線上線下融合的運(yùn)營(yíng)。CDP作為會(huì)員運(yùn)營(yíng)的引擎，可以對(duì)用戶畫(huà)像進(jìn)行分析，包括用戶購(gòu)買(mǎi)偏好、消費(fèi)能力、興趣內(nèi)容等方面，為會(huì)員運(yùn)營(yíng)策略提供支撐。

根據(jù)二八原則，企業(yè)80%的收益來(lái)源于20%的高價(jià)值用戶，品牌商應(yīng)通過(guò)差異化會(huì)員運(yùn)營(yíng)實(shí)現(xiàn)會(huì)員的購(gòu)買(mǎi)升級(jí)，通過(guò)為高等級(jí)會(huì)員提供更優(yōu)質(zhì)的權(quán)益和服務(wù)，促進(jìn)普通會(huì)員向銀卡會(huì)員升級(jí)、銀卡會(huì)員向金卡會(huì)員升級(jí)等，實(shí)現(xiàn)用戶購(gòu)買(mǎi)金額的增長(zhǎng)。

會(huì)員購(gòu)買(mǎi)升級(jí)的實(shí)現(xiàn)，通過(guò)為高等級(jí)會(huì)員提供更多的會(huì)員權(quán)益和購(gòu)買(mǎi)優(yōu)惠力度，以持續(xù)地用戶運(yùn)營(yíng)，吸引用戶從低等級(jí)向高等級(jí)會(huì)員轉(zhuǎn)化。比如金卡會(huì)員需要6000積分，目前會(huì)員有4000積分，系統(tǒng)通過(guò)持續(xù)地推送營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，促使會(huì)員購(gòu)買(mǎi)2000積分的商品，實(shí)現(xiàn)會(huì)員等級(jí)升級(jí)。

具體用戶運(yùn)營(yíng)過(guò)程，品牌商可以借助營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化工具，根據(jù)用戶行為變化，自動(dòng)觸發(fā)營(yíng)銷(xiāo)策略。比如，用戶關(guān)注店鋪后，自動(dòng)向用戶推送優(yōu)惠券，在優(yōu)惠券到期前，以短信的方式提醒用戶購(gòu)買(mǎi)消費(fèi)。此外，營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化工具可以根據(jù)用戶畫(huà)像，以用戶年齡、興趣偏好、活躍場(chǎng)景等標(biāo)簽，對(duì)用戶進(jìn)行分組營(yíng)銷(xiāo)，觸發(fā)不同的營(yíng)銷(xiāo)策略。在用戶生日等紀(jì)念日，自動(dòng)推送關(guān)懷消息或生日禮包，拉近與用戶的距離。通過(guò)持續(xù)地運(yùn)營(yíng)，提升用戶活躍度和復(fù)購(gòu)率。

營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化工具并未創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策略，只是將不同情形下的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程自動(dòng)化，幫助品牌商運(yùn)營(yíng)百萬(wàn)粉絲。針對(duì)不同的用戶，自動(dòng)化組合不同的營(yíng)銷(xiāo)策略，并在合適的時(shí)間、用戶活躍的渠道，觸達(dá)目標(biāo)用戶。營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化工具通過(guò)對(duì)用戶持續(xù)的運(yùn)營(yíng)，提升用戶活躍度，根據(jù)用戶所處生命周期變化、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)效果，自動(dòng)化調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略。

此外，在用戶運(yùn)營(yíng)的過(guò)程中，品牌商應(yīng)鼓勵(lì)會(huì)員以社交分享裂變的方式，擴(kuò)大會(huì)員流量池、盤(pán)活會(huì)員資產(chǎn)。比如，COCO奶茶推出線下邀請(qǐng)好友喝奶茶、邀請(qǐng)好友代付等活動(dòng)，吸納更多的會(huì)員粉絲，開(kāi)始新一輪會(huì)員運(yùn)營(yíng)。

在對(duì)運(yùn)營(yíng)效果考核上，品牌商可以重點(diǎn)關(guān)注高等級(jí)會(huì)員數(shù)量增長(zhǎng)、用戶流失率變化、活躍度、復(fù)購(gòu)率、銷(xiāo)售額增長(zhǎng)、用戶反饋情況等指標(biāo)。通過(guò)會(huì)員運(yùn)營(yíng)，品牌商和用戶建立并保持長(zhǎng)期的互動(dòng)，延長(zhǎng)顧客的?命周期，挖掘用戶更多的消費(fèi)價(jià)值。

大數(shù)據(jù)+多元策略，多準(zhǔn)數(shù)據(jù)搭建中臺(tái)之上的會(huì)員運(yùn)營(yíng)體系

零售行業(yè)DaaS數(shù)據(jù)技術(shù)服務(wù)商多準(zhǔn)數(shù)據(jù)成立于2014年，為企業(yè)提供數(shù)字零售的商業(yè)決策咨詢、消費(fèi)者數(shù)據(jù)中臺(tái)產(chǎn)品及運(yùn)營(yíng)服務(wù)。標(biāo)桿客戶包括寶潔、聯(lián)合利華、歐萊雅等。

從服務(wù)中小電商的SaaS產(chǎn)品，到服務(wù)大型品牌的電商數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)，多準(zhǔn)數(shù)據(jù)向全渠道延伸業(yè)務(wù)。通過(guò)對(duì)客戶CRM、門(mén)店渠道、線上消費(fèi)者等全渠道數(shù)據(jù)融合洞察，形成針對(duì)不同人群的運(yùn)營(yíng)策略，依托阿里、京東的站內(nèi)體系和媒體矩陣，幫助客戶精準(zhǔn)定位品牌人群，優(yōu)化品牌營(yíng)銷(xiāo)策略、渠道策略、會(huì)員運(yùn)營(yíng)策略等。

多準(zhǔn)同時(shí)為品牌搭建數(shù)據(jù)中臺(tái)，將全域數(shù)據(jù)融合打通，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)資產(chǎn)化，同時(shí)進(jìn)行數(shù)據(jù)運(yùn)用與實(shí)踐，為品牌定制運(yùn)營(yíng)體系。數(shù)據(jù)中臺(tái)提供數(shù)據(jù)分析、應(yīng)用能力，助力品牌深入洞察消費(fèi)者，提前布局，進(jìn)行千人千面的溝通，對(duì)不同等級(jí)的消費(fèi)者提供不同等級(jí)的權(quán)益，打造差異化運(yùn)營(yíng)策略。

公域流量競(jìng)爭(zhēng)激烈，以用戶為中心的多場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)是趨勢(shì)

隨著公域流量愈發(fā)激烈，流量成本高企，私域運(yùn)營(yíng)受到追捧，品牌商家的核心策略從貨品為中心向消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)為中心戰(zhàn)略性傾斜，同時(shí)由單點(diǎn)運(yùn)營(yíng)向多維度、多場(chǎng)景運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)型。

對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，當(dāng)前會(huì)員招募手段單一，多為品牌自發(fā)日常維護(hù)；且會(huì)員體系簡(jiǎn)單，運(yùn)營(yíng)同質(zhì)化。如何實(shí)現(xiàn)持續(xù)拉新和增加會(huì)員價(jià)值成為商家的核心關(guān)注點(diǎn)。

多準(zhǔn)數(shù)據(jù)的核心優(yōu)勢(shì)是利用公私域渠道和多元?jiǎng)?chuàng)新的組合玩法實(shí)現(xiàn)會(huì)員體量躍升和變現(xiàn)。

在用戶拉新方面，拓展拉新渠道：全渠道多觸點(diǎn)招募；結(jié)合平臺(tái)工具提高招募速度；直播導(dǎo)入新用戶；多店聯(lián)合招募會(huì)員。

在提升會(huì)員價(jià)值方面，添加等級(jí)差異化禮包等活動(dòng)，提升會(huì)員購(gòu)物過(guò)程體驗(yàn)；添加創(chuàng)意互動(dòng)玩法，提高會(huì)員活躍度。

多域觸點(diǎn)+花式玩法，多準(zhǔn)數(shù)據(jù)助力品牌會(huì)員深度運(yùn)營(yíng)

多準(zhǔn)數(shù)據(jù)曾助力某傳統(tǒng)線下食品品牌搭建深度的會(huì)員運(yùn)營(yíng)體系。該品牌銷(xiāo)售覆蓋全國(guó)，體量1-5億，用戶群體覆蓋多年齡段客戶。近年來(lái)發(fā)力線上多SKU布局，銷(xiāo)售增長(zhǎng)迅速，多產(chǎn)品線體系在渠道下沉及高端用戶獲取方面均取得顯著成果。

多準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)體系集合多域觸達(dá)、花樣玩法和會(huì)員運(yùn)營(yíng)三個(gè)模塊，在預(yù)熱和爆發(fā)階段聯(lián)動(dòng)作用，進(jìn)行會(huì)員拉新與轉(zhuǎn)化。通過(guò)多渠道拉新引流，利用多樣互動(dòng)與權(quán)益吸引，再通過(guò)會(huì)員深度運(yùn)營(yíng)體系增加會(huì)員粘性和價(jià)值轉(zhuǎn)化，在不同階段實(shí)現(xiàn)會(huì)員全生命周期運(yùn)營(yíng)閉環(huán)。

在會(huì)員拉新方面，多準(zhǔn)數(shù)據(jù)首先梳理全域人群，針對(duì)全域潛客和品牌人群匹配不同招募策略。拓展拉新場(chǎng)景，增加私域和公域觸點(diǎn)，結(jié)合權(quán)益刺激，全方位透出招募會(huì)員信息。通過(guò)全渠道拓展，新增會(huì)員中潛客人群占比超80%。

同時(shí)，在大促期集中火力，通過(guò)站內(nèi)外定向精準(zhǔn)投放、跨行業(yè)聯(lián)合拉新等方式提高拉新效率，實(shí)現(xiàn)會(huì)員規(guī)模增長(zhǎng)幅度超過(guò)250%。

在提升會(huì)員價(jià)值方面，多準(zhǔn)數(shù)據(jù)判斷消費(fèi)者需求，針對(duì)會(huì)員級(jí)別分層運(yùn)營(yíng)，通過(guò)數(shù)字化的方式對(duì)不同等級(jí)的會(huì)員智能提供差異化的權(quán)益，將優(yōu)質(zhì)權(quán)益提供給高價(jià)值會(huì)員，并分不同的渠道定向投放，通過(guò)會(huì)員專(zhuān)享券等權(quán)益實(shí)現(xiàn)會(huì)員轉(zhuǎn)化及復(fù)購(gòu)。同時(shí)設(shè)立會(huì)員日專(zhuān)屬營(yíng)銷(xiāo)，促進(jìn)會(huì)員轉(zhuǎn)化。最終實(shí)現(xiàn)品牌會(huì)員GMV占比店鋪GMV超50%，挖掘會(huì)員價(jià)值。

多準(zhǔn)數(shù)據(jù)通過(guò)拓展多元觸點(diǎn)、花式互動(dòng)、“體驗(yàn)差異化”會(huì)員體系及會(huì)員日專(zhuān)屬營(yíng)銷(xiāo)，不僅解決了品牌拉新與會(huì)員價(jià)值提升的痛點(diǎn)，也極大地提升了會(huì)員深度運(yùn)營(yíng)，經(jīng)過(guò)專(zhuān)屬營(yíng)銷(xiāo)系列活動(dòng)之后，品牌提升了會(huì)員活躍度，會(huì)員活躍人數(shù)大幅提升，已超35萬(wàn)。

三、全渠道未來(lái)展望

全渠道下，用戶在線上、線下留下的多觸點(diǎn)數(shù)據(jù)，對(duì)品牌商來(lái)說(shuō)既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。展望未來(lái)，5G、區(qū)塊鏈等技術(shù)的發(fā)展將進(jìn)一步加深全渠道趨勢(shì)，賦能品牌商營(yíng)銷(xiāo)鏈路各環(huán)節(jié)。

3.1 5G基礎(chǔ)設(shè)施創(chuàng)造全新消費(fèi)場(chǎng)景和用戶購(gòu)物體驗(yàn)

5G作為高帶寬、低時(shí)延、廣連接特征的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施，使得萬(wàn)物互聯(lián)成為可能，賦能智能設(shè)備的數(shù)據(jù)集合、連接和交互，為消費(fèi)者創(chuàng)造新的購(gòu)物場(chǎng)景，變革消費(fèi)體驗(yàn)。

首先，5G在物聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的應(yīng)用將進(jìn)一步加深全渠道趨勢(shì)，新的消費(fèi)場(chǎng)景出現(xiàn)，用戶購(gòu)買(mǎi)決策的過(guò)程將融合更多的渠道。比如智能家居等終端設(shè)備可以為消費(fèi)者創(chuàng)造新的購(gòu)物場(chǎng)景，成為新的流量入口。智能家居留下的用戶數(shù)據(jù)，可以與用戶在移動(dòng)端、PC端的數(shù)據(jù)打通，形成統(tǒng)一用戶畫(huà)像，根據(jù)用戶偏好在不同渠道精準(zhǔn)觸達(dá)用戶。

其次，5G將賦能VR/AR技術(shù)的應(yīng)用，為消費(fèi)者提供更真實(shí)的商品展示和互動(dòng)體驗(yàn)功能。比如，消費(fèi)者可以實(shí)現(xiàn)足不出戶試穿潮流服飾、試駕汽車(chē)、全景環(huán)繞看房等，甚至可以與銷(xiāo)售人員實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)程互動(dòng)，消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣將迎來(lái)新的變革，用戶購(gòu)物旅程涉及的場(chǎng)景更豐富多元。

此外，5G將加強(qiáng)智能攝像頭、傳感器等設(shè)備對(duì)數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)采集的能力，能對(duì)商品、消費(fèi)者行為等線下消費(fèi)場(chǎng)景數(shù)據(jù)進(jìn)行更大規(guī)模和更細(xì)顆粒度的采集和分析，與消費(fèi)者線上數(shù)據(jù)融合補(bǔ)全用戶畫(huà)像，依據(jù)用戶活躍場(chǎng)景及用戶畫(huà)像，精準(zhǔn)推送廣告及活動(dòng)信息。5G對(duì)數(shù)據(jù)采集能力的提升，幫助品牌商收集更全面的用戶數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)更全面的用戶洞察。

3.2區(qū)塊鏈實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)價(jià)值交換，賦能用戶全鏈路歸因分析

區(qū)塊鏈作為基于分布式數(shù)據(jù)存儲(chǔ)、點(diǎn)對(duì)點(diǎn)傳輸和加密算法的技術(shù)，具有較強(qiáng)的數(shù)據(jù)安全和隱私保護(hù)能力，去中心化的模式使得在不交換數(shù)據(jù)的前提下交換數(shù)據(jù)價(jià)值成為可能。

目前品牌商通過(guò)建立CDP整合自有渠道的用戶數(shù)據(jù)，但由于阿里巴巴等巨頭封閉的流量和數(shù)據(jù)圍墻，使得品牌商無(wú)法掌握全渠道用戶數(shù)據(jù)，無(wú)法對(duì)用戶購(gòu)物旅程進(jìn)行全鏈路歸因分析。區(qū)塊鏈對(duì)數(shù)據(jù)安全和隱私保護(hù)性強(qiáng)，安全的合作機(jī)制為巨頭開(kāi)放數(shù)據(jù)創(chuàng)造了條件。阿里巴巴選擇不對(duì)外開(kāi)放數(shù)據(jù)，主要顧慮數(shù)據(jù)隱私安全的問(wèn)題，區(qū)塊鏈技術(shù)有望打破數(shù)據(jù)孤島，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)流通，使品牌商可以利用更多的數(shù)據(jù)，形成完整的用戶畫(huà)像，通過(guò)對(duì)用戶的全鏈路歸因分析，分析用戶的購(gòu)買(mǎi)行為，為營(yíng)銷(xiāo)策略制定提供支撐。

在實(shí)踐中，小米和安佳利用區(qū)塊鏈技術(shù)實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)鏈上上傳和匹配，在保護(hù)用戶隱私的基礎(chǔ)上，篩選出目標(biāo)人群，進(jìn)行精準(zhǔn)廣告投放。

對(duì)用戶的全面洞察，將賦能品牌商營(yíng)銷(xiāo)全鏈路，提升廣告精準(zhǔn)定向能力和用戶運(yùn)營(yíng)效果。

結(jié)語(yǔ)

伴隨消費(fèi)者購(gòu)物習(xí)慣的變化，品牌商營(yíng)銷(xiāo)迎來(lái)全新變革，未來(lái)全渠道的趨勢(shì)將進(jìn)一步加深。

在品牌商的營(yíng)銷(xiāo)鏈路中，用戶洞察作為一切營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的基礎(chǔ)，用戶數(shù)據(jù)的重要性不言而喻。我們看到越來(lái)越多的品牌商開(kāi)始重視用戶數(shù)據(jù)的采集，除了盡可能獲取線上用戶數(shù)據(jù)，也開(kāi)始收集用戶線下逛店、終端渠道用戶數(shù)據(jù)、人臉識(shí)別情緒數(shù)據(jù)等，補(bǔ)全用戶畫(huà)像。

由于目前對(duì)用戶的全鏈路歸因分析尚存在數(shù)據(jù)斷路，未來(lái)巨頭對(duì)數(shù)據(jù)的開(kāi)放程度將驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)新變革。在獲取用戶全渠道數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上，品牌商應(yīng)與用戶保持全渠道、多觸點(diǎn)的互動(dòng)，提升廣告投放、用戶運(yùn)營(yíng)效果。

關(guān)于愛(ài)分析

愛(ài)分析是中國(guó)領(lǐng)先的產(chǎn)業(yè)數(shù)字化研究與咨詢機(jī)構(gòu)，成立于中國(guó)數(shù)字化興起之時(shí)，致力于成為決策者最值得信任的數(shù)字化智囊。憑借對(duì)新興技術(shù)和應(yīng)用的系統(tǒng)研究，對(duì)行業(yè)和場(chǎng)景的深刻洞見(jiàn)，愛(ài)分析為產(chǎn)業(yè)數(shù)字化大潮中的企業(yè)用戶、廠商和投資機(jī)構(gòu)，提供專(zhuān)業(yè)、客觀、可靠的第三方研究與咨詢服務(wù)，助力決策者洞察數(shù)字化趨勢(shì)，擁抱數(shù)字化機(jī)會(huì)，引領(lǐng)中國(guó)產(chǎn)業(yè)數(shù)字化升級(jí)。

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